第一组御璟花园.docx
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第一组御璟花园
房地产开发与经营
课程实践：
房地产项目“御璟花园“策划
指导老师：
魏燕老师
组别：
第一组
成员：
刘洋、胡青山、何珏、谭高华、张新、曹维俏、张晓鸽、杨丹丹
目录
一.项目总说明4
1.项目简介4
2.交通状况4
3.市政基础设施4
二.投资环境研究4
三.市场分析研究5
1.住址市场分析5
（1）.房地产市场分析5
（2）.住宅市场概况5
（3）.住宅市场供给分析5
（4）.住宅市场需求状况6
（5）.住宅市场销售状况6
（6）.住宅市场未来走势6
2.竞争区域住址市场项目分析6
（1）.体育中心，凤凰湖板块6
（2）.兴龙湖板块,兴龙湖板块6
3.项目周围住宅市场分析6
4.项目市场机会分析6
（1）.市场机会:
6
（2）.威胁分析6
（3）.优势7
（4）.劣势7
四.需求分析7
五.市场定位7
1.目标客户定位7
（1）.目标客户来源7
（2）.购买动机7
（4）.价值取向7
2.产品定位8
（1）.实际规划8
（2）.配套设施8
（3）.产品单套面积及配比8
3.价格定位8
（1）.价格确定8
（2）.付款方式：
8
六.营销计划8
1.广告传播8
（1）.户外广告8
（2）.报纸，电视广告8
（4）.房交会9
（5）.商圈营销9
（6）.派单9
（8）.业主口碑营销9
2.营销相关的注意事项9
3.推广过程9
（1）.前期9
（2）.开盘期9
（3）.开盘冲量期9
（4）.后期9
（5）.广告词9
七.不确定性分析10
八.结论10
1.基本结论10
2.市场定位10
3.产品定位10
4.项目建设进度及建设规模安排10
5.资金计划10
6.主要问题及困难10
7.对策10
“御璟花园”项目策划
一.项目总说明
1.项目简介：
该项目位于永川区一转盘。
临近主城，又避免了主城的喧闹，是永川汽车产业的心脏，并主打装饰服务，商贸繁华，文化内涵丰富。
该项目占地400亩，以中端高层住宅群为主要建设项目，其中涵盖小区基础规划设施，小区休闲娱乐场所建造，容积率为1.4，建筑总面积为266665平方米。
小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区。
主打现代化建筑风格，适当比例的绿化面积以领先的规划，丰富的内涵，上乘的品质，完善的配套，成就现代化居民小区的标版。
该项目着力于打造一个健康的人居环境，从现代化布局绿化布置，建筑材料的选取以及施工等方面充分体现促进居民健康的规划理念。
该项目着力于打造一个现代化健康宜居的小区，并把人们带入和谐轻松自然的世界，以御璟花园命名，让业主们回到小区有一种回归自然的感觉，温馨自然健康是我们主题，突出我们小区绿化建设的宗旨。
2.交通状况：
该项目位于永川新城三大主干道的交汇处，交通便利，有101,102,106,107,108路等公交线路，交通便利，距离永川主城5分钟车程。
3.市政基础设施：
一转盘交通基础设施完善，拥有完善的供水系统，供电统系，燃气供应系统，电信网络系统。
附近有望城公园，周边经济服务机构完善。
二.投资环境研究
永川市具有优越的地理位置，位于重庆市西部，幅员面积1575.68平方公里，交通条件便利，成渝高速公路穿城北而过，是成渝两市交通之要冲，东距重庆63公里，西距成都276公里，南达泸州70公里，北至大足石刻50公里，永川未来前景美好。
将进一步强化“解放思想、扩大开放、崇尚创新、追求卓越”的理念，以开放的文化、开阔的思路、开明的政策、开拓的魄力，努力塑造“森林之城、温馨之都，职教之城、人文之都，创业之城、财富之都，开放之城、商贸之都，茶竹之城、休闲之都”特色形象，城镇面积达到100平方公里，城镇人口达到100万人，努力把永川建设成为别具一格、名至实归的现代大城市和区域性中心城市！
