宝洁兰诺为什么退出中国市场.docx

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宝洁兰诺为什么退出中国市场

宝洁兰诺为什么退出中国市场调研

一、市场调研

在参考了网上的一些资料后，我发现关于lenor的网上资料很少，对于了解该产品的历史和失败原因不是很有帮助。

宝洁官网对于该产品也仅仅只有2007年4条描述，到底是为什么该产品在欧洲和日本市场表现良好，在中国市场却没有得到很好的发展，又是为什么短短一年的时间内，宝洁公司就放弃了该产品？

为此，我想到了两条调研途径。

一是网上调研，主要是查找淘宝卓越等网站上该产品的销售情况以及顾客评价详情，了解网上用户对lenor的了解和使用程度。

二是实体店调研，主要是在南京珠江路的金润发、苏果等超市寻找购买日化用品的消费者调研，询问一些简单的问题，如，您使用过兰诺柔顺剂吗？

您使用过柔顺剂吗？

您知道柔顺剂和洗衣液的区别吗？

为什么您不使用柔顺剂呢？

。

网上调研的收获不多，主要发现淘宝上是有一些原装日本或德国的lenor产品在卖的，购买的消费者也都表示产品很好用，这就表明lenor产品本身还是不错的，存在一定的中国消费者，同时lenor在欧洲和日本市场表现不俗，这说明lenor产品本身很好，在中国推广不畅，很大程度是营销策略不当。

实体店调研收获良多，尽管我在南京大中小三类超市中都没有找到lenor的产品，但是在询问服务员以及消费者有关柔顺剂的问题时，还是有不少的发现，我将结合下面的分析一一说明。

二、lenor中国上市失败原因探究

外部冲击

1、柔顺剂行业概况：

柔顺剂行业方兴未艾

衣物柔顺剂在中国的发展历史相当短暂。

1993年，联合利华旗下的衣物柔顺剂金纺登陆中国。

同类产品在其影响下相继成长起来。

到2006年，中国柔顺剂年生产量为7000万升，大致是美国柔顺剂生产量的1/28（美国年产量为25亿升）。

2007年4月11日，全球最大的快速消费品企业宝洁公司宣布，旗下风靡欧洲和日本市场的著名织物柔顺剂品牌“兰诺”（lenor）在中国上市，此举标志着宝洁公司步入一直缺席中国的柔顺剂市场。

从市场分布上来看，中国柔顺剂市场集中核心城市。

直辖市、省会城市、深圳、青岛、大连占到75%的市场份额；北京、上海、广州、深圳四个城市占到50%以上的市场份额。

中小城市份额很小，有的甚至是空白，更不用说广大的农村市场几乎完全未被开发。

2、竞争者概况：

主流竞争者具有先发优势，本土日化紧跟其后

目前中国市场上主流的柔顺剂品牌数量在20个左右，其中金纺以55%的市场份额领先，整个市场呈现较高的集中度。

目前市场上推出了柔顺剂产品的有联合利华，花王，高露洁等公司，立白、纳爱斯、浪奇、白猫等本土日化也都争先恐后地跟风推出了柔顺剂。

但总体而言，衣物柔顺剂的品牌渗透率较低，消费者在选购过程中计划性不强，易受促销手段的影响且促销比例高。

我在调研中发现，在超市中，柔顺剂和洗衣液的展台时临近，与洗衣粉的位置相隔较远，柔顺剂在包装上也与洗衣液有很大的相似性。

不少消费者对于洗衣液和柔顺剂（现在更名为衣物护理剂）的区别还不是很了解。

洗衣液是“洗涤剂”，柔顺剂是“助洗剂”，最简单的区别就是柔顺剂是没有去污的能力的，只是蓬松留香用的.中国柔顺剂市场总体份额小，用户对柔顺剂认知度不高，中国消费者的消费习惯与欧洲日本的不一样，对于柔顺剂的需求不足，需要培育该类产品的市场，在购买时，具有去污作用的洗衣液是必需品，消费者会认真地去挑选和比较，而柔顺剂则是可有可无的。

07年宝洁在推出lenor这个品牌的时候，最先打出的就是柔顺剂的概念，柔顺剂由于概念新颖，不是刚性需求，很难被消费者认可，而金纺在推出柔顺剂之时，金纺洗衣液就已经同步上市。

