海尔集团财务报表及产品定价分析.docx

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海尔集团财务报表及产品定价分析

海尔集团财务报告及产品定价分析

小组成员：

孟明、汪凤君、智晓彤、张迪、姚铮、王艳、余莎

摘要2

一、青岛海尔股份有限公司简介2

二、财务指标“四维分析”2

2.1盈利分析2

2.2偿债能力分析2

2.3营运效率分析3

2.4现金流量状况分析3

三、海尔集团收益、成长分解分析3

3.1净资产收益率因素分解分析3

3.2自身可持续增长率因素分解分析4

四、总体评估、结论和建议4

4.1资产结构政策分析4

4.2营运资本政策分析4

4.3EPS分析4

五、家电行业总体发展状况5

5.1家电行业搜索指数5

5.2家电行业品牌关注度5

5.3家电网民关注信息6

5.3.1下乡家电产品关注度6

5.3.2下乡家电品牌关注度6

5.3.3家电以旧换新产品关注度7

六、海尔空调8

6.1家电行业产品综述8

6.1.1大小家电分析8

6.1.2空调类型分析9

6.1.3不同功率空调关注度9

6.1.4空调网民地域分布9

七、海尔电视机10

7.1电视机品牌关注度10

八、海尔热水器10

8.1热水器品牌关注度10

8.2热水器网民地域分布11

九、海尔电冰箱12

9.1冰箱品牌关注度12

9.2冰箱网民地域分布12

9.3洗衣机类型分析13

9.4洗衣机网民地域分布13

十、海尔厨房家电14

10.1厨房家电搜索指数14

10.2海尔的厨房家电产品关注度14

十一、海尔产品总的定价分析15

11.1海尔品牌搜索指数15

11.2海尔家电产品分析15

11.3海尔网民关注信息与产品定价15

11.4海尔网民地域分布与定价方案16

摘要

财务报告分析是一项重要而细致的工作，目的是通过分析，找出企业在生产经营中存在的问题，以评判当前企业的财务状况，预测未来的发展趋势。

本文将从财务管理和产品定价策略的角度，通过对海尔集团2005到2009年的财务报表分析，分别从企业的盈利能力、偿债能力、营运能力、现金流状况及成长能力进行分析，得出所需的财务信息和适合各种产品的定价策略。

一、青岛海尔股份有限公司简介

海尔公司主营业务涉及电器、电子产品、机械产品、通讯设备制造及相关配件制造、热水器、计算机、手机、吸油烟机、燃气灶、彩电、DVD、MP3、药业类、房地产并提供产品的售后服务、物流服务、软件服务、金融服务等。

其中空调和冰箱是公司的主力产品，其销售收入是公司收入的主要来源，两者占有公司总收入的80%以上。

其产品的国内市场占有率一直稳居同行业之首，在国外也占有相当的市场份额。

海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。

二、财务指标“四维分析”

2.1盈利分析

表1海尔集团2005-2009年度盈利能力

财务指标

资产收益率

净资产收益率

毛利率

净利润（万元）

2005

3.53%

4.27%

11.76%

23912.66

2006

3.70%

5.43%

14.04%

31391.37

2007

5.76%

10.20%

19.01%

64363.21

2008

6.28%

11.34%

23.13%

76817.81

2009

7.47%

12.53%

25.87%

87654.97

从2005年到2009年海尔集团的盈利能力持续上升，尤其是2007年上升较快，之后任然保持着较快的增长速度。

2.2偿债能力分析

表2海尔集团2005-2009年度偿债能力分析

财务指标

流动比率

速动比率

资产负债率

有形净值债务率

2005

5.33

4.11

10.67%

13.07%

2006

2.65

2.01

25.33%

37.66%

2007

1.93

1.20

36.94%

59.81%

2008

1.77

1.35

37.03%

59.87%

2009

1.72

1.47

28.42%

60.21%

总的来说偿债能力很强，尤其是2005和2006年流动比率超过2，速动比率超过1，但是这也是资金利用效率低的表现。

尽管2007年、2008年和2009年的流动比率和速动比率都有所下降，但不影响偿债能力，并且资金利用率上升了，导致长期偿债能力有所降低，但是资产负债率没有超过50%，长期偿债能力依然很强。

2.3营运效率分析

表3海尔集团2005-2009年度营运效率

财务指标

总资产周转率

存货周转率（次）

存货周转天数

应收账款周转率

2005

2.38

16.85

21.37

16.76

2006

2.57

15.15

23.76

16.47

2007

3.00

11.16

32.25

30.24

2008

2.60

9.78

36.82

44.28

2009

2.86

8.94

38.53

43.75

存货周转率有所下降，但与同行业的海信的海信相比还是很高的，海信电器2009年的存货周转率为6.8。

应收账款周转率2005年和2006年比海信电器要低，海信电器这两年的应收账款周转率分别是27.09和26.71，但是2007年和2008年海尔集团的应收账款周转率大幅度提高，现金流量状况得到改善。

