最新版梓山湖新城营销策划书.docx

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最新版梓山湖新城营销策划书

目录

第一章项目概述

第二章项目背景分析

一区域概况

（一）经济环境分析

（二）政治法律环境分析

二区域房地产市场分析

（一）益阳市房地产市场供需状况

（二）益阳市房地产市场价格变化

（三）益阳市房地产市场变化趋势

第三章项目特性分析与建议

一项目地段及总面积

二项目规划设计

三项目户型设计

四项目配套情况

五交通状况

六物业管理

七项目销售状况及售价

第四章主要竞争楼盘分析

一竞争楼盘基本信息分析

（一）世纪嘉苑

（二）太一·御江城

（三）碧波豪苑·外滩

（四）碧桂园

二与竞争楼盘对比分析

第五章

一项目SWOT分析

（一）优势分析

（二）劣势分析

（三）机会分析

（四）威胁分析

二具体战略与策略

第六章目标定位

一销售目标

二财务目标

第七章项目定位分析

一客户定位

（一）目标消费者分析

（二）目标消费群体特征

二项目定位

（一）梓山湖新城自身优势

（二）市场需求分析

（三）市场供给分析

第八章促销组合策略

一营销思路

（一）借势

（二）造势

（三）引市

二推广策略

（一）核心概念

（二）核心卖点

（三）核心卖点提炼——湖景

（四）核心卖点提炼——户型

（五）核心卖点提炼——物管

三销售推进策略

（一）客户资源深度挖掘

（二）提升目标客户综合满意度

（三）促成目标客户下单

四营销时间选择

第九章推广行动计划

一广告推广

（一）概念提炼

（二）广告调性

（三）整体包装

二媒体策略

三广告分期推广策略

（一）第一阶段——开盘前

（二）第二阶段——开盘后

四广告语表述

附件

1、梓山湖新城物业服务收费标准

2、梓山湖新城二期户型图

3、世纪嘉苑经典户型图

第一章项目概述

此策划方案目的在于通过对市场环境的调查、消费者分析、项目特性及竞争对手的分析，制定一分周密的市场营销策略及行动方案，为房地产开发企业提供一个可行的销售方案，使房地产开发商在项目销售过程中更易于达到开发目标，获取更多的利润。

第二章项目背景分析

一、区域概况

（一）经济环境分析

1、2010年消费者收入分析如下表：

金额（元）

增长率（%）

GDP（前三季）

510亿

14.5

人均GDP

13802

13.1

高收入者可支配收入

20837

9.7

人均养老金

1466

从表中可以看出，益阳市的GDP总值在逐年增长，人均GDP也保持增长的趋势，这将会直接促进益阳市居民对商品的需求和购买力的提高；高收入者可支配收入达到2万多元并在不断增长，这一部分人群也将会成为房地产商品的主要消费者，从而促进房地产经济的发展。

2、2010年消费者支出分析：

居民消费价格八大类指数（%）

项目

总指数

食品

烟酒

衣着

家庭设备用品及维修服务

医疗保健和个人用品

交通和通信

娱乐教育文化及服务

居住

全年

102.6

103.6

101.7

100.1

101.8

101.0

101.2

100.0

108.6

我市消费价格指数为102.6，较全省101.4高出1.2个百分点，在全省排第二位。

该表可以反映出我市的消费在全省处于较高水平，尤其用于居住的支出居八大消费之首，说明我市住房消费市场有着很大的发展潜力，并且居民对住房的需求仍有增无减。

3、居民存贷款额：

（2006~2009年）

年份

（年）

存款金额（亿元）

增长率

（%）

贷款金额

（亿元）

增长率

（%）

2006

296.1

20%

170.2

6.6%

2007

341.25

15.3%

192.66

13.2%

2008

425.02

24.5%

207.52

19.4%

2009

514.48

21%

266.85

28.6%

从表中可以看出我市居民的存款金额在逐年增加，说明居民的收入水平不断提升，而且用于金融投资的金额保持年年递增；贷款金额不断增长，说明从金融机构获取资金用于消费的比重加大，拉动了益阳市经济的发展，同时也为房地产市场的发展提供了保证。

