数字新媒体 传播学特性与商业模式.docx

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数字新媒体传播学特性与商业模式

数字新媒体：

传播学特性与商业模式

主讲人：

郭炜华（上海东方宽频传播有限公司总经理）

　我的题目是数字新媒体：

传播学特性和商业模式。

谈这个题目的原因是——实际上像现在的IPTV，盛大盒子，都是一种媒介形式，物理形态是手机也好、电视也好、报纸也好，也只是一个媒介，它本身满足的是受众作为消费者在信息传播方面的一种消费需求。

如果说新媒体和传统媒体有什么不同，就不仅仅是一种技术上的革新，还是这种技术革新所带来的传播学特性上的一些变化，改变了传者、受者、媒介之间的相生关系，再然后才会带来新的产业机会。

这些机会与以前的传统媒体产业结构有什么不同呢？

如何从改变了的传播关系中去塑造我们新的商业模式呢？

所以我就定了这个题目：

对数字新媒体的传播学特性和商业模式这两点进行讨论。

我想分为以下几个方面来讨论：

第一、数字技术对媒体形态带来了什么变化

第二、数字新媒体带来了什么样的新的传播状态

第三、传播状态变化对于传媒经济的业态有什么影响。

第四、数字新媒体改变着整个传媒的生态环境

第五、我个人对于传媒发展方向的预测，以及新媒体环境下政府对于新闻舆论的管理应该做何改变以适应变化

一、数字媒体:

作为新的媒介形态

　　03年以前，我在上海卫视做新闻部主任的时候，我觉得报纸，电台，电视最厉害。

我们只要生活在这个社会里，我们就一定要了解信息，要知道发生了什么，别人在干什么，每天都需要通过报纸、广播、电视等媒体接受很多信息。

这样一天才觉得踏实，才是生活在这个社会里面，不会觉得我生活在一个孤岛上面。

然而离开新闻部主任的岗位，到市文广局做副处长后，突然有一天我发现，已经有一周没读报纸，没听广播，没看电视了，但却没有感觉到信息的缺乏，因为现在传播信息也好，接受信息也好。

这个媒介环境已经发生了非常大的变化，它的途径已经不只局限于传统媒体了，这就是数字新媒体所带来的变化。

短消息，互联网，公车上的移动电视，电梯里的分众传媒，地铁里的广告等等，整个一天中，你会从很多很多途径得到信息，即使不看报纸电视。

我曾经在一篇文章中描述过没有电视、广播、报纸的这么一天：

可能你早上起来，你的手机“滴滴滴”收到几条信息，一条是别人发给你的消息，几条可能是《解放日报》手机新闻提供给你的今天最重要的3条新闻，然后当你走出门的时候，在轮渡上、在公交车上的液晶电视（上海的话是东方明珠移动电视、江西的公司chinabus通过无线互联网传播的类似于电视报纸的信息）、在站台上的滚动的视频信息、还有滚动的印刷广告的信息和简短的新闻，到了公司，通过新闻网站可以了解新闻，还有QQ、MSN，还有社区论坛等，你的好朋友会告诉你，什么地方发生什么事了，甚至你玩一个游戏，游戏中的部落群之间也会传递信息。

所以在这一天中，从早上到晚上到回到家里，你没看过报纸，没听过广播，也没看过电视，但是我的每一条重要信息，实际上都得到了，你没有生活在一个孤岛上面，而且你还可以把自己的信息都发送出去。

这样的一种变化，大家只要想一下就会发现，以往由传统媒体（报纸、广播电视等）来控制我们信息传播的方式已经发生了革命性的变化。

这是一种革命性的变化，新媒体已经改变影响了我们的生活。

新媒体的定义非常复杂。

现在很多人都说自己是新媒体，上海文广的IPTV，手机电视等是新媒体；阿尔卡特、IBM都成立了它的新媒体研究部门，它说我们的新媒体产品将彻底的改变人类的命运、改变人类传播信息的方式、人与人之间联系的方式，所以是新媒体；中国移动的总经理说要从通讯提供商转为信息集成商，也是新媒体；还有分众传媒等等；比如中国美院（原浙江美术学院）开设了新媒体系，它的新媒体是什么？

它说我以前是在布上纸上做画，现在也可以用废铜烂铁做装饰艺术，用电视机收音机等介质，用录音和录像的手法来创作等，也是新媒体。

到底新媒体是什么，大家都说它是一个非常大的框，稍微新点的东西都在往里装。

新媒体其实没有一个固化的定义：

数字设备商从模拟储存到数字储存，成为了新媒体；文广新闻等把内容渠道作了改变，成为了新媒体；渠道提供商参与了内容的整合，也变成了新媒体；分众，聚众在商业模式上作了改变，也是新媒体。

