海珠湾营销策划.docx

1、海珠湾营销策划海珠灣營銷策劃前言4一、广州市商业用房情形5二、海珠区商业用房情形19三、广州市部份前期销售商场调查25四、广州要紧商铺投资风险价值一览30五、竞争对手分析34六、建筑设计建议41七、商场市场定位46八、主题概念分析49九、经营模式建议50十、楼层散布建议51十一、目标客户群和潜在的商家建议53十二、营销策略建议54十三、各层售价建议66十四、操作思路67十五、广告预算及打算69十六、推行打算73后语76附件1：柏联卡权益说明书.77附件2：连环优惠奖励说明书.80附件3：无忧花红打算说明书.81前言所有人都明白“品牌”在市场营运中的价值与意义，很多资料也罗列到了一些品牌令人瞠目

2、结舌的价值。关于咱们来讲，仅仅明白“品牌很值钱”是远远不够的，关键在于把握“如何创建一个有价值的品牌”的理论知识和实践技术，并有了强烈的生存欲望与务实的精神去实施，一步一步地创建一个真正价值的品牌。随着知识经济的到来，和全世界经济一体化，市场的营运主体已经由“企业让位于品牌”这是咱们必需明白并同意的事实。牢记一点：知识经济是“品牌的时期，而不是企业”的时期。依照海珠湾一、二期计划首一、二、三、四层为商业用途，总建面积约18000平方米，我司建议把商场部份定名为“金前广场”。通过对本项目的市场调查分析，现拟定“金前广场”营销策划方案。一、广州市商业用房情形11商铺的供给及需求情形u商铺供应200

3、0年商铺批准预售面积和登记成交面积与1999年相较别离有不同幅度的减少，但商铺市场的形势较为乐观，消化率较高，成交记录量占批出量的81%，进入2001年，由于预售条件的提高和金融支持力度的收紧，商铺的批准预售面积和成交记录面积与2000年相较均有所下降，原八区批准预售面积较去年同期下降%，成交记录面积下降%，成交记录量占批出量的比例高达98%。u需求情形由此可见，最近几年来广州市商铺的供给量呈逐年减少的趋势，但需求量却维持在比较稳固的水平上，使消化率逐年递增，这证明广州市目前商铺的销售形势有所好转，市场尚有较大的进展潜力。广州市最近几年商铺供求关系对照表（区）年度1998年1999年2000年

4、2001年供给量（万平方米）成交量（万平方米）消化率（%）商铺的价钱走势广州市商铺的均价在近三年来都维持在一个比较稳固的水平上。1998年由于商铺的总供给量较大，使供求压力增大，整体均价维持在13079元/平方米的水平。1999年由于供给量的明显减少造成商铺的需求大于供给，促使整体均价爬升至13472元/平方米。2000年由于中华广场、名汇商城、康王商业城等大型商场的推出，致使供大于求的现象再次显现，以致造成整体均价下滑至12685元/平方米，下降幅度为%。2001年，新增供求关系趋于平稳，价钱再度爬升至13598元/平方米，比去年同期增加%。估量广州商铺供大于求的现状仍将持续较长时刻，能够预

5、测以后几年商铺的价钱将彷徨。.广州市热点商圈分析u河中心商圈：以持续强势的“铁三角”（天河城广场、宏城广场、广州购书中心）为核心，天河中心商圈涵盖了广州市的。其辐射圈那么走“受众细分”线路：石牌岗顶面向青青年电脑爱好者；广客隆和美居中心那么为专业化的家居市场；时期广场及中泰国际广场那么走中高级白领线路，周围的高级写字楼为他们提供了有力的人流支持。近期的核心是中泰国际广场，占据火车、地铁、公交车和“轻轨”总站的“地利”，拥有中信广场、多数会广场等成熟写字楼白领一族的“人和”，再加上强劲的广告攻势，引发了很多投资者的爱好。但由于火车东站的改建工程尚未完成，本地人流成份较为复杂，因此其前景有待观望。