消费者先是经历从洗衣粉转化到洗衣液的消费观念转化，当认准金纺洗衣液的时候，对于同品牌的金纺柔顺剂的接受能力就大大提高了。

宝洁的原有洗衣粉品牌碧浪和汰渍都有推出洗衣液，宝洁在推出lenor的时候，完全可以从洗衣液入手，借助品牌捆绑，再一步一步进军柔顺剂。

因此，与lenor的主流竞争者联合利华相比，宝洁进入该市场晚了近十年，联合利华已经占据了消费者心中第一的位置，金纺具有先发优势。

与lenor的国内竞争者蓝月亮相比，本土品牌更接地气，甚至于洗衣粉向洗衣液转化这样的消费者培育和教育工作都由其完成了，到2009年初，蓝月亮在洗衣液的市场份额超过30%，当蓝月亮推出柔顺剂的时候，消费者的接受度就更高。

3、消费者分析：

都市白领

购买柔顺剂的大多是大都市的白领一族，追求生活品质，对衣物护理有较高要求，市场调查结果显示，消费者对洗涤用品的购买标准主要指向产品的质量和实际用途。

现有的柔顺剂消费者首要看重柔顺剂的柔顺效果，其次为芳香和护理功能。

对于价格，柔顺剂是价格敏感的，消费者易受到促销等手段的影响，目前中国市场上，洗衣液的价格远远超过洗衣粉，购买洗衣液的人群更可能购买柔顺剂。

并且，我在超市调研时发现，柔顺剂相比其他的日化产品，市场相对较小，市场表现平庸，即便是金纺蓝月亮这些市场占有率很高的品牌都是在做促销打价格战，lenor在07年入市的时候，价格比金纺都要高，走的是宝洁推出新产品一贯的高价策略，这就和消费者心态相违背了。

