雀巢咖啡的促销组合分析.doc
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雀巢咖啡的促销组合分析
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雀巢咖啡的促销组合分析
一、促销背景
二十世纪八十年代，雀巢咖啡进入中国市场。
面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先为中国人介绍“咖啡”是一种西方人的“茶”。
引进中国的雀巢咖啡电视广告，展示了西方人喝咖啡的日常生活生活习惯，它恰好满足了开放之初的中国对西方的好奇，喝雀巢咖啡，代表时尚、潮流以及对西方文化的体验，渐渐流行。
“味道好极了”家喻户晓，深入民心；“雀巢咖啡红杯”也成为了时尚的代名词。
雀巢咖啡将“咖啡”这一新生事物，成功引入中国老百姓的生活当中，带来观念的改变。
雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。
然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。
所以各种各样的促销组合方案应运而生，并在一次又一次的推广活动中发挥巨大作用。
如今，雀巢咖啡在中国已连续5年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评为“30年改变中国人生活的品牌”。
100多个国家，品牌价值高达130亿美元，雀巢咖啡被较权威杂志美国《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。
今天，每秒钟有4,500多杯雀巢咖啡，被全世界各地的人们享用。
由此可见，促销组合功不可没。
二、促销产品
以上产品等很多系列。
三、促销对象
上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。
其中又以白领和大学生为主。
针对他们进行促销才会产生适当的效果。
四、促销目标
1、市场目标
消除购买阻碍，强化品牌个性，让雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。
2、竞争目标
在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。
3、财务目标
可以实现销售额的明显上升。
五、促销策略
1、促销策略的核心思想
投入
衰退
成熟
成长
促销成本效应
销售促进
广告与公共关系
人员促销
产品生命周期各阶段促销成本效应与促销组合的关系
2、促销方式
由于雀巢咖啡知名度较高，目标客户中感性消费者居多，属于购买频率较高的产品，市场位于整个中国产品属于便利品，雀巢咖啡企业的规模比较大，资金雄厚，雀巢咖啡在中国正处于成长期。
因此综上，选用拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，运用广告、销售促进、公共关系等促销手段创造忠实的顾客，促使最终用户向中间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。
人员推广：
人员推广主要指的和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。
人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。
有些厉害的终端促销员或者销售人员，可以“把死的说成是活的，把活的可以吹成是会飞的”。
采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。
人员推广策略的单位成本比较高，管理也比较困难，而且对目标消费者的覆盖面不广。
人员推广层级的人员主要包括：
促销员、促销主管、市场代表、市场督导等等。
总体上分为直接销售人员（促销员）和带有部分管理性质的直接销售人员（促销主管、市场代表、市场督导等）。
在大多数公司，促销员、促销主管、市场督导不作为公司正式编制的员工，其开展工作所花的费用在推广费用中列支。
注意
Attention
兴趣
Interesting
欲望
Desire
行动
Action
消费者AIDA反应模式
公共关系：
赞助、募捐、慈善记者招待会新闻发布会等。
通过宣传雀巢咖啡品牌形象与个性以及企业的形象来赢得顾客的信任、喜爱和偏好，从而加强消费者对该品牌的认知度、信誉度、美誉度，进而使消费者在在众多的同类产品（服务）比较中选择雀巢咖啡。
主要作用是增加雀巢在消费者中的辨识度和好感度，进而在同类商品中脱颖而出。
营销推广：
打折、回扣赠品、优惠券有奖销售等。
例如：
淘宝现在的网络促销就是很好的例子。
通过打折返现和有创意的图片展示吸引买家的眼球，起到了很好的效果。
中间商
最终用户
雀巢咖啡
拉引策略
1．赠送样品5．商品展销
2．赠送代价券6．有奖销售
3．包装兑现7．降价销售
4．提供赠品
1．购买折扣
2．资助
3．经销奖励
广告宣传：
电视、报纸杂志、广播、网络。
请一位符合企业形象，和产品气质的明星做代言或者一句顺口的宣传语都能使产品宣传起到事半功倍的效果。
广告宣传是现在很多企业和产品线首选的营销方式，但是投入巨大。
总结：
因此综上，雀巢以最终消费者为主要促销对象，运用广告、公共关系等促销手段创造忠实的顾客，促使最终用户忠实于雀巢。
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