网络营销考点知识归纳.docx
《网络营销考点知识归纳.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销考点知识归纳.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
网络营销考点知识归纳
第一章
1.什么是注意力经济论p8
注意力是指认得心理活动指向并集中在一个特定对象上的能力。
注意力经济是著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：
“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。
针对注意力经济的种种不足，人们提出应该用“大拇指经济”替代“眼球经济”。
这一概念强调的意思是引人注目不是营销的全部，吸引人试用产品是营销的开始而不是终结，营销的目的在使顾客用过你的产品后都会翘起拇指表示赞赏，成为企业的忠实顾客。
2.什么是网络营销p27
简单地说，网络营销就是互联网在更大程度上更有利润地满足顾客的需求的过程。
一个更严格的定义则是：
网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。
3.网络营销的范围p28
市场
营销
传统有形市场
网络虚拟市场
网
下
（区域Ⅰ）
传统市场营销
（区域Ⅱ）
部分网络营销
网
上
（区域Ⅲ）
部分网络营销
（区域Ⅳ）
纯网络营销
区域Ⅱ：
以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等。
区域Ⅲ：
以网络广告方式推广企业在网上经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等。
区域Ⅳ：
以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费行为等。
第二章
1.整合营销传播理论的概念p47
课本上定义：
整合营销传播理论又简称为整合营销理论，因为整合营销传播理论的名称很容易让人误解为这仅仅是有关营销传播的理论，而实际上它却是一种相当系统的营销理论，整合营销传播理论的倡导者有句格言：
“营销就是传播”。
网络上定义：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”
2.了解4P、4C、5R、IMC的关键p48
4P：
Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion（促销）
4C：
Customer（顾客的需要）Cost（对顾客而言的成本）Convenience（便利性）Communication（传播）
5R：
Responsiveness（回应）Relevance（关联）Receptivity（接受）Recognition（认知）Relationship（关系）
IMC的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种传播渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳经营效果。
3.关系营销理论的三个关系层级p55
第一层次：
经济层次。
这是最低级的一个关系层次，它通常出现在关系建立阶段，因为这是买卖双方彼此还缺乏了解，所以在建立关系时主要考虑的是在经济上获得利益，这一层次上的关系比较肤浅，并且相当脆弱，因为竞争者随时可能通过提供更优惠的条件夺走顾客。
第二层次：
社会层次。
因为考虑到了消费者对社会交往的需求，所以社会层次的关系比经济层次的关系更加牢固。
第三层次：
结构层次。
结构层次的关系比社会层次的关系又前进了一步，在这一阶段，买卖双方真正结成了命运与共的合作伙伴关系。
关系层级
第一层
第二层
第三层
主要联系纽带
经济因素
社会因素
结构因素
顾客定制化程度
低
低到中
中到高
形成可保持的竞争优势的潜力
低
中
高
4.技术扩散的断层模型p67
在高科技产品营销理论中有一个关键的概念是描述高科技产品扩散过程的断层模型，该模型从经验上描述了高科技产品市场上的一个常见现象，就是一个高科技产品推出后，先是有个别人试用，然后又有少数人跟进，就在市场要打开之际，销售出现了长期停滞，仿佛在产品的早期采用者间和早期多数采用者间有了一个断层，所以高科技营销的基本任务就是填补这一断层，如果不能成功地将产品销售给早期多数采用者，新产品就会再市场上失败。
跨越断层需要着重考虑产品以下几方面额特征：
产品的价值、与现有的体系兼容性、复杂性、可见度、网络效应以及风险。
技术扩散的断层模型
