吉的堡品牌战略规划.docx

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吉的堡品牌战略规划

吉的堡品牌战略规划

第一部分：

幼教业与外部环境分析

第二部分：

消费者（家长）分析

第三部分：

企业内部能力分析

第四部分：

竞争者分析

第五部分：

品牌策略选择与推广方向

第六部分：

品牌管理

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品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是“钱找人”的最高境界。

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最终决定市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的区别。

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品牌形象反映购买者的自我意象，客户最终以品牌来决定购买。

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影响品牌形象的因素很多，包括名称、质量、包装、价格、物流、服务、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。

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品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。

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包括五个层面：

品牌知名、品牌认知、品牌忠诚、品牌联想以及其它专属性品牌资产，如标志和颜色。

品牌资产除了给客户带来形象、效率等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。

客户----购买的是品牌形象

经营者----积累的是品牌资产

品牌

最根本的动机是为了满足两种需要——

“客户需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。

前言：

品牌规划的动机

二、品牌1>目标：

在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。

一、品牌现状：

对“吉的堡”品牌当前的市场现状、竞争现状、客户及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点。

五、品牌识别：

MI理念共识化

BI活动环境化

VI设计整合化

七、媒体投资：

合理分配品牌传播费用，实现效益最大化。

三、品牌定位及发展结构：

为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定形象整合途径和发展结构。

四、品牌内涵：

依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素。

六、品牌传播：

以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播。

策略层面

执行层面

八、品牌管理：

有了品牌立法后，如何进行品牌执法。

吉的堡品牌战略规划构成

第一部分：

行业与外部环境分析体系

从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价幼教业的宏观环境或经营生态系统的重要相关层面。

确认相关的战略因素，进而确认幼儿园所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。

我们在这里应用一些原理和分析工具来确定幼教业的6个战略因素。

1、关键的行业特性

2、竞争的激烈程度

3、行业变革的驱动因素分析

4、竞争对手的市场地位和战略分析

5、取得竞争成功的关键因素分析

6、行业未来的利润前景分析

为了确定以上6个关键因素，必须先深入回答以下7个关键问题。

答案可以准确地构成对幼教行业与外部环境的理解，以形成我们将品牌战略同变化的行业与外部环境及竞争现状匹配起来的基础和根源。

1、行业最主要的经济特性是什么？

2、行业中发挥作用的竞争力是哪些？

他们有多强大？

3、行业中的变革驱动因素有哪些？

他们有何影响？

4、竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？

5、行业中下一个竞争行动将是什么？

采取这一行动的又将是哪一个公司？

6、决定竞争成败的关键因素是什么？

7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，行业的吸引力有多大？

1、行业的经济特性分析

处于高盈利水平；市场对价格敏感；高档幼儿园的利润高，但受到口岸、产品品质和广告的制约；

盈利水平处于平均水平之上还是之下

中高档幼儿园已具备一定的进入难度，必要的资源除了产品和品牌外，人力资源是最最重要环节；

资源以及进入和退出的难度

研发成本较高，但销售成本亦开始出现年年拔高的趋势；可以说，销售成本的高低在加盟连锁中是决定盈利的关键指标；

生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率

从其他行业中值得借鉴的东西很多，本行业中可借鉴的东西不多。

行业是否具有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低

从加盟连锁的角度看，规模经济完全能在零散的市场中体现出来。

公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济

产品服务差异化明显；主要体现为产品与师资本身的质量。

竞争对手的产品差别化程度

教育技术属于传统兼创新型，有新技术运用；新产品推出速度缓慢，但在包装上、名称上常有更新。

产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度

从加盟连锁的角度观察，有直营、代理、经销，其中，代理与经销以中间商为主；

到达购买者的分销渠道种类

从服务环节的角度看，后向整合出现幼儿园开始注重形象推广和市场管理，以及产品研发的一条龙。

前向整合及后面整合的普遍程度

主要是区域性的竞争，在1~2公里半径内做市场，高档幼儿园的竞争区域集中在南门。

已有如金苹果、川音、幼师之类的知名品牌在利用自身的资源优势，进行品牌扩张；外来扩张者有妈咪家、大地等。

竞争角逐的范围

购买者数量庞大，南门市场的消费量惊人；中、高档幼儿园的消费潜力未充分被挖掘。

购买者的数量及其相对规模

行业被众多区域型的中小幼儿园所瓜分，没有一所幼儿园、一种产品或一种服务垄断市场。

竞争厂商的数量及其规模

市场增长速度较快，已处于快速成长和起飞阶段

行业在成长周期中所处的阶段

成都幼儿园在园人数25万人，儿童人均教育消费为701元，98.2%均为中低档次幼儿园（收费标准为500元/月以下）。

市场规模

分析工具选自（美）汤普森斯迪克兰德《战略管理：

概念和案例》

第一个关键问题的总结：

Ο幼教行业在成长周期中所处的阶段：

快速成长和起飞阶段；

Ο品牌的良好形象、价格定位准确、口岸是新品牌撕开市场的关键；

Ο必要的资源：

进入难度开始加大，目前进入成本尚未拔高，最重要的资源是独到的产品、人力资源和系统企划；

Ο行业的盈利水平：

依据市场区域的推广力度和管理力度而定。

根据吉的堡的经验计算，一个25万人口的区域较适合新进，若能成为其领先品牌，盈利水平可观。

2、行业中发挥作用的竞争力是哪些，他们的强度如何？

对于幼教行业而言，需要深入研究行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各种竞争力量的强度，从而找准品牌战略的竞争方向。