永川区2011年GDP约为380亿元，固定资产投资，人均收入增幅均较大，经济发展迅速；具有优越的投资环境，为投资建设该项目提供了很大的可行性。
截止2011年12月31日，永川区地方财政收入突破75亿元，完成75.2亿元，同比增长86.8%，实现了当年增收35亿元的新跨越。
其中：
一般预算收入完成29.1亿元，增长43.6%，基金预算收入完成461105万元，增长1.3倍。
2012年永川区的GDP为365亿元。
永川区新城区地处永川主城区东侧，位于成渝公路、成渝铁路、成渝高速公路三条交通要道的交汇处，地处成渝高速公路永川道口，其定位为永川区新的政治、经济、文化、商业中心，规划面积400亩。
建成了汇龙大道、红河大道、人民大道等城市主干道及小区支干道，形成了新区道路骨架和“三纵二横”的道路交通网络。
该区域位于主要交通干道交汇处，交通位置显著，具有优越的交通条件。
供电、燃气供应有保障，电信与网络系统已覆盖整个区域，建筑物周围有基本的配套设施，绿化环境不断改善环境保护好，区域周围形成了较为完善的基础设施体系。
三.市场分析研究
1.住址市场分析
（1）房地产市场概况
2011年神女湖片区：
加快建设8平方公里集旅游、职教、休闲为一体的北部新城。
今年重点推进古城片区、神女湖商业综合体等项目建设。
兴龙湖片区：
加快建设6平方公里设施配套齐全、功能完善的城市商业商务中心区。
和畅园片区：
加快建设7平方公里融北方园林、江南园林、岭南园林、巴蜀园林和五大洲园林于一园的文化创意园。
凤凰湖工业园：
加快建设30平方公里核心区集商务、产业、居住一体的中心城区、都市楼宇工业园。
。
港桥工业园：
加快建设30平方公里核心区集工业、居住、物流等多种功能的中等城市、国家级生态工业园。
三教工业园：
加快建设6平方公里核心区的集工业、居住等功能的小城市、铸锻工业园。
商贸物流园：
加快建设5平方公里城市消费型物流园。
茶山竹海度假区：
加快建设国家5A级景区。
黄瓜山旅游区：
加快建设核心区10平方公里集生态旅游、农业、休闲一体化的统筹城乡示范区。
（2）城市住宅市场概况
城市住宅在兴龙湖板块，主打品牌有：
金科中央公园、润锦·御龙山、吕龙·阳光尚城、巨宇江南等建筑总面积达1151697平方米；在体育公园板块，以巴塞罗那、渝西印象、奥兰半岛、香提漫城为主，建筑面积815706平方米；凤凰湖以森望滟澜湖，面积为160000平方米；老城区以月圆山水、东城上景等为主面积为1378616平方米。
其中主要建筑形态已高层、小高层、洋房为主，辅之以少量的别墅。
（3）城市住宅市场供给状况
2012年上半年全市商品住宅市场提供的体量额度为53.3万方，与2011年上半年同期相比下降18.3万方，涨幅-25.59%。
其中：
项目
月份
11年供应量
（万方）
12年供应量
（万方）
同比过去增长比例
1
23
10.8
-0.53043
2
2
6.1
2.05
3
9.3
1.1
-0.88172
4
7.8
9
0.153846
5
8.6
11
0.27907
（4）住宅市场需求情况
1.住宅消费及需求的基本情况
经过2005—2009年，连续5年时间的集中放量，永川房地产市场得到快速发展。
近两年市场供应量年均增长率仍保持30%以上，2008年全年新开盘面积65.96万平方米中，目前市场存量较大，具体表现在120平方米以上的大户型供过于求。
调查得知，各楼盘尾房集中体现在这部分户型，因总价过高，销售并不理想。
介于90—120平方米之间的户型销售量占39.29%，供需基本合理。
需求方面，永川自住人口占绝对比例，但2007年房交所数据显示外地来永购房者高达54.05%左右。
2.住宅市场客户分析，（客户构成分析，客户购买的动机）
