海珠湾营销策划.docx
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海珠湾营销策划
海珠灣營銷策劃
前言4
一、广州市商业用房情形5
二、海珠区商业用房情形19
三、广州市部份前期销售商场调查25
四、广州要紧商铺投资风险价值一览30
五、竞争对手分析34
六、建筑设计建议41
七、商场市场定位46
八、主题概念分析49
九、经营模式建议50
十、楼层散布建议51
十一、目标客户群和潜在的商家建议53
十二、营销策略建议54
十三、各层售价建议66
十四、操作思路67
十五、广告预算及打算69
十六、推行打算73
后 语76
附件1：
柏联卡权益说明书……………………...…………………………………………………………………………………………77
附件2：
连环优惠奖励说明书…………………………………………………………………………………………………………....80
附件 3 ：
无忧花红打算说明书………………………………………………………………………………………………….………...81
前言
所有人都明白“品牌”在市场营运中的价值与意义，很多资料也罗列到了一些品牌令人瞠目结舌的价值。
关于咱们来讲，仅仅明白“品牌很值钱”是远远不够的，关键在于把握“如何创建一个有价值的品牌”的理论知识和实践技术，并有了强烈的生存欲望与务实的精神去实施，一步一步地创建一个真正价值的品牌。
随着知识经济的到来，和全世界经济一体化，市场的营运主体已经由“企业让位于品牌”这是咱们必需明白并同意的事实。
牢记一点：
知识经济是“品牌的时期，而不是企业”的时期。
依照海珠湾一、二期计划首一、二、三、四层为商业用途，总建面积约 18000 平方米，我司建议把商场部份定名为“金前广场”。
通过对本项目的市场调查分析，现拟定“金前广场”营销策划方案。
一、广州市商业用房情形
1．1商铺的供给及需求情形
u商铺供应
2000年商铺批准预售面积和登记成交面积与 1999 年相较别离有不同幅度的减少，但商铺市场的形势较为乐观，消化率较高，成交记录量占批出量的 81% ，进入 2001 年，由于预售条件的提高和金融支持力度的收紧，商铺的批准预售面积和成交记录面积与 2000 年相较均有所下降，原八区批准预售面积较去年同期下降 % ，成交记录面积下降 % ，成交记录量占批出量的比例高达 98% 。
u需求情形
由此可见，最近几年来广州市商铺的供给量呈逐年减少的趋势，但需求量却维持在比较稳固的水平上，使消化率逐年递增，这证明广州市目前商铺的销售形势有所好转，市场尚有较大的进展潜力。
广州市最近几年商铺供求关系对照表（区）年度1998年1999年2000年2001年
供给量（万平方米）
成交量（万平方米）
消化率（%）商铺的价钱走势
广州市商铺的均价在近三年来都维持在一个比较稳固的水平上。
1998年由于商铺的总供给量较大，使供求压力增大，整体均价维持在 13079 元/平方米的水平。
1999年由于供给量的明显减少造成商铺的需求大于供给，促使整体均价爬升至 13472 元/平方米。
2000年由于中华广场、名汇商城、康王商业城等大型商场的推出，致使供大于求的现象再次显现，以致造成整体均价下滑至 12685 元/平方米，下降幅度为 % 。
2001年，新增供求关系趋于平稳，价钱再度爬升至 13598 元/平方米，比去年同期增加 % 。
估量广州商铺供大于求的现状仍将持续较长时刻，能够预测以后几年商铺的价钱将彷徨。
.广州市热点商圈分析
u河中心商圈：
以持续强势的“铁三角”（天河城广场、宏城广场、广州购书中心）为核心，天河中心商圈涵盖了广州市的ＣＢＤ。
其辐射圈那么走“受众细分”线路：
石牌岗顶面向青青年电脑爱好者；广客隆和美居中心那么为专业化的家居市场；时期广场及中泰国际广场那么走中高级白领线路，周围的高级写字楼为他们提供了有力的人流支持。
