第九章 客户关系管理战略.docx
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第九章客户关系管理战略
华东交通大学理工学院课程讲稿
授课章节、名称
第九章客户关系管理战略
学时
2
教学内容简介
客户关系管理战略概述、CRM远景和目标、客户战略的制定、CRM战略的核心活动、CRM战略实施的评价。
日期
目标
与
要求
学习和理解客户关系管理战略的概念、内涵和分析方法，学习并掌握客户关系管理战略的制定方法、核心活动，以及对企业所实施的客户关系管理战略的评价方法。
教学
方法
讲授、讨论、案例分析法
教学
重点
难点
教学重点：
CRM远景和目标
教学难点：
客户战略的制定
教学
辅助
工具
多媒体教室
讲授内容
教学设计/备注
本章主要讲授内容：
1、CRM战略的理解与分析
2、CRM战略的内容（重点）
（1）CRM的远景和目标；
（2）客户战略的制定；
（3）CRM的核心活动；
（4）CRM的战略评价。
第一节客户管理管理战略概述
一、CRM战略的理解
二、CRM战略分析
企业与产业
●企业的战略意图是什么？
企业的资源和能力优势何在？
●产业结构的现状和未来可能发生的变化如何？
●本企业是否与产业结构相适应？
●在本行业内部是否存在足以瓦解现有市场结构的战略联盟？
竞争定位
✓本企业的竞争对手具有怎样的特征？
他们如何展开竞争攻势？
✓新进入的竞争对手的未来发展前景如何？
✓是否有新进入的企业具有某些既得优势，可以不受传统结构的束缚？
市场渠道
✓不同分销渠道在当前的和将来的作用如何？
✓新的电子分销渠道存在哪些机会？
✓产品或服务如何销售出去？
产品或服务队客户的重要性如何？
✓谁负责决策的制定？
客户
✓谁是本企业当前或潜在的客户？
主要有哪些细分市场构成？
✓是否存在微细分、一对一营销和大规模定制化的机会？
✓本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？
✓是否将客户沟通的结果反馈到经营中，以对客户需求做出调整？
✓本企业准备采取什么样的信息技术平台来满足现在或将来的客户需求？
第二节CRM的远景和目标
一、CRM远景
1、CRM远景的形成过程
2、CRM远景的内容
远景应该包括：
①关于企业未来的远景声明；
②解释企业期望如何从事经营活动的使命声明；
③核心价值观念的声明（有时称作指导原则），用来解释完成使命和实现远景的关键所在，以及描述测量标准。
A、远景声明
B、使命声明
使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业存在的意义，是企业进行所有活动的根本原因。
企业在定位自己的使命时需要尽量以客户为取向来定位。
例：
沃尔玛的使命是“使平民大众有机会购买富人购买的商品”；
Google的使命是“整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益。
”
C、核心价值观念声明
企业核心价值观念规定了企业的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念。
例：
海尔“真诚到永远”，已经成为海尔企业文化的核心；
Google的价值观是“永不满足，力求最佳”。
例子：
远景领导人实现的“世界上最大的书店”
杰夫贝索斯在1994年成立亚马逊网站，目标是“建立世界上最大的书店”。
自此以后，它一直走在网络事业的前头。
在1998年，该公司已经成为一个为全世界310万名狂热书迷提供300万种书籍和12.5万种CD的企业。
现在，该公司更是发展成为一个在网上提供各种商品的网站公司。
亚马逊网站的成功之处在于“以客户为中心进行经营的商业创新模式”。
亚马逊网站在杰夫贝索斯这位远景领导人的领导下，确定了自己的客户关系管理远景并不断成长。
他的客户关系管理愿景就是“敏锐把握客户希望，需要什么，并迅速加以实现”。
正是在这种远景中，才诞生了亚马逊网站的各种卓越系统。
亚马逊网站为客户提供的价值包括客户很重视的“便利性”与“安心感”。
客户在使用信用卡光顾一次后，系统就留下了客户的信息记录，在客户第二次购买时就会自动显示记录，因此手续简单；可以提供决策依据、寄送电子邮件通知、根据过去的购买记录推荐其他书籍，并可选择寄送的速度和方式。
此外，信息检索容易、迅速并且内容丰富，而且客户还可以看到自己过去的购买记录等。
亚马逊网站的成功在于能够敏锐把握客户需要，并建立迅速实现的系统。
当然更重要的是必须有像贝索斯一样的远景领导人，不断创造新的经营模式。
三、CRM目标
CRM目标其实就是提高客户满意度和客户忠诚度，就是要求管理者实现客户关
系在更多、更久、更深角度的发展。
更多：
客户关系数量的增加，即通过获取新的客户，赢返流失的客户和识别出新的细分市场来增加企业所拥有的客户关系的数量；
更久：
表示现有客户的关系生命周期的延长，即通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系；