初步预诊后显示，吉的堡面临的有五种竞争力量

现有的竞争者

竞争压力来自：

各个竞争者对市场地位及竞争优势的追逐

竞争压力来自：

新的竞争者进入幼教行业所造成的威胁

潜在进入的厂商

替代品的威胁

竞争压力来自：

以儿童早教中心以主要模式的公司正在作市场努力

竞争压力来自：

客户面临的选择越来越多。

客

户

供应商

竞争压力来自：

供应商（土地、办学场所、公用事业、银行、政府相关机构等）

分析工具选自：

美国波特尔-竞争压力模型

五种竞争压力作用的程度不同。

家长越来越挑剔，竞争者的成长速度增快，以儿教中心为主的替代品，其压力和市场份额在上升；所有这些证明行业具有吸引力但已经在逐渐减弱。

根据预诊和行业资料分析，这五种竞争力量中强度最大的是来自“现有竞争者”和“客户”，结合与幼儿园的访谈，得出目前幼儿园的竞争核心集中在：

地域的方便性、包装（硬件设施）、保教服务、

品牌口碑、产品、师资水平。

第二个关键问题的总结：

3、行业中的变革动因有哪些？

行业及竞争环境发生变化的最主要因素是驱动因素，驱动因素分析分两步：

辨认出各种驱动因素，估量出驱动因素将会对产业造成的影响。

这里我们采用兰德公司开发的德尔菲模型。

该模型可以从战略的角度思考未来的变化趋势，以确定驱动因素：

驱动因素分析从13种影响幼教行业变革的因素中将重要因素分离出来，最后确定符合驱动因素条件的不能超过3-4个。

（1）行业长期增长率变化

（2）客户及客户产品使用方式的变化

（3）产品革新

（4）技术革新

（5）营销革新

（6）大厂商的进入或退出

（7）核心技术的扩散

（8）行业界限的日益模糊

（9）成本及效率的变化

（10）客户最近出现的差别化产品偏好

代替以前的商品化产品偏好

（11）管理当局的影响力和政策的变化

（12）社会关注点的变化

（13）不确性和商业风险的降低

通过对幼教行业资料的分析，梳理出影响幼教行业变革的关键驱动因素有：

1、营销革新

2、成本及效率的变化

3、社会关注点的变化

4、管理当局的影响力和政府政策的变化

这个结论，我们将用于以后的SWOT分析体系的机会与威胁分析中，我们制定的品牌策略也必须就这四个关键因素寻找相应答案，将模糊的机会与威胁转换成清晰的战略解决方案。

第三个关键问题的总结：

　　4/5、第四个与第五个关键问题：

幼教业竞争地位最强/最弱的实体有哪些？

行业下一个竞争行动是哪些？

采取这一行动的又是哪一实体？

根据第二个关键问题的总结，可基本推断出顾客认知价值的构成，见下表：

5

4

3

2

1

0

-1

-2

-3

-4

-5

权值

口岸硬件设施保教服务品牌口碑卓越的产品师资水平（顾客认知价值）

台湾大地

成都金苹果

成都幼师

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以育文、爱乐为代表的非强势品牌

权重分配：

口岸0.2硬件0.1保教0.1品牌0.2产品0.2师资0.2。

顾客认知总价值为1。

权重与权值相乘后，可

得到此图，此图能清晰

评价竞争对手的竞争地位。

成都幼儿园品牌战略群体图

价值

低

中

高

价格

低

中

高

1200元/月

1500元/月

1800元/月

2100元/月

2400元/月

900元/月

600元/月

300元/月

0

-0.2

-0.4

-0.6

0.2

0.4

0.6

0.8

金苹果（0.3，1500~1800/月）

大地（-0.3，600~900/月）

成都幼师（1.7，1800~2400/月）

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以育文、爱乐、橄榄树、星星等为代表的非强势加盟连锁品牌（0，900~1500/月）