近期的核心是中泰国际广场，占据火车、地铁、公交车和“轻轨”总站的“地利”，拥有中信广场、多数会广场等成熟写字楼白领一族的“人和”，再加上强劲的广告攻势，引发了很多投资者的爱好。
但由于火车东站的改建工程尚未完成，本地人流成份较为复杂，因此其前景有待观望。
u北京路商圈：
作为广州市的传统商业重地，北京路在一再改革创新中不断散发旺盛的商机。
北京路以街铺唱主角，聚集港澳乃至世界名牌专卖店，再有“广百”、“新大新”在两头压阵，其消费档次可及中高级，商铺的租金也达到了“天价”。
近来引人注视的广百新翼打破了北京路商铺“只租不售”的老例，最大的特点是与广百连通，同层经营、统一治理，制造一种全新的销售方式，令散铺的买家有了一个“大靠山”，降低了投资风险，故此尽管价钱不菲，但认购者仍然络绎不绝。
u上九商圈：
下九路是全市最大的步行商业区，其整体消费档次偏向中低档，“经济实惠”可谓是上下九的口碑。
该商圈向海珠广场与西门口一带幅射，要紧项目有荔湾广场、新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城等。
近期大力推售的是康王商业城，该商场位于中山七路陈家祠地铁站出口，负一、负二层为地下商场，以“环球旅行式”作为商城的主题概念，融汇五大洲世界风情，开辟了将旅行和购物融为一体的、时尚的经营模式。
u农林下路商圈：
农林下路以临街小型商铺为主打，是广州青青年追求服装、饰物时尚潮流的另一依照地。
该商圈也有王府井大厦和东山百货大楼两大传统商厦驻守，但相对北京路两大商厦就显得比较弱势。
街铺以其轻灵小巧、货物新奇为主。
位于农林下路与东风路交壤处的新裕大厦正对王府井大厦，地理位置相当优越，但由于没有一个鲜明的经营定位，销售一样。
u南西商圈：
海珠区现有人口已冲破123万，是一个商业繁荣、商圈密集的区域。
江南西是该区域传统的商圈，其中国际超市巨头之一的家乐福成心入驻此地。
在前进路与南田路的交壤处，投资６个多亿、八层高的万国广场即将开业，家乐福将投资数万万在此抢建超级市场。
而在江南西路与宝业路的交接口，１０万平方米的江南城已经动工，将成为海珠区内一个较有阻碍的大型商场。
以江南西路为核心，向江南大道、宝岗大道、昌岗路辐射的大江南西商圈正在蓬勃进展当中。
1．3广州市商业市场特点
u广州——商业之都
广州是华南地域传统的商业之都，商贾往来频繁，今年以来经济持续高速进展，2001年国内生产总量比上年增加%，居民消费水平更是跃上新台阶，全市社会消费品零售总额1243．9亿元，比上年同期增加11%。
与此同时，市政配套等硬件设施的慢慢完善，为商家制造了良好的投资环境，在此带动下，2001年广州市商用物业交投活跃，而且从中能够归纳出以下一些特点：
A、零售大鳄抢滩广州
2001年中国正式入世，将会逐步对外资开放零售和批发业务，百货零售业开始走出低迷期，步入高速发展阶段，各大中外零售业不断进行圈地运动，以抢占广州的市场份额。
百佳继中旅商业城店后在天河北再开分店；家乐福租下万国广场两层面积；百盛百货位于中泰国际广场的分店经营面积达3万平方米；万佳将在五羊新城、新世界东逸花园和中山八路的荔景广场设店；沃尔玛意属广州大道南；宏城和岛内价超市亦加紧设网铺点，这些商家所租用的经营面积动辄就成千上万平方米，为商场的租售打下了扎实基础，带来了旺盛的人气，令资金得以较快地回笼。
B、传统商业区旺铺依然抢手
广州市的传统商业区域要紧集中在北京路和上下九商业步行街，因为传统的商业地段已经成形，因此现时的传统商业区的商铺供给量较少，加上商业街内庞大的消费人流量带给商家足够的投资信心，自然致使商业街内旺铺受到投资者的青睐，如位于北京路的广百新翼，2001年开售以来取得了不俗的销售业绩。
C、地铁上盖物业受市场追捧
地铁的开通带给了人们极大的出行方便，同时也为商家带来更多的商机，见证了天河城火爆的商家纷纷将投资目光再度注视地铁物业。
期间一批较大规模的地铁物业如中旅商业城、中华广场、流行前线、集美居家私广场等已前后开业经营，在租售的那么有康王商业城、恒宝华庭、中泰国际广场等大型商城，租售情形普遍理想。