5.高科技产品营销同网络营销有很强的相关性的原因p68
第一，高科技产品的特征属于可以用文字说明的可检索特征，而网络营销的一个优势就是可以提供详尽的产品说明，并且该说明非常适合潜在用户检索。
第二，网络用户的特征和高科技产品早期采用者的特征重叠较多。
例如，两个群体的收入都较高、受教育程度较高、年轻、喜欢新奇事物并富有冒险精神。
第三，高科技产品一般更容易远距离配送。
高科技产品中知识要是的比重远远超过了材料要素，因此单位重量的高科技产品往往价值较高，比较容易负担产品运输费用。
第四，利用网络为高科技产品的用户提供服务带来的新价值显著。
第五，虚拟社区可以发挥高科技产品技术热衷者（创新采用者）的意见领袖作用。
第三章
1.Web2.0是什么p73
Web2.0是一种新的互联网方式，通过网络应用（WebApplications）促进网络上人与人间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心。
Web2.0技术以网络日志、维基和SNS为代表。
典型的Web2.0站点有：
网络社区、网络应用程序、社交网站、博客、Wiki等等。
2.了解RSS技术p81
RSS技术是网络日志技术的核心，有三种不同的英文全称，每个全称代表着各自不同的技术路线，但所有版本的RSS都是为了共享新闻、网络日志和其他万维网内容而设计的扩展标记语言（XML）格式的通信标准。
预定RSS频道最大的好处是为用户节省时间（用户可以迅速了解其感兴趣的网站的最新更新，而不需要到该站点一一查询）。
另外网络日志不是唯一使用RSS技术的应用，RSS也不是网络日志使用的唯一技术。
3.维基概念p83
wiki一词来源于夏威夷语的“weekeeweekee”,原本是“快点快点”的意思,被译为“维基”或“维客”。
一种多人协作的写作工具（是一种基于万维网的新技术，该系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。
）。
Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。
4.公开密钥基础设施（PKI）的概念p87
公开密钥基础设施（publickeyinfrastructure，PKI）是一种以公钥加密技术为基础技术手段实现安全性的技术体系。
并支持SET和SSL协议。
5.移动商务技术（了解）p92
移动商务是指借助手机、笔记本电脑、车载电脑、PDA等移动上网设备完成部分或全部交易的商务形式，而移动商务技术包括移动设备、网络基础设施以及相关的软件技术。
目前，支持移动商务的最成熟的应用应首推短信息服务，此外，移动电子邮件和无线上网技术也发展很快。
同WAP（无线协议）竞争的一种无线互联体系称为I-Mode,其市场主要集中在日本。
另外，当前流行的一种基于WAP的服务称为多媒体传信服务（MMS）。
第四章
1.对营销信息评价的标准p111
高相关：
信息在何种程度上满足了营销决策者的需求？
信息对于营销决策是否重要？
高质量：
即满足REAP条件（可靠，有据，准确，可信）；
及时：
信息是否已过时？
现在获得该信息是否任由足够的时间采取相应的对策；
完整：
决策所需的信息是否齐备。
2.IMDSS的组成p112
网络营销决策支持系统（IMDSS）由内部记录系统、环境监测系统和市场调研系统组成。
【网络营销的内部记录系统的主要数据来源是：
企业营销网站的服务器运行日志、搜索日志、库存记录、工资发放记录、日常管理费用记录、分渠道销售记录等。
】
3.网络市场调研的种类及适用的工具p114
网络市场调研分为间接调研和直接调研。
前者主要依赖搜索引擎、专用数据库和内容网站来查找已经存在的有用信息；后者则使用电子邮件、实时聊天和调查网页等工具直接向网络用户了解有关信息。
4.间接调研包括p115：
搜索引擎、RSS搜索工具、隐形网络和专业数据库；
5.搜索引擎的分类，分别是什么意思p115
万维网目录：
如雅虎目录、开放目录项目、馆员互联网索引、信息宝藏；
万维网搜索引擎：
如：
Google、AlltheWeb和Altavista（后两大搜索引擎后来被雅虎收购）；
元搜索引擎：
如最早的MetaCrawler和较常用的DogPile、Mamma；
万能搜索引擎：
如雅虎并购的inktomi、AlltheWeb和Altavista；
特殊搜索引擎：
如专门搜索特殊二进制文件的FTP搜索引擎、专门搜索RSS伺服的RSS搜索引擎、专门搜索当地信息的本地搜索引擎以及为少年儿童提供搜索服务的少儿搜索引擎等。
6.Google的一些特殊功能p120：
①查找和特定网页链接的页面：
用link:
+url;可以查找有链接指向该url的页面。
如link：