6、u北京路商圈：作为广州市的传统商业重地，北京路在一再改革创新中不断散发旺盛的商机。北京路以街铺唱主角，聚集港澳乃至世界名牌专卖店，再有“广百”、“新大新”在两头压阵，其消费档次可及中高级，商铺的租金也达到了“天价”。近来引人注视的广百新翼打破了北京路商铺“只租不售”的老例，最大的特点是与广百连通，同层经营、统一治理，制造一种全新的销售方式，令散铺的买家有了一个“大靠山”，降低了投资风险，故此尽管价钱不菲，但认购者仍然络绎不绝。u上九商圈：下九路是全市最大的步行商业区，其整体消费档次偏向中低档，“经济实惠”可谓是上下九的口碑。该商圈向海珠广场与西门口一带幅射，要紧项目有荔湾广场、新中国大厦、名汇

7、商业大厦、康王商业城等。近期大力推售的是康王商业城，该商场位于中山七路陈家祠地铁站出口，负一、负二层为地下商场，以“环球旅行式”作为商城的主题概念，融汇五大洲世界风情，开辟了将旅行和购物融为一体的、时尚的经营模式。u农林下路商圈：农林下路以临街小型商铺为主打，是广州青青年追求服装、饰物时尚潮流的另一依照地。该商圈也有王府井大厦和东山百货大楼两大传统商厦驻守，但相对北京路两大商厦就显得比较弱势。街铺以其轻灵小巧、货物新奇为主。位于农林下路与东风路交壤处的新裕大厦正对王府井大厦，地理位置相当优越，但由于没有一个鲜明的经营定位，销售一样。 u南西商圈：海珠区现有人口已冲破123万，是一个商业繁荣、商

8、圈密集的区域。江南西是该区域传统的商圈，其中国际超市巨头之一的家乐福成心入驻此地。在前进路与南田路的交壤处，投资个多亿、八层高的万国广场即将开业，家乐福将投资数万万在此抢建超级市场。而在江南西路与宝业路的交接口，万平方米的江南城已经动工，将成为海珠区内一个较有阻碍的大型商场。以江南西路为核心，向江南大道、宝岗大道、昌岗路辐射的大江南西商圈正在蓬勃进展当中。13广州市商业市场特点u广州商业之都广州是华南地域传统的商业之都，商贾往来频繁，今年以来经济持续高速进展，2001年国内生产总量比上年增加%，居民消费水平更是跃上新台阶，全市社会消费品零售总额12439亿元，比上年同期增加11%。与此同时，市

9、政配套等硬件设施的慢慢完善，为商家制造了良好的投资环境，在此带动下，2001年广州市商用物业交投活跃，而且从中能够归纳出以下一些特点：A、零售大鳄抢滩广州2001年中国正式入世，将会逐步对外资开放零售和批发业务，百货零售业开始走出低迷期，步入高速发展阶段，各大中外零售业不断进行圈地运动，以抢占广州的市场份额。百佳继中旅商业城店后在天河北再开分店；家乐福租下万国广场两层面积；百盛百货位于中泰国际广场的分店经营面积达3万平方米；万佳将在五羊新城、新世界东逸花园和中山八路的荔景广场设店；沃尔玛意属广州大道南；宏城和岛内价超市亦加紧设网铺点，这些商家所租用的经营面积动辄就成千上万平方米，为商场的租售打

10、下了扎实基础，带来了旺盛的人气，令资金得以较快地回笼。B、传统商业区旺铺依然抢手广州市的传统商业区域要紧集中在北京路和上下九商业步行街，因为传统的商业地段已经成形，因此现时的传统商业区的商铺供给量较少，加上商业街内庞大的消费人流量带给商家足够的投资信心，自然致使商业街内旺铺受到投资者的青睐，如位于北京路的广百新翼，2001年开售以来取得了不俗的销售业绩。C、地铁上盖物业受市场追捧地铁的开通带给了人们极大的出行方便，同时也为商家带来更多的商机，见证了天河城火爆的商家纷纷将投资目光再度注视地铁物业。期间一批较大规模的地铁物业如中旅商业城、中华广场、流行前线、集美居家私广场等已前后开业经营，在租售的