总资产周转率比较稳定，而且略高于行业水平。

2.4现金流量状况分析

表4海尔集团2005-2009年度营运效率

财务指标

现金流量负债比

先进负债总额比

销售现金比率

经营现金尽流量

2005

64.84%

64.72%

2.83%

46795.35

2006

58.39%

57.30%

6.27%

123016.26

2007

31.63%

30.94%

4.34%

127885.75

2008

29.65%

29.09%

4.33%

131758.96

2009

28.73%

28.96%

4.27%

153236.78

现金流量比率不断下降，一方面说明企业短期偿债能力下降，另一方面说明企业的资金利用率下降。

2005年64.84%的现金流量比与同行业相比还高，资金利用率低下，所以我认为现金流量比率不断下降对投资者是一个好的消息，而且2009年28.73%的现金流量比率与同行业相比还是比较高的，所以不会出现财务风险。

销售现金比率的上升说明现金回收率比较好，这与前面的应收账款周转率的上升是遥相呼应的。

三、海尔集团收益、成长分解分析

3.1净资产收益率因素分解分析

表5海尔集团2005-2009年度净资产收益率因素分解表

财务指标

营业利润率

总资产周转率

权益乘数

净资产收益率

2005

1.60%

2.38

1.12

4.27%

2006

1.58%

2.57

1.34

5.43%

2007

2.14%

3.0

1.59

10.20%

2008

2.74%

2.6

1.59

11.34%

2009

8.23%

3.2

1.64

12.42%

海尔集团在电器行业处于领先地位，无论是营业利润还是资产周转率都高于同行业水平，但与海信电器相比，财务杠杆运用的不是很充分，资金利用率不高。

表6海信2005-2009年度净资产收益率因素分解表

财务指标

营业利润率

总资产周转率

权益乘数

净资产收益率

2005

0.95%

2.05

2.10

4.09%

2006

1.17%

2.16

1.86

4.72%

2007

1.34%

2.54

2.13

7.25%

2008

1.80%

2.2

1.92

7.60%

2009

2.21%

2.3

2.06

7.89%

以上说明海尔集团还有很大的发展空间，今后的发展可以从下两个因素考虑：

一是提高营业利润率，二是充分利用财务杠杆效应（其财务杠杆远低于同行业水平）。

3.2自身可持续增长率因素分解分析

表7海尔2005-2009年度净资产收益率因素分解表

财务指标

营业利润率

总资产周转率

权益乘数

留存比率

可持续增长率

2005

1.60%

2.38

1.12

-0.50

-2.09%

2006

1.58%

2.57

1.34

0.62

3.49%

2007

2.14%

1.59

1.59

1

11.37%

2008

2.74%

1.59

1.59

1

12.77%

2009

2.95%

1.48

1.67

1

13.58%

海尔集团2005年的可持续增长率为-2.09%，表明其2006年可支持的增长率为-2.09%，但2006年的实际增长率为18.86%，如此高的增长率的资金来源是提高了财务杠杆，但是财务杠杆是不能够无限制的提高的，所以这么高的增长率是不能够长久的，2006年的可持续增长率为3.49%，表明其2007年可支持的增长率是3.49%，但实际增长率是50.18%同样是飞速增长，与这种高增长速度相配套的是权益乘数从1.34提高到1.59，但是这种高速增长不能持久，2007年的可持续增长率为11.37%，表明其2008年的可持续增长率为11.37%，但2008年的实际增长为3.19%，增长率的同比下降，我认为一方面是因为2008年的财务杠杆没有变化，另一方面是因为金融危机的影响。

2009年的可持续增长率为12.77%，但实际增长率为20.35%，显然相比2008年的增长率有所增加，但是增长的幅度不是很大，我认为主要是家电下上政策的贯彻，随着全球经济的回暖和家电下乡政策的进一步晚上，希望2010年的销量有所上升。

