媒体策划知识大全.docx

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媒体策划知识大全

第一章导论

主要内容：

第一节营销、广告、媒体的关系

第二节媒体策划的历史沿革

第三节课程体系介绍

教学目的与要求：

•理解媒体策划在营销与广告作业中所起的作用

•掌握媒体与媒体策划的概念，媒体策划的主要内容

•了解媒体策划在广告发展历史中的所扮演的角色

第一节营销、广告与媒体的关系

每一商业机构都要进行的三大活动：

广告作为营销工具的功能和效用：

•表明产品的身份，使该产品与其它产品区别开来

•传播有关产品及其特点与销售地点的信息

•引导消费者试用新产品并建议重复使用

•增加产品的使用量

•刺激产品流通

•建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度

•降低整体销售成本

媒体在广告作业中的作用：

广告两大要素：

创意（广告信息）+媒体（信息载体）

媒体--广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果。

什么是媒体

•媒体类别（MediaClass）：

某一类载体。

•报纸、杂志、广播、电视、网络、手机……

•不同的传播特性和功能

•媒介物（MediaVehicle）：

某类媒体里的单一载体。

•《厦门日报》vs《海峡导报》，《新周刊》vs《心理月刊》，《财经早早报》vs《音乐老朋友》，《新闻联播》vs《非诚勿扰》，“新浪网”vs“豆瓣网”……

•不同的覆盖面、风格、接触群体

何为媒体策划

•创意策划：

广告说什么、怎么说

•媒体策划：

如何尽可能有效地向目标受众传达广告信息

•媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息在适当时机、适当的场合传递给适当的受众。

（P244《当代广告学》）

1.我们应当对谁传播？

2.我们在何处发布广告？

3.我们应采用哪些媒介载体？

4.我们应当何时集中投放广告？

5.我们应采用什么频率发布广告？

6.我们的预算有多少？

第二节媒体策划的历史沿革

低调的媒体策划

•在广告发展的历史中，创意经常是主导的角色，而媒体处于次要的地位。

•媒体（MEDIUM）是一个低调的字眼,形容的是一种过渡状态——是媒介而非中心，是方法而非目的，谈不上杰出也谈不上良好。

•与创作部和客户部的“星”相比，计划和购买媒体人的形象历来较差：

1）低级媒体工作仍然是一些日常工作

2）在许多广告公司和企业里，常规媒体策划工作仍较陈旧

•在早期西方发达国家传统的整合型广告公司里，创意部和客户管理部——而不是媒体部——得以展现才华，赚取高薪，并赢得掌声。

•媒体部是个花钱的部门，作用只是为了给那些拿着高薪在前线战斗的部队提供后援。

•变化中的媒体策划

上世纪90年代后，在广告走向专业化后，特别是在大众媒体传播能力提高以及广告主对广告时段及版面需求的增加，使媒体价格日益高涨后，媒体的直接花费是广告费用构成中最大的一项，如何规划、如何评估媒体投资成为广告客户最关心的服务。

•媒体策划人也承担起同创意总监一样的职责：

掌管着客户好几百万的广告经费，他的工作代表着公司为客户谈下最佳的价格和高效利用媒体进行配置的战略能力。

•广告媒体的价值

■广告传播是一种付费沟通，所有的媒介渠道都要钱。

■广告投资主要是花费在媒体投资上，媒介是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。

复杂的媒介策划

•随着该领域的运作越来越复杂，媒体决策变得更为关键，客户也比过去更为挑剔。

1.更多的媒介选择

2.更细致的受众细分

3.更高的成本

4.更复杂的媒介买卖

当今的媒体策划

•媒体策划人的角色转变：

1.对营销有着相当程度的了解

2.熟悉各种调查技术

3.掌握电脑技能

4.理解创意工作

5.拥有对媒体必须的敏感度（对媒体有着深入的了解）

•……

•优秀的媒介专家实际上是“一名真正的广告通才”。

中国的媒体策划

•在中国，媒体环境的复杂与广大，致使广告代理商不得不重视媒体服务的建立。

同时，客户花费的快速成长，更加需要科学性的规划和评估来避免浪费。

中国是媒体人员最可发挥能力的舞台。

专业媒介购买公司

•广告公司业务进一步细分（上世纪90年代），出现了独立的专业媒体购买公司。

•媒体从过去的成本中心变成了盈利中心，成为广告行业中最有前途的一条事业发展道路。

•六家最大的专业媒体购买公司，控制了600亿美元的广告费。

赚钱秘笈

•以一个协商好的价格，跟广告客户签订合同，而这个价格，与他们实际付给媒体的价格之间存在一个差价。

•至于无利可图的策划工作，仍然留给整合型广告公司去做。

实力媒体（Zenith）

•在华规模最大的媒体购买公司，隶属于阳狮集团，是全球第4大媒体购买公司。

•盛世长城国际广告公司（Saatchi&Saatchi）与达彼思广告公司（Bates）于1996年10月将两者的媒介部门合并成立实力媒体（中国），中国总部设在北京.