他们的基础是什么，共性是什么？

其实新媒体是一个大合唱，它融合了设备制造商、技术开发商、渠道运营商、内容提供商、内容分销商，包括广告商。

他们的基础是首先是数字化，就是把所有的信息变为数字化的储存，其次是网络化，数字化带来的必然是网络化的传播，网络化的交互。

为什么说数字化是新媒体最大的突破点呢？

因为数字技术给媒体产业带来的最大变化就是媒介形态的物理边界变得模糊。

其实新媒体不仅仅是新闻出版系统管理，还涉及很多其他部门，媒体边界的概念已经很模糊了，但我们的管理体制还很僵化：

以前我在文广局工作时分管互联网上视频传播许可证，有规定说连续的声音和画面就算电视，得归广电管，但如果单是文字的、平面的呢？

就是归新闻出版系统管了？

然而数字新媒体的信息仅仅是由0和1两个代码组成的，所有的信息转化为了一个信号，它可能让文字做成动画，也可能将动画变为文字，那不就没有一个明确的范围了？

！

另外，数字媒体可能有各种各样的输出方式——以前文字一定是印在纸上的，声音和画面一定是通过广播电视去传播的，然而现在变成数字以后，文字通过机器的直译就可以作为声音被机器读取，还有手机新闻，就是把文字变成屏幕去播放，等等。

同样的内容，存在同样的媒体介质里，譬如一个U盘，它的介质是很单纯的，但它里面装的是什么，是文字是声音还是画面，只有插入机器里，通过不同的软件，通过不同的播放方式，也就是编码译码，它就可能是文字也可能是声音也可能是画面也可能是震动，也可能都是，所以媒介的形态与内容的分销方式、集成方式都发生了变化。

传统媒体的内容和传播方式都是固化的，以前的报纸的内容要转化为电视的内容，要用摄像机把它拍下来，把电视的内容要转化为报纸的内容，就看电视把它记下来转化为文字，才可以在纸面上传播。

现在，变成数字以后，这种障碍就打通了。

新媒体发展更多地是三张网（电视网、广播网、电信网）的交融，三种方式有了统一接口，原来的信号波长可能不一样，变为数字后，就可以同时毫无障碍的进行传播，在此基础上交错、融汇、分割，产生新的媒介形态，这就是目前我所理解的新媒体的物理基础。

　　这三张网原来的物理结构是不一样的，电信网最早是使用插线的交换机，只能一点对一点传送，而原来我们的电视网，广播网，都是一点对多点传送，中央电视台的信号发出来，周围的省级差转台将信号接收、放大，再往下传，这样最后到千家万户。

而互联网的技术特点是基于TCP/IP协议的多点交互访问，这是一个网状结构，同时可以一对多，也可多对多的访问等等。

原来模拟技术条件下是不可能交互发展的，而现在数字化以后则可以。

数字化的过程，导致各种传统传播方式的价值和各自的发展趋势都加速发生了变化。

二、数字新媒体带来新的传播状态

1、数字新媒体传播是多点对多点交互式的传播。

2、数字新媒体降低了身份、技术，尤其是经济的门槛，使得个人具有了进行大众传播的能力，每个人都可以传播、收集新闻。

在身份上，原来不管是报纸、电台还是电视，客观上都存在身份的限制，你要去收集新闻、发布新闻就取得新闻出版局的编辑记者证。

在技术上，广播电视需要拍摄、剪辑、配音等，报纸也需要排版、印刷、分销等，个人很难一一完成。

在经济上，作为个人进行大众传播，你的收益没有多少，但是你需要印刷、制作、分销、传送，这个经济成本是无法承担的，所以个人在原来的传统媒体条件下是不可能进行大众传播的。

