美宝莲公司营销策略研究.docx

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摘 要

化妆品行业的发展，对我国经济的发展起到了不可忽视的推动作用。

近年来，随着我国经济建设快速发展，改革开放的有利环境，使外资化妆品公司拥有有利的竞争优势。

人民生活水品的不断提高，促使化妆品需求量逐年递增，化妆品行业随之兴起。

面对激烈的竞争形势，关键是要把握好市场，而对于化妆品企业来说，如何扩大市场销售规模，打破相对单一的品牌面貌同时，拓宽销售模式，已经成为了新时期化妆品企业的重要课题之一。

本文依据营销组合的相关理论，对美宝莲公司营销策略进行了深入的分析，并基于彩妆市场空间有限，品牌定价不合理，品牌面貌相对单调，错失化妆品店等新兴渠道崛起的重要机遇等问题，提出以下建议：

加大市场培育，增加产品创新；明确市场定位，减少价格波动；加强广告宣传，扩大销售市场规模；打破相对单调的品牌面貌，满足个性化需求；加强渠道建设，提升体验效果。

关键词：

化妆品行业；营销策略；市场培育；个性化需求

MaybellineMarketingStrategy

Abstract

Thedevelopmentofcosmeticsindustry,toeconomicdevelopmentofChinaplaysavitalroleinpromoting.Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofChina'seconomicconstruction,reformandopeningupanenablingenvironmentconducivetoforeigncosmeticscompanyhasacompetitiveadvantage.Thepeople'slivingstandardscontinuetoimprove,promotethedemandforcosmeticshasincreasedeveryyear,alongwiththeriseofthecosmeticsindustry.Situationinthefaceofintensecompetition,thekeyistograspthemarket,andforcosmeticscompanies,howtoexpandthemarketsize,relativetoasinglebrandtobreakthefaceofthesametime,broadenthesalesmodel,hasbecomeanimportantissueinthenewperiodofcosmeticscompaniesone.Thisarticlebasedonthetheoryofthemarketingmix,marketingstrategyontheMaybellineCompanyconductedin-depthanalysisandmarket-basedmake-upspaceislimited,unreasonablepricedbrands,thebrandrelativelymonotonousappearance,missedanimportantopportunityformakeemergingchannelssuchascosmeticshops,madethefollowingrecommendations:

toincreasemarketcultivation,increaseproductinnovation;makethemarketpositioningclear,reducepricevolatility;strengthenmarketcultivationtoexpandsales;breakthebrandrelativelymonotonousappearance,tomeetindividualneeds;strengthenchannelconstruction,andenhanceexperienceeffect.

Keywords:

cosmeticindustry,marketingstrategy,marketcultivation,individualdemand

目 录

1绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.3国内外研究现状 1

1.3.1国外研究现状 2

1.3.2国内研究现状 3

1.4研究方法 4

1.5论文的主要内容 4

2相关理论介绍 5

2.1营销环境分析 5

2.2营销组合理论的演变 5

2.2.14Ps营销理论 5

2.2.24Cs营销理论 6

2.2.34Rs营销理论 7

3营销环境分析及启示 9

3.1营销环境分析 9

3.1.1宏观环境分析 9

3.1.2微观环境分析 10

3.2环境分析启示 11

4美宝莲公司营销管理的现状及存在的问题 12

4.1美宝莲公司营销管理的现状 12

4.2美宝莲公司营销管理中存在的问题 13

4.2.1彩妆的市场空间有限 13

4.2.2品牌定价不合理 13

4.2.3品牌面貌相对单调 14

4.2.4错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇 15

5营销管理中存在问题的解决措施 16

5.1加大市场培育，增加产品创新 16

5.2明确市场定位，减少价格波动 16

5.2.1打造专业化的彩妆品牌 17

5.2.2打造大众化的产品价格定位 17

5.3打破相对单调的品牌面貌，满足个性化需求 17

5.4加强渠道建设，提升体验效果 18

结 论 19

致 谢 20

参考文献 21

辽宁科技大学本科生毕业设计（论文）

第22页

1绪论

1.1研究背景

中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品行业在中国得到了迅速的发展，近年来一直保持着快速增长。

