零售经营与管理课程开发.docx
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零售经营与管理课程开发
五、学习情境方案
零售店铺选址
专业名称
市场营销
学习领域
零售店铺选址
学习情境
为自己所开店铺选址
学时
4课内+4课时课外
任务描述：
通过本学习情境的学习，能够完成以下工作：
1、划分商圈
2、对所开店铺进行正确的选址
3、对店址进行正确的评估
咨讯阶段
将学生按人数按8人分成6个小组（已经分好），确定小组负责人
小组名称：
所选店铺行业或名称
小组负责人：
小组成员：
1、商圈示意图
2、长沙市的商圈分布图
3、长沙麦当劳的选址
计划、决策阶段
1、各小组成员乘车达到所选址的商圈（此项目上节课已经完成）；
2、以小组为单位自行讨论，确定每个小组的人员分工，并填写下表：
流程
任务
责任人
实施过程分工
测算和分析客流
2人
了解交通地理条件状况
2人
分析周边的商业状况，尤其是同类型竞争的店铺
2人
其它因素（包括城市发展规划、周围环境、商店的租赁成本和购买成本）
2人
4、以小组为单位汇报实施计划的内容，以小组为单位确定选址地点，由老师组织点评；
5、实施计划的优化，确定最佳选址方案；
6、用文字资料或图片资料制定选址方案，并阐述去理由。
实施阶段
1、确定商圈范围（商圈范围是以这个店铺中心，以1-2里为半径，画一个圆，作为它的商圈，然后把整个商圈分割为主商圈和副商圈）；
注意商圈必须要包括的数据。
2、进行抽样统计；
注意抽样统计的方法
3、实地调查；
4、善后工作。
检查、评估阶段
一、检查阶段主要针对实施过程
1、数据是否真实
2、统计是否全面
3、工作是否细心
4、小组汇报是否合理科学
二、店址评估
1、新店的营业能力
2、开店投资于经营费用的测算3
①开店前期投资预估
②开店后经营费用预估
③损益平衡点分析
根据以上评价标准进行考核评估
组名
自评（20%）
小组互评（30%）
教师评价（50%）
合计
（超市）商品陈列技巧
1、学习领域目标
能力目标
专业能力
能进行超市商品陈列、能进行超市商品陈列设计
能完成商品陈列设计方案
方法能力
观察能力、分析能力、创新能力
社会能力
审美能力、组织能力、协调能力、管理能力
知识目标
了解超市商品陈列的目的、方法、技巧和方案的策划
素质目标
团队意识、礼仪意识、严谨的工作态度
2、教学内容组织与设计教学组织与设计按照：
受单决策计划实施检查评估六步法进行，具体组织有教师安排任务，团队自行安排具体分工，由教师与实训场地接洽，做好准备工作，具体安排如下：
项目名称
超市商品陈列策划与设计
学时
4
班级人数
40
指导老师
超市经理、
授课教师
教学方法
任务驱动、小组讨论、现场考察、教师指导
实施地点
易初莲花超市
项目设备
米尺、照相机、任务单
典型工作任务
自己所开店铺的商品陈列方案和示例图
项目实施步骤
步骤阶段
教师任务
学生任务
项目场所
时间
受单
向团队布置项目单，告知本项目的内容、目的
师生交流
教室
5分钟
决策
教师示范分组安排，把项目细分成不同的任务
师生交流
教室
10分钟
计划
教师主持
学生团队自行分配任务、把各项任务细节责任到人
教室
10分钟
实施
实践指导教师场地指导、启发、引导学生完成任务
师生交流、学生与服务人员交流
易初莲花
机房
120分钟
检查
教师主持
讨论、谈体会
情境教室
15分钟
评估
教师主持
学生汇报
教师
25分钟
作业
教师安排
学生自行安排组织
自开商店
5分钟
3、重点与难点现场考察布局，完成自开商店的布局方案
4、解决办法制定详细的现场考察计划，明确考察内容，灵活运用各种技巧完成考擦任务。
5、考核方法：
过程考核、课程考核
零售促销
一、预期学习成果：
以合作企业海纳贵和商厦作为实训项目进行开业环境现场考察，以实施促销策划方案为任务驱动。
二、学习领域目标：
三、教学内容组织与设计：
教学组织与设计按照：
受单→决策→计划→实施→检查→评估六步法进行，具体组织有教师安排任务，团队自行安排任务具体分工，由教师与实训场地接洽，做好准备工作，具体安排如下：
项目名称
零售促销
学时
4
班级人数
40
指导老师
超市经理、
授课教师
教学方法
任务驱动、小组讨论、现场考察、教师指导
实施地点
易初莲花超市
项目设备
条幅、彩纸照相机、任务单
典型工作任务
自己所开店铺的商品促销方案
项目实施步骤
步骤阶段
教师任务
学生任务
项目场所
时间
受单
向团队布置项目单，告知本项目的内容、目的
师生交流
教室
10分钟
决策
教师示范分组安排，把项目细分成不同的任务
师生交流
教室
15分钟
计划
教师主持
学生团队自行分配任务、把各项任务细节责任到人
教室
20分钟
实施
实践指导教师场地指导、启发、引导学生完成任务