从图中看出，加盟连锁市场上大量的二流品牌和吉的堡同聚一个市场区间，崛起的势头很猛。

而成幼与金苹果，不约而同的选择了高质高价的路；大地自持实力雄厚，在走一条大企业、大众化的路线。

吉的堡如果要选择市场垄断，走第二象限是最佳策略；或者，就在原地与二流品牌展开较量，将他们赶到另外的市场区间。

6、决定竞争成败的关键因素是什么？

一个行业的关键成功因素决定着公司竞争是否成功，我们从关键成功因素清单界定出行业所应用的关键因素，从而确定为取得竞争优势所必须的措施。

关键成功因素清单：

1、与技术有关的关键成功因素

□科研技能

□在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力

□产品革新能力

□在既定技术上的专有技能

□运用英特网发布信息、承接定单、送货或提供服务的能力

2、与制造相关的关键成功因素

□低成本生产效率

□固定资产很高的利用率

□低成本的生产定位

□能够获得足够的娴熟劳动力

□劳动生产率很高

□成本低的产品设计和生产过程

□能够灵活地生产出顾客需要的产品

3、与分销有关的成功因素

□拥有公司自己的分销渠道和网点

□分销成本低

□产品抵达终端速度很快

4、与市场营销相关的关键成功因素

□快速准确的市场定位

□适合市场的价格定位

□顾客的有效满足

□产品线和可供选择的产品很宽

□推销技巧

□有吸引力的包装

□系统的促销和精明的广告

□强有力的市场管理和反馈系统

5、与技能有关的关键成功因素

□劳动力拥有卓越的才能

□质量控制决窍

□设计方面的专有技能

□在某一项具体的技术上的专有技能

□能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进

□能够使最近构想出来的产品快速地经过研究与开发阶段到达市场上

□组织能力

□卓越的信息系统

□能够快速地对变化的市场环境做出反应

□能够娴熟地运用因特网和电子商务做生意

□拥有比较多的经验和决窍

6、其他类型的关键成功因素

□拥有鲜明、有利的公司形象

□总成本很低

□便利的配送渠道

□公司的职员在所有与客户打交道的时候都礼貌、态度和蔼可亲

□产品知识产权

□良好的人力资源储备

通过观察行业内的竞争手段，结合五种竞争力量的分析结论，在和消费者及幼儿园深度访谈的基础上，整理出行业的竞争成功的关键因素有：

1、质量/产品性能（孩子能力、人格的培养、学习的兴趣、教学的生动化等）

2、品牌形象（知名度、口碑、直营园的影响力）

3、系统的整合推广传播（包括SP、PR、EVENT等）

4、卓越的市场信息系统（按需研发生产，客户满意度管理等）

5、有吸引力的包装（硬件设施）

6、产品抵达终端的速度（口岸）

7、高素质的劳动力（师资水平）