•目前，该公司在上海、北京、广州、香港和台湾设有办事处，大中华区员工超过700人。

传立媒体（MindShare）

•全球第二大媒介购买公司

•由上海奥美和智威汤逊－中乔媒介部门合并而成的传立媒体（MindShare）中国公司成立于1997年11月，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介（MediaEdge:

CIA）、灵立媒体与Maximize的媒介购买。

•为避免可能存在的利益冲突，WPP分别成立了尚扬媒介（由电扬媒介部发展而成，2002年全球承揽额155亿美元）、灵立媒体与Maximize专做广告策划，由传立媒体统一负责媒体购买。

浩腾媒体（OMD）

•浩腾媒体（OptimumMediaDirection，OMD），总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公司之一，服务于全球规模最大的广告与传播集团——奥姆尼康下属的天高（BBDO）、恒美（DDB）和李岱艾（TBWA）三大广告代理商。

•1999年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成。

第二章媒体种类、特性和功能

教材：

《广告媒体策划》,P1－P129

主要内容：

第一节媒体发展历程

第二节媒体的功能和社会文化效应

第三节媒体种类与特性的把握

要求:

了解：

媒体发展的历史进程

理解：

魔弹论；议程设置理论；“媒介即信息”；沉默的螺旋理论；培植性功能论；有限和强大效应理论；使用－满意模式论；依从理论。

掌握：

电视、广播、报纸、杂志、户外媒体、小众媒体、新媒体各自特性及其广告投放特点。

第一节媒体的发展历程

媒体发展的历史演进

¢口头传播时代

¢文字传播时代

¢印刷传播时代

¢电子传播时代

¢数字传播时代

媒体发展的历史演进

¢媒介大大提升了传播者的传播能力，“媒介是人体能力的延伸”，大大的扩大了信息传播的时空范围；

¢媒介的使用会丰富传播者的传播语言形式：

各种媒介的特点都会对传播语言形式产生影响，各类媒介都有适合自己特点的语言表达形式

¢媒介会引起传播行为（受众的信息接触方式、接触深度、接触效果）的变化

媒体的主要功能

¢媒介能赋予地位，影响传播者的形象（公信力、权威性）

¢媒介能为受众构筑外部世界的轮廓，提供相对便捷的途径较为全面的了解外界

¢媒介影响受众的主观世界（e.g.议程设置）－－通过报道内容的取舍来决定受众的注意焦点；通过发表言论来影响舆论

¢媒介引起文化的变迁（e.g.广告带来的消费主义）

第二节媒体的社会文化效应

一、魔弹论

¢早期传播研究的第一个流行理论，作为开端的同时，也是一个极端

¢“魔弹论”认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：

只要对准了扫射，大众只能照单全收

¢在多数情况下，传播与宣传远不是威力无边的。

相反，欲图让人接受某一违背已有认识的观点是十分困难的

¢大众传播在强化受众原有观点，影响受众的认知结构及行为模式等方面更有用武之地

二、议程设置

¢议程设置：

为大众构造焦点，影响个人认知变化、构造个人思维能力

¢议程设置功能－－三步骤的线性过程：

-媒介议程：

首先设定媒介将要被讨论问题的轻重缓急

-公众议程：

媒介议程影响公众观念并发生相互作用

-政策议程：

公众议程影响政策制定并发生相互作用

¢媒介议程影响公众议程，公众议程影响政策议程

三、媒介即信息

¢MarshallMcLuhan（麦克卢汉），UnderstandingMedia：

TheExtensionsofMan

¢车轮是腿脚的延伸，书本是眼睛的延伸，衣服是皮肤的延伸，电子线路则是中枢神经系统的延伸；

¢使人们是否真正发生变化的是当代的主导媒介，而不是媒介的内容。

最为基础的假设是人们通过某种平衡/感觉来适应外界：

因为一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉，从而影响人们的知觉

四、沉默的螺旋