更深：
现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。
第三节客户战略的制定
一、客户战略的内容
所谓客户战略，就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。
一般说来，战略是指重大的、带有全局性的或决定全局的谋划。
一项客户战略至少应该包括以下4个核心要素。
1、客户理解
客户战略的中心在于把客户群分解为可以有效管理的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。
对于每一种客户细分，企业都应该考虑客户对产品和服务需求的共性，再细分为对于每一种产品和服务的需求。
2、客户竞争
在一个竞争激烈的市场环境中，有效的客户战略必须能够服务于竞争。
企业竞争力应该体现在：
既能保持原有的客户份额，又可以获得一些新客户；并同时能够对客户的结构构成进行优化，淘汰不合格的劣质客户群，赢得和挽留优质客户群。
3、客户吸引力
培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力，同时形成口碑式的间接吸引力也是非常关键的，因为这将会是企业能够通过交叉销售和升级销售来保持和提取更大客户价值的重要因素之一，也是尽可能发掘优质客户和吸引有利可图的其他企业的优质客户的重要因素。
4、客户管理能力
企业的每一位员工都应该积极地为客户提供服务，而不是仅仅将其归为客户服务部门的责任对象，企业作为一个有机的整体，必须构建强大的全面的客户服务和管理体系。
二、客户增长矩阵
第四节CRM战略的核心活动
一、客户智能管理
1、客户智能：
客户智能是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。
客户知识是客户知识管理的核心概念。
客户知识是企业与客户在共同的智力劳动中所发现和创造的，并进入企业产品创新的知识。
2、客户智能框架
1）理论基础，是企业对客户采取决策的指导依据，这既包括企业分析和对待客户的理论和方法，也包括分别从客户和企业角度进行的价值分析。
通过客户分类、客户行为分析、市场预测分析等达到决策科学化、合理化的目的。
2）信息系统层面，又称为客户智能系统（CIsystem）的物理基础，表现为具有强大决策分析功能的软件工具和面向CRM的信息系统平台。
3）数据分析层面，是一系列算法、工具或模型。
首先获取与所关心主题有关的高质量的数据或信息，然后自动或人工参与使用具有分析功能的算法、工具或模型，帮助企业分析信息、得出结论、形成假设、验证假设。
4）知识发现层面，与数据分析层面一样，是一系列算法、工具或模型。
将数据转变成信息，而后通过发现，将信息转变成知识，或者直接将信息转变成知识。
5）战略层面，将信息或知识应用于提高决策能力和运营能力、企业建模等。
客户智能的战略层面是利用多个数据源的信息以及应用经验和假设来提高企业决策能力的一组概念、方法和过程的集合。
它通过对数据的获取、管理和分析，为贯穿企业组织的各种人员提供知识，以提高企业的战略决策和战术决策能力。
总之，客户智能的目标是将企业所掌握的信息转换成竞争优势，提高企业决策能力、决策效率、决策准确性。
为完成这一目标，客户智能必须具有实现数据分析到知识发现的算法、模型和过程，决策的主题具有广泛的普遍性。
3、展开的客户智能体系
二、客户交易管理
客户交易管理：
企业各部门每次与客户的接触都是十分重要的，企业应该把握每一次与客户接触的机会。
三、客户服务质量管理
1、客户服务质量管理
是指由企业所有部门和全体人员参加的，以服务质量为核心，以客户忠诚为导向，从为客户服务的思想出发，综合运用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面满足客户需求的质量管理活动。
2、客户服务质量管理的原则
四、客户关系生命周期
客户关系生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
第五章CRM战略实施的评价
一、CRM战略实施评价的目的
二、CRM战略评价的流程
三、CRM战略评价的关键维度
四、CRM战略实施的关键因素
回顾上堂课内容：
CRM系统的五种类型
1、呼叫中心；
2、运营型CRM；
3、分析型CRM；
4、协作型CRM；
5、eCRM
客户忠诚包括行为和态度两个层面
1）忠诚客户具有5个方面的特征（Grifffin和Lowenstein）
A、有规律的重复购买行为；
B、愿意购买供应商多种产品和服务；
C、经常向别人推荐；
D、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；
E、能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃。
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