11、那么有康王商业城、恒宝华庭、中泰国际广场等大型商城，租售情形普遍理想。D、主题式商场慢慢主走俏主题式商场开始成为商场租售策划的一个关键因素，买家投资选择时所考虑的因素除地段、配套、人流等硬性因素外，对商场的定位亦开始关注，而主题式概念是商场的一个重要附加值，也成为增强买家购买信心的重要因素，如以“异国风情”包装的康王商业城、专做女人一辈子意的洪德女人街等。E、“名店效应”成为商场经营宝贝现时一些商家在商场租售前期率先考虑一些主力名店让其先进场，以达到旺场的成效，从而带动其他商铺的租售。在这一方面天河城的成功起了专门大的示范作用，继有中华广场引入吉之岛、中旅商业城引入百佳超市和万国广场引入家乐福

12、。中旅百佳超市的开业更是引发大量市民疯狂排队采购，必然程度上带旺中旅商业城的商铺租售，相信这一方式将会被更多的商家所沿用。二、海珠区商业用房情形海珠区概况椐第五次人口普查结果显示，海珠区常住人口由1996年的74万人增加到此刻的100万人（包括外来人口那么达123万），短短五年间飚升了26万，而这26万“新河南人”中，八成以上是从珠江北岸各区跨江而来置业安居的“老广州”。“三年一中变”为海珠区带来庞大优势，十二条桥飞架南北，路网改造畅通，内环路横贯、地铁二、三号线即将开通，再加上车辆实行年票制，都将使“河北”车辆涌入海珠区，区内人气更旺盛。市政计划的建设极大增进了海珠区的房地产进展，本区开发楼

13、盘总数量近600个，建筑面积达亿平方米，是全市在建楼盘最多、建筑面积最大、销售量最大的区。海珠区商业分布情况目前，海珠区较为发达的商业集中在江南大道北江南大道中，江南西路，宝岗大道呈“H”型散布向周边辐射，而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施，为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区的消费人流制造了有利的条件。在该区域较闻名的商业街有两条，一条是江南大道北的婚纱专营一条街，另一条是江南西商业街，这两条商业街在广州市都有必然的知名度。同时海珠区政府投巨资打造“河南”的三个商业区：n一是在江南大道中和江南西路转角处，建设一个面积万平方的江南文化商业广场，投资额达6亿元；n二是江

14、南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方的万国商业广场；n三是在位于宝岗大道与江南西交汇口，建设10万平方的江南城。另外有一些较为分散的商业区域，要紧有以下几个大的区域：区域经营行业江南大道婚纱、电器、服装、零售工业大道建材、五金广州大道南水产、女士用品海印桥南家私、五金、装饰材料洪德路布匹宝岗大道新港路海珠区商业计划进展情形以后“十五”计划中，海珠区商业网点建设将在几方面实施：建设大型商业网点，培育有特色的区域商业区。要紧在江南大道中，江南西路，宝岗大道等道路的交汇口，计划建设三个各具特色的商业网点，提高该区商业的整体内涵和档次。另一个是建设广州国际商贸园区。n进展地铁沿线上盖商业网点，

15、维持该地段的商业特色。地铁2号线正加速建设，在海珠区约有10个出口站，其中市二宫、江南西、中大、赤岗等地段的网点，宜及早计划。n抓好新开路网和新建住宅小区的商业网点规划和建设。海珠区商业市场现状2001年海珠区商铺市场整体表现并不太理想。批出面积万平方米，比去年大幅增长105%，占八区批出总量的%，特别是从第三季度开始供应量呈爆炸式增加，而同期广州市商铺批出量是大幅削减的，这说明发展商对海珠区的商业市场前景充满信心。但市场反应似乎给发展商泼了一瓢冷水，全年成交面积只有万平方米，比去年同期大减31%，只占八区成交面积的%，发展商的热情和买家的冷淡形成鲜明对比，海珠区的商铺市场形势并不令人乐观。海