对于规格，根据各类不同的消费者的消费习惯，有对规格的不同偏好。

使用柔顺剂频率高的消费者偏向于购买规格型号大的产品，使用频率低或者还处于试用阶段的消费者则更喜欢购买规格型号小的。

对于成熟的市场，消费者更倾向规格型号大的。

加快推广柔顺剂的使用，早日使得柔顺剂进入家家户户，大城市，中小型城市，甚至于农村都用上柔顺剂的道路还很漫长。

但同时也说明，还有广大的市场等着兰诺去占据，尽早培育市场，让消费者熟悉和了解柔顺剂。

内部策略

1、公司原因：

宝洁地位大不如前，对lenor在中国市场的重视程度也不高

（1）日化行业百花齐放，宝洁地位大不如前

中国快速消费品每年的新产品数以亿计，但存活率（即新产品一年之后能够在市场上存活）却低于2%。

我们在调研宝洁的兰诺为什么失败了，觉得它失败一定有其原因，但是如今这样竞争激烈的市场，外企和本土日化都寸步不让，产品种类众多、同质。

宝洁推出一款新产品，失败真是太自然的事情了。

宝洁也已经不再是它刚进入中国那样的龙头老大地位了，在几乎每一个日化品种，它都面临着节节败退的尴尬。

在中国市场20多年来，宝洁完成了从高价格、小规模的盈利模式到低价格、大批量的转型。

但在这个过程中，宝洁却不得不接受逐渐从金字塔的顶端走下来的命运，宝洁的“光环淡化了”。

（2）宝洁新产品开发缓慢，延误商机

这种淡化除了宝洁的产品不再那么具有功能上的独占性和价格大众化以外，面对消费者越来越复杂和多样化的需求，庞大的宝洁反应也相对缓慢。

宝洁现在每年仍会有新品推出，但是方式相对保守、审慎，会先做市场测试，也更倾向在把一个成熟品牌的阵线拉长。

让宝洁对于推出新品变得如此谨慎，最直接的原因就是一些重金打造、给予厚望的新品在中国遭遇冷遇，最终黯然推出的经历。

比如在2000年推出的主打“黑发”概念的润妍洗发水。

润妍曾被预期成为宝洁在华的第五大洗发水品牌，但最终却因定位过高、与同类产品相比又没有配方优势而表现平平。

到目前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。

对风险的严格控制让宝洁变慢了。

“一个新产品从市场调研到推出，至少也要两三年时间，有的甚至更长，很可能的情况是，等到新品推出时，市场又变样了。

近两年就有多个新品项目在测试期间被撤回。

缜密的市场调研和新品开发流程原本是宝洁引以自豪的光环，但在中国这个瞬息万变的市场里却成为掣肘。

（3）宝洁对洗衣液、柔顺剂的重视不足，先天失力

据统计，去年中国的柔顺剂生产量大约有7000万升，但美国则达到25亿升。

在大中型城市，中国的柔顺剂使用率在30％左右，而美国则超过70％。

连联合利华的一位高层都曾经感叹，中国衣物柔顺剂市场还不成熟，开发进程缓慢，市场占有率第一的金纺也不能带来预期的利润。

对于洗衣液这个细分市场，宝洁最开始主要考虑到市场始终偏小。

到2007年，洗衣液在整个洗涤用品市场中的份额还不超过3%。

国际厂商关注的品类很多，一定会有自己的侧重点，本土厂商可能只集中做一两个品类，一些小的、新的但又存在一定消费需求的品类，则多由本土厂商在推动。

而宝洁面临的困难正是如何在这么多细碎的品类中挑选出最具市场潜力的，并且在最佳时间进入。

当在中国已经失去了首发优势后再推出新品，如何做概念创新和确定价格就会变成更加复杂的命题。

2009年底，联合利华旗下的洗涤品牌奥妙以低于竞品30%的价格推出了洗衣液。

而联合利华在全球市场都是宝洁最主要的竞争对手。

宝洁在2010年才最终推出了汰渍的洗衣液与之抗衡，并标榜价格将比奥妙更低。

但汰渍洗衣液在广告投放和陈列促销上都不及蓝月亮猛烈，并且，后期低价杀进就无法享受高利润的红利了。

在洗衣液的竞争不足，直接导致了宝洁在柔顺剂竞争中的乏力，洗衣液和柔顺剂市场相关性很高，两者的潜在消费者大量重叠，在丢失了洗衣液市场后，宝洁很难在柔顺剂中与联合利华一较高下。

因此，宝洁将兰诺从欧洲日本市场引进后，仅仅一年就快速地退出市场竞争。

2、产品定位：

“一漂柔顺”对使用全自动洗衣机的都市白领缺乏吸引力

与其他柔顺剂相比，lenor的特色技术称为“一漂柔顺”，衣物通过一次漂洗即可放心晾晒，简化了洗衣过程，宝洁相信这种技术将改变消费者多次漂洗的洗衣习惯。

但是这个技术对于中国柔顺剂的消费者来说，不是必要的，购买柔顺剂的消费者大都是经济条件良好，习惯于洗衣机洗衣服的。

一次漂洗的过程是lenor的主要卖点，然而这与家用全自动洗衣机的诉求重点应该不一样，全自动洗衣机已经设定了柔顺剂的投入时间，一次漂洗在全自动过程中并不突出。

手洗和半自动洗衣机的使用者则毫无选择的变成lenor的主要购买者，然而，购买柔顺剂的都市白领中，有很大的一部分都是使用全自动洗衣机的。

Lenor在产品地位上的巨大缺陷导致它失去大量顾客的青睐，定位时，应该突出其他特征。

我在市场调查中发现，它的竞争对手金纺的特点就很明确：

香气。

很多消费者都说选择金纺是因为它的香味很好，温和不刺激，甚至有人说，很有家的味道。

根据相关调查显示，城市白领对柔顺剂的需求为：

柔顺、抗静电、护理衣物、芳香、清洁衣物、塑造个人形象、公关需要、关心家人健康。

该调查表明，目标消费者对柔顺剂的刚性需求是柔顺、抗静电、护理衣物、有香味，并认为柔顺剂能在一定程度上满足情感需求。

兰诺在定位时也应该突出柔顺剂的主要功能作用，消费者为什么购买柔顺剂？

不是因为它能够一次漂洗或者节水，而是因为柔顺剂能够提供如下功能：

令衣服变得柔软，不起静电，而且闻起来也更清新，简单的来说，就是蓬松留香，既然金纺已经以香味著称了，兰诺就应该突出蓬松柔软的功能。

如下图是lenor在2013年在国际上获奖的广告图片，如果当初在中国推广的时候，兰诺就采取这个广告，我相信效果肯定是不一样的。

3、品牌名称不恰当：

南方人n、l不分，兰诺起名不够讲究

宝洁在品牌起名上一直很有水平，Lenor在中国翻译为兰诺（lannuo），在取名字上却不是很成功，首先，不像舒肤佳、飘柔等一贯亲民，兰诺没有对应的中文意义，其次，南方人普通话中大都不能很好的区分l和n，我在超市询问时（南京地区），超市服务员连兰诺的名字读的都不是很准确，这就为推广造成了第一步的困难。

