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销售管理
第十二章销售竞争管理
知识点：
1.了解当代销售竞争的原因和特点；
2.熟悉常见的销售竞争策略；
3.理解销售竞争优势的源泉；
4.掌握提高销售核心竞争力的方法。
案例导入
[故事]
国外一家森林公园曾养殖几百只梅花鹿，尽管环境幽静，水草丰美，又没有天敌，而几年以后，鹿群非但没有发展，反而病的病，死的死，竟然出现了负增长。
后来他们买回几只狼放置在公园里，在狼的追赶捕食下，鹿群只得紧张地奔跑以逃命。
这样一来，除了那些老弱病残者被狼捕食外，其它鹿的体质日益增强，数量也迅速地增长着。
[分析]
流水不腐，户枢不蠹。
人天生有种惰性，没有竞争就会固步自封，躺在功劳簿上睡大觉。
竞争对手就是追赶梅花鹿的狼，时刻让梅花鹿清楚狼的位置和同伴的位置。
跑在前面的梅花鹿可以得到更好的食物，跑在最后的梅花鹿就成了狼的食物。
按照市场规则，给予“头鹿”奖励，让“末鹿”被市场淘汰。
[启示]
那对于学习经济管理的同学们又带来了什么样的启示呢？
现代企业间的竞争无处不在，而销售市场上的竞争最为激烈。
因此，制定合理的销售竞争策略，对企业提高市场占有率，扩大销售量，赢得客户的忠诚至关重要。
在这里我给大家讲一个关于竞争的小笑话:
诺基亚做了个艰难的决定，如果探测到10米范围内有iPhone，将启动自爆程序，毁灭10米内一切物体。
阿迪做了个决定，检测到用户身上有耐克，衣服鞋自动变透视装康师傅做了个艰难的决定，如果检测到用户使用过统一，方便面里将没有配料麦当劳做了个艰难的决定，如果监测到客人曾经食用过KFC，将自动释放致癌物质蒙牛做了个艰难的决定，如果监测到用户胃里有伊利牛奶，将自动释放三聚氰胺中石化做了个艰难的决定，如果监测到用户汽车油箱里有中石油，将自动引爆加油站。
广电总局做了个艰难的决定，如果发现用户下载美剧，将自动转化成新闻联播。
虽然这只是一个笑话，但是其中也深刻的反映了现在社会竞争的激烈程度。
第一节销售竞争的特点
一、销售竞争产生的原因
随着市场竞争的加剧，企业的销售方式开始向立体化、系统化和网络化方向发展，企业的销售已经考试对终端进行管理，企业的竞争已由原来的产品与技术的竞争，转向了市场销售的竞争。
为什么销售称为市场竞争的新热点呢？
其原因大概有以下三点：
1、是竞争的焦点是争夺客户，而争夺的有效手段就是通过人员销售（即销售观念的转变：
课本第4页）；
2、是所有的营销活动中，销售是核心和中枢，只有通过销售，营销的其他职能才能顺利实现，因此营销战在市场上就演变为销售战（即销售在企业中的重要性：
课本第3页）；
3、是销售活动的范围大大拓宽。
二、销售竞争特点的表现
正如前面的小故事所讲的，不仅自然界存在着竞争，同时人类社会也存在着竞争，而在市场经济领域，竞争更是一条永恒不变的规则。
因为科学技术的发展、生产力的不断提高，使企业生产制造的能力不断提高，从而导致许多产品供过于求，也即意味着买方市场的形成。
企业为保证其产品有个畅销的市场，必定会在销售网络、销售方式上花大力气，于是销售竞争成为市场竞争的热点，也使得当代企业销售竞争具有多种特点，具体表现在如下几个方面：
（一）促销活动从间接到直接，销售终端成为促销的重点
市场竞争日趋激烈，企业越来越注重渠道的力量，所谓得渠道者得天下。
（1）零阶渠道受到企业的青睐。
零级渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
相信大家很多人都有过网上购物的经历，那么为什么网上卖的东西会比实体店的商品便宜呢？
企业在网上销售产品由于没有经过中间环节，省去了很多的渠道推广费用，可以将省下的费用“还”给消费者，所以消费者可以很便宜的获得商品。
这也就是那么多人选择在淘宝网上购物的原因！
（2）超级零售商的崛起，改变了中国渠道的格局。
超级市场选址的主要因素相信大家都知道，那就是接近接近再接近消费者。
如果货物长时间停留在渠道中，会增加经销商的经营成本，增大经营风险，因此除了做好渠道的建设，为了使货畅其流，做好销售终端显得也十分必要。