¢舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者相互作用的结果

¢经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知

¢这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”－－舆论的诞生

五、培植性功能

¢培植性：

电视被认为是执行一致化作用的文化代理人（GeorgeGerbner）

¢由于几乎所有的人都看电视，电视能够为人们看待世界提供一个共同方式

¢电视节目是一个讲授故事的集中系统，是日常生活的一部分。

电视跨越了文字和地域的屏障，成为社会化的每日信息的第一手来源，汇成公共象征性环境的主流。

六、有限效应理论

¢有限效应理论最著名的研究是JosephKlapper强化理论：

-大众传播不是观众效应的必然和充分原因，她受到其他变量的调和，这样，媒介就只是一个辅助原因

七、使用－满意模式

¢该理论的中心和研究角度从媒介转移到个体受众，把受众想象成有区别能力的媒介使用者

¢把媒介消费者作为起点，认为受众不是被动的接收媒介影响，而是主动的利用媒介内容

¢受众出于不同的原因和动机向大众媒介索取信息，如果得到满足，传播就是有效的

八、依从理论

¢受众依靠媒介信息满足需要和达到目标；个体对媒介的依从程度取决于两种因素（信息权威性、社会稳定性）

¢当社会变动加剧，冲突增多时，传统的习俗、信念和惯例就受到挑战，迫使人们重新评价和做出选择，对媒介的依赖性增强；社会稳定性强，依赖就减少

¢受众可以不同程度的受媒介影响，而怎样受影响则由受众对媒介的依赖性所决定

第三节媒体种类与特性的把握

¢面向消费者的广告媒体种类

一、报纸媒体

¢报纸是四大广告传统媒体之一，它综合运用文字、图片等印刷符号，定期连续地向公众传递信息，时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务。

报纸媒体特性

1、一种趋于理性的广告媒体

¢载体以文字传播为主，增加读者思考层次和深度；

¢内容以新闻报道、评论为主，对读者观念有引导作用；

¢对受众有过滤作用：

文字对不识字人口的限制以及媒体内容偏向于新闻和评论，使报纸媒体成为拥有较高素质的受众。

2、一种可信度高的媒体

¢发展历史最为悠久也最成熟

¢“白纸黑字”的观念

¢较高的权威性

3、一种比较经济、廉价、灵活的媒体

¢制作成本低

¢信息量可以根据实际情况进行增减控制

¢便于携带与传阅

4、一种主动选择性的媒体

¢广告与编辑内文并存，读者对阅读内容选择性比较强，对广告的接收不具强制性

¢如果对特定广告感兴趣，读者可主动阅读，且可以随时查阅，因此讯息的接收比较深入，对商品讯息的获得与理解也比较完整。

5、一种纯平面视觉的媒体

¢单纯依靠文字和图片传播

¢新闻纸质地较粗超

¢难以形成强烈的视觉美感

整体上说，报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体（在关心度高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势），但印刷品质的不足限制了需要高质感广告的品类的运用。

¢报纸广告版面分类－厦门日报

二、杂志媒体

¢杂志，又称期刊，是以一种固定的时间周期发行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的小册子形式的平面印刷读物。

杂志媒体的特性

1、一种目标受众集中、受众理解程度高的广告媒体。

¢内容反映某一领域的专业知识或信息，对受众有“聚众”效应；

¢文章以深度报道为主，受众知识水平高。

2、一种印刷精美、深度报道的媒体

¢纸张质量好，色彩鲜艳，形象逼真，能给读者带来视觉上的冲击力。

¢出版周期长

¢杂志所报道选题更全面深入

3、一种有效期长，重复阅读率高的媒体

¢保留时间长

¢重复阅读几率高

¢二手读者多

整体上，杂志发行周期比较长，传播速度较慢，使杂志的使用受到一定的限制；但卓越的印刷品质，有限的发行量、固定的高品质接触人口以及深度的说服，使杂志成为小而细致的媒体。