化妆品市场主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性。

化妆品连锁店迅速扩张，国内外投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。

在国内，化妆品行业正从成长期向成熟期过渡，产品更新换代快，竞争及市场压力不断加大，成本的上升使化妆品企业正面临着一次全面升级的挑战，因此企业想要在危机中生存及发展，必须对战略做出相应的调整，把握好市场。

然而对于化妆品企业来说，如何扩大市场销售规模，打破相对单一的品牌面貌同时，拓宽销售模式，已经成为了新时期化妆品企业的重要课题之一。

1.2研究目的及意义

信息技术的飞速发展和全球经济一体化，企业之间的竞争日益加剧，增强新形势下的竞争力成为企业成功的关键。

面对前所未有的复杂多变的国际国内的竞争环境和国际金融危机的影响，迫切需要企业制定适合时代，适合自己的营销策略去适应市场竞争。

当前化妆品行业虽然发展迅速，但是还面对许多挑战。

同时我们也应该看到，我国化妆品行业的发展具有良好的发展前景。

为有效应对环境变化带来的风险，抓住发展机会，企业应当最大限度的运用市场营销的功能，注重符合客观实际条件的营销创新，引导企业走向成功。

本文通过对美宝莲公司营销策略存在的问题进行分析，并提出具有建设性的提议，以期为国内的化妆品企业的营销策略制定和调整提供借鉴和参考。

1.3国内外研究现状

营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。

自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、

完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。

西方国家的营销组合理论研究起步早，形成了许多经典的理论，而我国在这方面的研究还有较大的差距。

1.3.1国外研究现状

营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说。

其代表人物阿齐•沙奥

（ArchShaw）1912年在《经济学季刊》中提出了第一个市场营销职能的分类：

风险分担，商品运输，资金筹措，沟通与销售，装配、分类与转运。

1950年麦加利（McGarry）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：

沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能[1]。

从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。

美国的市场营销学者,哈佛大学的尼尔•波顿（NeilBorden）教授，在1953年在美国市场营销协会就职演说中创造了“营销策略组合”这一概念[2]。

直至1960年杰罗姆

•麦卡锡（JeromeMcCarthy）在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：

产品、价格、地点、促销[3]。

1967年，菲利普•科特勒（PhilipKotler）在其畅销书《营销管理：

分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受[4]。

20世纪70年代服务营销的研究开始兴起，到1981年BoomsandBitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来

4Ps的基础上增加：

实体证明（PhysicalEvidence）、标准化流程（Process）、人（People）[5]。

随着大市场营销观念的提出，科特勒在1986年提出把“4P’s”发展成“6P’s”，应把政治力量（Politics）和公共关系（Publicrelations）也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用。

随后，科特勒又进一步把6P’s发展为10P’s他把已有的6P’s称为战术性营销组合，新提出的 4P：

研究

（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）、优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销。

他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。

之后，科特勒又提出：

企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（People）服务的正确的指导思想，又要有正

确的战略性营销组合。

这种战略的4P营销组合，正确的指导思想（People）及战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合[6]。

随着对顾客导向的进一步强调，

1990年美国学者罗伯特•劳特朋（RobertLauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论[7]。

而随着20世纪80～90年代关系营销研究的迅速兴起，美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨（DonE.Schuhz）在1999年提出了关系营销的4Rs组合理论。

该理论认为随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系[8]。

1.3.2国内研究现状

1994年罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性（Versatility）、价格的价值性（Value）、通路的复杂性（Variation）、推广的互动性（Vibration）[9]。

随着关系营销的兴起，国内学者对其做了大量研究，并取得了不同的成果：

甘碧群认为，不能认为关系营销的提出标志着传统交易营销范式的结束，很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本手段；姜岩认为关系营销理论是交易理