可以查找与XX主页链接的网页（注：
该句式不能与关键字查询联合使用）；
②在特定站点查找信息：
用side:
de“+站点网址（可以仅仅是有效网址的一部分）”，可以将搜索限定到某个或某类网站。
如要在德国域名站点中查找有关internetmarketing的信息，可以使用：
side:
de"internetmarketing"，side:
de可以出现在检索中的任何地方，如：
side:
de"internetmarketing"和"internetmarketing"side:
de等价；
③在特定类型网页中查找信息：
用filetype：
+关键字，可以将搜索范围限制在特定类型的网页中。
如filetype：
ppt“internetmarketing”可以查找有关网络营销的ppt文档；
④查找术语定义：
用define：
+待查术语；可以在网上查找该术语的定义，冒号与术语间不用间隔。
如查找internetmarketing的定义，define：
internetmarketing；
⑤概念搜索：
用~+检索词，可以查询包含检索词同义词的页。
如~usenet可以返回包含internet或news的结果；
⑥数字范围：
用两个点“..”连接在一起的数字，如笔记本2..3kg或笔记本￥6000..10000；
⑦查页面的快照：
cache:
+网址，如cache：
可以检索google保存的华侨大学主页的快照；
⑧在标题中查询：
allintitle：
+关键字，intitle：
+关键字
如：
allintitle：
网络营销（即关键字“网络”和“营销”都必须出现在标题中），intitle：
网络营销（只有紧跟在冒号后关键词“网络”需要出现在标题中，而随后的关键词“营销”可以出现在页面的任何地方）；
⑨在统一资源标识符中查询：
allinurl:
+关键字，inurl：
+关键字，可以把关键字的位置限定在页面的统一标识符中，如allinurl:
internetmarketing，inurl：
internetmarketing，出现方式与⑧类似
⑩查询类似页面：
related：
+网站名，如：
related：
可以检索与华侨大学主页页面相近的页面；
查询页面信息：
info：
+网址，如info：
将返回华侨大学首页的信息；
google的高级检索页面：
用户可以通过高级检索页面完成以上提到的几乎所有功能（但swf格式文档不在检索选项内），还可以限定要检索的页面更新日期为近3月、半年、1年等。
【google的基本操作p119及解读google搜索结构p120略】
7.直接网络调研手段有哪些？
p128
①在线焦点小组座谈会和定性研究；②网上观察法；③电子邮件问卷调查；④在线问卷调查。
【一次典型电子邮件问卷调查步骤p131：
测试阶段→取样阶段→邀请阶段→调查执行阶段→提醒阶段】
8.选择网上调查方法时需要考虑的因素p134
市场分析、新产品开发、顾客满意度调查、顾客忠诚/保持建模、质量评价、
电子商务服务评价、员工调查、广告效果调查、需要高层人员反馈信息的调查环境
9.计算机编制的搜索引擎的工作方式p118（太多了，看课本）
第五章
1.电子邮件营销的概念p146
电子邮件营销是以电子邮件为主要工具的一种网络营销方式
2.电子邮件营销的基本作用p150
A、直接增加销售，消费者可以通过单击促销邮件进入企业的站点订购产品
B、进行有效的顾客关系管理，建立长期的顾客忠诚
C、积累用户基本数据和行为数据，展开数据库营销，实施有成本效率的深度销售和交叉销售。
有网站支持的电子邮件营销更容易实现这一点，因为可以通过分析网站访问日志对电子邮件的效果进行精确的测量
D、实现数字化产品的配送，如文件、注册码等
E、可以更有成本效率地为客户提供咨询服务
F、获得更多顾客反馈，顾客可以利用电子邮件很方便地与公司联系，提供反馈信息
3.电子邮件营销的评价指标p152
退信率、开信（浏览）率、单击率、转化率、新客户获得率、退订率、投资回报率、每次销售成本、每次回应成本、每条信息成本
4.电子邮件营销的策略p153（看课本）
列表管理策略、创意策略、群发策略、频次和实际策略、安全策略
5.虚拟社区的概念p168
一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。
6.虚拟社区的价值p169
虚拟社区的价值可以区分为对社区开办者的价值和社区成员的价值
对社区开办者的价值：
人民创建虚拟社区是因为虚拟社区能给它的创建人提供价值，不过这种价值不仅仅表现为商业价值。
包括：
1）社会价值：
政府机构、医疗保险公司、专业协会和一些社会团体都可能会在网上组建自住性团体以促进特定目标的实现；2）商业价值：