四、总体评估、结论和建议

4.1资产结构政策分析

公司现在属于低负债、低风险的资本结构。

因为是低风险，所以回报水平也不高，在同行业中处于中等水平。

这说明公司可以适当增加负债水平，以便筹集到更多的资金，扩大企业规模，或者向一些高利润高风险的产业做一些适当的投资，以提高股东回报率

4.2营运资本政策分析

从2005——2009年海尔集团的存货周转率有下降的趋势，但下降幅度不大，而且远高于同行业水平。

，应收账款回收期有上升的趋势，也略高于同行业水平。

营运资本需求有小幅度上升，营运资金比较充足。

短期债务数额和现金储备基本持平，公司不需从银行借贷即可维持运营，说明其偿债能力较强，财务弹性还可以提高。

4.3EPS分析

海尔集团过去EPS增长率为44.62%,在所有上市公司排名436/1710，在其所在的家用电器排名为8/19，公司成长性合理。

海尔集团过去EPS稳定性在所有上市公司排名590/1710，在其所在的家电行业排名为4/19，公司经营稳定合理。

下面我就海尔集团的整体营销策略做出了以下分析：

海尔集团在过去的几年里发展状况良好，以电冰箱、洗衣机、热水器为主打产品，在市场上占据了相当大的份额，说明这类产品能够满足大多数消费者的需求，而在家电厨具、金融等方面海尔则相对处于弱势地位，对于这类产品除了做好定价外，更要更好的结合其它的渠道来促进产品的销售。

在营销4p的理论下，我们针对海尔的发展情况作了分析，在产品（product）、渠道（place）和促销（promotion）整合的条件下结合价格（price）对海尔集团的整体运营状况提出了一些可行性的建议，希望为海尔集团以后的发展提供一些建议。

五、家电行业总体发展状况

家统计局统计数据显示：

2009年1-6月，我国家用电器具制造行业累计完成工业总产值3534亿元，同比下降2.2%；累计完成工业销售产值3436.5亿元，同比下降3.4%，金融危机的影响尚存。

但从二季度起，在内需拉动，外贸转好，房地产市场回暖等多项因素作用下，整体家电市场开始呈回暖态势。

XX家电行业搜索指数显示，家电行业搜索指数在2009年上半年走势基本平稳（忽略春节假期影响），从6月中旬起，随着网民对空调、冰箱类信息查找的增加,整体搜索指数快速攀升，并突破百万大关。