8、客户服务能力（保教服务、对待孩子与家长的态度等）

第六个关键问题的总结：

通过这些关键因素的分析，可以确认战略工作的侧重点。

7、从平均水平之上的赢利前景来看，幼教行业的吸引力有多大？

价值发生转移，也就意味着市场的游戏规则发生了变化。

价值转移的频率和速度在当前已经使品牌的管理工作如同下棋一样。

品牌的管理和策划，必须明白和熟悉新的出牌规则，方可赢得战争。

而新规则的制订者不是企业，而是消费者的价值取向。

　　任何产品都有生命周期，一般都要经历引入、成长、成熟、衰退的过程。

一个行业同样有一个生命周期，即价值流入期、价值稳定期、价值流出期，这是价值发生转移的三个阶段。

在不同的阶段，经营者应具备相应的品牌经营策略，并时刻注意价值的变化趋势，以不断满足消费者的需求，使品牌更具有竞争力。

价值流入

价值稳定

价值流出

竞争有限

高成长

高获利

竞争平缓

市场份额

边际利润稳定

竞争激烈

销量下降

利润低

在判断行业所处的阶段和位置时，可以通过前面分析的六个关键问题来认识：

三个阶段的基本评定标准：

●价值流入阶段：

大量的潜在因素胶合在一起，包括人、技术、管理、组织表现出来的是运作异常顺利。

其基本特征是有限的竞争/行业的高成长性/高获利性

●价值稳定阶段：

大量的假象充斥在一起，产品数量很大、销售良好、业务繁多、人员增多。

但利润却没有同步上涨，并且市场上存在着极其类似的经营业务。

企业一般注重对传统经营之道发扬光大，注重挖掘过去成功经验，但对于创新方面积极性程度不高。

其基本特征是竞争平缓/市场份额相对稳定/利润较稳定

●价值流出阶段：

业绩明显下降，客户对产品的信赖度也下降，价值转移开始步入流出阶段。

其基本特征是竞争激烈/销售下降/利润低

根据这个评定标准和幼教行业的二手资料分析，可以确定成都幼教行业处于价值流入期和价值稳定期的交际阶段。

同时，根据吉的堡公司的经营状况，我们确定出了“吉的堡”在这个交际阶段的品牌管理主题，也就是说，在为“吉的堡”制定具体品牌策略时，可将策略的基本原则设定在以下品牌管理主题之下。

价值稳定阶段品牌策略的管理主题是：

如何优化现有经营策略

1、流程进行如何优化才能改善现有经营策略的获利性？

2、什么行动可能使市场格局发生变化？

有哪些竞争对手准备何举措？

我们也准备这样做吗？

3、客户的购买行为提示了哪些信息——使我们得以了解价值如何开始转移？

4、价值开始转移，我们应采取何种措施才能抢走赢得制胜的机会？

第二部分：

消费者分析

孩子快两岁半，爸爸和妈妈合计着该让孩子上幼儿园了，经过多方了解、走访、查询，获得了许多幼儿园的信息。

在家庭会议上，爸爸含笑问妈妈：

让孩子读什么幼儿园？

引子

读高价幼儿园，为什么？

不读高价幼儿园，为什么？

一、成都高价

幼儿园检测

“让孩子读什么幼儿园？

”

