玛氏产品在中国的产品策略.docx

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玛氏产品在中国的产品策略

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玛氏产品在中国的产品策略

摘要:

本文主要介绍了玛氏公司以及各个产品，还有其在中国市场逐渐提高占有地位的趋势，以及在各个方面总结出玛氏公司在中国市场实施的策略。

关键字：

玛氏公司产品介绍产品组合产品策略品牌策略包装策略

玛氏公司简介

玛氏公司（MarsInc.）一开始只是家糖果厂，但时至今日，它的分公司与工厂却早已遍布全世界。

玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。

玛氏公司虽然是一跨国企业，但目前仍由家族掌控，并由企业家第三代，约翰、小弗瑞斯特与杰奎琳·玛氏（John，ForrestJr.&JacquelineMars）负责经营。

2002年，《福布斯》（Forbes）杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。

2008年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥资230亿美元收购口香糖制造商箭牌，迅速得到一个充分全球化的网络，以及与主业巧克力相比更具有健康形象的业务。

与此同时，由家族控股的玛氏糖果，也因此成为全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的14.5%的市

1、京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在201个城市拥有业务代表。

玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料，1993年玛氏在中国投资企业—爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。

爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。

在产品开发和市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。

玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。

2、和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。

但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：

①是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；②是终端推广不以追求短期销量为最终目的。

公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜。

3、广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。

玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，M&M’s的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”，麦提莎的“咬/嚼/品尝/磨碎/舐”无不是令人叫绝的好广告。

4、糖果巧克力是冲动性购买的商品；糖果巧克力的冲动性购买率高达70%；消费者在终端的冲动性支出高达11.4%；90%的冲动性购买兴趣10秒后减退；消费者一般停留在货架前不超过2分钟。

强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用；最好的陈列地点；最好的货架位置；区域化陈列；多重陈列面；正确展示产品；正确与清晰的价格；尽可能使用宣传品；争取收款台陈列；寻求促销陈列的机会；顾客流量大的地方:

正对门的入口可见处、人流方向之前及动态交叉点的人流必经之地（出口、入口、拐角、收银台、主通道）；接近快销品：

靠近饼干、方便面、饮料、瓶装水等的位置。

以德芙巧克力产品为例对玛氏公司产品策略具体分析：

1、产品整体概念

核心产品：

吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。

形式产品：

高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。

延伸产品：

健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。

期望产品：

纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。

潜在产品：

美食巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。

2、产品组合策略

①延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。

德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。

②.针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装;针对高端消费群体推出德芙碗装系列;针对大众消费群，推出德芙+10%促销系列装；针对家庭消费市场、节日消费市场特性。

推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。

旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。

③.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的结合，既增加产品的规格，延伸产品深度。

如德芙牛奶巧克力先后推出5g、47g、47+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU的产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

品牌策略

建设品牌有三个最重要的因素：

知名度、如何切入市场以及如何进入消费者的心智空间。

玛氏的终端管理始终坚持两个原则：

一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。

玛氏的终端操作不过分倚重销量，而是以促进品牌建设为最终目的。

玛氏认为，一旦品牌力大大减弱，任何强大的公司在终端面前都会变得“一文不值”。

独有的品牌标识和味觉感官愉悦的结合使玛氏在近100年的时间里既“面面俱到”又“出类拔萃”，牢牢地把握住了巧克力时代变迁的精髓。

在中国，玛氏终端管理工作更可谓技高一筹，旗下德芙品牌不仅仅打败了强大的雀巢、吉百利、卡夫等不可小觑的竞争对手，也改变了中国人食用糖果的传统习惯。

而德芙芭蕾舞蹈演员与丝带的完美组合，将德芙巧克力的轻盈、精致表现到了极致，产品的销售额一路攀升，德芙甚至已经成为新时代女性的情感代言。

“在玛氏，投资重点是我们的‘品牌’和‘人’，而品牌信息的一致性是品牌塑造和传播的关键。

”

玛氏公司采用了多品牌策略，旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌的有效执行。

采用多品牌策略，可以同时享有同一品牌和单一品牌策略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。

玛氏公司众多品牌中都有自己独特飞产品品质。

“德芙”，丝滑香浓为特点；“脆米香”，风味独特，以轻松、开心、休闲一刻吸引消费者；M&M's则具有“只溶于口，不溶于手”的产品特质；“士力架”强调的是功能型巧克力，补充饥饿感。

玛氏公司针对不疼消费者的需求来制定产品的核心功能，应对消费者的不同需要。

不同的消费者可以根据自己的需求自己选择玛氏的产品。

玛氏的原则是努力将自己所有的巧克力品牌都能够占领巧克力市场的空间，因此玛氏的多品牌策略使其在巧克力行业中拥有极高的市场占有率。

举例来说，在中国市场上，玛氏公司有5种巧克力品牌，在国际市场上，玛氏便有几十个巧克力品牌，每种品牌都有自己的特征描述和品牌管理方式。

玛氏公司的品牌创新能力是玛氏维持品牌生命力的将强后盾。

强大的科研能力和技术水平保障玛氏能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了玛氏公司的成功营销。

玛氏是世界上科研实力最强大的食品企业之一，分别在美国和欧洲设立了科研中心，不断研发新产品，保证玛氏在未来巧克力市场上的竞争力。

在中国，通过对消费者的问卷调查，收集了消费者对巧克力品质、口感反馈的大量信息，了解了国内消费者对巧克力的认知和期望。

不断开发不同口味的新产品，如德芙品牌，就研发了很多种的品种。

出来经典的丝滑香浓巧克力，还有果仁、可可豆巧克力，2006年对出香椰烤片的椰子味巧克力。

包装策略

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。

包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。

也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

    就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。

相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

一、分类包装：

根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装。

如购买者自己或家人享用，对包装没什么特别要求，基本上是对价格较敏感，因此包装要方便简洁为宜，同时包装的简易也是产品成本减低，则可选择简单包装的德芙巧克力士力架全家桶、等家庭经济包装。

如果购买者买巧克力是用来送礼的（特别是情人节），则可选用漂亮精致的包装，心型包装是情人节主打的心语系列和恋语系列，每颗巧克力包装里面都有不同的心语。

有贴心的鼓励，也有甜蜜的祝福。

收到礼物的人无法预知里面会有怎样的惊喜，打开的瞬间，得到的不仅是甜蜜，更是一份温馨的感动。

二、等级包装：

按产品质量的不同等级分别设计不同的包装。

质量较差或口味不好的巧克力往往外包装颜色较深且不美观。

这类主要是针对中低端的消费者。

因为它生产成本低，价格较便宜，对口味没要求且价格敏感的消费者可能比较喜欢购买。

质量好、口味纯正的巧克力往往会包装的高档精美。

具有较好的视觉冲击，让人一见包装就有购买欲望。

这类巧克力一般用来送礼，包装高端，价格也高，让人感觉高级又不失面子。

三、配套包装（组合包装）：

德芙星彩巧克力（七种不同口味）和德芙巧克力精心之选（8中不同口味）每个人所喜欢的口味又是会不同，选择这种包装能使消费者享受多种口味带来的满足感。

四、在使用包装：

对于大部分女性消费者来说，漂亮的包装盒都会好好收藏，则女性消费者可能会购买。