经营心得营销方面.docx
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经营心得营销方面
经营心得
营销篇
什么是营销？
营销不是一个具体销售方法，也不是一种促销手段。
营销：
将满足顾客需求的服务转变为价值。
这个定义，太宏观也太抽象。
如果用通俗的方法解释：
1、形成顾客需求的共识；2、形成服务内涵的共识；3、形成收益目标的共识（投入产出）；4、形成组织的共识；5、形成手段策略的共识；
（手段策略中，包括：
产品如何交付；产品如何包装；理念、价值的包装；市场政策制定；竞争策略的制定；市场活动的策划，宣传方式的策划；销售秩序的建立；销售环境的管理（渠道、个人）；销售流程的设计；销售方法的灌输；销售队伍的建立；…………，手段可能是层出不穷的。
）
在上述共识基础上，形成意图、形成目标，形成支撑目标的手段和计划。
对这个目标的管理、控制过程，就是完整的营销。
怎么形象的描述营销目标呢？
把什么产品卖给谁，产生多大的销售业绩，需要的资源支撑和可能支付多少成本，销售周期是多久等。
就这么简单吗？
就这么简单！
那营销是什么呢？
就是确保“目标最后能够实现”的管理过程。
营销，通常会被理解为一些方法，实际上，在营销过程中，需要很多方法的支撑。
方法的巧妙，方法的得当，都会导致营销获得巨大的成功。
但有一点要认识到，方法是服务于目标的，如果在方法的辉煌中忽略了目标，这种偏差，通常是难以修复的。
路长全给一个饮料起了个名字，叫“体饮”。
是否是因为起了这个名字才使这个饮料的营销获得了成功呢？
确实，这个名字起的不错，寓意深远，容易感染大众。
但并不排除，也许还能起更好的名字，“体饮”，绝对不能说是给这个饮料能起出来的最极品的名字。
“体饮”营销真正的成功，是在于围绕市场定位，策划了一系列的行动，这些行动有成功的，也有失算的，但这些行动的目标却非常鲜明，而真正营销的成功，是对目标的管理，确保行动无论怎么演变，都不能偏离目标，任何一个不成功的行动，都能及时调整，进行招法变化，确保阶段目标偏差最小。
为什么大家会容易把营销跟营销中的一个方法给混淆呢？
道理也很简单，当一个企业获得一个成功的时候，大家通常都想从“他做了什么而成功”中进行分析和挖掘，为了能让读者信服，撰写的人，会非常有理有据的分析企业所采取的各种方法，从而论证某个方法是成功的关键。
这个过程，跟盲人摸象的过程是一样的，一个盲人已经摸到了大象，他当然有资格向其他盲人描述大象是一个什么样的。
但也存在极大的误导的可能性。
企业营销的成功，只有企业自己知道是否达成自己预期的结果目标，接近，就是成功，偏差，就是不成功。
所以，真正企业的营销，从外部，是看不出胜败的。
当企业营销目标一个一个被实现，企业就在成长，当他长大了，人们就看到它成功了。
但如果想用他做过什么事，遇到什么事是怎么处理的来给他的成功做一个结论，好像难以客观和真实。
当确定一个营销目标后，需要去推演支撑手段。
手段，有优劣之分，有些方法，是得之于偶然或产生于个别天才的头脑的。
但手段，也没有什么可迷信的，大家都有头脑，如果目标确定了，条件确定了，那就放开思路去研究，群策群力，很可能也有好方法。
所以，手段，确实有高明的，但没有最好的，因为，很可能还有更好的。
手段也存在可遇不可求的色彩。
所以，在形成营销支撑策略时，不要过于执迷于某种手段，当没有特别“以巧破千斤”的好手段时，能够支撑目标的一般手段，还是主流的。
如果执着于“若使当时身不遇，老了英雄！
”，那可能真等到“白了少年头”也是毫无建树的。
营销，还有一个误区，就是从手段去形成目标，“打哪儿指哪儿”。
有时，可能会就方法研究方法，“如果我们这么做了，就能够赚多少多少钱”，因为这个手段非常得意，那这个手段完成的结果，就是目标。