（二）销售由原来的之中价格战到价格战与非价格战并重
现如今，产品和品牌过剩，已经不是之前的产品营销时代了，产品同质化已经无可避免，所以现在的企业为了吸引眼球，树立独特的企业形象，广告词也是费尽心思，标新立异，比如我们比较熟悉的：
农夫山泉有点甜、百事可乐新一代的选择、耐克Justdoit、鸿星尔克TobeNo1、英特尔给电脑一颗奔腾的芯、以及女孩子比较喜欢的戴比尔斯的经典广告词：
钻石恒久远一颗永流传。
消费者在很多同质化产品选择过程中，他们之选择出来的产品必定是他们个人认为（主观认知）较出色的产品，所以他们所购买的可能就是心理层面的附加值或“隐形的“出色”产品”，这也是现在很多知名品牌大都选择明星或社会知名人士做代言人的原因，一项对5000个电视广告片的研究报告表明，名人在推销产品，介绍产品特性时，其说服力明显增强，我们比较熟知的全球顶级奢侈品牌LV的代言人就是以拥有“世界上最美的身体”荣登全球十大性感女星之首的好莱坞一线女星斯嘉丽·约翰森及教父级别的弗朗西斯·科波拉和其“艳后”级别的女儿索菲亚，还有台湾当红小天王周杰伦代言的美特斯邦威也深受现在年轻人的喜爱。
所以生产企业一定要关注消费者消费心理的变化，在进行价格竞争时更要注重非价格竞争。
（三）销售活动由内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式。
21世纪企业间的竞争不再是企业单体之间的竞争，而是企业所处供应链之间的竞争，而同处于一条供应链上的厂家和商家不再是简单的买卖关系，而应该是一种战略合作关系。
战略联盟是现代企业竞争的产物，它是指一个企业为了实现自己的战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟。
所建立联盟是企业发展的必由之路。
建立战略联盟，可以是横向的，也可以是纵向的。
横向联盟即两个或多个竞争对手间的联盟。
2005年超级女声的盛况相信大家还记忆犹新，不仅产生了李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁等一批华语乐坛的新秀更是引发了全国范围内的关于男女性别话题的热议。
当是蒙牛花费1600万对超级女声进行赞助，最终赢得了新品蒙牛酸酸乳27个亿的收入，湖南卫视将近10个亿的昂高收益，这个数字可以说是相当庞大的！
还比如马自达公司向福特公司传授生产管理的精髓，福特公司向马自达公司传授有关设计、财务和国际市场营销的诀窍，双方各自在本国销售对方的汽车。
纵向联盟这是产业内部在价值链中承担不同环节的企业间的联盟，是一种互补型的合作关系。
地球人大概都对耐克耳熟能详吧，然而却很少有人知道耐克仅有不到40年的历史，而耐克诞生的时候，市场早已是阿迪达斯、彪马的等老品牌的天下，耐克能再短时间内迅速成长，打败那些老大哥而独步全球市场，成为当之无愧的运动鞋老大，不得不说是一个奇迹，然而更让人称奇的是，耐克自己并不生产鞋子，在美国本土也仅有一家规模很小的制鞋厂，97%的耐克鞋都是由全球知名的代工工厂完成的，它成功的秘诀就是“专注做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做”。
（四）企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流。
传统的销售竞争以价格战为主轴，而现今环境下的销售竞争集价格、质量、服务、渠道、技术等于一体，形成整合销售优势。
销售技巧、成功八步、临门一脚、指桑骂槐、声东击西、广告轰炸等也不在是销售的主流了，真正的销售指的销售系统及销售系统的平台。
“电视广告﹢平面广告﹢户外广告﹢在线广告﹢广播广告﹢事件﹢商场体验中心﹢产品宣传公交车﹢影院展示﹢新闻发布会”HP数码相机推广案用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的经典案例。
一个产品必然要带出一个企业，一个企业必然要建立一个系统销售平台，这个整合的系统平台，从筹备到运行贯穿着一个整套的销售模式，这就是企业产品销售的精髓所在。
也只有这样企业才会永往直前产生持续的阶梯式的销售保障。