¢杂志广告版面分类–新周刊

三、电视媒体

¢电视是第一位的主流媒体，电视广告凭借电视媒体巨大的影响力，已成为广告行业的主力军。

电视媒体的特性

1、全方位的视听感官接触

¢一种视听媒体，声、像、色感受兼备

¢让人有身临其境的感觉

¢可生动直观地表现广告内容与传递广告信息

2、广泛的网络覆盖与丰富的媒体内容

¢从无线电视到有线电视、再到卫星电视，技术大大拓宽了电视的覆盖面；

¢数字技术大大增大了电视媒体的容量，内容更为丰富、受众更为分化的趋势显著。

¢Eg：

CCTV的频道设置与覆盖情况

¢

3、强制性高，收视率高，有较高的社会影响力。

¢电视是强制性高的媒体，受众主动选择余地小，电视又是人们了解信息的重要渠道，两者的共同作用是的受众形成较为固定的收视习惯，获得较高的收视率。

¢电视作为第一主流媒体，受政府与行业的约束要承担相应的社会责任。

整体上，电视具有声音及活动画面，是绝佳的创意舞台；快速传递、广泛的覆盖，吸引众多广告主，使电视广告干扰度相对提高。

高干扰度，被动收视，广告片秒数有限，必须累积相当次数才能产出明显效果，这种现象形成最低投资量的“门槛”。

¢电视广告的分类

¢电视媒体广告的投放策略

1、广告类型的选择

2、播出日期和时段

¢横向：

年份、季节、月度

¢纵向：

一天的24小时播送节目的各时间区段。

（11：

30-12：

30，18：

30-20：

00，21：

30-23：

00）

3、播出时长

¢5，15，30

4、电视广告编排

¢画面、字幕、语言、音乐、音响

四、广播媒体

¢依靠无线电波或通过导线传播，诉诸人的听觉，重视语言、音乐与音响的结合。

广播媒体的特性

1、纯粹诉诸听觉，成本低。

¢单纯通过听觉唤起受众的相关记忆和形象，形成对事物立体画面的动态感知。

¢具有其他媒体所不能比拟的深邃意境。

¢制作简便，费用低廉。

2、明显的伴随性

¢在人们出行、搭车、做家务等各种状态下皆能方便收听

¢Eg:

交通音乐台的盛行（上下班高峰期的有车族、的士司机），养生节目（老年人）、音乐/情感及节目（家庭主妇）、英语节目（学生）

¢伴随性决定了广播广告文案应简单易懂

“轻电视”；广播媒体逐渐成为一种个人化媒体，在接触上比较不受时间和空间的限制；由于受众收听时通常并不会很投入，其收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意冲击力比较差，因此在投放频次上要求也比较高。

¢广播广告编排类型

五、户外媒体的定义和分类：

定义：

所有存在于开放空间的媒体载具

分类：

主要有建筑类、交通类、售点类等类型

-传统户外媒体：

路牌、海报、灯箱、霓虹灯

-新兴户外媒体：

电子快播板（Q板），LED电脑看板，电视墙

-户外空中媒体：

空中飞翔物，热气球广告

-售点媒体（POP）：

店内悬挂物，橱窗，柜台设计，商品陈列

-交通媒体：

公交车，地铁，航空器，船舶及公交站，机场，地铁站

户外广告媒体的特性

¢区域性很强：

-户外广告所接触的为媒体载具所在地附近的人群，因此户外媒体的评估，取决于尺寸大小以及所在地人流和人流特性。

¢注意程度不高、广告信息量有限：

-消费者对户外媒体的接触一般为远距离接触，而且都是随意的，“粗略接触”。

因此只能偏重于提醒，而不适合深度和复杂说明

¢干扰度较低：

-对置身户外的消费者来说是唯一存在于周边的媒体，消费者的注意力往往比较涣散，抵抗意识比较差，比较适合即兴的、低关心度产品，具有即时提醒品牌及促销的作用

六、直接媒体

-定义：

直接进入消费者家庭/工作现场以及通过个人间直接信息沟通的媒体载具

-分类：

直邮和电话推销

¢Eg：

邮件、对帐单

直接广告媒体的特性

¢针对性强，能较准确选择传播对象

-由于数据库的广泛运用，能根据消费者的特征提供有针对性的信息

¢可建立有效的反馈机制

¢承载信息量大，可进行深度传播

¢费用高

¢干扰和消费者的拒绝

¢新媒体

新媒体的定义：

¢利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网，卫星等渠道，电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

新媒体的类型：

1、数字电视，网络电视，电视上网，移动电视、楼宇视频；

2、门户网站，网上即时通讯组（MSN、QQ），虚拟社区，搜索引擎、简易聚合（RSS），电子信箱、博客、播客

3、移动多媒体：

手机短信、彩信、彩铃，手机游戏、手机电视、手机报纸、手机电台

新媒体的特征：

1、分众媒体

2、互动媒体

3、多媒体

4、数字化、大容量

5、全球化（WideWeb，全球通）

七、网络广告

¢广义：

企业在互联网上发布的一切信息。

¢狭义：

广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息的传播活动。

¢网络广告发布形式

网络媒体的特性

1、优势

¢多媒体、全方位的信息传播方式

¢实时发布和接受，容量大，内容丰富

¢覆盖面广，有效期长

¢主动式媒体、互动性好

¢提供企业官方消息的成本低：

信息容量不受限制

2、不足

¢可信度低

¢渗透力有限

¢干扰特别多

¢创意灵活性有限

八、手机媒体

¢第五媒体

¢以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，以分众为目传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒体