4、财政政策分析：

通货膨胀预期使房地产的投资价值得到进一步显现，房地产需求将进一步得到释放。

而房产具备自主和投资双层价值，保值升值潜力大，成为躲避通货膨胀的重要投资手段。

5、经济发展趋势分析：

随着益阳高新区的建设，省级高科园区的成立，城市骨架正在不断拉大，益阳主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局，逐步向大城市发展迈进。

益阳的城市属性定位也将拉动房地产业的发展，依附“长沙后花园”的城市定位使其吸引了大量的外资，给房地产发展带来较大推动力量。

3+5城市群战略深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链，预计未来3-5年内，将是益阳城市人口及经济将达到发展的高峰期，成为房地产业发展的重要契机。

（二）政治法律环境分析

1、国家政策；

国务院于2010年4月17日发布了严格控制差别化住房信贷的《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，9月27日，国土部和住建部又联合下发《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》，对闲置土地一年以上的竞买人及其控股股东禁止参加土地竞买，进一步加强房地产用地和建设的管理调控。

但由于全国各个城市经济发展程度的不同，出现很大的差异。

新政着力点主要集中在一线城市，益阳做为三线城市，目前任然处于高速城市化阶段，对房地产市场的发展存在客观上的具备高潜力的刚性需求。

因此从长期来看，益阳房地产业的开发规模将持续增长，刚性需求持续释放，改善性需求和投资性需求进一步激活，益阳房地产将持续保持持续、健康、平稳、较快发展的良性势头。

2、益阳市政策：

我市房产政策《商品房网上交易及预售资金监管系统》在2010年8月1日全面启用。

该系统实现房管部门、金融机构、开发企业之间商品房销售、抵押、按揭业务的无缝对接，将预售资金监管、商品房预（销）售合同备案、在建工程抵押、商品房按揭、房地产抵押以及抵押注销等房地产相关业务纳入平台管理，达到了房管部门与金融部门和开发企业之间信息资源的共享和利用的目的。

为房地产销售市场提供一个公平、公正、公开的高效运行平台，为诚信开发企业提供一个取信于民、公平竞争的市场环境，为广大购房者提供全面、准确、及时的房地产市场信息，以促进益阳市房地产市场的健康、有序地发展。

二、区域房地产市场分析

（一）益阳市房地产市场供需状况

根据益阳市房管局数据统计，2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年累积消化量近120平方米，这意味着未来2-3年内，益阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会发展和城市环境、城市吸引力的提升、不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产的持续上扬。

2010年商品房成交量图：

（二）益阳市房地产市场价格变化

随着我市城市化建设的而高速发展，经济环境，投资环境不断提升，房价也不断上升，在未来较长时间内，我市房价将继续保持上升趋势。

2010年益阳市商品房均价走势分析柱形图：

（三）益阳市房地产市场变化趋势

1、益阳市经济发展处于起步阶段，房地产开发成本较低，房地产发展潜力和升值空间大，长远住房需求的存在为开发商提供了良好的契机，益阳将成为众多开发企业实现战略性转移的张瑶目的地，因此，我市房地产业发展继续保持着持续，健康，较快发展的良好势头。