D、主题式商场慢慢主走俏
主题式商场开始成为商场租售策划的一个关键因素，买家投资选择时所考虑的因素除地段、配套、人流等硬性因素外，对商场的定位亦开始关注，而主题式概念是商场的一个重要附加值，也成为增强买家购买信心的重要因素，如以“异国风情”包装的康王商业城、专做女人一辈子意的洪德女人街等。
E、“名店效应”成为商场经营宝贝
现时一些商家在商场租售前期率先考虑一些主力名店让其先进场，以达到旺场的成效，从而带动其他商铺的租售。
在这一方面天河城的成功起了专门大的示范作用，继有中华广场引入吉之岛、中旅商业城引入百佳超市和万国广场引入家乐福。
中旅百佳超市的开业更是引发大量市民疯狂排队采购，必然程度上带旺中旅商业城的商铺租售，相信这一方式将会被更多的商家所沿用。
二、海珠区商业用房情形
海珠区概况
椐第五次人口普查结果显示，海珠区常住人口由1996年的74万人增加到此刻的100万人（包括外来人口那么达123万），短短五年间飚升了26万，而这26万“新河南人”中，八成以上是从珠江北岸各区跨江而来置业安居的“老广州”。
“三年一中变”为海珠区带来庞大优势，十二条桥飞架南北，路网改造畅通，内环路横贯、地铁二、三号线即将开通，再加上车辆实行年票制，都将使“河北”车辆涌入海珠区，区内人气更旺盛。
市政计划的建设极大增进了海珠区的房地产进展，本区开发楼盘总数量近600个，建筑面积达亿平方米，是全市在建楼盘最多、建筑面积最大、销售量最大的区。
海珠区商业分布情况
目前，海珠区较为发达的商业集中在江南大道北——江南大道中，江南西路，宝岗大道呈“H”型散布向周边辐射，而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施，为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区的消费人流制造了有利的条件。
在该区域较闻名的商业街有两条，一条是江南大道北的婚纱专营一条街，另一条是江南西商业街，这两条商业街在广州市都有必然的知名度。
同时海珠区政府投巨资打造“河南”的三个商业区：
n一是在江南大道中和江南西路转角处，建设一个面积万平方的江南文化商业广场，投资额达6亿元；
n二是江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方的万国商业广场；
n三是在位于宝岗大道与江南西交汇口，建设10万平方的江南城。
另外有一些较为分散的商业区域，要紧有以下几个大的区域：
区域经营行业
江南大道婚纱、电器、服装、零售
工业大道建材、五金
广州大道南水产、女士用品
海印桥南家私、五金、装饰材料
洪德路布匹
宝岗大道
新港路
海珠区商业计划进展情形
以后“十五”计划中，海珠区商业网点建设将在几方面实施：
建设大型商业网点，培育有特色的区域商业区。
要紧在江南大道中，江南西路，宝岗大道等道路的交汇口，计划建设三个各具特色的商业网点，提高该区商业的整体内涵和档次。
另一个是建设广州国际商贸园区。
n进展地铁沿线上盖商业网点，维持该地段的商业特色。
地铁2号线正加速建设，在海珠区约有10个出口站，其中市二宫、江南西、中大、赤岗等地段的网点，宜及早计划。
n抓好新开路网和新建住宅小区的商业网点规划和建设。
海珠区商业市场现状
2001年海珠区商铺市场整体表现并不太理想。
批出面积万平方米，比去年大幅增长105%，占八区批出总量的%，特别是从第三季度开始供应量呈爆炸式增加，而同期广州市商铺批出量是大幅削减的，这说明发展商对海珠区的商业市场前景充满信心。
但市场反应似乎给发展商泼了一瓢冷水，全年成交面积只有万平方米，比去年同期大减31%，只占八区成交面积的%，发展商的热情和买家的冷淡形成鲜明对比，海珠区的商铺市场形势并不令人乐观。
海珠商铺价钱那么呈下降趋势，2001年第四季度的成交均价下降至只有9389元/平方米，全年均价为10895元/平方米。
从供给量和成交量的较大差距看，海珠区以后的商铺价钱将有较大压力。