16、珠商铺价钱那么呈下降趋势，2001年第四季度的成交均价下降至只有9389元/平方米，全年均价为10895元/平方米。从供给量和成交量的较大差距看，海珠区以后的商铺价钱将有较大压力。 表：2001年海珠区商铺市场情形：面积单位：万平方米价钱单位：元/平方米2001年1季度2001年2季度2001年3季度2001年4季度2001年海珠八区批出面积成交面积成交价钱9513598三、广州市部份前期销售商场调查31广百新翼进展商：广州市广百新翼房地产开发地理位置：北京路与西湖路交壤处商场规模：约45000m2，其中负一、二层销售。工程进度：准现楼（正在装修）开业时刻：2002年5月1日推行主题：进驻北京

17、路步行街！进驻广百！推行方法：8万元首期（余款在开业前付清）利润分成打算一次性收取分成（分三、五年），按成交价每一年8%计，在楼价中一次性扣除，买家没有相应年限的商铺利用权。分期收取分成（分三、五年），按成交价每一年11%计，开业一年后收取第一年的分成利润（成交价的11%），如此类推。买家拥有商铺利用权。售价：负一层65000元/m2，负二层28000-45000元/m2。32中泰国际广场进展商：广州市天启房地产地理位置：广州火车东站西侧商场规模：约100000m2，其中一至四层销售。工程进度：商场已建成，写字楼和酒店未建。开业时刻：2001年12月18日推行主题：国际口岸物业典范推行方法：统

18、一出租打算在楼价中一次性扣除楼价的30%（作为统一出租四年的租金），买家没有四年的商铺利用权。售价：一层60000-92000元/m2，二层40000-50000元/m2三层30000-35000元/m2，四层23000-26500元/m233新裕大厦进展商：广州市新裕房地产开发地理位置：农林下路81号商场规模：约10800m2，其中一至五层销售。工程进度：现楼开业时刻：2002年春节推行方法：返租打算（返还四年租金。每一年按楼价的13%计，每季度领取一次。粗略计算，实际成交价约为楼价的48%。）保租打算（进展商包租四年，买家购买时的成交价为楼价的60%，但买家没有四年对商铺的利用权。）售价：

19、一层50000-57000元/m2，二层34000-37600元/m2三层29600-33000元/m2，四层20600-24200元/m2五层元/m233康王商业城进展商：广州市地空开发公司地理位置：地铁陈家祠站（康王路地下）商场规模：约48000m2，其中地下一、二层销售。工程进度：正在装修开业时刻：2002年8月31日推行主题：环球旅行式地铁商城（设美国、中国、澳洲、法国、意大利、泰国、日本、巴西、瑞士九国五大洲世界风情区）推行方法：推出20%楼价优惠（20%的楼款在楼价中一次性扣除）。售价：20000-40000元/m2。四、广州要紧商铺投资风险价值一览“一铺可养三代”的商训，在今天充

20、满变数的商铺投资中，并非必然能如期兑现。此刻传统商铺与现代商场共存，投资商铺有很多风险，不警惕就会掉进投资陷阱。其实，任何商铺投资风险总有某些征象，投资者只要细心甄别，即可防范。怎么识别商铺投资风险？投资者可利用以下三大武器武器：从长线看投资前景一名十分内行的商铺投资者说，投资商铺赚不赚钱，不能只看一两年，最最少要看到四年以后的进展情形，天河城广场起初人气也不旺，但其地理位置、商业结构、城市进展计划决定了其进展前景。之前期市场看，要紧在推的商铺物业，天河区有中泰国际广场，东山区有新裕大厦、越秀区有广百新翼，荔湾区有康王商业城、恒宝华庭、名汇商业大厦、南方名酒交易中心，海珠区有万国广场、百利广场