调查数据显示，家庭年收入在2000—3000元的人群主要以自己居住为购房目的;家庭年收入在5000-7000元的人群占25%的比重,其购房用于长期投资的比例较大，达到了5.72%，这部分人群的投资能力较强，购买房屋用于长期出租。
而家庭年收入在2000—3000元的人群因旧城改造，拆迁而有购房需求，其比重较大。
3.住宅市场需求的特点
购房刚性需求者占了市场消费主体，调查中居民贷款买房月还贷水平不高在可承受的商品房还贷金额（自身可承受的商品房月还贷金额在1000-2000元）。
有近九成的购房者认为房价高，其中认为房价太高不能承受的占40.8％，反映出目前价格因素是影响购房热情的重要原因；而占75%的60-90平方米的小户型以其低总价，低首付等特点在永川得到调查者的普遍认可，同时由新闻可知受国家宏观调控的影响，新开发楼盘单套面积90平米以下的小户型需占开发总量的70%，因此小户型在今后会成为人们消费的主流产品。
（5）住宅市场的销售状况
2012年一季度房地产市场延续去年楼市低迷态势：
房价同比下跌了4.82%。
商品房成交面积同比下降27.32%，二手房成交面积同比下降了17.71%；新增预售商品房面积同比大幅减少，下降了62.58%。
但是从环比来看，今年一季度销量环比去年四季度有所增加，二手房成交量有所回升，房价跌幅收窄。
（6）住宅市场未来的走势分析，包括这种走势持续的时间
根据08年永川新建住房《规划》中数据中显示至2012年永川区规划新建住房771万平方米。
其中90平米以下的住房547.41万平方米，占建设总量的71%，政府调控的中小户型中低价位普通商品房又占527.66万平方米，占总建设量的68.43%；廉租房经济适用房19.75万平方米，占总建筑量的2.75%。
所以，未来5年内我区拟新建住房总供应量大，总共771万平方米，年平均供应量约为154万平方米，远远超过近几年年来销售商品住宅总面积约275万平方米，而年平均约为68万平方的供应量，所以永川区未来5年的房地产市场前景乐观。
同时开发格局会呈现出多家齐鸣的现象，市场竞争将进入白热化阶段。
商品房价格受一价清、建安成本以及地价上涨、城市地位上升等几大因素影响，未来几年内房价会继续保持稳中上扬趋势。
2.项目周边住宅市场市场分析
一转盘附近的住宅物业有佳和丽苑,渝荣.凤竹苑
佳和丽苑:
基本情况
开发商
重庆龙乡苑房地产开发有限公司
建筑类型
普通住宅
项目区域
新城区
交房状况
清水房
项目地址
永川区卧龙路180号（环保局斜对面）
主力户型
二室二厅一卫、二室二厅二卫、三室二厅二卫
占地面积
26668平方米
建筑面积
70000平方米
物管费
待定
建筑密度
25℅
销售均价
3700
物管公司
待定
容积率
2.48℅
绿化率
36℅
区内设施
地下车库、中庭水景、休闲亭、老年健身设施
周边配套
望城公园、人民广场、家博购物超市、红河农贸市场、腾龙装饰城、电信、移动、妇幼保健院、文理附中等
项目优势:
（1）该项目处于一转盘附近,交通较为方便；
（2）盖楼盘为商住一体,并且商业比重大,有利于吸引人气；
（3）该项目小区的规划较好；
（4）周边配套较为齐全,如:
人民广场,电信,移动,文理附中等。
项目劣势:
（1）商住混杂影响了楼盘的档次感；
（2）地理位置由于处于交通区,所以比较嘈杂；
（3）由于处于繁华地带,二期的开发规模不大,而且今后的持续性发展空间较小。
渝荣.凤竹苑:
基本情况
开发公司：
重庆市渝荣房屋建设开发有限公司（凤竹苑）
位置：
重庆市永川区卧龙路198号
住宅均价：
3362￥最高价:
3805￥最低价:
2835￥
是以中小户型为主的纯住宅项目,建设规模11273.67平方米,客户群体为永川区内居民。
项目优势:
该项目周边设施配套齐全,有三峡银行,崇尚百货,更有一些休闲娱乐场所等更方便了居民生活。
项目劣势:
（1）开发区常驻人口少，人气不旺盛,将影响消费者对本案商业项目的消费热情和购买欲望；
（2）小区优秀的物管服务较永川的其他楼盘较好；
（3）该项目售楼部来客量较少因此受访人员工作毫无激情。
总体评价:
（1）这两住宅都是面世不久的项目,经历”楼市速冻”现象后现在楼市呈现大规模”回暖”行情,商品房销售量回升。
（2）商品房住成交价略有下降,整体依然处于低位震荡运行态势,二手房市场成交量依然低迷;
（3）开始注重市场细分,营销包装,销售进度更快;
（4）客户主要征对收入处于2000~5000左右的客户,因为收入处于中等,又有强烈的购房意愿的客户;
（5）面临现在城市房价低,流行面积较大的大户型；
（6）消费者对小区房的了解较为贫乏,对好房子的定价更缺少评判标准。
3.项目市场分析（SWOT分析）
（1）市场机会与威胁分析
市场机会
根据永川大城市建设发展规划，2015年，中心城区人口规模为60万，城市建设用地面积63.3平方公里由于城市化进程加快，外来人口的增加、拆迁户大量增加、居民改善居住条件欲望的高涨、人均收入水平的增长，势必增加对住房的有效需求，需求直接影响产品的供应，这是大环境下最有机会的市场切入点；
从10年～11年上半年永川市成交商品房住宅的分布区域看，开发区的开发量占了全市商品房住宅开发量的一半以上，由于规划的完善和房屋品质的提高，开发区以其较大的升值潜力和成熟的配套吸引了众多的购房者。
先期的各大楼盘已经把开发区地块炒热，为本案的入市创造了地块高价值优势；
目前永川房地产市场中端产品供大于求，去化速度较慢；中高端产品少，整体趋势呈热销、供不应求状态。
本案的中高档住宅规划定位，能够符合市场实际需求，避开在中端产品市场上的激烈竞争；
根据永川大城市建设发展规划，2015年，中心城区人口规模为60万，城市建设用地面积63.3平方公里。
这将带来更大的市场需求，直接与本案的供给呈平衡状态；
新经济技术开发区的大手笔规划和大量开发，市府大楼、人民广场的投入使用，以人民广场为圆心，周边区域的规划、开发进入实质性阶段。
永川楼市正处于“启动——发展”阶段，尚未加速进入高速发展阶段，众多开发商的进入带来了各式各样的楼盘，无论投资、自用或炒房者，均看好人民广场区域的潜在升值空间。
本案紧邻人民广场，立项符合市场发展方向，规划对应区域开发时机，具备良好的发展前景和升值潜力；
威胁分析
奥韵汇龙国际、佳合丽苑、凤竹苑的启动，直接威胁本案，潜在竞争对手较多，且规划均尚未落定，市场的不明晰性是重要的阻力；而本案的“中高端产品”定位规划，容易被其他楼盘所效仿，可能会引起客源分流的后果；
市政设施建设进度是对本案的重要影响。
东北侧的人民广场提升了本案的价值与品质，而水体公园的开工是本案的优势依托。
中央片区的市政设施建设、城市中轴线项目的实施进度，影响到整个区域人流和商业氛围的形成，间接影响本案的销售、推广工作和可利用优势的大小。
（2）优势与劣势分析
优势分析
区位优势。
经济技术开发区属于永川市新城市规划中的CBD、CLD、CCD，具有得天独厚的区域优势。
本案地处开发区中央，紧邻人民广场，靠近城市中轴线，地段位置较为优越，升值潜力巨大；
市政公共配套建设优势、景观优势。
人民广场占地约5万平米，绿化面积约1万平米，分为茶文化区、竹文化区、成人休闲区和儿童娱乐区四大区域的绿色生态休闲广场，成为永川独一无二的城市景观资源。
而正在建设的水体公园分为水上游乐区、观赏区等，距离本案仅1分钟路程。
丰富而又宏伟的水系休闲景观资源，是本项目最大的外在可用优势，是一个免费的重要的卖点，对消费者具有强大的吸引力；
配套设施优势。
商业配套：
新世纪超市、吉又吉超市、崇尚百货、家博超市、重百电器、乐曼迪、哈曼皇宫等休闲娱乐场所。
教育配套：
重庆文理学院附中、汇龙小学。
医疗配套：
妇幼保健院、人民医院。
金融配套：
三峡银行。