第二节销售竞争的策略
一、销售价格竞争策略
（一）价格竞争的定义（PriceCompetition）
价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。
“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。
企业间竞争的核心在于资源实力的较量，通过资源的优化配置，可繁衍出一系列竞争方式，而价格竞争仅是其中之一，且是消耗资源最大的一种。
（二）价格竞争的类型
1.流行价格竞争
在定价方法中有一种竞争导向定价方法方式之一的“随行就市定价法”与此类同：
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
2.跟踪价格竞争
跟踪价格竞争，是指企业为了赢得市场竞争的优势在制定自己的价格策略时，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格价格，从而促进产品销售的价格策略。
3.降价竞争
销售中有四种武器，也就是所谓的4P，价格、产品、广告促销和渠道。
其中降价是最快速，最容易见效的手段。
价格战是市场上最常用的竞争方式，但也是最不好掌握，最危险的方式。
面对别人的降价，如果对应不当，企业是非常危险的。
我们可以看到通过连续三次价格战成功的长虹，也可以看到被长虹的价格战拖垮的众多企业。
有个经典案例就是：
京东商城与当当的价格战
首先简单介绍一下这两个BtoC行业巨头
（1）当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。
当当网1999年11月开通，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。
目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。
每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。
当当有两位联合总裁：
李国庆和俞渝，二人是夫妻，联手创业，早已在业内传为佳话。
（2）京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
（注：
3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品ConsumerElectronic三类电子产品的简称）京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。
现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。
1998年6月刘强东在中关村创业，成立京东公司。
（3）京东当当价格战是指京东网和当当网就图书展开的价格战。
第一轮：
2010年12月，在当当网刚刚赴美上市之后，京东CEO刘强东就在其微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。
随后当当宣布斥资4000万进行3C、百货、图书等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。
后因新闻出版总署介入而终止。
第二轮：
2011年3月价格战再起，当当网CEO李国庆对外表态，当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销。
让利消费者的同时，也是为了报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手。
当时李国庆曾放言：
“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性还击！
”当当网3月15日即宣布，自即日凌晨起的48小时内，图书/音响全场满200元，将享受返还100元的待遇。
很快，竞争对手京东商城则推出“满100返50、满200返100”的策略来应对。