基本类型

1、短信广告

2、产品彩信

3、品牌彩铃

4、游戏广告

5、手机视频广告

移动媒体的特点

1、优势：

¢点对点传播：

几乎100％的到达率和信息阅读率

¢个性化信息

¢追踪消费地点和行为

¢成本低

¢互动性强

¢“随时随地沟通”

2、不足：

¢尚未形成清晰的运作模式

¢政策限制与行业规定

¢移动媒体自身的不良形象

¢创意形式的局限

九、事件媒体

¢在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的和手段和方式。

¢特点：

投入小，产出大

具有话题性

更贴近消费者

具有新颖性

具有系列性

¢类型：

自然发生事件

人为策划事件：

体育、展览会、会议、文化、媒体

十、其他

¢赠品、黄页、包装广告

¢楼宇电视（分众传媒）

¢植入式广告（大腕片断）

¢……

¢媒体整合

第三章媒体（媒介物）广告价值量和质的评估

前言

¢媒体的广告价值评估是通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。

¢目的：

通过最低的投入，最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。

媒体广告价值大小来自两个方面：

1）量：

媒体的接触人口（广度、针对性、效率）；

¢媒体能达到目标受众的数量

¢媒体到达目标受众的千人成本

--建立广告品牌知名度的保障

2）质：

媒体的说服力（权威性、公信力）。

¢媒体的内容环境

¢媒体的广告环境

--建立广告品牌偏好度的保障

主要内容：

第一节媒体广告价值的量化评估

¢电波媒体的量化评估

¢印刷媒体的量化评估

¢户外媒体的量化评估

¢因特网媒体的量化评估

¢媒体投资效率评估

第二节媒体广告价值的质化评估

第一节媒介物广告价值的量化评估

媒体广告价值的量化评估工具

1、媒体的覆盖域/面：

¢媒体到达目标受众人数

2、受众与广告品牌消费群的重合度：

¢受众组合

3、媒体广告到达目标受众的成本

¢千人成本：

广告费/媒体受众人数

一.电波媒体的量化评估

（一）开机率：

所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。

评估总体的受众人口有多少。

（二）收视人口和收视率

¢收视人口：

暴露于一个特定电视节目的人口数

¢收视率：

暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率

¢家庭收视率：

暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视的家庭数的比率

¢个人收视率：

暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率

¢对象收视人口（TargetAudienc）：

商品目标消费群中,暴露于一个电视节目的人口数

¢对象收视率（TARP：

TargetAudienceRatingPoint）：

商品的目标消费群中暴露于某一特定电视节目的人口数占所目标消费群人口的比率

¢观众占有率（AudienceShare）：

从一个电视节目的角度去分析各个节目的观众占有率及成分，又称频道占有率，是指各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率，即在时段开机率的基础上再深入去分析各个频道的占有率

¢占有率可以以家庭为单位，也可以以设定的对象阶层为单位

（三）观众组合

¢观众组合：

一个电视节目的各阶层观众所占有该节目观众的比率

¢是受众组成的同义词，指某一媒体之受众的人口统计剖析。

¢如55%广州日报的读者在35岁以下，而羊城晚报为54%

¢人口统计数据，如年龄、性别、婚姻状况、职业、居住地区、子女人数等。

观众组合分析的意义：

¢媒体经营上：

-对节目原设定收视阶层的评估

-提供节目制作的修正方向

¢媒体使用上：

-媒体计划是为品牌选择最适合的节目，观众组合数据将提供节目的定位和浪费检核。

（四）媒体区域分布分析：

¢了解跨区域媒体在各区域的分布状况，对跨区域行销的品牌将提供媒体整合及提高购买效率的机会评估

¢在跨地区的收视率比较上，必须考虑区域人口数的差异

¢可以选择以节目单位去比较节目在各地区的收视状况，或者以频道为单位去比较频道间的差异

二.印刷媒体的评估工具

（一）发行量：

刊物发行到读者手上的份数

¢宣称发行量：

由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量

¢稽核发行量：

由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，提供的发行量数据

¢ABC（Audit