最后，企业就会跟着不同手段形成不同的离散目标（把什么产品卖给谁，产生多大的销售业绩，可能支付多少成本，销售周期是多久等），企业资源被不断分割，不能形成合力，资源无法集中使用，其败势已现矣。
营销，再有一个误区，就是迷信于人。
以为请来一个营销总监，销售就蒸蒸日上了。
条件必要，但不充分。
如果请了一个营销总监，他不能对企业目前的资源、习惯、理想等等因素有充分的认同和理解，直接套用营销方法，结果通常都是水土不服的。
企业运营，需要高手，其实，在各个岗位，都需要出类拔萃的人才，但一个人才在一个企业的定义，必须是认同企业文化氛围的、能够服从和执行企业战略的人。
所以，一个企业人才，是两个集合的交集，一个集合，是具备才华的人群，另一个集合，是企业氛围的要求；当一个才华横溢的人才正是企业需要的，同时，这个人也认同企业的发展，也认同企业的战略，这个交集，就是能在企业发挥价值的人才。
营销是否成功，不是在某个局部点可以拿出一些特别的手段，或遭遇某个救世主。
营销是确定营销目标后，是否有能力达成目标，是否能够在内外界环境变化过程中，还能把控目标，驾驭目标。
（局部点的招数确实救过一些企业，不能完全否定，但确实存在偶然性，这也是“点子公司”最后不能在社会上获得长久发展的一个因素吧）
通常，在谈到营销时，都有一层神秘色彩，以为是一个能救企业于水火的特殊功效的神奇东西。
其实，营销一点也不神秘，而且，所有企业自觉不自觉的，都在进行着营销，营销一点也不神秘。
任何一个在从事销售活动的企业，都必然存在营销。
只是营销效果是有差异的，营销意识是有差异的。
在企业，营销可分为自觉营销，不自觉营销。
所谓自觉营销，就是一切都在股掌之中，做的都是策划好的事；所谓不自觉营销，就是做眼前看到的事，对过程不管理，但肯定也会有最终结果，当然，结果肯定也是自己之前没有预期的。
既然所有的企业，都在做营销，那营销是否简单呢？
非也，营销不简单。
或如果想获得一个成功的营销不容易。
很多企业，最后失利，都是营销跟不上而夭折。
那营销到底复杂在什么地方呢？
难在什么地方呢？
难，就难在对目标管理和驾驭的能力上。
形成一个目标很容易，大家凑一起，说一个数就差不多了。
之后，对卖给谁，怎么卖等，都可以做些文字游戏，这些成稿后，就是一个营销方案。
但问题也就在这，出了方案是一回事，做起事来，是另一回事，到具体做事时，早把目标和大家确定的卖给谁、怎么卖等策略抛到九霄云外去了。
等到一个阶段过去了，再回头看目标的时候，偏差老远，这时，又开始怨天尤人，强调客观理由等等等等，其实，这时，营销已经失败了。
还有，在形成营销方案后，确定了一个严谨的计划，在计划执行的过程中，有很多情况已经发生了改变，而这时却教条的执行原始计划，强行的克服困难，导致消耗了巨大成本，也许计划是按最早的文本进行了，但目标已经严重偏离，最后的结果，还是营销失败了。
还有，营销本身也需要管理手段支持，如果没有得心应手的管理手段，没有对应的管理方法，营销，也是一个空谈的话题。
（在这个层面，世面上会有很多书籍，通常关于营销方面的书，也都是讲述支持营销的管理方法上。
）
我们把一切都做好了，并不意味着营销能够成功。
但如果把目标偏离了，营销肯定失败。
所以，好的营销，就是客观的确定目标，耐心细致的寻找实现目标的方法，方法要灵活机动，要因地制宜、因时制宜，避免教条的、机械的执行战术，一定要灵活多变。
只要目标能够把持住，不要顾及方法是否符合最初的规定，一定要机动灵活。
好的营销，要具备一套管理过程的方法，无论战术怎么变化，一定要能把控目标，如果环境变化了，需要对目标进行调整了，更要仔细对待，不仅要对目标结果进行调整，还有对围绕目标可能产生的一系列战术动作进行调整，要能够把控好，始终能够驾驭目标的实现过程。