21、、南北广场、海珠书城、海珠城广场等大型商业物业（具体分析详见列表，下同）。从进展前景看，现今的开发商大多是商业奇才，在选建项目时，已充分考虑到以后商业格局转变及进展前景，在大型商业物业中投资商铺，前景都较为乐观。武器：从治理看投资回报再有进展前景的商铺，若是没有良好的治理，也只是镜中月，这种例子在其他城市已不胜列举。因此此刻买铺者把治理看得和地段一样重若是十分明智的做法。据几家商业物业的开发商介绍，他们对大型商业的治理都十分重视，为了实现优质的治理，在租售铺之前，已对大型商场的治理胸有成竹。投资者必然要问清治理模式，以避免投资有误。 武器：从租售看投资信心从商业物业租售情形能够看出，开发商对物

22、业本身商业价值的信心情形。作为开发商对售后物业可否再一如既往地为业主提供优质效劳，是一个值得业主关切考虑的问题。大型商场不同于街道门面，只要投资者有治理天才亦可经营，它需要有一个好的治理模式，使场气做旺，这实质上并非是一两个投资者的事，而是商场治理者要做的工作。只售不租的商业物业，必然要问清开发商是不是组建商场治理公司，若是已组建，说明这家公司对投资者利益十分看重，在尽力为业主效劳。若是没有组建什么商业治理公司，那么要避免该物业一售完，开发商会溜之大吉。届时，整个大商场就可能像一盘散沙，再有经营才能的投资者也会赔进去，这种商铺必然不能买。只是，从投资的角度动身，投资者看好某个项目后，能够先买下

23、来，再转手。这一决定必然要在投资之前做出判定。五、竞争对手分析51竞争对手分析海逸花园首层商铺进展商：广州市南联房地产开发代理商：美好置业进展地理位置：广州市海珠区江南大道中110号经营总面积：万平方米首层面积：3750平方米推售范围：首期第一层商铺治理费：30元/m2有效率：%装修标准：无胚施工进度：已封顶交铺时刻：2003年6月已经进驻名店：暂未定计划情形：首四层商铺交通情形：几十米处有个江南大道中站，几十条公交车线，距离地铁站不到200米。付款方式：一次性付款折，银行按揭折，超轻松按揭折销售热线：最高价：5万元/m2最低价：8000元/m2千色精品城进展商：广东大东海实业进展代理商：怡和

24、置业地理位置：前进路35号兰亭颖园首层经营总面积：1000平方米推售范围：首一、二层商铺治理费：10/m2有效率：一个地铺%、二层50%（其余和二层一样）装修标准：一、墙大灯箱招牌，大型广告橱窗配宣传广告。二、首层抛光砖地面，配灯盘天花，独立电表。3、复合木地板，独立电表配开关插座。施工进度：首层已有部份营业中，其余10月1日全面开业已经进驻名店：没有计划情形：12层商铺交通情形：门前有几十条公交车线，距离地铁站100米招租热线：付款方式：二按一租，治理费押金500元水电押金1500元，装修设备费8000元最高价：4000元/间最低价：400元/间蓝色快线进展商：广州市南伟房地产开发代理商：广

25、州市中地行房产代理地理位置：广州市江南大道中73号占地面积：11547平方米总建筑面积：82520平方米商场面积：12000平方米推售范围：三层商铺治理费：38/m2有效率：56.%交铺时刻：2002年12月2002年12月28日正式营业施工进度：已进行内部装修装修标准：地面水泥沙批荡，天花管线自然铺排品简灯或冲孔天花，墙身乳胶漆粉饰，铺面统一灯箱电由进展商制作，预留寒气风口及多插座电掣，独立电表，预留线。已进驻名店：麦当劳、屈臣氏计划情形：负一层仅一、二层商铺交通情形：地铁出口，距离公交车站几十米销售噱头：“地铁一响，黄金万两”销售热线：付款方式：租三按一租，一个月中介费，预交三个月治理费，