师生交流、学生与服务人员交流
易初莲花
机房
90分钟
检查
教师主持
讨论、谈体会
情境教室
15分钟
评估
教师主持
学生汇报
教师
25分钟
作业
教师安排
学生自行安排组织
自开商店
5分钟
四、重点与难点：
现场考察，制定促销方案。
五、解决办法：
制订详细的现场考察计划，明确考察内容，灵活运用各种技巧完成考察任务。
客户关系管理
一、预期学习成果：
了解商场客户关系管理方法，能处理商场客户信息，能进行商场客户管理，完成商场客户关系管理策划方案。
具体包括：
1、知识方面：
能够了解商场客户关系管理方法。
2、能力方面：
制作商场客户关系管理策划方案的能力。
包括：
（1）能处理商场客户信息，进行商场客户管理；
（2）能完成商场客户关系管理策划方案；
（3）具备创新能力；
（4）宣传推介能力；
（5）能够很好地进行团队合作、组织、协调、管理、沟通交流。
3、素质方面：
（1）团队协作意识；
（2）礼仪意识；
（3）严谨的工作态度。
二、教学组织与设计
按照六步法，教师引导式给予教学资讯、布置项目单，告知本项目的内容、目的10分钟；教师示范分组安排，把项目细分成不同的任务15分钟；学生团队自行分配任务，把各项任务细节责任到人20分钟；实践指导教师场地指导、启发、引导学生完成任务90分钟；组内进行讨论、谈体会15分钟；各组汇报方案，师生共同评估25分钟；教师安排作业5分钟。
具体组织与设计如下表：
项目名称
零售客户关系
学时
4
班级人数
40
指导老师
商场经理
授课教师
教学方法
任务驱动、小组讨论、现场考察、教师指导
实施地点
步步高商业城
项目设备
采访笔记、录像机、任务单
典型工作任务
自己所开店铺的客户管理方案设计
项目实施步骤
步骤阶段
教师任务
学生任务
项目场所
时间
受单
向团队布置项目单，告知本项目的内容、目的
师生交流
教室
10分钟
决策
教师示范分组安排，把项目细分成不同的任务
师生交流
教室
15分钟
计划
教师主持
学生团队自行分配任务、把各项任务细节责任到人
教室
20分钟
实施
实践指导教师场地指导、启发、引导学生完成任务
师生交流、学生与服务人员交流
步步高商业城
90分钟
检查
教师主持
讨论、谈体会
情境教室
15分钟
评估
教师主持
学生汇报
教师
25分钟
作业
教师安排
学生自行安排组织
自开商店
5分钟
三、重点与难点：
了解商场客户关系管理方法。
四、解决方法：
制订详细的现场调查计划，对商场消费者及客户信息管理进行调查。
六、课程考核与评价
1、课程考核知识要点（与各项目评价权重对应）
考核的知识要点有：
调研分析、选址应考虑和分析哪些因素以及依据、店面设计要素、卖场布局原则、选择供应商、采购环节的控制、确定商品经营范围和商品结构、商品陈列原则、定价策略和方法、促销方案设计的步骤及采用的方案、零售服务的种类和内容。
2、课程考核技能要点（与各项目评价权重对应）
考核的技能要点有：
能对所调研的信息进行全面的分析、能准确的选址并对其进行正确的评估、能根据自己的店铺设计一个合理的布局、能优化商品结构、处理采购过程的业务决策、：
能根据自己的店铺科学有效陈列商品、能对商品合理定价和适时调整、能撰写促销方案和有效执行促销方案、能正确处理顾客投诉并建立顾客忠诚度。
3、课程考核评价方式及成绩等级评定标准
评价方式：
等级标准：
考核评价分数
成绩
等级
90-100分
优秀
80-90分
良好
70-79分
中等
60-69分
及格
60分以下
不及格
4、课程考核题库（不少于10套，含知识题库和操作题库，并与各项目评价权重对应）
操作题库：
①开店前的调研分析
步骤一：
对毛塘商圈的零售店进行分类并统计其数量，并分析其优劣。
范围：
北至离学校1里，南至毛塘物流园，西至武广高铁线，东至毛塘小学和中南驾校。
步骤二：
对毛塘商圈的顾客进行分类，并对其职业收入、消费习惯、生活方式等进行分析。
步骤三：
你们认为市场还有哪些空缺，哪类零售店还存在商机？
步骤四：
针对所选零售行业或类别设计一份问卷调查表，进行市场调研，分析调研结果。
步骤五：
确定所开店铺的类型，并阐述其理由。
②用文字资料或图片资料制定一份选址方案，并阐述去理由。
③卖场策划模拟演练
以组为单位为自己的店铺设计你的店铺的名称、外观、窗厨、店内装潢设计、色彩与照明、音乐与气味、货位布局、商品陈列等等，同时为特色的商品设计广告语。
④零售促销
根据自己店铺和合理情况，设计一个春节促销方案。
⑤联系一个经营商品种类繁多的超级市场，为其制定一个可供借鉴的商品选择和管理。
⑥学生分成若干小组，到本地区的某些有代表性的大型连锁超市、中型卖场、社会便利店及中小型餐饮业了解其价格，对比不同的零售业态的零售业商品价格有什么不同。
为什么？
并为自己所开店铺的商品合理定价。