表：
2001年海珠区商铺市场情形：
面积单位：
万平方米 价钱单位：
元/平方米
2001年1季度2001年2季度2001年3季度2001年4季度2001年
海珠八区
批出面积
成交面积
成交价钱9513598
三、广州市部份前期销售商场调查
3．1广百新翼
进展商：
广州市广百新翼房地产开发
地理位置：
北京路与西湖路交壤处
商场规模：
约45000m2，其中负一、二层销售。
工程进度：
准现楼（正在装修）
开业时刻：
2002年5月1日
推行主题：
进驻北京路步行街！
进驻广百！
推行方法：
8万元首期（余款在开业前付清）
ü利润分成打算
一次性收取分成（分三、五年），按成交价每一年8%计，在楼价中一次性扣除，买家没有相应年限的商铺利用权。
分期收取分成（分三、五年），按成交价每一年11%计，开业一年后收取第一年的分成利润（成交价的11%），如此类推。
买家拥有商铺利用权。
售 价：
负一层65000元/m2，负二层28000-45000元/m2。
3．2中泰国际广场
进展商：
广州市天启房地产
地理位置：
广州火车东站西侧
商场规模：
约100000m2，其中一至四层销售。
工程进度：
商场已建成，写字楼和酒店未建。
开业时刻：
2001年12月18日
推行主题：
国际口岸物业典范
推行方法：
统一出租打算
在楼价中一次性扣除楼价的30%（作为统一出租四年的租金），买家没有四年的商铺利用权。
售 价：
一层60000-92000元/m2，二层40000-50000元/m2
三层30000-35000元/m2，四层23000-26500元/m2
3．3新裕大厦
进展商：
广州市新裕房地产开发
地理位置：
农林下路81号
商场规模：
约10800m2，其中一至五层销售。
工程进度：
现楼
开业时刻：
2002年春节
推行方法：
返租打算（返还四年租金。
每一年按楼价的13%计，每季
度领取一次。
粗略计算，实际成交价约为楼价的48%。
）
保租打算（进展商包租四年，买家购买时的成交价为楼价的60%，但买家没有四年对商铺的利用权。
）
售 价：
一层50000-57000元/m2，二层34000-37600元/m2
三层29600-33000元/m2，四层20600-24200元/m2
五层元/m2
3．3康王商业城
进展商：
广州市地空开发公司
地理位置：
地铁陈家祠站（康王路地下）
商场规模：
约48000m2，其中地下一、二层销售。
工程进度：
正在装修
开业时刻：
2002年8月31日
推行主题：
环球旅行式地铁商城（设美国、中国、澳洲、法国、意大
利、泰国、日本、巴西、瑞士九国五大洲世界风情区）
推行方法：
推出20%楼价优惠（20%的楼款在楼价中一次性扣除）。
售 价：
20000-40000元/m2。
四、广州要紧商铺投资风险价值一览
“一铺可养三代”的商训，在今天充满变数的商铺投资中，并非必然能如期兑现。
此刻传统商铺与现代商场共存，投资商铺有很多风险，不警惕就会掉进投资陷阱。
其实，任何商铺投资风险总有某些征象，投资者只要细心甄别，即可防范。
怎么识别商铺投资风险？
投资者可利用以下三大武器———
武器１：
从长线看投资前景
一名十分内行的商铺投资者说，投资商铺赚不赚钱，不能只看一两年，最最少要看到四年以后的进展情形，天河城广场起初人气也不旺，但其地理位置、商业结构、城市进展计划决定了其进展前景。
之前期市场看，要紧在推的商铺物业，天河区有中泰国际广场，东山区有新裕大厦、越秀区有广百新翼，荔湾区有康王商业城、恒宝华庭、名汇商业大厦、南方名酒交易中心，海珠区有万国广场、百利广场、南北广场、海珠书城、海珠城广场等大型商业物业（具体分析详见列表，下同）。
从进展前景看，现今的开发商大多是商业奇才，在选建项目时，已充分考虑到以后商业格局转变及进展前景，在大型商业物业中投资商铺，前景都较为乐观。
武器２：
从治理看投资回报
再有进展前景的商铺，若是没有良好的治理，也只是镜中月，这种例子在其他城市已不胜列举。
