旅游景区门票定价策略初探.docx

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旅游景区门票定价策略初探

旅游景区门票定价策略初探

引进,而是简单地通过提高门票价格来提高景区的收入和利润。

3．旅游消费结构不合理，基本旅游消费支出占主体

观光型旅游者的消费结构是花在景区门票、住宿、餐饮、交通费用等基本旅游消费支出占总支出的绝大部分，而在娱乐、购物等非基本旅游消费支出所占比重较小。

这种“高基本旅游消费、低非基本旅游消费”的消费结构导致了游客停留时间短，旅游消费支出潜力小，最终影响到旅游景区综合经济效益的深层次挖掘。

二、目前国内景区门票主要定价策略分析

针对目前国内门票价格现状，笔者选取了国内一些著名旅游景区，对其门票定价策略进行比较分析：

（一）国内景区门票主要定价策略

1．黄山风景区实行涨价策略

2005年，黄山风景区门票价格正式上涨，旺季价格每票由130元调整为200元；淡季价格每票由85元调整为120元。

此次涨价已是黄山景区4年来的第二次涨价，2002年黄山门票曾由80元调整到130元，两次涨幅均超过50%。

从供给方——旅游景区的角度来看，黄山管理部门公布的数字表明，2002年接待游客135.4万人，2003年为103.8万人，2004年为160.2万人，如果忽略2003年非典的影响，上次50%的涨幅对游客总人数并无影响。

[7]显然，门票价格的上涨给景区带来极大收益。

但从需求方——旅游者的角度来看，门票价格的上涨使其旅游支出增加，经济负担加重，如果景区无法从管理、服务方面有所改善提高的话，将对景区形象造成极大的负面影响。

2．中山陵风景区实行景区联票策略

2006年8月22日，南京市物价局批准中山陵风景区票制改革方案，自8月28日起，在景区内实行“两票制”，即分别以中山陵和明孝陵为核心，将中山陵园风景区整合为东西两片，东片4个景点以“民国文化”为主题，门票价格为80元；西片5个景点以“明文化”和“生态休闲文化”为主题，门票价格为70元。

从供给方——旅游景区角度来看，景区分为两大块，将使景点文化特色更加鲜明，文化脉络更加清晰，游览主题更加突出。

同时，实行联票在一定程度上有利于延长游客在景区停留时间，从而更全面、更深刻地感受南京这两种文化的特色。

但从需求方——旅游者角度来看，“两票制”不可避免地带来游客选择景点的自由度受限的问题。

例如，游客购买了明文化区的联票，游览过明孝陵后，还要去紫霞湖、梅花山、梅花谷等，但后面这几个景点未必是每个游客都感兴趣的；同样，购买了民国文化区联票后，如果只去中山陵而不去灵谷寺，就会觉得很浪费。

对于大多数游客来说，中山陵和明孝陵是两个必去的景点，而这两个景点分属不同的区，实际上就连带地购买了所有景点的门票。

因而，在某种程度上，中山陵出售联票涉嫌强制消费的问题。

3．西湖风景名胜区实行免票策略

从2002年南线景区内所有公园免费开放，到2004年环湖所有公园免费开放，西湖成为全国唯一打破门票制的国家级风景名胜区。

没有围墙、不收门票的完整西湖将自己的每一寸绿地和每一处景观还给了广大市民和游客。

实践证明，无论从旅游景区还是旅游者的角度来看，免费开放的环湖大公园，都使西湖这一公共资源真正实现了经济效益、生态效益、社会效益的最大化和最优化。

免费西湖不仅让市民得到享受，也成为杭州旅游业竞争的品牌。

在全国林立的旅游景区中树立了不收费的独特旗帜，为社会各界和广大游客、市民称道。

据统计，杭州“还湖于民”以每年2530万元的门票损失，换回了100多亿的丰厚回报。

以西湖南线为例，取消门票前每年门票收入600万元，取消门票后，仅沿线上铺每年的拍卖收入就达700万元。

在实行景区门票免费后，由此增加了游客在杭州餐饮、购物、交通、通讯、住宿等方面的消费。

2004年杭州旅游收入突破400亿元，比免票前增加了100多亿，2005年旅游产业在杭州的GDP中由前一年的6.3%上升到了10.8%。

[6]

（二）国内景区门票定价策略对比分析

比较上述几种目前国内景区门票定价策略，黄山和中山风景区的做法在本质上并无太大区别，都是在景区门票收益上大做文章，只是前者采用直接、明显的方式，后者则间接、隐蔽地提高门票价格。