企业创建的社区更为看重虚拟社区的商业价值，如增进顾客的忠诚度、通过社区了解顾客的需求、提供顾客服务等等；3）互动价值：
虚拟社区还可以用来促进企业员工间的信息共享以及科学研究小组或者学生在研究和学习上的互帮互学。
对社区成员的价值，包括：
1）关系利益：
从成员互动中派生出来的利益；2）非关系利益：
独立于成员互动。
7.发展壮大虚拟社区的方法p174
（1）向社区提供价值；
（2）建立激励机制，组成讨论组的核心；（3）保证社区的稳定和安全；（4）组织社员的见面会
8.加盟电子商城的利弊p176
好处：
（1）企业加盟电子商城需要的先期投入少，可以迅速启动，并且退出容易。
（2）电子商城服务商统筹技术力量雄厚，所以交易处理系统的安全性有保障。
（3）电子商城可见度高，有专业的营销支持。
（4）加盟电子商城的企业可以依托网上知名品牌，提升自身的信用度。
坏处:
（1）企业要向电子商务服务商交纳费用，这笔费用通常由固定费用和佣金提成两部分组成。
（2）企业在电子商城的平台上经营，不利于发展自己的客户基础，也不利于企业建立自己的在线品牌。
9.网上拍卖方式p177（看书内增加理解）
（1）英式拍卖；
（2）荷兰式拍卖；（3）密封递价式拍卖；（4）复式拍卖
10.社会媒体营销的概念及其步骤和方法p180
定义：
社会媒体营销指的是运用各种社会媒体来推广自己所要传播的内容。
步骤和方法：
第一步：
定义社会媒体营销的目标人群和社会媒体营销的目的。
第二步：
确定要使用的社会媒体网站。
第三步：
熟悉所选取的社会媒体网站的特性。
第四步：
适当推广自己的内容。
第五步：
测量不评价社会媒体营销的效果。
第六步：
分析并改进自己社会媒体营销的策略。
11.电子邮件的结构p147
电子邮件信息由信头和正文两部分组成，其中信头部分包含发件人、接收人、信件主题、发送日期、抄送、密送等项目，正文部分是信息的主体，通常允许包含一个签名档。
12.虚拟社区营销的方法p173
第六章
1.网站的概念p188
广义的网站包括gopher站点、web站点和ftp站点，但现在所说的网站一般指万维网站，是指通过浏览器访问的某个服务器上存储的一组文件以及附属的数据库，文件组中可能包含文本文件、多媒体文件以及应用程序文件，可以通过网页上的超链接实现文件间的跳转。
2.企业拥有网站的利弊p191
利益：
①可以利用服务器端程序完成与客户更大程度的互动；
②可以有效搜集访问者的资料；
③可以提供客户服务；
④可以对传播方式和交易过程拥有最大程度的控制权；
⑤可以实现整个交易过程的电子化；
⑥可以支持无网站网络营销和网络广告。
弊端：
①创建、维护和运营一个企业站点不仅需要数目可观的前期投资，而且还意味着持续不断的投入，而在相当长的一个时期内，它带来的利益可能无法反映在现金流入上；
②企业站点还会成为一些对企业具有威胁性的利益相关者的目标，企业必须对此有充分的认识并能根据情况采取一些有针对性的措施。
3.评价网站内容好坏的5条标准p195
a、权威性；b、客观性；c、背景；d、准确性；e、时效性；
4.网站的结构和导航设计
A、网站应该有清晰的结构和明晰的导航，合理的网站结构应该是一个扁平的树型网状结构。
优质的内部链接：
①网页的交互设计：
用户通过网站每一个页面都能看到整个网站的重要的、最新的内容。
②内容的交互链接：
以“目标关键字”主文章为主，其他文章有涉及到“目标关键字”文字做超链接指向“目标关键字”主文章。
（注意事项：
一篇文章内部超链接次数不宜过多要保证内部超链接的通畅，便于搜索引擎爬虫抓取。
）
对策：
①确保每个页面都可以通过至少一个文本链接到达。
②重要的内容，应该能从首页或者网站结构中比较浅的层次访问到。
③合理分类网站上的内容，不要过度细分。
④为每个页面都加上导航栏。
B、网站的导航可以通过主要页面上的导航条、全文检索框和网站地图来实现，三种方式各有优势，也不互相排斥，所以经常被结合起来使用，导航条使用起来最为便利，但因为空间关系，只有最重要的板块主页才可以列入导航条；全文搜索可以使网站访问者快速定位他感兴趣的内容，并且网站管理人员还可以通过搜索日志分析消费者的兴趣，但全文搜索很容易出现信息过载的情况，并且因为检索词可能存在多种不同表达而使得检索结果并不全面，最大的缺点是，通过搜索寻找特定内容还是无法使访问者从总体上把握网站的结构，在这种背景下，网站地图就成为网站改善导航性能的一个重要工具；网站地图是用简洁的形式形象地展示网站总体信息结构的一个特殊页面，它可以使消费者在一个页面上就将网站的布局一览无遗，还可以帮助搜索引擎的蜘蛛程序更好地完成对网站的索引。
5.如何选择域名p199
A、域名选取的原则（重要性）
a、好的域名可以带来访问量；
b、好的域名意味着更多的信任；