而现在，数字新媒体对身份、技术和经济的限制都降到了最低。

3、这种变化可以从传播学的理论中找到支撑，最早的时候，传统的传播媒介就是一点发送，多点接受的模式，就是符合美国的政治学家和传播学的奠基人之一纳斯威尔的5W模式。

信息论的奠基人德夫勒的噪音源模型，是在传播过程中如何影响你的传播，发生的失真、变形、扩大。

现在新媒体更贴近符合德夫勒的模型，原来都是单向的传播行为，现在的新媒体各个点均会对信息产生影响，噪音影响增大。

4、数字新媒体传播的变化有四个特点：

第一、每个人都可以方便的进行大众传播。

其实传播是人的天性，我们要生活，人与人之间需要联系，人与客观世界发生联系，跟主观世界互相之间需要协同，要分工。

从古代时期有巫术、戏剧，这也是信息文化的传播行为，然后到诗歌、口语传播，到造纸术、印刷术发明之后的文字传播，到无线电发明之后的电子传播，回顾整个人类大众的发展传播史可以看到，我们传播媒介、传播途径在增多，传播行为越来越自由，可以在任何时候，任何地点，对任何人进行传播。

传播的媒介限制正在被突破；第二、信息与意义无关。

这话是张朝阳的老师尼格旁尼罗讲的，信息的意义完全由编码和译码的规则决定，数字传播可以压缩、打包、分割，合并加以传播。

数字信息的多媒体、多形态、多渠道的传播，使得原来的根据媒介形态进行管理的这样一种制度难以为继。

由于这种情况的存在，使得管理相当复杂。

第三、受众的主动性大大加强。

以前的传播是“魔弹论”，受众被动地被扫射被影响，而现在的传播在信息增多的同时，噪音也在增多，以一个人的信息处理能力，是非常难以去过滤的，因此出现了类似搜索引擎的东西去屏蔽噪音，受众在接受信息的时候按照什么标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，又怎样去屏蔽噪音，在很大程度上决定了信息传送者的传播意图是否能够实现，也就意味着受众在接受信息时的主动性和消费偏好变的越来越重要。

第四、大众传播的小众化。

传统的传播状态下，有一个沉默的螺旋理论，大概意思是指在一个群体中，如果有人说出了自己的意见，那么其他不同意见的人会避免发展意见，从而使得已经发表的意见越滚越大，倾向于统一化，持有不同意见的人因为怕成为异类，陷入孤独，往往在大众媒体或是舆论活跃分子发表意见后不再表达自己与之不同的观点。

这也是现在公共宣传能发挥预期作用的重要原理。

而数字新媒体的传播环境下，会因为意见的一致，形成不同的很多群体，人际传播的性质得以凸现和强化，传统的无差别的传播开始分化为兴趣相投的小众传播。

大众传播所产生的社会孤立的压力，在新媒体的环境下，会被麦克卢汉说讲的地球村中的“部落化”所消解，比如互联网上的论坛，就可以将全世界的小众人群汇聚成一个大群体，排除“小众”的孤独，以对抗某一特定区域的“大众”，从而坚持自己的观点和文化。

数字新媒体的传播状态是多维混合，路径相当多，这些对传播的经营也产生很大的影响。

三、数字新媒体带来了新的传媒业态

　　从盈利的方式看，数字新媒体在最近三年发生了革命性的变化，开始形成自己的逻辑。

新媒体最早的就是互联网，一些网站用最跳的内容，吸引最多的人来大量点击和浏览的时间，开发弹出式的、游戏式的、图片式的、背景品牌式的网络广告，把受众的眼球出售给广告商。

这虽然是新媒体，但仍然是传统媒体的“二次销售”模式，这是没办法支撑新媒体发展的增长性的。

我总结了一下现在新媒体的赢利模式：

1、对现有市场进行分割、细分，从而吸引广告，获取利润。

新媒体通过新的技术数字媒体，新媒体的特性（每个点都是独立的，编码的特殊性），从不同的切入角度，提供与传统媒体相同的服务，分割的是传统媒体的市场和利润空间，是对流失的部分广告时间的填补，是对市场的细分。

2、改变媒体产品的公共性。

经济学上有个公共品的说法，其实我们的传统媒体就有很明显的公共品特征，比如报纸一旦卖出，就无法阻止其传播，但也不增加报纸的经营成本，广播电视也是如此，多一个人看少一个人看不改变成本，你也很难阻止不付费的人消费。

