市场营销第2阶段练习题答案.docx

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市场营销第2阶段练习题答案

2018市场营销第2阶段练习题答案

江南大学现代远程教育第二阶段练习题

考试科目:

《市场营销》第五章至第七章（总分100分）

学习中心（教学点）批次：

层次：

专业：

学号：

身份证号：

姓名

得分：

一、单项选择题（本题共15小题，每小题1分，

共15分）

1.在市场营销工作中，从顺序上来看，市场细分、

产品定位、目标市场选择这三项活动的逻辑关系

是（A）。

A.市场细分、目标市场选择、市场定位B.市

场细分、市场定位、目标市场选择

C.市场定位、市场细分、目标市场选择D.目

标市场选择、市场细分、产品定位

2.市场细分的依据是（C）。

A.产品的同质性理论B.需求

的同质性理论

C.产品的异质性理论D.需

求的异质性理论

3.采用无差异性营销战略的最大优点是（B）。

B.成

D.

A.市场占有率高本的经济性C.市场适应性强需求满足程度高

4.某牙膏厂在市场细分的基础上，生产了适合老

年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿

美容型牙膏，最近又为儿童们开发出防龋齿牙膏。

其目标市场覆盖模式是（C）。

A.产品专业化B.

市场专业化

C.选择性专业化D.产

品—市场集中化

5.目标营销的基础是（C）。

A.营销组合B.

营销环境

C.市场细分D.

市场目标

6．如果企业实力不强、资源有限，最好选择（C）

营销战略。

A.无差异性B.

差异性

C.集中性D.

分散性

7.下面哪一个不是行业分类的依据？

（D）

A.成本结构B.销售

量及产品差异程度

C.进人与流动障碍D.社会

变化

8.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开

发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其

他公司起着领导作用的竞争者，被称为（A）。

A.市场领导者B.市

场利基者

C.强竞争者D.近

竞争者

9.市场领导者扩大市场总需求的途径是

（A）。

A.寻找产品的新用途B.以

攻为守

C.扩大市场份额D.正

面进攻

10.市场利基者发展的关键是实现（D）。

A.多元化B.避

免竞争

C.紧密跟随D.专

业化

11.当产品在市场上的特点表现为销售数量少，

促销费用多，成本高，销售利润通常很低甚至负

值，这时产品处于生命周期的（A）。

A.介绍期B.

成长期

C.成熟期D.

衰退期

12.成长期的促销策略的主要目标是在消费者心

目中建立（D），争取新的顾客。

A.产品外观B.

产品质量

C.产品信誉D.

13.雅芳化妆品公司生产的产品有化妆品、珠宝首饰和家常用品，这代表该厂产品组合的（A）。

A.深度B.

广度

C.密度D.

关联性

14.商品包装最基本的功能是（A）。

A.保护商品B.

增加盈利

C.便于储运D.

促进销售

15.企业产品的市场占有率很高而销售增长率很

低时，企业宜采取的对策是（D）。

A.退出B.

积极发展

C.重点推进D.