这就是好的营销。
营销谈完了，可能马上就会面临一个问题：
什么样的人，是营销人才？
什么样的人，适合在企业做营销工作？
我们时空需要的人才，应该是一个什么样的人才？
前面的论述，已经大概的陈述清了什么是企业营销，而需要的人才，就是有能力管理前面陈述的过程的人。
人才要求：
聪明，机智，头脑有序，善于沟通，处事不惊，条理性，逻辑性强，学习能力强，善于在纷杂问题中找到要点，要懂得销售的过程。
营销人才进入时空后，要懂得时空是怎么把产品销售给渠道的，渠道为什么要接纳时空的产品，渠道是怎么把产品卖给顾客的，时空产品的竞争优势是什么、劣势是什么？
要了解时空的渠道，要了解时空跟渠道、顾客的结构，要了解时空产品的研发理念，要深入理解时空开发的代码是怎么一个方式最后换回了货币，要了解时空自己的销售是怎么搞的，服务是怎么支撑的，服务价值是怎么体现的……
市场篇
市场工作，就是营销工作的一个重要组成部分。
市场工作，实质上就是造势，为具体销售工作造势。
为什么要造势？
怎么造势？
什么是“势”？
首先，什么是“势”？
势，也可以理解成人为营造一种无形的巨大力量，或对于单体而言自觉或不自觉的只能顺应这个力量。
那么，市场工作，跟“势”有什么关联呢？
市场，是为销售创建环境，让销售过程变为简单，让更多的用户认同公司、认同产品。
为了达成这个目标，市场工作，将要使用各种方法，能够让你的顾客听到你的声音，了解你的理念，传播你期望传播的内容，要让一个群体认同你，要让你服务的群体认为他们需要你，要让你服务的群体认为你是最好的，要让你服务的群体认为你是最专业的，你来提供服务是最恰当的……当这样的一个氛围形成后，销售工作的展开，就容易多了，因为，顾客已经对你不陌生了。
而这个氛围，就是“势”，就是市场营造之“势”。
势，是可以营造的，不是自然形成的；势，是无形的，不是可以量化的；势，是一种力量，是一种不可抗拒的力量；
但造势的过程，是非常复杂的，也就是我们的市场工作，实际上是非常复杂的。
怎么表现出我们的产品与其他产品的差异，怎么让客户群体更认同我们的产品？
怎么让我们的产品价值最大化？
怎么让营销过程参与的各方利益形成共赢？
怎么让顾客的决策周期变短？
怎么让产品实施过程的周期最短、成本最低？
怎样引导客户群体形成追随潮流，形成顾客追着产品购买？
怎么去包装产品的管理思想和技术先进性和技术的不可替代性？
怎么让渠道体系、客户群体追随时空？
怎样让更多的顾客了解公司、了解产品？
怎样在一个行业或一个业态形成产品品牌或企业品牌？
怎么去定位自觉的市场空间？
怎么去扩大市场份额？
怎么去保证产品的质量？
怎么去组织高效的技术服务支持……等等等等，这是一个复杂的过程，如果上面的这些问题，我们不能有足够的答案准备，我们不能把其中的一些做好，我们的市场工作，就营造不出“决积水于千仞之溪”的“势头”。
市场工作内容，要比营销工作具体的多，属于营销工作的一个战术组成部分。
但就市场工作本身，又是一个完整的战略，形成市场工作的目标、规划，之后，又要分解成很多更具体的战术。
市场工作，我觉得，至少要包括以下若干方面：
产品包装：
一个产品在进入市场前，必须要进行精心的包装，要让顾客在接触这个产品时，能够认同这个产品，较容易的理解产品。
想说清楚一个产品是困难的，尤其是一个管理软件类的产品。
而想包装好一个产品，更难。
我们要讲清楚我们产品的作用；我们要能说明白技术优势；我们要能够表现出自己的独到性；还要针对不同的行业，能够展现出我们的专业性；要能够让业内资深人士认为产品不俗，还要让知识背景较若的人能够快速理解；产品的包装，还不仅仅是文字型的，还需要各种图文，甚至演示环境等等。
产品包装，是一个需要严密规划、细心组织的一个过程。