水景公园、各项体育设施、健身器材等。
交通状况
本案位于102、101、105、501、301、302等公交线路必经之路，交通方便。
楼盘规划品质优势。
规划布局紧扣“生态建筑”的概念，在建筑风格上设计成一种宏伟而又亮丽的现代感；道路系统以环状为框架并利用小区步行道串联各组团景观，实现了完全意义上的人车分流；并有会所、规划合理的商场及门面。
高起点的规划，直接塑造了“永川第一性价比盘”的坚固形象；
劣势
本案位于奥韵汇龙国际、佳合丽苑、凤竹苑等项目包围中，周边项目数量多且品质较好，对本案的规划、销售都存在威胁；
周边项目凤凰城、长运花园、天秀景地、俊祥等项目已立项，规划尚未出台，对本案具有相当大的潜在威胁；
周边缺少正规的、规模化的菜市场、超市、餐饮、休闲、娱乐等生活基础配套，生活不便捷；
开发区常驻人口少，人气不旺盛，要形成浓厚的商业氛围还需要至少2－3年时间，将影响消费者对本案商业项目的消费热情和购买欲望；
项目西南侧即将新建的人民医院门诊部大楼和北侧已经建成的人民武装部大楼，在一定程度上破坏了整个地块的协调性，容易与本案产生突兀的感觉。
四.需求分析
1.地区周边可比项目入住客户调查分析
（1）客户主体特征：
年龄：
从置业者的年龄结构来看，他们的年龄主要集中在20-50岁之间，其中20-25岁的置业者占置业人群的29.9%，26-30岁的占23.5%，31-40岁的占24%，41-50岁的占4.2%。
由以上数据，我们推断出重庆的置业人群其年龄结构趋向于以“中青年”消费群为主，这个年龄段层面上的消费者是房产销售的目标群体。
学历：
从置业者的受教育程度来看，他们中间受过中等教育的置业者占置业人群总体的42.7%，高等学历（大专以上）的置业者占总体的36.4%。
由此，我们可以认为，重庆的置业者已具备了一定的文化素质
职业：
从置业者的职业结构来看，重庆置业者的职业构成主要以公司职员、个体户/私营业主、其他（如律师等）为主，他们构成了置业人群的主力军。
国家机关公务员、教师、医生等事业单位工作人员由于单位性质的缘故，他们多数考虑在本单位购房，随着人们对商品房高质量的进一步追求，在二次购房的人群中，这部分人员比率有一定的上升。
企业:
永川经营比较好的楼盘有君临棠城、奥兰半岛、荷塘月色、金科、永奥.巴塞罗那、金域蓝湾、棠麓源等等。
（2）购买特征：
购房意向：
从影响购房选择的主要因素来看，自然环境好、交通方便和房价实惠是最为购房者看重的。
具体来看，自然环境好、交通方便、房价实惠分别占55%、49%、46%，同时不同年龄群对居住环境的需求也不同
物业：
2010年永川房地产楼市主要供应产品高层，其次是多层及洋房产品，公寓项目较少，别墅产品基本没有。
其中高层主力供应区间75-120㎡，多层洋房主力供应区间120-150㎡，公寓主力供应区间30-50㎡
项目周边环境状况：
项目周边的休闲广场：
人民广场、水景公园、中央公园、棠城公园；教育文化：
中山中学、汇龙小学、重庆经贸职业学院、重庆水电职业学院；生活配套：
东岳桥农贸市场、重庆市第二人民医院门诊部、江鸿大酒店等。
价格:
2012年事月，楼市呈现大规模“回暖”行情。
来自永川区房交所商品房预售合同联机备案登记情况来看，2月我区商品房销售量回升，成交量11.92万平方米。
2月商品房住宅成交均价环比略有下降，整体来看房价依然处二低位整荡运行态势，事手房市场成交量依然低迷。
供应市场:
受1月销售的低迷，市场存量房体量过大影响，本月永川房企推盘意依然低迷。
使各个开发企业的推盘压力加大，整个事月新增预售登记仅为4件，528套，面积77110平方米。
其中住宅528套，面积55717平方米。
需求特征：
川2010年商品房成交面积较09年下降了10.7%,但成交金额上升了24.81%，达到了46.58亿元。
2010年住宅成交均价3451元/平米，同比增长45.42%。