而且，报纸和广播电视负有宣传和教化的责任，它的发展路径要求它尽可能把更多的信息传给更多的受众，这就是社会责任。

现在的新媒体，因为其技术特性，可以通过对IP地址的授权，允许某个IP地址来访问，也可以通过编码和解码的授权，做到个体化服务，同时也可以做到个体化收费。

无线电视向有线电视转变是改变了传播渠道，控制用户端；模拟电视向数字电视转变是可以控制特定端口，是不是可以消费节目，甚至消费哪段节目等，这就改变了媒体的公共性。

3、产业的嫁接和融合。

互联网刚刚出来的时候，有鼠标加水泥的说法，比喻互联网和传统产业的嫁接。

通过信息传播这个杠杆，把新媒体与金融服务，商业贸易，版权交易（音乐，视频的下载分销），把信息内容通过关键词与在线支付联系在一起。

4、满足并创造一个新的市场需求，新媒体必然带来全新的内容，像即时通讯，网络游戏等等，都创造了新的需求。

5、满足受者的传者需求。

传统的传媒只是把大众当作受者，而数字新媒体，对身份、技术和经济限制的降低，可以让大众很便宜地将信息传播给别人，象短信，BLOG等形式。

这将是新媒体领域最有潜力的一部分。

四、数字新媒体改变着整个传媒生态

1、跨越了传统媒体的行政分类的边界以及行政覆盖的边界，进一步加剧了媒体间的市场竞争；一方面新媒体的大量涌入，会影响到传统媒体的广告份额、消费者的预算等，还有新媒体本身跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界。

2、导致了消费者偏好的改变：

消费者偏好是最重要的，数字新媒体出现后，在各种传播途径不断增加的情况下，他们就可能接触到越来越多的媒体和信息，对于信息传播的过程就有越来越高的参与能力和要求，在不同的媒介形态和传播状态之间切换的速度也越来越快。

新媒体导致传统的大众向不同的许多群小众转变，这样整个媒体市场的天平，日益的从供给方转向需求方变化。

3、大众传播的市场效用增长开始减缓，媒体的间接消费者广告商，随者供给的饱和与竞争的加剧，企业越来越强调市场的细分与目标受众之间有效的沟通，而不是对“大众”的劝服。

而新媒体则是在直接到达目标受众的方面有优势，原来出售信息换回注意力向广告商出售然后产生利润这种媒体经营中，一味强调大发行量、高收视率、高收听率的盈利模式是面临挑战的，现在有效发行、有效收看、有效收听更为重要。

但不能说大众传播市场效用增长全部在减缓，可能在有些领域，在营造社会形象、强调社会分层等方面还是有其独特的作用，需要分门别类的讨论。

4、传统媒体之间的竞争日益白热化。

随着数字技术的发展，报纸的编辑周期大大缩短，版面飞速扩张，广播电视频道数量也在大大增加。

传统媒体的成立都是因为一定大众传播的目的而产生的，广告等收益只是一个附带成分；而新媒体则相反，收益可能是新媒体诞生的原因。

新媒体的浪潮其实是设备运营商，设备制造商，技术开发商，渠道运营商，内容提供商，内容分销商一起促进的：

投资商需要新的经济概念来促进市场发展；而设备制造商需要媒体设备的更新换代来获取新的利润；而信息传播运营商，它要突破行业壁垒和行业边界，扩大经营内容，去寻找利益增长点，互联星空，百宝箱等都是如此；而内容提供商则希望突破传播渠道的限制，寻求越来越多的传播渠道，从而使得自己的内容更能发挥价值。

因此在大家需求一致的情况下，新媒体的发展得以蓬勃。

这一切都是围绕刺激和满足消费者接受和传送信息的需求而产生的。

五、传媒产业发展趋势与政府管理

新媒体的发展是由科技，社会发展等客观因素、利益相关者以及人的主观因素决定的，客观因素是无法改变的，整个传媒行业的总的趋势是市场化。

从市场经济的角度看数字化、网络化的新媒体发展突破了传播的物质壁垒，降低了媒体传播的成本，媒体渠道的急剧膨胀，媒体功能的严重分化。

媒体产品的边际效应降低后，会导致媒体产业向两个截然不同的方向发展：

更广阔的市场，更激烈的竞争

传播的渠道增多，单个传播的效果下降，传播的经济价值越来越多元化，因此将来的传播一定是不同的媒介、不同的传播行为的整合传播，这就要求整个传媒经济向规模经济和范围经济的方向发展；同时有品牌的特色传播将会更加凸现其价值。

未来的传播将会向整合性以及特色型两方面发展。

另外数字化、网络化的出现为原来表现为不同形态的所有信息提供一个可以连接、转换的载体和接口，以及相同的平台，从而使得媒体市场更加广大，其它行业的对手也会进入到这个行业，市场越来越大，所以竞争也越来越激烈。

更多元的形态，更核心的价值

所有的信息都可以用二元数字来表示的时候，信息的传播渠道和传播载体就更加的多元，信息渠道的增多也就意味着信息的泛滥，某种意义上来说，人类又回到了专门的媒体组织出现以前的媒体原始社会，媒体原始社会是有效信息供给匮乏的时代，需要专门的信息工作者去搜集和传播信息，而现在的媒体超载时代是信息供给过剩的危机，这两种危机所产生的结果都是：