市场政策：
市场政策是一个平衡各个方面利益关系的一个大家遵循的规则。
对于供应链的上游，通常都具备制定政策的权力。
但政策的制定，绝对不是软件开发商一厢情愿的事。
如果政策制定的好，对各个参与环节的利益都得到了保护，并且能够最大限度的刺激了各个环节的劳动积极性，那必然会营造出一个创造财富能力极强的合作团队组织。
市场政策，需要考虑的因素非常多，渠道关注什么？
有什么需求，怎么满足渠道的需求？
劳动的分工规律是什么？
成本投入的量化？
共赢的标准？
顾客关注什么？
顾客价值的引导？
怎么能够形成时空、渠道、顾客……多赢的局面？
哪些需要的是合作？
哪些需要的是约束？
哪些需要的是分工？
哪些需要的是共识？
等等。
市场政策，是需要不断的调整的，要根据合作关系的变化调整，要根据市场格局调整，要根据竞争环境调整，要根据合作关系调整等等。
所以说，市场政策形成的文稿非常简单，但形成过程，非常复杂，也非常依赖政策制定人的创意、平衡能力、机智、应变能力等。
宣传策略：
宣传，是产品销售的重要手段之一。
最直接的宣传是广告，但不是唯一的宣传方法。
不同产品的宣传，根据产品的不同特性和企业资源特点，应该有不同的宣传策略。
宣传，从战略角度，需要考虑，宣传侧重点是产品还是公司？
宣传的途径是全国覆盖还是区域差异？
宣传内容是重点产品还是全产品线？
是长周期宣传还是突击宣传？
是急功近利型的宣传还是细水长流的宣传？
宣传后期望的结果可能是什么？
……，这些是确定宣传前的战略问题。
当战略问题确定后，到具体实施宣传时，就是战术问题，战术问题也非常复杂，需要确定宣传的介质（广告、礼品、客户间口碑传播……），还要确定和规划出里面的内容，题材，要设计信息传播的步骤和受众感受的分析等等。
宣传工作的好坏，往往会直接影响到产品销售的难易程度和品牌的塑造。
市场活动：
市场活动是宣传活动的一个子集，属于宣传中的手段支持，在宣传的范畴，是一个战术问题。
市场活动，关键的因素，是创意。
组织市场活动的目的通常都是鲜明的，就是要跟客户产生一次近距离的接触，营造一个将我们的成果向用户灌输的机会，营造一种形成品牌的氛围，让用户间相互的影响，从而实现时空的核心作用。
但要实现这些目标，就需要设计一个创意，创意新颖，题目更能吸引客户，可能市场活动就相对的成功，但创意，通常又是可遇不可求的。
这里，就有一个度，如果确定了一个时间点必须有一个市场活动配合，那就在所有创意中选择一个相对最优的。
当创意确定后，市场活动的组织工作，是非常繁杂的，也是非常需要耐心细致的具体工作。
还有，市场活动的形式，一定是多样性的，在创意过程，一定要思路开阔，敢于创新，敢于有新的尝试。
销售方法培训：
销售工作，最终还是需要人去实现的。
无论我们把市场氛围营造到什么程度，势头造的有多大，大炮不能上刺刀，最后解决问题，还必须要依赖销售人员去完成。
所以，形成一支高素质的销售队伍，是非常重要的。
培训，是很多企业都面临的棘手问题，培训，也许不是单纯的市场问题，但对于销售人员的技能成长，肯定是市场工作的责任之一。
对于销售人员的培训，实际上是需要分为三类的，第一类，是产品培训，要让销售人员知道自己卖的是什么东西，有什么特点，能给客户带来什么价值；第二类，是服务能力培训，要让销售人员了解自己服务的对象需要什么，他们是怎么一个工作环境，客户的工作流程、业务模式，在对客户充分了解后，需要让销售人员充分了解，我们能给顾客提供的服务是什么，我们的服务价值是什么，最终的目标，是要我们的销售人员能够跟顾客在顾客应用层面进行对等的交流；第三类，就是销售技术培训，要让我们的销售人员，能够了解我们时空的销售流程，熟练商务活动的每一步工作内容，并且，还要让我们的销售人员，懂得一些销售技巧，体会到“从商品转变为货币”这个过程的规律。