宏观层面看，2010年国家加大了房地产调控的力度，稳健的货币政策和差异化贷款政策仍将被执行，金融领域银根收紧。
从土地市场来看，永川土地市场表现比较火爆，成交价格也在不断的上升，供应的区域主要集中在“三湖”片区，拿地企业以重庆企业为主，说明永川楼市正被永川本土以外的企业所关注。
2.项目所在地周边的欲购房群体调查分析
客户背景和特征分析：
从上述分析来看，本项目的目标客户群的分布呈“局部（老城）集中，总体分散”的局面，项目在老城的吸引力很有限，所以客户构成比较广，根据对于区域内的市场调查分析，该客户群具有如下特征：
（1）年龄范围：
结合本项目其它定位属性，本项目目标客户将以成熟稳定的青年人、中年人为主，年龄段在25~45岁之间的客户为主。
（2）家庭情况：
家庭总人口一般为2~5人的客户为主；事业相对比较成功或出于上升阶段，思维活跃，家庭观念较强；一般只有一个子女或到了考虑生子之阶段；一般有父母同住或是单纯的三口之家；以两代和三代同堂为主。
但是永川经历几年的高速发展，首次改善性需求得到发展，一时间大户型成为热销售户型，但由于家庭观念和房地产价值的显现分离出新的购房群体，那就是青年置业群体，房地产其双重属性（居住和投资）决定了其中小户型的发展之势的到来，紧凑型两室和三室小户型发展空间较大。
（3）收入情况：
家庭年收入在4—7万元以上，且收入稳定，属于这个新城区社会的中、高收入群体。
（4）职业分布特点：
✧普通教师、医生等收入阶层；
✧银行、金融系统；
✧普通政府公务员；
✧私营企业，商户；
✧工业园区中的工人、中级工程技术人员；
通过调查，以下是永川房地产市场开发的机会和威胁：
机会：
1.抓住周边区域内的空白市场。
2.在产品上寻找更多的创新来形成项目的独特卖点。
3.增加项目的附加值。
威胁：
1.存在潜在不确定竞争对手。
2.企业内部管理失误。
3.国家政策（不可预知）。
5.市场定位
1、目标客户定位
结合我们所学的理论知识，通过对永川区房地产市场调查、分析，和住房消费百份问卷调查归纳本项目的目标消费群主要有以下特征：
（1）目标客户来源：
按地域分布：
永川老城区居民
按年龄段：
25—45岁
按家庭构成：
已成家，家中已有子女。
以两代和三代同堂为主。
按收入：
家庭年收入在4—7万元以上，且收入稳定，属于这个新城区社会的中、高收入群体。
按职业：
中级公务员、管理人员、个体工商户及外地经商者。
按置业情况：
多为一次置业，青年置业群体增多。
或原有房屋多为平房或旧楼房，早已不能满足现代生活的需要。
（2）购房动机：
大部分居民都为一次购房，目的都为自住，买房对其是种刚性需求
（3）目标客户的主要特征：
此类客户收入水平一般，在亲友赞助下选择按揭贷款，对生活品质要求一般，价格敏感度比较很强，健康、舒适的生活是其追求的方向，但是他们也是城市的上升族。
（4）价值取向：
大部分居民购房心态不成熟；对80㎡—100㎡改善型住宅需求量大；
（5）影响目标客户购房的因素：
目前永川旧城改造项目少，老城区基础设施和居住环境在今后几年内都不会有过大的改变，生活居住品质与新区有较大差距。
随着收入水平和居住理念的提升，越来越多的居民开始进行二次置业；
伴随着城市化进程的发展、居民收入水平的增加、市场商品房供应质量的提升和数量的增加、外地客商的资金流入，进入新区居住和投资的消费者将持续增加。
2、产品定位：
立足中高档，突出品牌；做老百姓的精品住宅，建中高层阶层的理想家园。
（1）实际规划：
区内都为18层的小高层，容积率为2，绿化面积占总面积的45%，楼房栋数为30栋，主要户型为两房两厅一卫和三房两厅一卫，整体规划设计以智能化为主题，突出不同于其他项目的品质，让消费者切身感受后信
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