人们不能用比较经济的方式获得自己需要的信息，所以需要专业的媒体工作者进行信息搜集和处理。

加拿大传播学者麦克卢汉曾提出“地球村”的概念，电子时代，地球上的人们就是生活在一个村子里，人们很容易的进行沟通，而在“地球村”的同时会“部落化”，也就是前面所说的从大众变为小众，我们了解信息不仅仅是为了了解信息，而是建立在跟我有密切相关的人与人之间的联系上，在这个时候信息的价值会更加明显。

在这种情况下，人们在海量的信息前，需要更好的、可信赖的专业媒体组织和媒体专家去为他们收集和分析需要的信息，此时旧媒体也好，新媒体也好，“监视环境、协调社会、传承文化、娱乐休闲”的传播学核心价值就表现的更为突出。

更巨大的集团，更灵活的组织

收益的摊薄，产业链的延长，将使媒体产业集中化的力量更为强大，为了降低成本，为了扩大收益，为了构筑市场壁垒，来阻止潜在的竞争者，增加市场权力，以便提高向供应商和消费者要价的地位，从而获得附加收益。

当媒体多了的时候，信息供应商的内容变得尤其重要，而信息供应商的趋势是最终的寡头占据市场，但是寡头的弱点也很明显：

产业链太长，造成内容差异性不大，而目前的传媒市场向小众化发展，因此新媒体就会去发展差异化大的内容，因此寡头也要不断地吸纳新的更灵活的组织、市场，在更巨大和更灵活，更大和更小，更统一和更灵活之间有一个变动和寻找平衡的过程。

媒体发展本身，面对两极化的产业发展趋势，不管是传统的还是新媒体，他们都会采取不同的发展策略：

1、更强大、更多元的整合战略。

面对目前激烈竞争导致的市场小众化趋势，很多的传统媒体会变成不同的集团，进行所谓的横向整合、纵向整合、斜向整合。

横向就是把内部的竞争的部门合并，从而整合要素和作业协同，充分利用资源，降低组织成本，对媒体的资源进行多次利用，从而增加边际效益；纵向整合就是把内容和发行进行整合，打通产业链，增加集团在市场中的影响和议价的能力，比如报社建印刷厂自办发行，互联网站、通讯公司参与内容的采集和制作，电信企业向内容的集成，就是渠道企业倒过来去影响硬件企业，来控制它的价格等；斜向整合是数字新媒体带来的整合，媒体和其他产业通过信息传播来进行的整合，比如内容产业和设备制造商的合作，跨行业进行整合。

其中最活跃的是纵向的整合。

有一个传播学者说过，当一种新的技术形态尤其是媒介形态出现以后，总是过于高估它的短期价值，但同时又过于低估它的长期影响，所以我们不能高估新媒体的短期影响，但也不能低估它的长期影响。

这三种整合使得传统意义上的事业性质的媒体组织向企业的思维发展，横向整合重新考虑它的生产流程，纵向整合它就要考虑它的价值链，产业链；斜向整合它就要考虑与其他企业的接轨，这样它的业务结构，业务流程等等都要发生革命性的变化，就形成了更强大，更多元的战略。

这种更强大更多元的整合战略有其适用的特点，它更适合本身已经取得比较大的市场优势，整个市场环境比较稳定，市场的发展方向比较可预期的战略。

2、更集中、更灵活的聚焦战略。

（1）新媒体往往注重在一个业务上，在非常短的时间内，很敏感的抓住机会，集中竞争优势巩固市场份额；05年8月我做的一项调查显示，一些在纳斯达克上市的新媒体企业，他们的市值已经超过我国一些传统媒体的资产，比如做手机的掌上灵通99年成立，04年上市，它的流通市值是2.1亿美元，它的产品就一个，是手机短信；盛大网络99年成立，04年上市它的市值是26.7亿美元，它的产品也就是一个传奇游戏；第九城市也有4.91美元的市值等等。