为了能够完成培训目标，市场工作范畴，就需要对培训进行管理、规划，确定培训课件的产生方式，培训师资力量的组织，培训环境的建造等。
市场分析、客户群分析：
对市场的分析，是市场工作一个高层次的要求。
市场分析、客户群分析，都需要在一个高视野的角度去看待市场，但任何一个参与分析的人，也不能说自己是全视野的。
市场信息的来源，通常带有无规律性，不确定性，无周期性。
信息，将在不同的时期以不同方式传递到不同的人的视野范围，而对待同一个信息，不同人又会形成不同的认识，甚至是相反的或毫不相关的结论，这是正常的。
市场分析结果，可能是形成市场战略、营销战略的重要依据，但分析过程，可能又带有很多分歧性在里面。
所以，市场分析、客户群分析，应该是一个信息充分对称的过程，是一个科学的、理性的分析过程，也是一个需要形成共识的过程。
理论积累：
这个可能比较空洞，但如果要引领市场，引领产品的研发，必须要有一些理论的积累，这个积累，也是公司发展的财富。
能站住脚的理论，是市场工作造势的一个重要支撑，因为，任何“势”，都需要内涵，都需要支柱，如果没有实实在在的根基，可能就是昙花一现了，维系周期非常短暂。
知识共享：
知识共享，是市场工作如果要很好的展开，非常重要的一个组成部分。
因为，市场工作不是个人行为，也不是某几个人在做的事，市场工作，也不是单纯销售人员的事，其实，是一个公司整体的事，是一个时空体系整体的事。
如何能最充分的使用所有资源，能够最大限度的让知识得到弘扬，能够发挥，最最关键的，就是怎么去管理一个知识共享的环境。
绩效考核制度：
当市场工作都安排好，销售活动已经展开之后，人就是关键因素。
建立绩效考核机制，相对而言，销售部门建立是比较直接的，也是容易一些的。
但从市场工作角度看，也不是非常容易，需要不断的了解公司的意图、管理的意图，还要分析市场、分析竞争，如果公司“势”大，销售工作相对容易，这时的绩效衡量标准，是一种制定方法，如果公司没有有效的营造出“势”，销售将更依赖销售人员的水平，这时的绩效衡量，肯定需要的是另一种制定方法。
所以，对于绩效考核，也是要研究怎么能够促进市场的拓展，怎么能够最恰当的形成当期最合适的考核方法。
上面，就是我们分解市场工作的一些方面，当这些方面在进行的过程中，每个环节的主导思想，都应该有一种“造势”的意识。
“决积水于千仞之溪”，需要的是首先要有水，每一滴水，都是造势的力量。
强者造势，智者借势，弱者无势。
大智谋势，中智谋术，小智谋力。
势，并不是解决问题的手段，造势并不能解决问题，但因为有“势”的存在，会使很多事更容易解决。
但真正解决问题，还是依赖具体手段的。
产品篇
营销的重要支撑部分，就是产品。
如果没有产品的概念，营销就是一个无本之木。
产品跟营销是怎么扯到一起了呢？
“营销：
将满足顾客需求的服务转变为价值。
”（这个定义，是时空的定义，也许不精准，不学术，不专业，只要意思不偏差，能够表述时空对营销的认识即可）。
满足顾客需求的内涵，就是产品，可能是软件产品，也可能是服务产品，也可能是咨询产品。
无论是什么产品，都是营销的一个组成部分。
现在IT界喊的比较欢的，就是“以客户为导向”的产品，“以客户为导向”的开发，“以客户为导向”的公司，“以客户为导向”的销售…………，什么叫“以客户为导向”？
这是一个空洞的概念或一个意识指导，实际上，真正让这个思想落地，是需要做很多工作的，而这些工作，不是技术工作，也不是开发工作。
有一个概念需要明确，产品，是服务于销售的，而不是服务于客户的。
大家会说，这是废话，产品不服务于客户，那怎么最终是客户在使用？
是的，一个公司开发的产品，最终是要让客户使用的。
但有一个先提条件，就是一定要先送达（销售）到客户手里。