26、灯箱费2000元/个万国广场进展商：广州市蓝田基业房地产开发公司代理商：自销地理位置：广州市江南大道中133号（前进路40号）推售范围：五楼商铺治理费：38/m2有效率：60%（未知实数）装修标准：无胚施工进度：首13层已进入营业，5楼进入装修，10月1日全面营业交通情形：距离地铁不到200米，几十条公交车线于商场门前穿梭往来计划情形：六层大型商铺已进驻名店：负一层：电器数码世界负二层：PANKING一层：专卖店、豪柏钻石、名店城二至三层：家乐福、麦当劳四层：万国皇朝家居中心五层：史努比乐园餐厅六层：美食城销售热线：租价：120/m2售价：17600/m2南北广场进展商：广州市南北房地产开发代

27、理商：经纬物业地理位置：宝岗大道中（海珠区政府对面）推售范围：宝岗大道180米临街现铺治理费：12元/m2.月有效率：60%（未知实数）装修标准：无胚施工进度：/交通情形：几十条公交车线于商场门前穿梭往来计划情形：约20000m2，其中一、二、三层销售已进驻名店：/销售热线：/租价：/售价：一层元/m2，二层7940-15900元/m2洪德女人街进展商：广州洪德置业代理商：民生物业通地理位置：洪德路165号推售范围：3层约万平方米治理费：8元/m2.月有效率：60%（未知实数）装修标准：无胚施工进度：一期：2002年5月1日，二期：2002年末交通情形：几十条公交车线于商场门前穿梭往来计划情形

28、：3层约万平方米已进驻名店：/销售热线：/租价：88元/m2售价：二层21017元/m2万乐居进展商：广州市前进房地产开发代理商：广州市进一物业代理地理位置：广州市前进路推售范围：3层104个铺位治理费：元/m2有效率：60%（未知实数）装修标准：无胚施工进度：2003年5月交交通情形：几十条公交车线于商场门前穿梭往来计划情形：/已进驻名店：/销售热线：租价：50元/m2售价：均价41560元/m2六、建筑设计建议裙楼外观特色处置结合本项目的整体风格，凸显商场的经营特色。在外立面的处置上，尤其注重把握年青人新潮、猎奇之心理趋向。营造与别不同，独具个性的设计。令到其成为前进路独树一帜的建筑。并可

29、成为项目新增的附加值卖点，舆论新闻炒作的题材，年青人谈论的话题。欧陆后现代古典风格立面要紧材质以大幅落地钢化玻璃，不锈钢构架及铝质扣板为主。色彩运用比较偏冷，强调金属质感。线条表现以直线为主。表现时尚、雍容、高贵、通透的感觉。 时尚风格色彩搭配显得较为鲜艳及明快，装饰构件富于立体与层次上的转变。用材方面比较普遍，讲究玻璃，砖材、铝扣板、喷涂工艺等灵活搭配。另类风格在立面的设计上掺入时下年轻人较为热衷的，如NBA，X-GAME极限运动、漫话题材、科幻等元素。营造比较有特色的风格。其它设备建议在裙楼三层南侧的圆弧位外墙处装设一个大型彩色液晶显示屏，尺寸约为长10米*高3米，日常可播放流行歌曲MTV

30、，街舞歌曲，NBA直播等节目。作为营造商场气氛和吸引客流的补充手腕。室内装修建议建议将较为流行及前卫Disco的装修风格及元素引入商场的室内设计，这种做法在广州临时是唯一及超前的。u地面及室内墙身布置通道的地面建议打破一样惯常做法。用材方面可采纳透光石材，钢化玻璃等，底部及墙身装设彩色泛光灯，营造独特的成效。u灯光及声像设备商场内部可装置中央音控及灯控系统。灯光的色彩及亮度能够实行调剂。在天花板顶上悬挂液晶电视，日常播放流行歌曲MTV。营造烈火的气氛感觉，有助提高场内客人消费情绪。销售条件u完成商场外立面的销售包装工程；u完成设于商场首层的售楼部装修工程（包含售楼部的内部布置，如：项目模型等物料的制作）；u完成设于商场首层“样板铺”的装修工程，以供配合项目销售时使用；u完成大公司的进场合同。七