谁在读高价幼儿园？

我们要谁读高价幼儿园？

二、目标消费者分析

三、游戏规则的构建

高价幼儿园之间，竞争获胜的原则是什么？

当前竞争中，防御与进攻的原则是什么？

一、成都高价幼儿园检测

（以下均来源于与家长深度沟通的总结）

1、读高价幼儿园，为什么？

读的是名气：

给孩子选个好的学校是众多家长的普遍心态，高价幼儿

园大都名声在外。

把孩子送到名气大的幼儿园，让人感到放心踏实。

同时

，熟人问起时也感到有面子。

读的是安全：

高价幼儿园在孩子的健康、安全工作方面，做得肯定比一

般幼儿园强，幼儿园知道这些家长都是社会精英，绝对不敢出半点纰漏。

所以老师们都兢兢业业，恪尽职守，特别负责。

读的是质量：

“一分钱一分货”，普遍消费者对任何产品，都有这种认

同，教育消费也不例外。

家长相信，价格贵意味着其教学理念，教育质量

、师资水平、教学设施、环境配套等方面，一定高人一筹，孩子在这种幼

儿园的所得所学，一定比其他幼儿园好，要让孩子赢在起跑线上。

读高价幼儿园，为什么？

“高价幼儿园价高质高，

孩子在幼儿园中能

接受真正良好的培养，能健康成长。

”

这是当前家长普遍的心理。

这在幼教市场的成长期，中高档幼儿园在竞争不激烈

或家长尚未深明择园之道的阶段下，比较容易取得成功和认可

2、不读高价幼儿园，为什么？

路途遥远：

如果孩子白托，幼儿园不在自家门口，每天接送跑得太

远，一点都不方便。

不如就近入学，图个接送方便安全。

华而不实：

价格太离谱，而且也不一定比普通幼儿园好到哪里去，幼

儿阶段的教育是很重要，但也没必要投入这么大，他们在宣传中所说的效

果和质量多半都是自我鼓吹炒作。

贵族阴影：

高价幼儿园就是贵族幼儿园，孩子和贵族们在一起生活学

习，对将来的成长有弊无利。

不读高价幼儿园，为什么？

路途遥远，不方便

华而不实，与中低价位的幼儿园实质雷同

贵族太多，对孩子的成长不利

所以，吉的堡作为定位于中高端层次的国际性幼教品牌，

必须本土化，同时务必有一个足以吸引消费的核心价值。

3、读高价幼儿园，给我一个充足的理由

从产品资源层面讲，各大高价幼儿园均有先进的硬件设施，各种或真或假的“面子”资源，在教育理念上尤其强调“国际、先进”，由于深谙家长心理，在传播上倡导家长崇尚的“洋”派和“洋”学。