2、随着众多开发商进入本地市场，导致开发总量过大；同时，由于现时住房需求以及购买力的不足，在短期内，市场开始呈现出供大于求的近似饱和状态。

另一方面，受国家宏观政策的影响，部分消费者的心理预期出现波动，造成持币观望的行为。

因此，未来的2年之内，在建（在售）楼盘将面临一定的风险和压力。

第三章项目特性分析与建议

一、项目地段及总面积

梓山湖新城位于益阳市中心城区、益阳大道与龙洲大道两条主干道的交汇处，毗邻4A级奥林匹克公园、梓山湖国际高尔夫球场、佳宁娜国际酒店，交通便捷，配套完善。

项目总占地面积7000亩，规划有110万平方米原生湖水、135万平米生态公园，6万平米佳宁市民广场，23万平米国际购物街区。

项目得天独厚的自然环境在益阳乃至湖南无与伦比。

二、项目规划设计

（一）梓山湖新城紧依梓山湖畔而建，坐扔一线湖景，交2000亩梓山湖全景全部纳入眼中。

基于天气、采光经及观景的考虑，在规划设计时交建筑朝向进行了南偏东26度左右偏转，并采用蝶形建筑规划布局，使得建筑全天内均可最大限度地获得光照能量，最大限度适应本地亚热带东南季风性气候特征，保证建筑在湿热环境中同样保持通风凉爽，在冬季日照不足情况下亦拥有健康干燥的环境。

（二）本项目分六期开发完成，住宅容积率为1.07。

（三）住宅造型错落有致，电梯楼与多层住宅、沿湖区的别墅形成围合；构成丰富的外部空间景观。

（四）梓山湖二区工程梓湖观邸拥有28层高达近百米的超高层建筑，将港式建筑精工主义伸入建筑中心。

采用垂直电梯交通，两梯四户设计。

（五）小区内有完善的基础设施建设以及娱乐和休闲场所以及餐饮和商业等。

三、项目户型设计

在二期开发项目中，主要有4种户型。

①A户型：

三室两厅两卫，布局方正，动静分区明确。

电梯大堂与入户门之间长廊设计使得室内外空间自然过渡，既安全又有效分割，动静有致。

②B户型：

两室两厅一卫精致居室，结构紧张状态，布局新颖，实用方便。

入户即入前廊，眼前豁然开朗，私密空间成梯级布局，一步一景，宽大的景观露台，眼前湖光山色，不禁令人心醉神迷。

卧室外飘窗设计。

C户型：

三室两厅两卫，户型周正实用，各功能分区合理，彰显名宅风范。

餐厅与厨房却又有机组合，使餐厅兼具休闲空间功能。

充分考虑业主对湖居景观的追求，本栋建筑两翼规划设计上做了26度左右的偏转，分层平面怡如一只展翅飞翔的凤凰。

卧室兼具私密性和景观性双重效果，大飘窗设计。

客厅空间大，开间宽阔，露台宽大。

D户型：

三室两厅两卫，整体呈“L”型布局空间结构合理，动静分区明确。

整个户型雅致，设计创新，私密空间与公共空间互不干扰却又有机相连，不愧为匠心独运之经典。

客厅外观景阳台宽阔。

卧室外设飘窗、观湖大窗。

四、项目配套情况

梓山湖毗邻佳宁娜广场、梓山湖高尔夫国际球场、福中福商业城、奥林匹克公园，在休闲、购物、娱乐等方面具有得天独厚的优势。

在小区内部也配套有完善的娱乐休闲消费场所。

五、交通状况

1、梓山湖新城位于中心城区，道路四通八达，交通便利，道路十分宽广，未出现过拥挤状况，在道路旁有足够的停车位。

小区入口处设有独自己的公路，使小区内的车辆不会受到大道是车流的影响。

2、有方便的公共汽车

公交信息

A乘坐8路到益阳电台下车步行80米

B乘坐8路到麻纺厂下车步行328米

C乘坐16路到图书城下车步行329米

D乘坐20路8路9路到华天大酒店下车步行346米

E乘坐9路到益阳日报社下车步行385米

六、物业管理

现入主梓山湖新城的物业公司为梓山湖新城物业管理有限公司。

梓山湖新物业管理有限公司成立于二00七年初，注册资金500万元，达到国家一级物业管理资质要求，是一家以物业管理为主业，集物业管理培训、房屋租赁、家政服务、汽车美容、园林绿化工程施工为一体的公司，现有员工近70人，具有高中级职称的管理技术人员5名，是由中外合资创办的物业管理有限公司。

公司从成立之日起按ISO9001：

2000质量管理体系标准运作，管理的项目有佳宁娜市民广场、梓山湖新城售楼处等。

七、项目销售状况及售价

（一）一期开发项目有电梯房、小高层普通住宅、别墅、生活广场，均价2800元/平方米。

（二）在二期开发项目中有A栋和B栋，均以10层售价为例，A栋为3900元/平方米，B栋为3800元/平方米，水平差价80~100元/平方米，垂直差价20~30元/平方米。