5.1家电行业搜索指数

图表12009年上半年家电行业搜索指数

5.2家电行业品牌关注度

国产品牌领先优势明显，海尔、美的、格力位列三甲。

在十大品牌排行榜中，国产品牌占据七席，分别为海尔、美的、格力、九阳、海信、长虹和创维。

其中，海尔以9.1%的关注度排名第一，美的以7.0%的关注度位列第二，格力排名第三，关注度为4.7%。

合资品牌中，飞利浦表现最佳，以3.8%的关注度名列第四，索尼则以3.5%的关注度紧随其后。

除了海尔、美的和格力，其余品牌关注度未有显著差距，竞争激烈。

图表22009年上半年家电品牌关注度排行

图表32009年上半年家电品牌关注度走势

5.3家电网民关注信息

网民最常搜索“全程关注”类信息，关注度达75%

根据家电网民搜索需求的不同，本报告将用户搜索信息的行为分别定义为“全程关注”、“购前关注”和“购后关注”三大类：

全程关注：

用户搜索家电产品品牌、类型、企业官网和第三方网站的信息；购前关注：

用户搜索家电产品价格、评价、技术原理、能耗、促销和导购的信息；购后关注：

用户搜索家电产品维修、客服、使用说明、故障、安装和二手的信息。

2009年上半年数据显示，“全程关注”排名第一，关注度达到74.9%，而“购前信息”和“购后信息”的关注度分别为13.9%和11.1%。

图表42009年上半年“家电下乡”搜索指数

5.3.1下乡家电产品关注度

大家电产品更受关注，冰箱与空调合计关注度达8成

在下乡家电产品中，大家电（冰箱、空调、电视机、热水器、洗衣机）更受青睐，合计关注度高达97.6%，小家电则表现低迷，电磁炉和微波炉的合计关注度仅占2.4%。

网民对大家电产品的关注集中于冰箱和空调，两者合计关注度达80.3%，其中冰箱以48.3%的关注度排名第一，夏日热销产品空调排名第二，关注度32%。

5.3.2下乡家电品牌关注度

国产品牌占据主导地位，海尔、美的和格力仍是三甲。

下乡家电的品牌关注度排行榜中，国产品牌占据绝对主导地位，排名前十的品牌中仅有西门子一个合资品牌。

海尔遥遥领先其他品牌，关注度达31.9%，大幅领先第二名。

美的以14.5%的关注度排名二，空调领军品牌格力则以13.9%的关注度紧随其后。

下乡家电品牌三甲与上半年家电整体品牌三甲一致，反映出国内大型家电企业通过“家电下乡”有效打开三四级市场，延续其在城市市场的竞争优势和领先地位。

图表52009年上半年“家电下乡”品牌关注度排行

图表62009年上半年家电下乡网民Top20省份分布

5.3.3家电以旧换新产品关注度

电视机最受以家电旧换新网民关注，冰箱最受家电下乡网民关注。

在以旧换新的四种家电产品中，电视机最受关注，关注度为49%；而在家电下乡的各类产品中，冰箱以48%的关注度排名第一。

以上差异反映出“家电以旧换新”、“家电下乡”两项宏观调控政策面向区域与针对人群的显著区别：

“家电以旧换新”政策主要针对消费能力较高的城市居民，政策目地在于推动家电产品的升级换代。

在电视机普及率很高的城市市场，近年来电视机行业的增长点在于以“平板替代显像管”的技术升级，家电以旧换新的优惠补贴及时为城市居民升级家中电视提供了动力。

百度数据显示，在以旧换新的家电产品中，网民最关注电视机。

“家电下乡”旨在推动家电企业进一步打开三四级市场（包括我国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场），提高家电产品在农村市场的普及率。

在电视机在三四级市场有较高普及率的前提下，冰箱成为大部分居民的首选家电产品。

“家电下乡”政策有力地推动了冰箱在农村市场的快速普及。

XX数据显示，电冰箱是下乡家电产品中最受关注的产品。

而根据商务部7月中旬公布的上半年家电下乡销售业绩数据，冰箱也是最受欢迎的产品。

冰箱销售量占总体下乡家电销售量的56.4%，销售额占比达到68.5%，两项指标都高居第一。

图表72009年上半年家电以旧换新&家电下乡网民关注产品对比

六、海尔空调

6.1家电行业产品综述

6.1.1大小家电分析

大家电搜索指数成上升态势，关注度约占七成

参考家电行业的通行标准，本报告将空调、电视机、热水器、音响&家庭影院、冰箱、洗衣机、整体厨房7类产品列为大家电，其余家电产品（如油烟机、豆浆机、微波炉等）均定义为小家电。

2009年上半年的数据显示，网民对大小大家电的关注度比约为7：

3，空调、电视机、热水器、冰箱等大家电产品仍是网民关注主流。

大家电产品上半年搜索量成上升态势，在6月份网民对大家电产品空调和冰箱大量的查找拉动大家电搜索指数明显提升，其关注度也相应增长3个百分点。

XX数据显示，空调以22.5%的关注度大幅领先其他产品，名列家电产品关注度排行榜第一，电视机和热水器分别以13.5%和10%的关注度名列第二和第三。

图表82009年上半年家电产品关注度排行

图表92009年上半年十大家电产品关注度走势

图表102009年上半年空调品牌关注度

网民对空调品牌关注的集中程度比去年有所下降。

通过比较2009年上半年与2008年数据发现，前五名座次基本稳定，但合计关注度相较去年下降10个百分点，反映出网民对空调品牌关注的集中程度有所降低。

图表112009年上半年Top5空调品牌关注度变化

6.1.2空调类型分析

1）定频空调与变频空调关注度

定频空调仍是网民关注的主流

定频空调占据80%的关注度份额，仍是市场主流，变频空调关注度仅占20%。

变频空调具有节能、低噪、快速调温等优点，但价格也相对昂贵。

另外，今年上半年变频空调集体落选国家“节能惠民工程”高能效空调推广目录，未能获得国家补贴，在与定频空调的价格竞争中继续处于劣势。

相比去年同期，变频空调关注度未有明显提升。

图表122009年二季度定频与变频空调关注度

定频空调

变频空调

19.9%

17.4%

80.1%

82.6%

2009年Q2

2008年Q2

数据来源：

ZDC&万维家电网，2009年7月

6.1.3不同功率空调关注度

网民最关注小匹数空调，特别是1.5匹与1匹。

度数据显示，小匹数空调是网民重点关注的空调类型，1.5匹和1匹空调的合计关注度达到67.6%；5匹空调以12.6%的关注度排名第三。

6.1.4空调网民地域分布

上海、湖北、安徽等省份的空调网民优势显著。

XX数据显示，广东、江苏、浙江、北京和山东是空调网民的分布大省，合计比例近五成。

其中，广东省空调网民比例为21%，大幅领先其他省份。

另外五省的分布比例也都超过6%。

对比随机网民的分布，空调网民在上海、湖北、安徽、四川和河南五省更有优势，而在辽宁、黑龙江、重庆、天津的分布相对劣势。

图表132009年上半年空调网民Top20省份分布

海尔集团凭借其知名的品牌，可以吸引部分关系型购买者。

通过充分调查用户需求，以变频式空调为主要产品，同时在区域的细分市场上上海、湖北、安徽、四川和河南五省更有优势，同时通过完善物流、渠道整合和扩大产品的宣传，增加其在辽宁、黑龙江、重庆、天津等劣势地区的销量。