吉的堡作为一个国际级品牌，拥有强大的国际优质教育资源，这是建立品牌大厦的共同根基。

但是，这种共同的根基在成都高价幼儿园中已有滥用的趋势，如果大家一味滥用，就将不成其为根基。

因此，吉的堡在宣称“国际”的同时，也要树立自己的核心价值。

这一核心价值必须符合吉的堡的整套品牌系统或吉的堡公司的战略规划。

从长远来看，品牌资产就不易被市场稀释，也有利于建立品牌个性。

品牌的核心价值，应在承接吉的堡原有的品牌资产的基础上，从本地消费者的心理需求出发，方可引起消费者共鸣，提炼出一个消费者必买的理由。

二、目标消费群分析

1、谁在读高价幼儿园？

他们是怎样的一群人？

家庭收入在5000元/月以上，且收入稳定

年龄在30岁左右

文化程度高，大专以上居多

有一定的社会地位和小资情调，其中不乏事业成功者，传统且自信，非常注

重对孩子的教育，对教育有自己的理解和认识，抽不出时间来教育孩子。

相对而

言，他们更加相信国际先进的教育理念及教学模式。

其心智特点是：

心态较为年轻，对工作和生活都是积极向上的态度，有主见、

有个性，注重提高自己的生活品质。

新潮与开明并存，愿意尝试新鲜事物，讲究

生活品质，求实重家。

主

力

群

家

长

描

述

商界人士：

按照成都的比例，经商人口约占总人口比重的10%。

许多商人在完成最初的资本积累后，其“第二事业”就是为孩子培育一个灿烂的未来，优质的国际教育资源无疑将成为“第一”投资选择。

政府公务员：

客观的说，公务员是一个高收入阶层，对于中高层公务员来说，选择中高档幼儿园符合时宜。

白领人士：

对于一些工作单位好（如银行、电信等），收入稳定的白领工薪阶层和职业经理人，他们已具备较高的文化程度，更注重孩子的未来。

成都郊县富裕人家；外来置业群体；成都市区小康型购房家庭白领人士。

购买时机：

每年2、3月，8、9月是幼儿园入学高峰。

他

们

的

购

买

行

为

是

怎

样

的

？

购买动机：

希望孩子得到一流的教育，将来做一流的人。

购买过程：

孩子要入学之前，家长已经通过各种信息渠道开始刻意关注与此相关的信息，信息来源主要是“各种媒体”、“听人说”、“向熟人打听”等，然后再“跑去看”，通常对一所不熟悉的高价幼儿园，去3~5次才会作出最后决策，如果幼儿园口碑好，品牌好，则另当别论。

家长的媒体接触习惯：

母亲常看电视，影视剧尤其能吸引她们，对孩子爱看的儿童节目，她们也时有关注。

父亲则关注报刊，多以财经类为主。

母亲阅读报刊则更喜欢娱乐类版块。

他们常带孩子在公园、郊外出入，妇幼保健站，超市等场所，也是母亲常去的地方。

决定家长产生购买行为的关键因素是什么？

通过与家长的访谈，发现大部分家长选择幼儿园，都是“两看”，即一看硬件，二看“软件”。

首先，是通过外表去了解高价幼儿园是否名副其实，如干净、整洁的园内环境、环保安全的社区大环境，以及体育区、音乐区、图书室、电脑房等等设施配备是否齐全。

其次，就是检验软件环境，家长考虑的因素也比较全面，如教育理念，教学形式，教育特色，师资实力，园长资历，家园工作等等因素。

高价幼儿园的大多数家长自身素质高，尤其重视软件，如果他们感到幼儿园的软件的确非常出色，就会觉得物有所值，从而迅速作出决定。

那么，

老师的

素质

硬件

设施

接送

方便

良好的品牌或口碑

2、我们要谁读高价幼儿园？

社会的中上层和上层是我们的主流消费群。

积极形态派

（40.41%）

求进务实派

（40.54%）

平稳现实派

（19.05%）

理智事业族

（7.34%）

经济头脑族

（6.2%）

工作成就族

（6.7%）

经济时尚族

（8.54%）

求实稳健族

（5.17%）

消费节省族

（6.46%）

个性表现族

（6.98）

平稳求进族

（6.45%）

随社会流族

（13.95%）

传统生活族

（6.31%）

勤俭生活族

（6.85%）

工作坚实族

（6.00%）

平稳小康族

（6.26%）

现实生活族

（6.79%）

社会分层（职业、教育程度及个人收入）

上层

（7.34%）

中上层

（13.18%）

中层

（47.90%）

中下层

（18.27%）

下层

（13.31%）

生活形态（生活态度和生活方式）

CHINA-VALS模式

CHINA-VALS（ValueandLifestyle）——中国消费者生活形态模型，是新生代市场监测机构开发的适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的消费者心理变量的市场细分体系。

对品牌建设具有切实而具体的指导意义。

整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映消费者普遍持有积极、务实的消费心态。

而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。

这是一个先进的品牌定位工具，我们可以据此找到品牌的强势消费群所在，把握这些族群的心理特点和消费心态，确定促销主题，且可迎合这些族群的心理特点设计开发新产品或对现有产品进行调整和改进。

如：

在媒介具体运用上，处于CHINA-VALS模型中上层积极形态派的两个族群，即“理智事业族”和“经济头脑族”对经济报道及体育节目偏好明显；而处于CHINA-VALS模型下层的“消费节省族”、“勤俭生活族”和“现实生活族”对医疗保健及内地的连续剧、电影节目更有兴趣；就个别族群来看，“经济时尚族”对广告节目颇为青睐，而“工作成就族”对旅游休闲节目情有独钟。

我们希望谁读我们的幼儿