因此此刻买铺者把治理看得和地段一样重若是十分明智的做法。
据几家商业物业的开发商介绍，他们对大型商业的治理都十分重视，为了实现优质的治理，在租售铺之前，已对大型商场的治理胸有成竹。
投资者必然要问清治理模式，以避免投资有误。
武器３：
从租售看投资信心
从商业物业租售情形能够看出，开发商对物业本身商业价值的信心情形。
作为开发商对售后物业可否再一如既往地为业主提供优质效劳，是一个值得业主关切考虑的问题。
大型商场不同于街道门面，只要投资者有治理天才亦可经营，它需要有一个好的治理模式，使场气做旺，这实质上并非是一两个投资者的事，而是商场治理者要做的工作。
只售不租的商业物业，必然要问清开发商是不是组建商场治理公司，若是已组建，说明这家公司对投资者利益十分看重，在尽力为业主效劳。
若是没有组建什么商业治理公司，那么要避免该物业一售完，开发商会溜之大吉。
届时，整个大商场就可能像一盘散沙，再有经营才能的投资者也会赔进去，这种商铺必然不能买。
只是，从投资的角度动身，投资者看好某个项目后，能够先买下来，再转手。
这一决定必然要在投资之前做出判定。
五、竞争对手分析
5．1竞争对手分析
海逸花园首层商铺
进展商：
广州市南联房地产开发
代理商：
美好置业进展
地理位置：
广州市海珠区江南大道中110号
经营总面积：
万平方米
首层面积：
3750平方米
推售范围：
首期第一层商铺
治理费：
30元/m2
有效率：
%
装修标准：
无胚
施工进度：
已封顶
交铺时刻：
2003年6月
已经进驻名店：
暂未定
计划情形：
首四层商铺
交通情形：
几十米处有个江南大道中站，几十条公交车线，距离地铁站不到200米。
付款方式：
一次性付款折，银行按揭折，超轻松按揭折
销售热线：
最高价：
5万元/m2
最低价：
8000元/ m2
千色精品城
进展商：
广东大东海实业进展
代理商：
怡和置业
地理位置：
前进路35号兰亭颖园首层
经营总面积：
1000平方米
推售范围：
首一、二层商铺
治理费：
10/ m2
有效率：
一个地铺%、二层50%（其余和二层一样）
装修标准：
一、墙大灯箱招牌，大型广告橱窗配宣传广告。
二、首层抛光砖地面，配灯盘天花，独立电表。
3、复合木地板，独立电表配开关插座。
施工进度：
首层已有部份营业中，其余10月1日全面开业
已经进驻名店：
没有
计划情形：
1—2层商铺
交通情形：
门前有几十条公交车线，距离地铁站100米
招租热线：
付款方式：
二按一租，治理费押金500元水电押金1500元，装修设备费8000元
最高价：
4000元/间
最低价：
400元/间
蓝 色 快 线
进展商：
广州市南伟房地产开发
代理商：
广州市中地行房产代理
地理位置：
广州市江南大道中73号
占地面积：
11547平方米
总建筑面积：
82520平方米
商场面积：
12000平方米
推售范围：
三层商铺
治理费：
38/ m2
有效率：
56.%
交铺时刻：
2002年12月 2002年12月28日正式营业
施工进度：
已进行内部装修
装修标准：
地面水泥沙批荡，天花管线自然铺排品简灯或冲孔天花，墙身乳胶漆粉饰，铺面统一灯箱电由进展商制作，预留寒气风口及多插座电掣，独立电表，预留线。
已进驻名店：
麦当劳、屈臣氏
计划情形：
负一层仅一、二层商铺
交通情形：
地铁出口，距离公交车站几十米
销售噱头：
“地铁一响，黄金万两”
销售热线：
付款方式：
租三按一租，一个月中介费，预交三个月治理费，灯箱费2000元/个
万 国 广 场
进展商：
广州市蓝田基业房地产开发公司
代理商：
自销
地理位置：
广州市江南大道中133号（前进路40号）
推售范围：
五楼商铺
治理费：
38/ m2
有效率：
60%（未知实数）
装修标准：
无胚
施工进度：
首1—3层已进入营业，5楼进入装修，10月1日全面营业
交通情形：
距离地铁不到200米，几十条公交车线于商场门前穿梭往来
计划情形：
六层大型商铺
已进驻名店：