（三）到目前为止，一期量已达90%。

第四章主要竞争楼盘分析

一、竞争楼盘基本信息分析

研究对象与其主要竞争对象之间基本信息汇总表:

项目名称

项目类型

所属区域

销售情况

开盘时间

均价

（元∕㎡）

总建筑面积（万㎡）

绿化率∕容积率

公交路线

物业管理费

（元∕平方米

梓山湖观邸

2栋高层

高新区

预售

2010．6

3800

26.000

40%∕1.07

8、23、30

1.5

世纪嘉苑

小高层住宅

高新区

预售

2010．12

3200

22.880

51.1%∕3.15

5、8

1.2

太一·

御江城

城市综合体

赫山区

预售

待定

3500

4.951

32%∕4.19

3、7、9、20、26、

28

待定

碧波豪苑

3栋高层

赫山区

预售

2009．12

3200

5.400

40%∕3.16

3、7、16、

20、26、28

1.2

碧桂园

洋房

别墅

高新区

现售

2009．10

4300

1100亩

38.22%∕0.62

8、

23、

30

1.8∕0.5∕1.2

（一）世纪嘉苑

1项目简介：

世纪嘉苑地处益阳大道与龙州路两条核心主干道交汇处，是益阳市规划的坐标零点位置，城市未来的核心。

生活配套一应俱全，真正的入则宁静出则繁华，是优质的居家之地，发展潜力无限

2项目特色：

（1）铂金地段，彰显无上尊荣。

位居城市中央生态区龙头位置，10分钟内畅享完善生活配套，真正入则宁静，出则繁华，地段增值潜力无限。

（2）户型设计人性化，优化厨房和卫生间的尺寸，南北双阳台、大飘窗、大景观设计充分诠释高品质生活。

公园里的尊贵府邸 51%超高绿化率，打造28000平米现代公园式景观园林。

（3）人车分流，倾注人本关怀。

逾30000平米益阳最大规模地下停车场，车库直接入户，更加私密、便捷。

（4）纯净水系统到户，关注饮水质量，关注生活质量。

（5）小区中央供热系统，热水管道到户，无尽暖流，四季流淌。

（6）智能化小区，居住更有保障，可视对讲门禁系统、电梯监控系统、摄像监控系统、停车场管理系统等，享受电子保安的全天候服务。

（7）一户一梯，益阳首席奢享。

宽阔的电梯门厅，一户一梯的高尚配置，不用再为等电梯而烦恼。

（8）独立会所 开放式会所。

独立会所内设置健身房、咖啡厅，底层开放式会所设置休憩座椅、棋牌席、康乐休闲设施以满足更多元化的生活需求。

（9）运动就在家门口。

网球场、游泳池、小篮球场、康乐区错落布置，我们关注健康，倡导运动。

（10）大社区，专业物管。

全封闭式专业物管服务，共享逾20万平米大社区成熟管理与配套。

（11）国际双语幼儿园。

满足幼儿就近托管的需求。

3项目基本信息：

位置

益阳大道与龙州路交汇处东南角

开发商

湖南旭升房地产开发有限公司

建筑承包商

北京城建

总建筑面积

20.88万㎡

总户数∕二期总房源

1300多户∕216户

项目形态

一期主体已完工，二期4、6栋预售、5.、2栋在做地下工程

开盘时间

一期2009年6月28日，二期2010年12月12日

价格

起价3200元∕㎡开盘均价3500元∕㎡

容积率∕绿化率

3.15∕51.1%

车位数

800个

面积区间

32-135㎡

周边配套

奥林匹克公园、高尔夫球场、朝阳国际实验学校、华天大酒店、罗马假日酒店、步步高超市、新一佳、中国建设银行、中国工商银行等

交通路线

5、8、30路

目标消费

中高收人群，以自住为主，投资占30%左右。

主要为益阳当地人及益阳籍外地人群，以广州深圳为主。

其次为长沙地区的投资者。