门票价格上涨虽然在短期内提高了景区收入，但却抑制了旅游消费者的消费行为，不利于旅游产业的持续健康发展。

单纯从景区方面提高门票价格并不是解决景区内部维修费用不足，控制客流量和保护旅游资源的有效措施。

旅游景区应该注重“大旅游”效应，将旅游消费者的利益与旅游景区的经济效益相统一，并且实行灵活而科学的景区门票价格体系。

另外，免费西湖的策略虽然广受赞誉，但需要指出的是，免票做法并不具有普遍适用性，不能一律照搬。

因为从目前中国旅游业的收入来看，基本旅游收入的比重偏高，门票在旅游总收入中所占的份额过大，景区门票收入已成为许多地区旅游收入的主要来源。

在这种情况下，实行免票策略确实是一种风险极高的做法，免票带来的旅游行业综合收入能否弥补取消景区门票的损失仍是一个未知之数。

从市场经营的角度分析，应尽可能有针对性地满足游客消费需求，刺激游客扩大消费，如促使游客增加游览天数，增加消费金额等。

这就要求景区进一步加强景区环境的保护及治理，大力进行基础设施建设，改善游览环境,提高服务水平,实现综合发展,才能达到提高自身经济效益和社会效益的目的。

事实上，只有财政实力雄厚的经济发达地区才可能有如此“大手笔”来支持当地旅游业的发展。

而对于我国目前的经济发展现状而言，大部分地区并不具备这些条件，因此，免费西湖虽然名利双收，但在国内仍是独此一家，并未出现任何跟风现象。

需要指出的是，以上所提到的三种定价策略都是从门票价格涨落的角度而言，这主要是基于我国旅游景区门票定价现状考虑。

目前，国内景区普遍形成一种通过提高门票价格促进景区收益增长的经营模式，陷入“门票经济”的怪圈。

在这种情况下，我国旅游景区门票定价策略总体而言是极不灵活的,虽然黄山、庐山、井冈山等景区也实行了淡、旺季门票价格调整,但更多的景区在季节段、游览时间段上没有价格变化;门票形式的多样化和不同游客群体的差异化更为少见。

这主要是因为灵活多样的门票定价策略一般涉及很多门票优惠、减免问题，而对于注重门票收益的旅游景区来说，这显然是他们极不情愿采取的方案。

三、关于景区门票科学合理定价的一些建议

通过对景区门票定价策略的研究可以发现，我国大部分旅游景区都存在着过分依赖门票收入的问题，采用以门票收益为主的盈利模式。

然而，市场实践的检验证明，单纯依靠门票收入很难从根本上提高景区可持续的盈利能力，有时甚至起到了负面效果，例如客源分流、景区形象受损等等。

针对这一问题，笔者提出以下建议：

（一）从认识上重视，杜绝乱征收，以人为本

统计数字表明，我国门票的平均水平占人均GDP的比例接近1%，是其他国家的10倍以上，为世界第一。

[9]部分景区的门票趋向高额化、市场化、贵族化，改变了资源的公共性质。

我国目前所普遍推行的、将景区门票收入作为地方政府财政收入和企业经营性收入的做法，彻底改变了门票性质。

这些做法的根源在于长期以来主管部门对于遗产资源和风景资源的资源性质认识不清，法律意识淡漠，对于发生在世界遗产和国家遗产地的分权管理体制和其他形式的管理体制听之任之，使本应该强有力行使的行政管理职能基本上处于不作为状态。

坚持以人为本，是科学发展观的本质和核心。

这要求我们作任何决策时，不能仅仅考虑本部门的利益，也不能仅仅考虑高收入阶层的利益，更要充分考虑到占人口绝大多数的工薪阶层的利益。

实行高额门票，不仅将中低收入群体拒之门外，也会弱化这些景区的文化辐射功能，显然不符合以人为本的原则。

（二）从制度上约束，健全法律，规范程序

防止景区门票乱涨价需要有政策、法规的约束，而国内在旅游立法方面还相对滞后。

价格规制是为了保障公众利益，消除不正当竞争而实施的。

《四川省旅游景区门票价格管理办法》规定：

旅游景区（商业性投资建设的实行市场调节外）实行政府定价管理，若遇有重要节假日（春节、劳动节和国庆节）旅游景区票价调整应提前3个月向社会公布。

旅游景区票价按服务质量实行按质论价，对服务态度恶劣、消费者投诉频繁、旅游事故不断、服务质量明显下降的旅游景区实行门票价格下调限期整改制度。

这种做法值得推广借鉴。

另外，还应建立定期价格审核和逐级呈报机制，景点门票价格调整原则上不得少于两年；规范门票减免，限制重大接待和必要公务活动以外的免票；坚决禁止景点违规实行价格折扣，压价竞争等不正当行为。

那些不可替代的、特殊的、稀缺的景区资源，应该将其定价权收归中央，是否涨价，应该由国务院物价主管部门来组织听证会，在全国范围内征集听证代表，管理旅游资源的地方政府只能派代表参加听证会陈述涨价理由，最终是否涨价，应由全体代表作出决定。