有专家分析，这次价格战不会持续太久，京东根本就没有做好销售图书的系统和物流准备，匆忙的价格战使得自己的购物体验大打折扣。
4.升价竞争
升价竞争是与降价竞争相反的一种价格竞争类型，是指企业为了赢得市场竞争的优势，在制定自己的价格策略时，利用高于竞争者的产品价格来吸引消费者，从而促进产品销售的促销策略。
水井坊之所以能成为中国高档白酒的典范，从众多高档白酒中独树一帜，不仅仅因为它卓越的、无与伦比的“色、香、味、格”，更主要是因为水井坊酒所蕴涵的典雅文化与高雅品位以及借助此品牌为消费者提供的各项高附加值的服务。
水井坊酒的高价格，既源自它的高品质，也源自它的高品位和带给消费者至醇至美的享受。
对于水井坊的消费者而言，水井坊酒不仅喝到胃里，更喝到心里。
水井坊与许多高档新品牌一开始就以大量的终端费用为依托进行大规模的铺市相反，并不看重铺货率，它首先在店面装潢、菜品价格、服务上将酒店分了等级，只有高档的酒店才有资格进水井坊，吊足了市场胃口；水井坊还把价格与其它高档白酒拉开距离，在水井坊刚刚面世的时候就定价600元，一方面试图要突出自己是“高端品牌”的升价，保持价格第一的位置；另一方面也保持了市场销售价格与出厂价1.5—2倍的关系，从整个价格体系来看，对经销商很有诱惑。
5.关系价格竞争
所谓关系价格竞争，是指企业为了赢得市场竞争优势在制定自己的价格策略时，根据消费者与企业之间关系的性质，分别定价，形成关系价格。
主要有两种形式：
（1）长期客户（合同）价格
（2）销售渠道价格，对商业信誉好销售能力强的中间商，可以根据其销售量的大小，给予超过竞争者的价格让利。
如：
会员卡制度、年终让利、折扣、回扣等。
☆“会员制”已越来越多地出现在我们的生活中。
大到商场、超市、高档健身俱乐部、美容美发中心，小到洗澡堂、洗车行、洗衣店、婚介所、书店……商家推出了各种各样的“会员卡”，让人数不胜数。
会员卡或会员制度有及时制和储蓄制两种。
及时制：
拿着会员卡就可以对本次消费打折，储蓄制：
预先存钱，给一定的折扣（一般这个折扣大），消费时从卡里扣钱。
及时制：
利对客户来说，在你服务和产品质量下降或价格提高的时候，客户可以不来消费。
选择性大，同样折扣较低。
弊对公司来说，这种会员制粘性低，在服务和产品很好的情况下客户忠诚度培养也较慢。
储蓄制：
对客户来说，有一定风险，产品服务质量下降时，会有损失。
对公司来讲，粘性高，在服务和产品质量好的情况下客户忠诚度培养教快，但在服务和产品没有长期稳定且不错的口碑之前，办卡成功率不高。
☆回扣包括两种：
一种是账外暗中的回扣；另一种是“账内明示”的回扣，即回扣记入正规财务账，并且有据可查，如发票、合同中都有明确的表示。
两种回扣方式中，账外暗中是法律所禁止的行为，而账内明示是法律所允许的方式。
其中，只有账外暗中的回扣才构成商业贿赂，属于不正当竞争的违法、犯罪行为。
回扣与折扣的区别，实际上是灰色营销与正常营销中价格行为的区别。
由这种区别能够更清楚地看出回扣的本质。
从营销者角度看，回扣与折扣其实没有什么不同，都可以称为discount，是一种价格行为。
尽管表面上看二者有一定的差异性，如折扣一般是明码标价，回扣则大多对外人有所遮掩，再如因为要明码标价，所以折扣百分比一般都是事先定好的，而回扣百分比则非常灵活，销售人员可以根据具体情况在一定的范围内灵活掌握，但是在实际的营销过程中，二者常常是混在一起的，从营销者角度是很难把它们分开的。
（三）制定价格竞争策略时应考虑的因素和注意事项
1：
应考虑的因素
（1）期望利润大小；
（2）市场潜能与特性；
（3）客户与竞争者的预期反应；
（4）成本的高低；
（5）市场区隔化问题，能区分不同类型的消费者；
（6）促销计划的配合；
2：
注意事项
（1）确保降价的利润是由消费者获取，而非被中间商占有；
（2）当企业有意进行降价促销，必须和中间商、零售商取得联系；
（3）降价促销的实施，要尽可能少破坏产品的形象；
（4）降价促销要注意竞争对手的反应；
（5）降价促销要分析促销目标是否达成；
（6）企业要遵守各种法律法规；
（四）狙击价格竞争
1、定义：