由此发现，这些公司就只做一个业务，就集中在市场的一个需求点上，出现这种情况的原因，就是在快速发展的新兴市场中，必须集中资源迅速扩大巩固市场份额，以提高竞争优势。

同时新兴市场的风险非常大，参与者必须控制规模及反应能力，要随时准备趋利避害；

（2）媒体终究是文化产品，需要内容来支撑，它的竞争力在于媒体内容和品牌本身是否深入人心，而不在于生产媒体的产业架构是否庞大，因此新媒体必须更集中去增强核心价值。

因此说，这种在战略更适合还没有取得市场优势，还没有确定市场定位的媒体企业。

传统媒体的优势在于：

（1）与社会制度的融合；

（2）长期积累的品牌效应；（3）成熟的信源和分销渠道；（4）强大的内容生产能力。

弱点在于：

（1）束缚较多，缺乏市场灵活性；2）品牌僵化；3）对新兴市场缺乏敏感；（4）媒介形态单一。

例如SARS时期，报纸广播电视不发消息，人们就通过手机短信息传播信息，这是人际传播的复兴，也体现了传统媒体的弱点。

新兴媒体的优势在于：

（1）众多市场参与者的共谋；

（2）善于把握新兴市场动向；（3）丰富的信息来源和传播渠道；（4）海量的信息处理和分发能力。

弱点在于：

（1）尚在社会制度之外；

（2）盈利模式不稳定；（3）尚缺乏公信力；（4）信息泛滥，效用降低。

　　人类的媒体消费史，是一部日益膨胀，不断融合，渐次分化的历史。

日益膨胀就是指比原来所消耗的媒体内容要多，人们的消费能力越来越强；不断融合是指每一个新媒体都是对前一个媒体的功能的融合；渐次分化是指新媒体出现后，它不是消灭老的媒体，而是帮助前一个媒体发现你为什么是你的特质所在。

以前话剧都是在一个舞台上表演，而现在很多话剧都流行小剧场，走到观众中互动，这就凸现了戏剧的人际传播特性，这是给电影“新媒体”逼出来的；而现在电影则突现其情节紧凑、大场面和声画刺激强等特性，这是给电视“新媒体”逼出来的。

媒体商业的实质，仍然是对“监视环境、协调社会、传承文化、满足娱乐”等消费者需求的满足。

政府管理:

挑战、机遇与对策

面对这样的新媒体状态，我国现有的媒介管理体制已经跟不上了：

媒介之间的分界已经日益模糊，而我国在大众传播领域的管理还是按照传统的媒介形态来分工负责，譬如文化部负责人际传播形态的戏剧、新闻出版署负责印刷形态的报纸和书籍、广电总局负责电子形态的广播电视、而在客观上、实际上信息产业部负责着数字新媒体形态的互联网、手机等。

而且，双向的、多向的、互动的传播混乱场已经形成，以前看似分工明确的政府部门适应不了市场的变化，同时，传统的管理部门只注重传者的传播，而忽略了受者的反馈以及他们的传播能力；从经营业态上讲，在市场和技术多重作用下，传媒组织已经走向多元混合的经营形态，以前是管办合一的，在这种体制下，政府对于大众传播的管理仍然延续以传播主体为对象，而不是将传播行为为对象的管理原则，使得原有的传媒组织自主开拓能力受到束缚，而不在此体制内的、非既有传播组织的大众传播行为反而得不到有效的监管。

为了突破这种管理上的僵化的壁垒，就会看到很多系统内的和系统外的组织互相联合，形成一种传媒经营特许权的寻租现象，这一方面造成了国有资源的流失，另一方面提高了传媒组织的的经营成本，降低了整个传媒市场的效率。

随着媒体形态、传播状态、媒介业态的变化，使得大众的传播变得经济而灵活，信息随时可以在不同的媒介形态之间交换，受众随时可以在不同的传播状态之间出入，为了适应这种随时变化的市场环境，媒体组织需要不停地对它的资本结构、业务流程、产品组合进行改变，以适应这种市场的变化，而政府的管理要稳定、要一致，它如何适应变化？

如何让它管理的组织来适应变化？

政府部门需要消除媒介鸿沟，整合管理体制。

新媒体的竞争是没有国界的，而且参与全球竞争的代价还很高，然而新媒体对于我国的经济和社会发展，以及国际竞争是很重要的，因此需要政府的支持，政府应该提供发展空间，营造创新平台。

最后，政府应该改善媒体布局，加强议程设置，在目前的情况下，就需要扶正、引流、开源。

扶正就是创造环境，把现有的媒体做大做强；引流就是把已经具备了传播功能的新媒体组织纳入管理范围，顺应我们主流社会的发展；开源就是增加主流信息的渠道和数量，增加政府在社会舆论的议程设置上的能力，包括新闻发言人制度的完善以及政策透明化的建设，这些都是政府可以做好、应该做好的事情。