⑦假设你的店铺是经营男装。
一位顾客退回了一件打开了原包装的衬衫。
这位顾客没有收据，并说明他当时打开包装时发现衬衫是破损的，他要求得到详相当于衬衫现在卖价的现金赔偿。
顾客宣称他买衬衫的时间是上个星期，而那时候衬衫正在打折出售。
你将如何处理这个问题？
知识题库
①试述零售业四次重大变革的标志及特点。
你认为我国零售业目前正处于哪一变革阶段？
②零售企业开发自有品牌具有什么优势？
③号称“价格杀手”的商店是如何运用价格策略的？
④零售企业服务水平设计应考虑哪些因素？
⑤集中采购制度和分散采购制度各有什么优缺点？
⑥零售商提高顾客服务质量的途径是什么？
⑦何谓商圈，商圈划分有何意义？
⑧零售商在采用成本领先战略时要注意避免什么误区？
⑨零售企业在商品定价时要考虑哪些因素？
⑩零售企业采用什么方法提高其服务质量？
11零售企业商品结构策略有哪些？
各有什么特点？
案例分析题库：
①沃尔玛与凯玛特的价格策略
沃尔玛与凯玛特同时创业于1967年，两家企业都是从折扣商店起家，并相继转成以大型综合超市为主要业态。
在后来40年余年的相互竞争中，两家企业均成长非常快，而凯玛特在1990年以前的发展一直快于沃尔玛，而在1990年沃尔玛超过凯玛特后，沃尔玛就一直处于领先地位，直到2002年初传来沃尔玛成为世界500强第一，而凯玛特申请破产保护的消息。
这里主要介绍一下两家公司的价格策略。
沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。
正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。
凯玛特也是以成本领先战略为自己的基本竞争战略，体现在价格上也是希望以较低价格水平吸引顾客。
但凯玛特的定价不是追求天天平价，而是实施差别毛利率法，将一些促销商品价格定得很低，而另一部分非促销商品价格定得相对较高，并且为了吸引顾客，促销商品定期更换。
凯玛特的一个独特的促销方式即“蓝灯闪亮”，商场的某一商品会突然亮起蓝灯，然后以很低的价格短时间内销售，这一促销方式吸引了大量顾客。
问题：
（1）两家零售公司采用的是什么价格政策？
（2）两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端？
②广百集团的发展战略
广百集团是广州市国有百货业改革重组时形成的两大零售商业“旗舰”之一。
目前的广州百货企业集团有限公司是以广百股份有限公司为核心包括200多家商贸企业在内的一家大型国有商业集团公司，其业务涉及百货零售、超市零售、批发代理、仓储运输、汽车贸易等。
在新形势下，随着外来商业资本的进入，商业竞争日益加剧，消费需求不断更新，新型零售业态纷纷涌现，城市商业中心多极化，以及传统百货这一零售业态步入调整期，广百集团面临严峻的挑战，迫切需要整合现有资源，调整业务方向，寻求新的发展空间和利润增长点，重新打造广百形象。
目前，广百集团拥有的主要优势是：
广百大厦和新大新公司是全国知名的百货店品牌；一批专业店品牌，如亨得利、李锦记、妇儿商店、文化用品商店等是广州传统商业领域的知名品牌；百货零售营业网点已基本覆盖广州市主要商业区；长期以来在零售业领域积累了丰富的经营管理经验。
但广百集团也存在许多劣势，如改革包袱沉重，业态过于多元化，主业不突出，经营成本较高等。
根据广州市目前零售业的发展状况来看，百货商店经营普遍艰难；大型综合超市发展势头迅猛，广受欢迎；标准超市正在兴起；便利店刚刚起步，未来前景看好，专业大店尚在摸索之中。
鉴于此，广百集团将引入目前普遍看好的大型综合超市和便利店为新的主要发展业态。
问题：
（1）广百集团目前确定的发展战略是否合适？
（2）你认为其发展重点应主要集中在哪些业态上，为什么？
③百佳与万佳的价格战
2002年11月８日，广州天河区爆发了一场百佳与万佳的“价格战”，此次激烈的价格大战由华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。
首先是万佳的自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。
临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳再三犹豫，于当日下午４点，咬牙调低烤鸡价至４.８元。
后来双方愈战愈勇，最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！
“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。
华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。