是指企业为了取得市场竞争的优势，在制定自已的价格策略时，为了狙击或阻挡竞争者进入自已的市场领域，制定产品的价格成为御敌之盾的价格策略。
2：
两种表现形式
（1）初期的狙击价格：
垄断地位形成的初期，可以采用低价位竞争的策略，用接近或低于成本的价格销售产品，以此来加快垄断过程。
实际上这是设置进入壁垒的一种方法。
（2）后期的掠夺价格：
垄断地位形成的后期，为巩固垄断地位，收获垄断成果，该类型的企业往往高价位竞争策略，全面提高企业的经济和社会效益。
针对价格战的案例：
价格屠夫———格兰仕
1：
格兰仕简介
格兰仕集团是一家世界级综合性白色家电品牌企业。
自1978年，梁庆德带领十几个人开始创业。
从做鸡毛掸子起家，后搞纺织，成为镇办的羽绒制品厂，当年实现销售收入46081万元。
现在已发展成为拥有近5万名员工的跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。
作为中国制造的杰出代表，格兰仕与中国改革开放同龄，其过去30余年稳健成长、发展和壮大的历史，是中国改革开放成功推进的一个企业标签：
在第一个10年里，格兰仕荒滩创业，创出了一个过亿元的轻纺工业区；在第二个10年里，格兰仕从轻纺业转入微波炉业，是中国首批转制成功、建立现代企业制度的乡镇企业之一，于1998年以450万台得销售规模跃升为全球最大专业化微波炉制造商；在第三个10年里，格兰仕开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器（小家电）为核心的跨国白色家电集团，占有全球50%以上的市场份额。
（国外把家电分为3类：
白色家电、黑色家电和米色家电。
白色家电指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品。
）
2：
降价历史
从1996年到目前，格兰仕连续15次以上大幅降价，最低降幅25%，最高降幅达70%。
3：
格兰仕价格战新论
（1）价格黑橄榄论
在南国有一种植物叫黑榄，与橄榄相对，它在不同的生长期，会长出不同的植物，呈现不同的景观，最后形成一个层次分明，错落有致的“空中花园”。
据植物学家介绍，黑榄之所以能从一株独苗成长为森林里的“空中花园”，主要得益于它能充分吸收周边环境的养料，与时俱进，顺应竞争为王的丛林法则，不停地绞杀竞争对手，从而称霸丛林，占山为王。
回顾格兰仕走过的历程，我们不难发现格兰仕走的就是一条竞争为王的丛林路线：
鹅毛掸子--羽绒制品--微波炉--空调、小家电，将一个产品做大做强，然后再做下一个产品，犹如南国黑榄，在不同的成长期，生产不同的产品，相互依托，相互支撑，最后形成一个硕果累累的“家电花园”。
格兰仕何以有勇气打出垄断一词？
这背后的支撑便是规模优势，专业化、高效高质低耗的管理体系所形成的成本优势，筑起了强大的市场壁垒。
在多次绞杀竞争对手的价格战中，格兰仕坚定不移采取了薄利多销的刚性营销策略，通过市场清理战，将同行小企业逼到亏本经营状态和拱手放弃。
（2）价格珠峰论
从自然界来看，没有青藏高原就没有喜马拉雅山，没有喜马拉雅山就没有珠峰。
要想成为珠峰，首先要成为喜马拉雅山；要想成为喜马拉雅山，首先要成为青藏高原。
珠峰之所以没有萎缩，而是越来越高，就是因为它利用了邻近高峰与深层地表的挤压，化挤压力为上升力，化牵引力为爆发力，通过缓慢的、持继不断的的自然增长，加上爆发的突变，造就了今天的珠峰，这就是珠峰生成的原理。
同样，从企来的成长来看，也有一个“珠峰原理”：
一个小企业要成长为大企业，也必须通过缓慢的、持继不断的的自然增长，加上爆发的突变，然后才能成为高手之林中的顶级高手。
珠江三角洲是世界制造中心，顺德市容桂镇是“中国家电王国”，得天独厚的家电生态圈与产业链造就了格兰仕不易克隆的竞争优势。
但要想获得爆发性的突变，成为家电业的珠峰，还要形成企业自身成熟规范的竞争力——培养出企业独有的特定组织机构和获利模式，特别要有一批具有竞争力的人才。
（3）价格虎狼论
在国内，格兰仕以善打价格战扬名，获得了“价格杀手”的绰号；在海外，格兰仕以挑战“日本造”、“韩国造”获得了“中国狼”的绰号。