年龄在30-50岁居多。

以三房消费者为主，并辅助适量小户型。

项目评价

项目总体定价合理，户型设计绝佳的完美充分体现了一人为本的原则。

铂金地段是整个项目的绝对优势，小区有自身的一定规模，配套设施齐全及园林设计规划人性化，绿化面积高达51%开益阳市的先河。

存于新老城市中心的交界处并担负着高新区的中心点的位置，论是自住还是投资都有极大的升值空间。

物业管理

开发商自己组建的物业管理公司，没有一定的资质，存在乱收费的现象。

项目的一个败笔或者是需要改进的地方

4与研究对象的竞争分析：

1目标客户相差不大，现阶段目标客户同质化，主要是公务员、私营业主、老板等上层社会人士，所以会形成比较大的竞争。

2世纪嘉苑在区域上和价格上占一定的优势，它在新老城区的交界处，周边经济环境相对成熟，已经有比较成熟的商圈。

3户型设计趋向人性化，小区自身配套齐全。

小区的整体规划已达到了相当规模，居住社区相对而言比较成熟。

4小区的容积率过大。

5前期销售为现阶段销售积聚了人气，销售还在预售期就很火爆。

（二）、太一．御江城

1项目简介：

项目位于资江与桃花仑商圈的繁华交汇处，紧邻大禹广场，俯瞰一线醉美江景，距离名校市一中仅100米。

建筑融合了蒙德里安艺术风格，更在益阳首创江景纯板楼，两梯两户，户户南北通透，三间卧室朝南。

项目坚持将品质融入每一个产品细节中。

2项目基本信息：

位置

益阳市滨江路478号大禹广场东侧

开发商

湖南太一房地产开发有限公司

建筑承包商

中铁五局

总建筑面积

49510㎡

总户数

402户

项目形态

一期为2栋高层江景楼和一栋18层小高层

开盘时间

一栋2010年6月，二、三栋2010年9月

价格

起价3000元∕㎡均价元∕㎡

容积率∕绿化率

4.19∕32%

车位数

248个

面积区间

主力面积40-138㎡

周边配套

市一中、沃尔玛、大禹广场、中国银行等

交通路线

3、7、9、20、26、28路

目标消费

高收入人群，投资占主要地位，主要是外地工作的益阳籍消费者。

项目评价

项目坐落于康富路与滨江路交汇处，绝版地段，坐落于老城区中心看资江风景。

项目价格有点偏高，以后发展有待考量。

物业管理

深业物业在湖南有一定的知名度，先后在长沙等地监管物业。

质量值得信赖。

3与研究对象的竞争分析：

（1）与研究对象存在定位竞争，由于主题都是关于水的，太一·御江城做的是资江——益阳市的母亲河。

且地处老城区繁华区，政治经济地位不可小觑。

在产品上存在一定的可替代性。

（2）价格上的差距很小，也是一个潜在的威胁。

（3）户型设计上明显不与研究对象的合理化，是该项目的一个败笔。

（4）规模和自身的商业配套设施与研究对象存在一定的差距。

（三）碧波豪苑

1项目简介：

碧波豪苑．外滩是项目的二期工程，由两栋32层的百米高层建筑和一栋6层的多层建筑组成，建筑面积接近6万平方米。

建成后，将以无与伦比的建筑高度及全江景景观优势成为益阳地标性建筑，极大的提升中心城区居住品质。

2项目基本信息：

位置

益阳市大桃北路838号（大渡口）

开发商

益阳天业房地产投资开发有限公司

建筑承包商

总建筑面积

54000㎡

总户数

428户

项目形态

3栋高层

开盘时间

2009年12月26日

价格

2880元∕㎡均价元∕㎡

容积率∕绿化率

3.16∕40%

车位数

416个

面积区间

41-167㎡

主力户型

B1∕B2两室两厅一卫+一室两厅一卫96.07㎡∕62.42㎡

周边配套

市一中、市二中、市八中、桃花仑小学、沃尔玛、步步高超市、菜市场、工商银行、中国银行、交通医院、黑茶源、沿江风光带等