据悉，岁末羊城热闹非凡，众多超市纷纷开业，而“超低价”无不是超市吸引顾客的手法。
从“一元商品”甚至拼到了“一角商品”，抢购人潮也愈益汹涌。
问题：
（1）两家企业所采用的是什么价格政策？
（2）两家企业采用的价格政策会给商家带来什么利处和弊端？
④．肯德基快餐店选址分析
1986年9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。
他们面临的首要问题是：
第一家肯德基店址应当选在何处？
这一决策对将来肯德基在中国市场的进一步开拓至关重要。
现在有三个地点可供选择：
上海、广州、北京。
上海。
上海是中国最大的市场，有1100多万居民、19000多家工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，其优越的经济地位在国内显而易见。
上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业，泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽饲养基地，可以为上海供应肉鸡。
肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。
虽然上海一向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。
而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧，西方游客不多。
广州。
广州是可供选择的另一个方案。
它位于中国东南部，离香港很近，作为中国14个沿海开放城市之一，广州与1984年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。
广州是西方商人经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。
广州与香港相距不到120公里路程，公路铁路交通都很便利。
在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。
另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。
广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。
北京。
北京是中国的政治文化中心，这里有900万居民，人口数量仅次于上海。
北京的外来人口数量众多，有潜在的消费群体。
北京是中国的教育中心，是高等学府的聚集地，所有这些因素都造成人口大量涌入和人民智力启蒙，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。
北京是那些向往故宫、长城、十三陵的西方游客的必到之地，这意味着肯德基将会有一个稳定的外汇收入。
因此，如果从北京搞起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政府的赞同态度，这将有助于今后往其它城市的进一步发展。
调查也表明，北京城郊有好几个家禽饲养基地。
然而，从政治方面说，外商在北京经营更容易招致政府的直接干预。
问题：
（1）肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素？
（2）如果你是肯德基的决策者，你会选择哪座城市作为首次进入的目标？
为什么？
⑤本土的均价折扣店
上海启点超市是一家以经营1元、5元、9元商品为特色的新兴连锁超市，成立于2005年，商品品类以学生用品、各类饰品、休闲食品、简易家居用品、生活用品为主，所有商品只有三种价格，即1元、5元、9元。
目前，国内大卖场、标超、便利店发展得如火如荼，均价折扣店却一直发展缓慢。
“1、5、9启点超市”均价折扣店在管理的众多层面上运用独创的经营管理方法，主要包括：
（1）信息管理系统简单化：
把信息分为“重要”“必要”和“一般”三类，对商品信息进行分类；
（2）百货占主导地位的商品构成：
商品结构中，时尚百货以95%的比例占绝对优势，食品仅占5%；（3）日用百货的零仓库经营：
启点超市实现占品种数90%的百货品种零库存经营；（4）商品陈列的方式创新：
超市引进全新的陈列器材和道具，立体展示各种商品。
目前，启点超市已发展至12家门店、1个配送中心，取得了在高速扩张下基本保本盈利的业绩，标志着在中国真正意义上颇具规模、又极富本土特色的均价折扣店实现了零的突破。
问题：
启点超市采用的是什么价格政策？
这种价格政策对其经营有何利处？
⑥美国百年老店伍尔沃斯
美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。