狼有三大特性，一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身的进攻性，三是群体奋斗。
华为总裁任正非有句名言：
“企业就是要发展一批狼。
每个部门都要有一个狼狈组织计划，既要有进攻的狼，又要有精于算计的狈。
只有这样，才能在激烈的国际竞争中生存下来。
”
格兰仕人说，他们要做空调业中的一只虎。
老虎之所以能称霸森林，是因为老虎有力量、有速度，并深谙精确目标，在逐食时以最快的速度将猎物捕获。
（4）价格鲨鱼论
一位业内人士从鲨鱼习性的视角进行了分析：
因为鲨鱼这位凶猛的“海底霸王”没有鱼鳔，一旦它停止游动，便会像石头一样沉入海底，再也无力浮起，只有死亡的命运。
为了避免这样的结局，鲨鱼的一生都要不断地游泳，不断地前行，一刻也不能停歇。
因为不断地前行，耗费的体力需要更多的食物来补充，而对食物的需要使得它更多地捕猎，这又要它变得勇猛的个性；在不断的前进与搏击中，它的良好的体质也进一步增强。
生理上的弱点反而促成了鲨鱼的强劲，从而造就了一个海底霸王。
（5）价格大鳄论
生长在东南亚一带的湾鳄是最凶狠的一种鳄鱼，其习性有以下几大特点：
一是领域观念强烈，绝不允许其他竞争对手闯入它的地盘；二是选定目标之后，咬住不放，全力以赴；三是视觉、听觉、嗅觉极为敏锐，而且身体矫健，动作迅速。
从格兰仕运作市场的风格来看，称之为“家电大鳄”可谓是名副其实。
当有其他竞争对手试图进入格兰仕的微波王国时，格兰仕就迅速挥起价格屠刀，格杀勿论，让“入侵者”无利而图，无功而返，从而牢牢控制了企业安全的主动权；当别的企业都在拚命搞多元化时，格兰仕集中于一点只做微波炉；当别的企业不惜一切代价，做品牌建网络时，格兰仕放弃两头，咬住一点，只做制造，做大做强；当别的企业又是上市又是迁都，忙得不亦乐乎之时，格兰仕稳如泰山，不上市不迁都，并搬来海外生产线，进一步强化自己的制造能力。
二、销售非价格竞争策略
（一）非价格竞争定义（non—pricecompetition）
非价格竞争即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。
在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形的差异、销售服务、广告宣传及其他推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种形式。
在价格竞争受到限制的情况下，就要用非价格竞争的手段来弥补。
而且，随着社会生产力的发展和市场营销形势的变化，非价格竞争的作用将逐步超越价格竞争的作用。
非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。
因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争。
而非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。
随着时代的进步，对市场营销者来说，产品的制造将不是一个最主要的问题。
因此，非价格竞争是一种能够适应商品经济不断发展的要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。
（二）非价格竞争的类型
1：
服务竞争策略
美国著名市场营销学家莱维特曾说过：
“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有是么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。
”因此，企业拥有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。
在产品趋于雷同、竞争愈演愈烈的情况下，服务仍然是干差万别的，每个用户的服务需求都不同，服务更能形成差异化优势。
为了吸引消费者，增加消费者对服务的偏好程度无疑是一种理性选择。
随着市场经济
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