（三）从财政上扶持，有的放矢，保证重点

国际上许多风景名胜区的成功运作值得我们借鉴。

世界上很多国家对带有公益性质的景区景点都实行低价策略。

所有这些国家景点的日常支出主要来自国家投入、配套商业运营、发行彩票、社会捐赠4个方面，门票收入只占很小一部分。

对于限制客流量，各国则主要采取预约、限售门票、限时参观等办法。

解决景点维护费用和人流拥挤的问题，并非只有门票涨价一个办法，在保护景区的前提下，多渠道综合利用开发景区才是根本的解决之道。

按照美国的立法规定，各公园的门票与娱乐项目收费80%可以留在公园，用于支付公园的维护和管理开支，其余20%上交国家公园管理局统一支配，用于援助不收费的公园。

[9]立法对门票调整有严格的规定，新价格确定后必须在公布一年后才能正式生效。

韩国的国家公园入园费属于自行收入，用于人员工资等日常管理开支，基础设施的建设和维修由国家负责。

我国应拿出更多的专项资金来重点扶持一批资源好、品位高的景区，而不是全面开花。

（四）从产品上丰富，策略营销，全盘发展

旅游经济要打破门票经济的误区，开发相关产业，增加旅游收入。

不要只看景点门票收入，要看综合效益，综合开发，科学规划。

增加旅游收入除着眼开发新的旅游景点外，还应增加非基本旅游产品的供给，继续加强那些吸引力大的旅游产品，开发有潜力的新产品，转换一些缺乏活力的产品。

要以旅游景点的开发为中心，向特色产品开发、旅游商品开发、风土文化开发等多项目开发转变，由单一景点开发带动相关产业的开发，做到有看的、有买的、有玩的，突出地方特色。

国内旅游黄金周“旺季、旺丁、不旺财”，也就是说除基本旅游消费外，游客在其他方面的消费不多。

世界旅游发达国家旅游购物收入的比重一般高达50%以上，如新加坡，旅游购物收入占旅游总收入的60%以上。

我国的旅游购物创汇仅占总收入的20%左右，可见开发新的旅游商品，增加非基本旅游产品的消费潜力很大。

[12]

在门票销售策略上，可推出半价门票、增值门票和淡旺季套票等特色手段来吸引游客的注意力。

广东韶关市旅游局于2004年推出的“旅游护照”（游客在一年有效期内可凭护照在韶关的多个景点无限次畅游通行）也是一种创新。

还可以通过在门票上刊印商业广告，增加旅游收入，用门票广告效益来弥补门票低价损失。

[8]

（五）从管理上下力，减员增效，开源节流

科学的管理也是减轻景区经济压力和游客超载问题的重要举措。

韩国在国家公园管理中考虑到环境的承载力，推行自然环境轮休制度，1999年推广到12个国家公园的44条道路，10个植物群落损毁地。

在夏秋旅游旺季和公休日，国家公园开展野营地和栖息场所预约制度，避免了游客的过度集中，也提高了公园设施的利用率。

美国黄石国家公园针对公园野生动物栖息地观光游客太多的局面，以每日抓阄的办法取代涨价，限定游客的数量。

[13]门票涨价是一种开源行为，更重要的应该是节流，如果能合理控制成本核算也是一种收益。

行政成本不应是门票的组成部分，应该来源于财政税收，而不能直接摊派在门票中。

非景区内建设项目成本不应进入门票成本。

至于景区门票是否上涨，该涨多少的问题，则应从旅游业的长期健康发展出发，进行科学合理、实事求是的评估，但这种评估不能由地方单独操作，需要由国家出面组织专家和游客代表共同完成，在这个基础上进行价格听证，才能建立有效防止旅游门票暴利的价格机制。

四、结论

旅游资源不是商品,它的本质属性是公益性、教育性和全民性的，它的价值体现在保护环境、社会教育、历史借鉴和文化熏陶上,这些价值是无法用金钱来衡量的,是供千秋万代享用的人类的无价之宝。

旅游景区门票价格的制定不是单纯的经济问题，而是关系到广大人民切身利益的社会问题，景区门票定价应立足于旅游市场供需双方因素综合考虑。

致谢

本文的顺利完成除了本人不懈努力外，也得到了多位老师、同学的大力支持。

在论文的选题、撰写、修改过程中，我的指导老师陆志东副教授给我提出了很多宝贵的意见，其踏实、严谨的治学作风让我受益匪浅。

还有我的同学、朋友们在搜集文献资料的搜集、整理方面也给我带来许多帮助和鼓励。

在此，向他们一一表示感谢。

最后，感谢旅游系全体教师四年来对我的耐心教导与悉心栽培。

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