负一层：
电器数码世界 负二层：
PANKING一层：
专卖店、豪柏钻石、名店城二至三层：
家乐福、麦当劳四层：
万国皇朝家居中心五层：
史努比乐园餐厅六层：
美食城
销售热线：
租 价：
120/ m2
售 价：
17600/ m2
南北广场
进展商：
广州市南北房地产开发
代理商：
经纬物业
地理位置：
宝岗大道中（海珠区政府对面）
推售范围：
宝岗大道180米临街现铺
治理费：
12元/ m2 .月
有效率：
60%（未知实数）
装修标准：
无胚
施工进度：
/
交通情形：
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
计划情形：
约20000m2，其中一、二、三层销售
已进驻名店：
/
销售热线：
/
租 价：
/
售 价：
一层元/m2，二层7940-15900元/m2
洪德女人街
进展商：
广州洪德置业
代理商：
民生物业通
地理位置：
洪德路165号
推售范围：
3层约万平方米
治理费：
8元/ m2 .月
有效率：
60%（未知实数）
装修标准：
无胚
施工进度：
一期：
2002年5月1日，二期：
2002年末
交通情形：
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
计划情形：
3层约万平方米
已进驻名店：
/
销售热线：
/
租 价：
88元/m2
售 价：
二层21017元/m2
万乐居
进展商：
广州市前进房地产开发
代理商：
广州市进一物业代理
地理位置：
广州市前进路
推售范围：
3层104个铺位
治理费：
元/m2
有效率：
60%（未知实数）
装修标准：
无胚
施工进度：
2003年5月交
交通情形：
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
计划情形：
/
已进驻名店：
/
销售热线：
租 价：
50元/m2
售 价：
均价41560元/m2
六、建筑设计建议
裙楼外观特色处置
结合本项目的整体风格，凸显商场的经营特色。
在外立面的处置上，尤其注重把握年青人新潮、猎奇之心理趋向。
营造与别不同，独具个性的设计。
令到其成为前进路独树一帜的建筑。
并可成为项目新增的附加值卖点，舆论新闻炒作的题材，年青人谈论的话题。
欧陆后现代古典风格——
立面要紧材质以大幅落地钢化玻璃，不锈钢构架及铝质扣板为主。
色彩运用比较偏冷，强调金属质感。
线条表现以直线为主。
表现时尚、雍容、高贵、通透的感觉。
时尚风格——
色彩搭配显得较为鲜艳及明快，装饰构件富于立体与层次上的转变。
用材方面比较普遍，讲究玻璃，砖材、铝扣板、喷涂工艺等灵活搭配。
另类风格——
在立面的设计上掺入时下年轻人较为热衷的，如NBA，X-GAME极限运动、漫话题材、科幻等元素。
营造比较有特色的风格。
其它设备建议
在裙楼三层南侧的圆弧位外墙处装设一个大型彩色液晶显示屏，尺寸约为长10米*高3米，日常可播放流行歌曲MTV，街舞歌曲，NBA直播等节目。
作为营造商场气氛和吸引客流的补充手腕。
室内装修建议
建议将较为流行及前卫Disco的装修风格及元素引入商场的室内设计，这种做法在广州临时是唯一及超前的。
u地面及室内墙身布置
通道的地面建议打破一样惯常做法。
用材方面可采纳透光石材，钢化玻璃等，底部及墙身装设彩色泛光灯，营造独特的成效。
u灯光及声像设备
商场内部可装置中央音控及灯控系统。
灯光的色彩及亮度能够实行调剂。
在天花板顶上悬挂液晶电视，日常播放流行歌曲MTV。
营造烈火的气氛感觉，有助提高场内客人消费情绪。
销售条件
u完成商场外立面的销售包装工程；
u完成设于商场首层的售楼部装修工程（包含售楼部的内部布置，如：
项目模型等物料的制作）；
u完成设于商场首层“样板铺”的装修工程，以供配合项目销售时使用；
u完成大公司的进场合同。
七
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