如果我们不能先实现销售，那再好的产品，也只能烂死在家里。
所以，产品，一定是服务于销售的，首先要让这个产品满足销售方面的需求，包括最终顾客好用，都可以理解为销售的需求。
而销售的需求，又是什么呢？
如果单纯的理解为业务员在推销过程遭遇问题的需要，就太狭隘了。
从营销角度看，产品是营销的一个组成，是满足营销意图达成的一个手段。
所以，产品的构思形成，是从属于营销的，正常的思维逻辑，应该是先形成一个开发出什么产品会获得什么样的可能战果，之后，再布置开发实现的具体工作。
产品开发思路的形成，通常会有以下几种方式：
战略伏击：
产品的高级分析人员，在根据市场的一些返馈，对一些无规则、非量化信息在自己头脑中的加工，逐步形成一些前瞻性的认识。
这些认识，取决于这些人的经验、直觉、创新等，这是对未来的一种推演，从现状，要推演出一个未来的可能变革，在这种变革到来之前，已经开始着手准备，当需求产生时，及时提供了满足需求的产品。
这是一个战略伏击，要有提前量，但风险非常大，因为，谁也无法真正的预测未来，这个推演，里面有很多非理性的、无依据的因素，但这个推演，也不是盲目的或一厢情愿的，而是充满理性的分析的。
一个新产品的成功，在相当程度，都是摆脱不了战略伏击的色彩的。
当然，战略伏击也不是单纯的提前到达预定地点等候，还需要引导，需要将市场需求引导到伏击范围，这样才可能使成功最大化。
确定伏击地点，是一个方向问题，布置伏击地点，是产品问题，引导伏击对象，是市场问题。
用户需求满足：
这种开发，多少有些被动。
通常，都是跟进用户需求，之后去用手段满足。
应用需求的满足，主要的关键点，是怎么描述用户需求，怎么广义的去解析需求，怎么能够透视需求满足后，可能的变化，怎么去挖掘需求的价值。
这些问题解决不好，就成为了需求而满足需求了。
竞争提升：
竞争伙伴已经实现了一些功能，在竞争中对我们产生了压力，我们要想在竞争中势均力敌，就要跟进去开发，变被动为主动。
在这个跟进过程中，有时是很有便宜可占的，因为，拓荒者，可能会忽略很多问题，许多是在客户压力下被动的开发结果，而跟进者，要坦然的多，可以耐心细致的分析竞争伙伴是怎么满足的需求，有哪些不完善的地方，我们怎么能青出于蓝而胜于蓝？
自我积累：
技术积累、应用积累，到达一个程度，都可能会从量变演化为质变的。
产品也是这样，需求积累，可能会给新产品带来很多启发。
靠积累去发展产品，是一个永恒而不间断的过程。
需要形成的共识：
产品，无论从哪个方面讲，都应该是服务于营销的，无论软件产品、服务产品、咨询产品。
在这个共识基础上，我们就可以仔细推演产品的形成，产品怎么上市，产品怎么换回回报。
产品研发思路，如果与营销脱节，就会是无线的风筝，这是一个开发公司必须要绝对明确的东西。
销售篇
销售，在很多时候，会跟营销的概念混淆起来。
其实，销售，就是营销的一个子集，是营销的一个组成部分。
更确切的说，销售，是市场工作的一个外延，是市场工作的一个实现部分。
销售，就是整个营销环境中最前沿的阵地，是最终将商品置换为货币的过程。
对于销售工作，有一个核心内容是需要进行明确，就是我们销售的是价值，我们销售的是服务价值。
单纯的说销售，可能比其他几篇内容要简单些，但至少包括以下若干内容，是销售工作的重要内涵，只有这些方面都思考充分，并且不断积累和创新，才可能最终取得辉煌的销售成果。
销售队伍的建设
销售人员的培训
考核及分配机制
销售过程的管控
竞争的应对策略
顾问能力的培养
也许，最后这个《销售篇》还是我们在一线的同事直接撰写，可能更有说服力，在销售这个过程，更多的，是依赖实战经验，期望获得同事们的一些返馈吧。
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