交通路线

3、7、16、20、26、28路

目标消费

中高收入人群，以自住为主，投资消费占40%，以地益阳籍客户为主，长沙等地的投资消费者居多。

主推户型三房消费者。

项目评价

项目位于资江边上，江景是项目的主要卖点，益阳住宅楼最高，项目相对同品质的楼盘而言，价格存在一定的优势，但是整体的户型设计及小区的规模存在很大的差距。

此项目主要是在价格和产品同质化需求上与研究楼盘存在替代竞争。

物业管理

物业公司没有知名度，小区物业管理有待考量

3与研究对象的竞争分析：

（1）与研究对象存在价格竞争，由于二者的定位相似，都是在水上做文章，对于一般要求的客户，会优先选择价格便宜且目前交通相对便捷的碧波豪苑。

（2）项目没有一定的规模，不利于形成自身的商圈，社区内部环境与研究对象存在本质上的差别。

（四）碧桂园

1项目简介：

益阳碧桂园碧桂园控股在湖南打造的第四个高端别墅社区。

项目已经建造了大型的商业广场的城市配套设施，并提供各类别墅、洋房等物超所值的多元住宅产品。

社区引进优质的物业服务，让更多的一样人享受五星级的新城市生活。

2项目基本信息：

位置

益阳市迎宾东路501号

开发商

益阳中禾置业有限公司

建筑承包商

总建筑面积

1100亩

总户数

579户

项目形态

别墅社区

开盘时间

2009年12月26日

价格

2880元∕㎡均价元∕㎡

容积率∕绿化率

0.62∕38.22%

车位数

262个

面积区间

47-153㎡主力户型90-130㎡

周边配套

湖南城市学院、益阳市医专、奥林匹克公园、福中福商业等

交通路线

5路

目标消费

高收入人群，别墅消费者。

项目评价

项目定位高，占据益阳别墅的龙头地位。

价格落差是研究项目的契机。

项目周边配套逐渐完善，地段今后升值潜力空间大。

益阳政府规划中的 "南扩东接""北改南移"重点区域，是整个城市未来重点发展地块。

物业管理

广东碧桂园物业管理有限公司益阳分公司，在全国享有盛誉。

3与研究对象的竞争分析：

（1）目标客户存在竞争，由于碧桂园是益阳最顶级的房地产，并且与研究对象共享益阳的女儿湖——梓山湖，产品存在一定的同质性，相比而言研究对象存在一定的价格优势。

（2）益阳的整体规划，已经碧桂园在全国的口碑，对研究对象有不小的压力。

（3）益阳东拓计划，提升了碧桂园未来的经济政治地位，地段升值空间大。

二与竞争楼盘对比分析

竞争项

楼盘名

区域地段

目标

客户

规划设计

价

格

周边经济环境

升值

潜力

梓山湖观邸

高新区未来商业中心及旅游生态地段

高收入人群

户型合理侧重观湖视野开阔、整体规划自成一体

偏高

1对面是麻纺厂，经济环境不容乐观。

2本身就是新城未来商业的中心。

未来经济环境不可估量。

巨大

世纪嘉苑

新老城区的咽喉地段

中高收入人群

户型人性化，满足不同需求、园区规划配套齐全

适中

1处于新老城市中心的交接处

2毗邻未来新城区的中心

3自身有一定的商圈

较大

太一·御江城

老城区坐享资江

高收入人群

围绕江景设计户型、在江景上大做文章

超高

1周边住宅建于80年代左右

2毗邻老城区中心

有待考量

碧波豪苑·外滩

资阳区资江边中心地段

中高收入人群

个别户型极具创造性，整体没有充分结合江景设计。

偏高

1周边寂静环境比较差

2小区商圈规模较小

一般

碧桂园

高新区东进的黄金中心

高收入人群

户型设计阔气，但过于雷同

适中

1周边两大高校

2已经有自己比较成熟的商业

3未来的经济环境不可估量发展潜力大，高新区的黄金地段

巨大

第五章项目分析

一、项目S