品牌名称的朗朗上口至关重要，相比于蓝月亮、金纺，兰诺取名不够用心，不切合消费者需求。

4、价格：

定价高昂，消费者一时难以消化

同上面的消费者心态所说，柔顺剂受促销、品牌、用户习惯等因素影响较大，兰诺作为一个陌生品牌，一开始就定价很高，不易被消费者接受。

在推广的时候，即便一开始定价较高，也应该采取新品尝试，捆绑促销等手段让消费者逐步熟悉该产品。

5、营销策略：

新品知名度还很低，未充分绑定其他品牌

（1） 老套营销，强调技术创新，缺乏情感诉求，对中国市场针对性不强

对于兰诺“一漂长效柔顺剂”，宝洁强调它“一漂柔顺”的独特功能，挑战半个世纪的洗衣常规，为中国消费者带来前所未有的洗衣体验。

而对当时柔顺剂使用率还不到30%的中国消费者来说，对柔顺剂独特功能的营销并不对口市场现状；相比过于超前的新概念，直观引导消费者为什么是用柔顺剂和如何使用柔顺剂或许会更接地气。

并且，一直强调技术上的先进，并没有找到消费者购买柔顺剂的心理原因，忽略消费者情感需求。

（2） 广告缺乏新意，不够本土

外企一向是强调产品高技术性的，重复宝洁原有广告套路，虽然对利益诉求和情感诉求有较好结合，但同样套路的广告充斥中国市场多年，对消费者的刺激性已不如早期强烈，没有针对时下消费者对广告的审美和需求做出新变化和新创意，同时，本土品牌广告更接地气，兰诺缺乏因地制宜。

（3）没有充分发掘柔顺剂和洗衣液的连带关系

中国消费者对于洗衣液的接受程度较高，洗衣液的目标顾客和柔顺剂又比较类似，兰诺应该主打洗衣液，然后再逐步带领消费者接受柔顺剂。

洗衣液和柔顺剂相互补充相互促进，从而加快品牌推广，快速普及。

（4） 没有发挥已有品牌的影响，没能捆绑销售

中国的柔顺剂市场，需要将使用柔顺剂的概念强势植入到消费者心理，将兰诺柔顺剂与宝洁旗下的汰渍、碧浪洗涤品牌打包营销，以整体品牌形象推广给用户，一方面可以借势老品牌推广新产品，一方面更是将柔顺剂包装为洗涤衣物的必备环节，开拓柔顺剂市场。

兰诺登陆中国市场时，没有与汰渍、碧浪联合，却与玉兰油进行了联合，失去同类产品联合的整体效应，未正确利用宝洁母品牌的强大优势。

二、lenor如果在现在的市场重新上市，应该采取的策略

不得不指出，2007年的柔顺剂市场和如今的柔顺剂市场还是存在很大差异的。

中国庞大的人口基数预示着强大的消费潜力，近年，中国柔顺剂市场终于逐渐走出漫长的导入期，实现了持续的两位数的高增长，很多企业争相进入这一领域，目前差不多有二十多个品牌。

而柔顺剂的概念也已经被取消，取而代之的是由联合利华率先提出的衣物护理剂，衣物护理剂正走入家家户户。

现如今，洗衣粉依然占据了大半江山，但消费者对于洗衣液、柔顺剂已经有了一定的认可度，市场变得更加成熟，金纺和蓝月亮的品牌地位更牢靠，宝洁想要重新进入该领域更加困难重重。

我觉得这一次如果要重新推出的话，首先宝洁对它的态度就得端正，宝洁是考核指标是整体年增长率，那么柔顺剂作为一个新品，对年增长率贡献肯定是有限的（因为其他产品的占据的销售额太大了），如果宝洁持续不重视这块市场，是难以推出成功的新品的。

其次，洗衣液和柔顺剂要双管齐下，既然要做柔顺剂，那么洗衣液的市场也一定要牢牢把握，最后，现如今，品牌同质化严重，与众不同的定位非常重要，一定要紧紧抓住柔顺剂本身的特点，突然重点（我觉得柔软蓬松就是非常好的定位，感觉温暖、亲切、有家的味道）。