努力维持

二、判断题（本题共15小题，每小题1分，共15

分。

正确的打“√”，错误的打“×”）

1.属于同一细分市场的消费者对同一产品具有

相似的需求，而属于不同细分市场的消费者则存

在明显差异的需求。

（√）

2.差异性营销策略的优点是可以集中力量向某

一市场提供最佳服务，缺点是由于品种、分销渠

道、广告等因素的扩大与多样化，生产和营销成

本也相应增加。

（×）

3.市场占有率是指某一时期该企业某产品的销

售额占该产品市场总销售额的百分率。

（×）

4.无差异性营销策略和差异性营销策略都是企

业面向整个市场或其中大部分市场。

而采取集中

性营销策略的企业则是把自己的目标集中在一个

或几个子市场上。

（√）

5.目标营销的基础是营销组合。

（×）

6.如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业

会设法进入。

（√）

7.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战

略群体的公司。

（√）

8.通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。

（√）

9.追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新

产品开发等方面所需的经费。

（×）

10.市场利基者是指专门为规模较小的细分市场

或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的

公司。

（√）

11.“包装趋于零”是指必要包装。

（√）

12.从营销学角度看，新产品就是新发明创造的

产品。

（×）

13.产品组合的关联性，又称为密度，是指企业

的产品项目在最终用途、生产条件、销售方式或

其它条件方面相互关联的程度。

（√）14.产品

生命周期与产品使用寿命是两个不同概念，产品使用寿命是产品的自然寿命，产品生命周期是产品的经济寿命。

（√）

15.金牛类产品是指那些市场占有率较高而市场

增长率较低的产品。

（×）

5小题，每小题3分，共

15分）

1.市场细分

2.市场定位

3.垄断竞争

4.产品产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。

包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入

市场到被市场淘汰的整个过程。

四、填空题（本题共5小题，每空1分，共15分）

1.消费品市场的细分标准主要有人口因素、__

地理因素__、__心理因素__、__行为因素__。

2.细分市场的评估标准为_市场潜质分析__、_企

业特征分析_、_竞争优势分析_、获利状况。

3．波特提出的3种基本的竞争战略是__成本领先

战略__、__集中战略__、___差异化战略__。

4．现代产品的三大层次是__核心产品__、__形式

产品_、__延伸产品_。

5.品牌的作用为_识别产品__、___保证质量___、

促进销售、维护权益。

五、简答题（本题共4小题，每题5分，共20分）

1.简述新产品开发的过程。

2.简述成本领先战略的优缺点。

3.理想的利基市场具备哪些特征？

4.举例说明多品牌策略的含义和好处。

答：

多品牌策略是指同一类产品使用两个或

两个以上的品牌策略，多品牌策略是宝洁公司首

创的，比如宝洁公司的洗发水品牌有沙宣、海飞

丝、潘婷、飘柔等，所以宝洁公司在洗发水这一

类产品上拥有多个品牌。

好处：

抢占更多的货架

面积，扩大产品的销售，争取品牌的转换者，同

时也可以占领更多的细分市场，还可以加强企业

内部的竞争机智，提高经济效率。

比如宝洁公司

的洗衣粉品牌有碧浪、汰渍等。

六、论述题（本题共1小题，共20分）

1.结合实例论述产品生命周期各阶段的特点和

营销策略。

答：

1.导入期的特点及企业的营销策略

导入期是新产品进入市场的最初阶段。

新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品省矮在市场上站稳脚跟的关键时期。

文娱该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。

产品只有度出艮难的投入期堀3茁壮成长。

其主要特点是，L生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。

2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促倘活动，促销费用很大。

3.销售数量少因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受,购买者较少。

4.竞争不激烈因新产品刚进入市场，错路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。

在导入期，企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量0

可采取的具体策略有：

1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费皤送、小包装试^等，广泛传播商品信息、，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑62.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。

并根据市场反馈，改进产品，提高质量。

3.就产品与价格的组合策略看，可运用不同策略◎（1：

高价高促销策略,即企业以高布吠规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张。

采用这一

策略的条件是:

大部分潜在购买者根本不献该产品，已经知道这种新产品的购

买者求购心切,愿出高价；企业面临潜在竞争的威胁，急需以高价优质树立声誉,取得竞争优势,

（2）高价低促销策略，即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利涧。

乐用这一策略的条件是：

市场容量相对有限，消费对象相又摊定;大部分购买者对产品已有所了解,愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小6（3）低价高促销策略，即企业以彳舱和大规模的促销活动将新产品推进市场，渥快的速度进行市场渗逐口扩大市场占有率.采用这一策略的市场条件是，市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分敏感；潜在竞争威胁大；商品的单位成本可因大批量生产而降低。

（4）低价低促错策略，即企业以彳囹介和少量的促销费用将新产品推进市场，以廉取a,迅速占领市场。

采用这一策略的

条件是；市场容量大；购买者对产品较为婶，对价格较为敏感『有相当数量的港在兄。

2、成长期的特点及菖箱策略

成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段“其主要特点有，1.购买者对商品已经比蹑悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。

2.生产和销售成本大幅度下降，大扑噎生产和无比量4肖售使单位产品成本福沙。

3.企业利掴增加。

4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。

在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。

可采用的策略有；1.北步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。

2.广告促箱从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。

3.开辟新的分箱渠造扩大商业网点。

4.在大量生产的基粒上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。

3、成熟期的特点及营^策略

成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。

其主要特点是；1.产品已为绝大多数的梢费者所认识与购买,销售量增长缓慢,处于相对稳定状态,并逐渐出现下降的趋势,2.企业利润逐步下降。

3.竞争十分激烈。

在梯期，企业的主要任务是牢固地占领市场，防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻。

可采用的

策略有：

1.从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买。

2.提高产品质量,进行产品多功能开发,创造新的产品特色,增加产品的使用价值。

工改进营销组合策略，如调整价格、增加箱售网点、开展多种促销活动、强化服

4、衰退期的特点及营销策略

衰退期是产品箱售量持续下降、即将退出市场的阶段。

其主要特点有：

1.消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。

2.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。

3.企业利润不断降低。

在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多给企业造成的亏损。

可遢举的策略有：

1.淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。

2.持续营销策略，即企业Z蜂生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法维持精售。