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痔疮市场分析报告

痔疮市场分析报告

痔疮市场分析报告

一、市场分析

    1、市场规模

    据目前的资料统计,治疗痔疮类产品销售金额每年约达20亿元左右。

不过就OTC市场而言,大概只有15亿左右的规模。

    原因有几点:

    

(1)、根据分析,痔疮外用药的市场约占75%,而肛肠病患者在不断增加,平均每年增长是16%,因而,痔疮市场的增长应该很有潜力。

    虽然没有确切数据,但从16%患者增长率来看,估计大概不少于25亿。

痔疮外用药市场应该不少于20亿。

    

(2)、据我们统计,痔疮用药在临床市场(医院)的销售比例大概为40%,OTC市场销售的比例则大概为60%左右。

在二、三线市场OTC的比例会更高一些。

    (3)、从消费者的消费习惯分析,一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店购买药品,直到有严重症状出现时,患者才会到医院求医问药。

因此零售市场依然是痔疮药物销售的一个重要领域。

2、市场的构成:

    

(1)、剂型:

市场上现有治疗药品从剂型上有主要为口服、外用两大类。

口服类剂型分为:

颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂;外用类有:

膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。

对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等,而内痔、混合痔多用栓剂等。

    

(2)、共有20多个品牌,以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴,太宁几个主要品牌为主,众多杂牌军根近的局面。

马应龙品牌认知度最高,荣昌、999九华次之。

太宁拴在医院销售,因此暂不考虑。

(3)、根据北京中经纵横经济研究院调查显示。

2006年零售药店销售比较好的痔疮药.排名前十位的分别是:

马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。

提及率分别是:

90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。

     3、市场份额:

    马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强,市场份额分别为24.41%、10.57%、6.71%、6.53%。

前四位市场份额合计为48.22%,占据近二分之一的市场空间,所以说中药在这个市场占据了相当的份额。

马应龙今年份额已上升至26%,而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。

从以上资料来分析,痔疮药OTC市场应该有10亿以上的市场容量,前四强即占据市场50%的市场份额,除马应龙外,其他三强均是靠广告拉动,才跻身前四强的。

在品牌市场中,低端市场基本被马应龙占据;中端市场也有近20%的市场份额;高端市场则不到10%。

    痔疮市场基本是一个相对比较成熟的市场(?

),如果我们要进入这个市场,并且准备集中投入,就不可避免要与品牌产品竞争。

4、消费特点:

    痔疮病的特点是人群广泛,发病急,发作时购买,就近购买。

    由以上4点,得出结论:

    1、在xx痔疮产品没有明显特殊的产品差异化卖点(如,当年的肛泰贴,贴肚脐治痔疮,差异化卖点明显)的前提下,必须以富有创意的广告,吸引消费者的眼球,使消费者留下深刻的记忆,目的就是让消费者在痔疮发作时要“想得到”。

    2、布点要广,铺货率要高,让消费者“买得到”。

    3、xx痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间,另一方面向下挤占杂牌军的市场份额。

因而,价格定位就很关键。

现在xx元/盒的价格定位,应该调整为xx元/盒,这样的价格定位才能即让消费者“买得起”,又能在中端市场扩展。

二、与竞争对手优劣对比

    1、优势和劣势对比  

2、竞争要素分析:

    广告力:

广告力体现在广告表现上,就是包装、平面、电视广告要有创意。

有创意的广告能够吸引眼球,能够引起消费者甚至舆论的广泛关注,不但有广告效应,还有新闻效应。

    可以说,创意是整个策划的灵魂,没有创意,策划就没有生命。

我们的产品上市就没有把握。

所以,我们必须找到富有表现力的创意!

    广告力还体现在创新媒体上。

除传统媒体外,必须要有新的、适合我们的产品媒体强力助推。

销售力:

xx痔疮产品可进商超,虽然商超的销量不会太大,但是商超可以摆POP,可以贴海报,有利于宣传。

    大力度的促销和强有力的公关。

促销要与公关相联系,要有力度。

    产品力:

包装必须突出。

我们面临的形势是许多药店的终端,POP、招贴都不让摆放。

所以,活化终端、终端媒体化,执行起来并不容易,也不好达到效果。

    包装是最重要的终端形象。

终端什么都不让放,但是包装他必须要放。

所以,包装这个载体我们必须重视。

    好的包装同广告一样,能够吸引眼球,能够引起消费者甚至舆论的广泛关注,不但有广告效应,还有销售力。

    品牌力:

除了上述的几个方面都是在塑造品牌外,售后服务,主要是电话接线员和电话回访非常重要。

事件营销是快速提高品牌知名度的最佳方法。

    三、广告策略

    

(一)、策略:

    1、由于痔疮患者的大量存在,因而,多频次和多接触点的广告有利于向患者传递产品信息。

    多频次:

决定了广告的量要大。

    多触点:

要求在药店、厕所、商超,公交车体,公交车站牌,路牌等等与消费者接触的地点要有广告。

    2、由于痔疮患者一般只在痔疮病发作时购买,因而,广告的时效性就会很差,若大量投入电视和报纸广告也不会有良好的刺激销量的效果。

    根据以上2点,xx痔疮产品的策略是:

    把注意力集中在终端和户外媒体。

特别是户外媒体具有长时、长效的特点,适合痔疮类药品投放。

    现在的任务是如何使户外和终端媒体的广告表现能够有创意,这样才能强有力,才能让消费者记住,一旦购买,就会想起我们的产品。

因此,平面广告要醒目,刺激,独特,甚至引起争议,而能广泛传播。

    因此,我们的广告必须有以下2个特点:

    1、强刺激,在消费者大脑中打上深刻烙印。

因而,广告表现非常重要。

广告变现要通俗而不庸俗,要具有强烈的震撼力。

    2、长时间,反复刺激消费者的大脑。

因而,媒体选择非常重要。

户外媒体和户外创新媒体是重要的选择。

    根据这两个广告的特点,我们应该从以下5各方面着手:

    1、名字:

由于xx痔疮产品商品名“xx”已不能改变(非常可惜,以后再上马新产品之前,一定要先想好一个名字,一个好名字,顶得上1000万广告费!

)。

这一条只好放弃。

    2、包装:

包装要有卖相,要有销售力,要与众不同。

要让消费者在看了广告之后,到药店,一眼就看到它,这要才能想起他,才会选择它。

    3、户外平面广告:

根据“兵力原则”,集中兵力打歼灭战。

伟人毛泽东说得好,

打击敌人,“伤其十指,不如断其一指”。

如,在主要街道的路牌,要做就做整条街,这样才有冲击力。

    平面广告和包装要遵循1个原则:

符号化。

    所谓符号化,就是借助大众认可的资源,并将自己产品或品牌与此资源巧妙的联系在一起,消费者通过此资源就可记住自己的产品或品牌,这样少量的传播就可获得较大的收益。

做到少花钱,办大事。

    平面广告和包装设计:

(略)

    4、创新户外媒体:

(略)

    5、电视广告:

(略)

    

(二)、广告语:

(略)

    四、促销和公关策略

    对于零售终端,本产品不适合买赠的形式,也不适合现场促销活动。

因而,必须把促销和公关活动联系起来,使促销有公益的性质,能够提升产品知名度并利于媒介传播。

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