集成灶营销网络建设项目可行性研究报告.docx

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集成灶营销网络建设项目可行性研究报告

2019年集成灶营销网络建设项目可行性研究报告

2019年6月

一、项目概况

本项目拟投资20,141.67万元用于公司营销网络建设，项目建设期为三年。

项目拟在重点销售城市设立体验店、投放路演车，并完善公司营销信息化管理系统。

项目的实施，有助于进一步提升公司的营销能力，加大公司品牌宣传力度，提升公司营销管理效率，增强公司盈利能力。

二、项目实施的必要性

1、提升消费者认知度，扩大产品销售

与传统烟灶产品相比，集成灶产品面向市场的时间相对较短，普及率相对较低，消费者由于先入为主已对分体式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在固有的印象和消费习惯，对集成灶产品的认知度相对较低。

产品知名度的弱势，已成为影响集成灶产品进一步发展的一大因素。

该项目实施后，公司将在北京、上海、广州、深圳、南京、武汉和重庆等重点销售城市设立24家体验店。

通过体验店消费者可直接了解公司产品性能，对产品品质和价值建立初步认识；同时，消费者在体验产品的过程中可以全程享受公司专业化、标准化和人性化的服务，从而对公司品牌文化拥有更深刻的认识；此外，公司也能及时发现消费者对产品的潜在需求，并促使潜在需求变为显性需求，最终扩大公司产品销售。

项目同时将在其他重点销售省区城市投放200辆路演车，路演车集车身广告、产品和人员配送等于一体，凭借其流动方便、安装快捷、综合展示、经济实效等特点，能够方便快速地到目标市场开展宣传、营销等活动，从而提升消费者对公司产品的认知度，扩大产品销售。

2、提升“本地化”服务质量，挖掘客户潜在需求

优质的服务可以体现一个企业的文化内涵和提升产品的品牌形象，保证消费者的忠诚度。

同时深入了解客户需求是提升服务质量的首要条件，公司通过收集来自全国各地消费者对产品性能等的反馈意见，可以针对性地改善公司产品及服务情况，进一步增强客户的粘性，提升公司的形象并巩固公司的市场地位。

该项目实施后，公司通过在重点销售城市设立体验店和投放路演车，可以让消费者充分体验公司服务，与传统教唆式市场推广不同，这种体验服务从消费者的角度出发，在理解其高层次需求的基础上，实现良性互动，进而创造差异化的客户感知价值，最终树立客户的忠诚度。

同时充分挖掘当地消费者的潜在需求，抢占并强化本地化服务的商机，巩固公司已有市场。

3、有利于进一步提升公司的品牌形象

随着市场竞争日益激烈，企业品牌形象在一个企业的发展中也日益凸显出其在市场竞争中的重要性，品牌形象成为了一个企业立足与发展的重要标志，也成为一个企业在市场竞争中取得优势地位的法宝。

该项目实施后，随着体验店的设立和路演车的投放，同时配套其他广告宣传渠道，公司可以向消费者展示整齐统一的品牌形象，传递公司产品的设计理念、工艺性能等，从而进一步提升公司品牌形象，增加公司产品对潜在客户的吸引力，增强公司的市场竞争力。

4、有利于进一步提升公司营销管理水平

集成灶行业发展至今，企业之间的竞争已不仅仅局限于粗犷式的价格竞争，而是逐渐转为营销、服务、管理等综合能力的竞争。

完善、有效的营销信息系统可以提升企业的营销管理水平，为公司的产品营销提供有力的支撑。

因此营销信息系统的建设已成为影响企业竞争力和营销效率的重要因素。

该项目实施后，公司可以在现有的营销信息系统基础上进行拓展和升级，从而进一步提高公司的整体营销管理水平，提升公司的综合竞争力。

三、项目实施的可行性

项目有助于丰富公司产品结构，提高公司生产能力和生产效率，提升公司品牌形象，与公司现有生产经营规模、技术水平、财务状况相适应，具有实施的可行性。

具体分析如下：

1、生产经营规模

公司作为以集成灶为核心的现代厨房电器的研发、生产、销售企业，2018年集成灶产量为151,331台，2018年集成灶销量150,879台。

截至2018年末，公司在全国拥有1,168家经销商和1,452个营销终端，生产和销售均具一定规模。

2、财务状况

公司资产结构稳健，经营业绩能够保持稳定。

截至2018年末，资产总额达78,368.30万元，净资产规模为53,941.77万元，2018年营业收入达63,138.16万元。

3、技术水平

作为集成灶行业的领军品牌，公司研发并掌握集成灶产品的核心技术，以及厨电行业的前沿技术。

公司产品技术水平达到国内领先水平，多次获得国家、省、市级技术与产品创新奖、设计奖等，多款产品获得中国轻工业联合会颁发的“科学技术发明奖”和中国五金制品协会颁发的“高效净化环保之星”荣誉称号。

4、人员储备

公司组建了一支优秀、稳定的管理团队，拥有一大批在集成灶行业经验丰富的技术与研发人才、专业制造人才和营销人才。

中高层以上的人员，均有多年集成灶领域从业经历，具有丰富的行业经验和行业技术素养，对市场和技术发展趋势具有前瞻把握能力，有能力领导公司继续保持长期健康、稳定的成长。