7.1电视机品牌关注度

国产品牌更受关注，创维排名第一

相比合资品牌，国产电视机在价格和销售渠道上更具优势，“家电下乡”、“家电以旧换新”等各项扶植政策进一步巩固了国产品牌的领先地位。

关注度排行榜中，国产品牌占据六席（创维、长虹、海信、TCL、康佳、海尔），并包揽前四名，合计关注度超过50%。

其中创维排名第一，关注度16.9%，长虹位居第二，关注度为12.7%，海信以12.6%的关注度紧随其后。

合资品牌中索尼表现最好，以5.6%的关注度位列第五。

图表142009年上半年电视机品牌关注度排行

创维、长虹等品牌关注度比去年有所提升。

今年前五名品牌的合计关注度为54.9%。

其中，创维、长虹、TCL和索尼的关注度皆有不同程度的提升，而去年冠军海信的关注度下跌3个百分点，位列第三。

7.2液晶电视机品牌关注度

国产品牌领先，创维和海信最受关注

网民所关注的十大液晶电视机品牌中，国产品牌（创维、海信、TCL、长虹、康佳）和合资品牌（夏普、三星、索尼、LG、飞利浦）各占五席，但在关注度份额上，国产品牌领先优势明显。

十大品牌中，创维和海信的关注度皆在15%以上，位列第一梯队，TCL和夏普则以9.8%的关注度位于第二梯队，三星、长虹和索尼以7%的关注度位于第三梯队。

7.3电视机网民地域分布

电视机网民与随机网民分布相近，在黑龙江、山西等省较有优势。

XX数据显示，电视机网民主要分布于广东、山东、河南、北京、河北、江苏六省，合计比例达51%。

电视机网民与随机网民的分布比较接近。

相对随机网民，电视机网民在黑龙江、山西、内蒙古和辽宁四省较有优势，在浙江、江苏、湖北和上海相对劣势。

电视机产业的整个产业周期已处于市场成熟期，市场竞争十分激烈，随着网络化、知识化经济的发展，人们对电视机功能与效果的要求越来越强，液晶电视机是今后国内和国际市场上电视机产品的主打产品。

而目前国内对液晶电视的生产才刚刚起步，其利润空间很大。

海尔集团可以凭借其先进的研发能力，从事液晶电视机的生产，在液晶电视还没有充分发育的国内市场实行撇脂定价，来获得利润，同时树立企业良好的信誉和形象。

八、海尔热水器

8.1热水器品牌关注度

海尔最受关注，其余产品竞争激烈。

海尔热水器以12.7%的关注度位居榜首，排名第二至第五的四个品牌——万家乐、美的、万和、A.O.史密斯——的关注度份额皆在6.5%-7%之间，并未拉开差距。

图表152009年上半年电视机品牌关注度排行

美的大幅上升至季军位置。

相比2008年，美的表现突出，从去年的第八名升至季军位置，关注度提升近5个百分点，而其余四个品牌的关注度皆有不同幅度的下降。

图表162009年上半年网民检索的热水器类型

图表172009年上半年网民关注的热水器类型变化

8.2热水器网民地域分布

热水器网民在河南、安徽、河北等省更具优势。

XX数据显示，广东拥有16%的热水器网民，名列第一。

河南和山东分别以10%和9%的比例名列第二和第三。

相比随机网民，热水器网民在河南、安徽、河北和湖南四省的分布更具优势，在福建和天津的分布相对劣势。

图表182009年上半年热水器网民Top20省份分布

海尔集团有增加其市场份额，则必须抢占这些有利省份的市场，依靠品牌的优势，实行渗透性定价的策略，不断扩大市场份额，以求获得更大的收益。

九、海尔电冰箱

9.1冰箱品牌关注度

海尔大幅领先，其余品牌竞争激烈。

2009年上半年海尔以24.1%的关注度大幅领先其他冰箱品牌，其余品牌的关注度都在10%以下，且各品牌的之间未拉开显著差距。

其中，西门子和容声位列第二和第三，关注度分别为8.6%和8.0%。

图表192009年上半年冰箱品牌关注度排行

网民关注的冰箱品牌更加分散。

相比2008年，海尔和西门子今年继续保持前两名座次，而容声以8.0%的关注度将新飞挤下季军位置。

2009年上半年前五名品牌的合计关注度为53.6%，相比2008年大幅下降20个百分点，特别是冠亚军海