c、好的域名更容易被检索。
B、好的域名一般满足以下条件：
易记难忘，,；有意义,,；简短，；
考虑发展需要→、Barnesandnoble→；
有积极的联想，,；可以根据公司或者产品信息猜测到；
考察竞争者的域名
6.网络的推广p207
网站推广是网络营销的一个重要任务，网站的推广包括吸引流量和保持流量两部分内容，其中吸引是前提，保持则是重点，对网站推广而言，搜索引擎推广是最有效的工具。
7.吸引流量的策略p208
①搜索引擎营销（SEM）：
指通过搜索引擎登录、搜索引擎优化（SEO）、以及搜索引擎广告进行网站推广而实现特定营销目标的网络营销方式；
②链接和网站联盟：
包括向内的单向链接、交互链接、网站联盟和Web环、链接交易所；
③利用网络广告进行网站推广；
④电子邮件和电子杂志；⑤病毒营销；
8.搜索引擎营销的形式p214
搜索引擎营销包括免费登录、付费登陆、搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名以及网页内容定位广告等多种形式。
①免费登录搜索引擎：
向搜索引擎免费登录自己的网站是最传统的搜索引擎营销广告；
②付费登录搜索引擎：
使用付费登录搜索引擎虽然不能保证网站在搜索结果页面上获得较好的排名，但可以保证网站页面即刻被收录到搜索引擎的数据库，同时，交费登录的公司还可获得一些额外的利益，在付费登录搜索引擎时，最佳的做法是优先登录网站的索引或者网站地图页面而不是网站的首页或者其他想要推广的目标页面，原因是一旦网站地图页面被搜索引擎收录，搜索引擎的蜘蛛程序就能通过它很快发现网站的大多数页面，从而使网站页面得到最有效的索引；
③搜索引擎优化：
搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。
④关键词广告：
关键词广告是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式，本质上属于网络广告的范畴，是网络广告的一种特殊方式。
其与网络广告不同的是，关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到特定的关键词时，广告才会出现在搜索结果页面的显著位置上。
由于在关键广告具有较高的定位能力，可以提供即时的点击率报告，还允许用户随时修改关键词等有关设置，收费模式也更加合理，这种形式通常按点击付费（CPC）模式定价，大大减少了无效浏览所要付出的代价，比一般网络广告按显示次数或者显示时间来收费更有吸引力。
因此，关键词广告正逐渐成为搜索引擎营销的一种常用形式。
⑤竞价排名：
是搜索引擎关键词广告的一种特殊形式，这种搜索引擎关键词广告按照付费高者排名靠前的原则，对购买了相同关键词组合的网站进行排名。
竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的主要方式，其时效性强，非常适合发动短期的促销攻势。
竞价排名广告的创意主要表现在参与排名的网页的标题和网站描述的措辞上，这些是用户在搜索结果页面中肯定能看到的内容。
竞价排名时，关键词的选择也是关系到广告成败的关键因素，专家建议应同时选择普通的关键词和专门的关键词参与排名，前者可以带来足够的印象数，后者则可以保证足够的转化率。
购买关键词可以有不同的方式，包括：
标准方式、词组方式、广义方式。
⑥网页内容定位广告：
基于网页内容定位的网络广告是搜索引擎营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页，也延伸到搜索引擎公司合作伙伴的网页。
例如，当用户在google的合作伙伴网站上浏览有关DVD工作原理的网页时，在网页的左边会出现一个赞助商的关键词检索链接广告区域，出现有关DVD的网站介绍和链接，这些广告内容是不断更新的。
网页内容定位广告可以做到的不仅仅是将关键词告增加一种显示方式。
由于大大拓展了广告投放的空间，增加了被用户浏览的机会，实际上已经超出了关键词检索的基本形态。
目前国内的网页内容定位广告还没有进入实用阶段
9.搜索引擎营销的策略p217
①关键词策略：
包括关键词的确定、关键词的使用和关键词的监测。
关键词的管理是搜索引擎营销的一个中心任务
1、关键词的确定。
确定关键词的过程就是确定企业网络营销目标市场的过程。
首先，关键词要少而精，一般两个左右，要与网站内容相关，否则影响转化率。
参与搜索引擎排名可以有更多的关键词，一般5~10个左右，但相关性也是必要的。
其次，关键词的选择要避免单个的热门词汇，既要考虑热门又要考虑特色。
尽可能使用一些建议工具帮助选择关键词。
2、关键词的使用。
选定的关键词后，要在各个环节部署，包括页面内
升级会员 