近年来公司重视人才引进，加强人才培训，不断完善绩效考核和激励机制，进一步提升员工职业化程度，为项目的顺利实施提供了保障。

5、管理水平

公司经销商覆盖全国除港澳台以外的各个省区，各地经销商合计1,168家，建立了完善的经销商管理体系。

在天猫、京东等专业性电子商务平台也建立了网络营销渠道，形成了线上和线下相结合的具有公司特色的O2O销售模式。

公司已拥有规模化的营销网络和专业化的品牌运营团队，营销管理运作经验丰富。

综上所述，公司现有生产经营规模、财务状况、技术水平、人员储备和管理能力为本项目的实施提供了保证。

四、项目建设及实施方案

1、体验店

（1）体验店场地选择

本项目拟通过设立体验店的方式重点开拓北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉、重庆等重点销售城市的市场，从而扩大公司产品的市场占有率。

体验店选址主要考虑因素如下：

在综合考虑城市状况、城市经济发展水平、客流因素、消费者因素及竞争条件等因素后，将体验店选址定位于城市重点商圈、繁华商业区、高档建材家具商业区等。

具体选址情况如下：

（2）体验店人员配置

2、路演车

（1）路演车场地选择

（2）路演车人员配置

3、营销信息系统

公司一直高度重视信息化建设，目前公司已初步实现经销商的信息化管理，为公司营销信息系统的优化和建设奠定了良好的基础。

公司通过本次项目建设营销信息系统，可以进一步增强公司营销信息化水平，提升公司营销管理能力及效率；同时系统将公司与经销商、销售门店、营销人员等相联结，实现公司、经销商、消费者之间的管理与联动。

本项目中的营销信息系统具体包括经销商管理信息系统和营销辅助信息系统两大子系统，系统的主要功能和建设内容如下：

（1）经销商管理信息系统

随着公司经销商队伍的日益扩大，对经销商的管理面临越来越大的压力。

本项目将在现有的CRM系统基础上进行功能优化和升级，打造功能更丰富、信息管理更完善、管理效率更高的综合管理系统，主要可以实现以下功能：

①经销商信息管理和销售流程信息化

通过该系统，不仅可以对经销商信息进行管理和维护，还可以实现公司产品展示、经销商下单、付款审批、发货跟踪、收货确认、产品安装、售后服务、数据统计分析等全销售流程的闭环控制，保留销售环节中数据。

一方面提供了更加有效的销售流程管理机制，另一方面可加强经销商管理，使得经销商销售经营情况更加透明。

②移动端APP开发建设

除了桌面系统外，本系统将经销商信息化管理向移动终端延伸，经销商可通过移动终端进行更高效便捷的操作管理，尤其可通过产品二维码“扫码”实现安装信息报备。

③经销商审批电子化

系统可以为公司经销商提供更为有效、快捷的审批渠道，经销商活动、店面装修等申请可以实现在线审批，节省在申请审批环节的时间和资源投入。

（2）营销辅助信息系统

在公司与经销商的传统营销沟通过程中，存在营销指令传达效率低、反馈滞后、培训成本较高等问题，随着公司经销商数量和业务规模的不断增加，这一问题将越来越突出。

通过本项目的实施，公司拟建设营销辅助信息系统，通过门店端、手机端双重系统设计，将公司、经销商、导购员有效贯通，构建公司与经销商之间更为高效、通畅的销售支持。

系统主要满足以下需求：

A、实现公司政策指令第一时间直接传达到经销商，最新产品功能以及销售培训可以通过终端实时推送。

B、可组织多样的线上活动，全国联动吸引客流，销售数据实时展示，带动经销商销售积极性。

C、实时掌握经销商店面经营情况，公司辅助提供经营建议，辅助门店决策精准高效。

4、营销投入

本项目市场推广费主要由城市公交广告、高速公路广告、体验店推广费用、展会宣传等构成，全部投入使用后年市场推广费为5,600.00万元，具体情况如下：

五、项目投资概算

本项目投资总额估算为20,141.67万元，其中体验店投资8,841.67万元，包含建设投资2,481.67万元，场地租赁费6,360.00万元；路演车投资3,200.00万元；营销信息系统2,500.00万元；营销费用5,600.00万元。

本项目投资构成情况如下：

六、项目进度安排

本项目建设期为3年，将根据各地区建设需求的紧迫性、可获得性以及项目审批情况合理安排培训中心建设的进度。

项目投资金额具体使用进度计划如下：

七、项目环保情况

建设过程中所需的电力、水资源等主要为各类营销网点日常办公用途，用量较少，不属于高耗能、高耗水的建设项目；也不存在对周围生态环境的不利影响。

营销车辆运行过程中排放出一定的汽车尾气，公司承诺购买符合国家环保要求的车辆，不会对环境构成重大污染。

八、项目经济效益情况

本项目实施后，虽不直接产生经济效益，但可进一步提升公司品牌和产品知名度，增强公司营销管理能力，同时也为公司“年新增40万台智能化高效节能集成灶产业化示范项目”、“高端厨房配套产品生产线项目”的顺利实施提供有力辅助和保障，为公司带来潜在经济效益。