为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。
有些中年美国人不无伤感地回忆说：
“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。
然而长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。
”这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础——忠实的消费者。
进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不得不被迫宣告破产。
问题：
（1）伍尔沃斯采取的是什么竞争战略？
为什么这种竞争战略没有获得成功？
（2）伍尔沃斯的失败给其他零售商带来了什么启示？
⑦互惠超市互惠千家供应商
“2004·全国春季糖酒交易会”让超市和供应商都赚了个盆满钵溢。
四川互惠商业（集团）公司就是其中的一家。
据了解，糖酒会期间，该公司接待全国各地供应商几百家，签订各类商品贸易合同（协议）金额上亿元，成为本届糖酒会上的企业明星。
“我们成都红干红葡萄酒一上市，就进了互惠超市。
现在，每年在互惠超市连锁店的销量就有几万瓶，销售额在60万元以上。
”提起与互惠商业的合作，四川琨宇集团总经理杨定福感慨万千。
有着同样感慨的是四川光友薯业有限公司。
据该公司董事长邹光友介绍，他们与互惠商业公司的合作已有6年的历史。
1999年光友粉丝在互惠超市的销售额只有几万元，去年已攀升到200多万元,真正实现了供销“双赢”局面。
“之所以选择互惠做我们的合作伙伴，除互惠超市这个品牌效应和它遍及全省的销售网点、富有个性的店面设计、方便快捷的商品配送、优质高效的商业服务等外，在关键时候互惠总是挺身而出，解决供应商的燃眉之急。
”以薯粉加工专利技术起家的邹光友说。
据介绍，10年前互惠超市第一个门店开业时，当时的供货商还只有几十家。
今天，向整个互惠商业集团420多个门店发货的供货商已超过1000家，供应商品品种在2万种以上。
在互惠的合作伙伴里，不仅有五粮液、泸州老窖、郎酒、康师傅、成都红、光友粉丝、竹叶青茶业等国内著名品牌，也有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等世界500强企业的身影。
国内不少企业、省内不少知名品牌都是与互惠一起成长、一起壮大的。
问题：
（1）互惠超市是如何实现厂商“双赢”局面的？
（2）互惠超市对供应商的做法给其他超市有什么启示？
⑧上海便利店处境尴尬
上海连锁便利店目前正热火朝天地处于高速发展期，4500多家的规模已使上海平均每3800人就拥有一家便利店，与日本及美国的平均水平相接近。
然而，门挨门的激烈竞争也使上海便利店目前陷入全线亏损的窘境，以至将赚钱的便利店变成“烧钱”的行当。
“目前上海的便利店全部亏损，十几家公司没有一家是赚钱的。
”一位业内人士指出，这在业内已算不上什么秘密了，更多人的说法与上海连锁商业协会秘书长胡文章的答复一致，目前的亏损属于投资性亏损而非经营性亏损，如果停止开设新店，就不存在亏损问题。
联华快客的一位人士则直接了当地说，当上海不到1000家便利店的时候快客是赚钱的，但现在4000多家便利店分食同一块“蛋糕”，可的、好德、快客门挨门地开着，出售商品又一样，大家怎么能不一起亏损呢?
世界最大的便利店“7－11”的一位内部人士分析认为，以上海目前人均GDP5000美元的发展水平，根本支撑不了4500多家便利店，现在大家已经开出这么多店来，必然一起亏损，那些没有庞大资金作后盾的公司最终的结果是因巨额亏损而关闭或转手。
上海今年最大一宗便利店并购案的主角——21世纪便利就是在去年亏损7千万之后易手美亚的。
据知情人士透露，目前21世纪便利的亏损状况还在继续。
据了解，联华快客也放慢了在北京的扩张脚步，最近刚刚撤换地区总经理，关闭部分店面，进入开店调整期。
据“7－11”内部一位人士透露，公司内部曾经明确表示不会在成本很高的情况下以收购形式进入上海。
他们已连续对上海做了10年的便利店市场调查，认为上海便利店商品结构不合理，毛利率水平很低，目前没有一家高出20％。
而根据他们的分析，便利店的毛利率如果达不到25％是不可能赢利的。
这位人士根据现状预测，在3至5年内，上海就会有大批便利店因长期亏损而难以维系。
问题：
（1）上海便利店为何处境尴尬？
便利店在上海有没有发展前景？
（2）你认为上海便利店将如何改革才能走出目前的经营困境？
⑨广东零售企业力创自有品牌
目前，广东大多数的大型连锁超
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