企划三星案例.docx
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企划三星案例
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三星I9000手机广告策划报告
策划日期：
2011年5月22日
目录
第一部分：
市场分析1
一、营销环境分析1
二、消费者分析4
三、产品分析7
四、企业和竞争对手的竞争状况分析10
五、企业与竞争对手的广告分析13
第二部分：
广告策略17
一、广告的目标17
二、目标市场策略18
三、产品定位策略24四、广告诉求策略26
五、广告表现策略30
六、广告媒介策略33
第三部分：
广告计划36
一、广告目标36
二、广告时间36
三、广告的目标市场36
四、广告的诉求对象36
五、广告的诉求重点36
六、广告表现38
七、广告发布计划39
八、其他活动计划41
九、广告费用预算42
第四部分：
广告活动的效果预测和监控44
一、广告效果的预测44
二、广告效果的监控45
第一部分：
市场分析
1、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
2008年在一系列消极因素打击下，世界经济持续多年高增长随之结束，2009年，全球经济更可能出现战后首次的负增长。
另外，经济衰退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等，揭示着世界经济的衰退与风险的一步步放大。
为稳定金融市场和刺激经济增长，各国纷纷出台措施。
然而，各主要经济体经济复苏的迹象依然难觅，从2009年最新公布的数据来看，主要发达经济体经济衰退程度日益加深，金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延，对全球实体经济的影响在不断加剧。
随着移动通信的迅速发展，手机的消费需求也不断增加。
2001年中国手机用户已达1.45亿户，成为世界第一大市场。
同期中国内地装配手机8350万部，其中4390万部在国内市场出售。
截止到2002年6月底，中国的移动电话用户总数达到1.76亿，累计新增用户3135.7万，比去年同期增长50.9%。
中国早已成为拥有移动用户最多的国家，而且移动用户的数量保持快速增长的势头，平均每月以500万户左右的速度递增。
从用户类型上看，2002年用户的增长继续以中低端用户为主，其中预付费用户比例达到24.1%。
2002年中国移动电话用户的增长可保持在6000万左右，未来3年内仍将以每年6000万左右的速度增长；中国手机生产总量可达9500万台，到2003年该数字将超过1亿台。
《电子工业展望：
中国》报告：
到2005年，预计中国的手机用户将突破2.6亿。
此外，世界范围的手机制造商将继续将其部分生产外包给中国厂商，因此预计到2005年，全球40%的手机将在中国制造，与此相比，2001年只有20%。
这意味着届时中国的手机年产量将高达1.4亿部，成为世界第一生产基地。
赛迪顾问调查表明，尽管首次购机的用户占据主体地位（70.5%），手机市场的增长依然主要来源于此，随着中国移动和中国联通的移动新业务的不断开发与应用，手机更新换代所占的份额也在逐步加大，达到29.5%，形成了市场发展的新动力。
（2）市场的政治、法律背景
政治因素泛指那些对价格具有一定影响力的国际政治活动、重大经济政策的发展计划以及政府的法令、政治措施等。
政治形势的变化，对股票价格也产生了越来越敏感的影响，很多法律方面的文案会影响手机事业的发展。
（3）市场的文化背景
企业选定作为其营销对象的消费者群体。
由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。
选择的基本要求是:
组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性;细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场;细分市场上有一定的购买力,企业可以获得。
这一市场的消费者是不会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品。
2、市场营销环境中的微观制约因素
供应商是想企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。
供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响到产品成本、价格和利润。
在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业，在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。
3、市场概况
（1）市场的规模
当前市场的销售额表现在今年中国无线通信业快速发展，随着3G业务持续发展，移动用户超过8亿，带动2010年中国手机市场实现两位数的增长。
2010年中国手机市场呈两位数增长，市场规模已经达到5年来的最高点，同时，在3G、智能手机等新市场机遇下，一些抓住机会的中国手机企业获益明显。
2010年中国市场究竟销售了多少部手机？
从赛诺的预测看是2.82亿部，iSuppli则预测是2.65亿部，两者数据相差不大。
相差较大的是对灰色市场的统计。
iSuppli认为，2010年灰色市场的手机销量为2400万部；而赛诺预计，2010年中国通过水货渠道销售的手机有2900万部，山寨手机则有3600万部，灰色市场共有6500万部手机的量。
不过，无论如何，灰色手机市场呈负增长的发展态势，赛诺预计，这个市场比2009年减少1200万部手机的销量。
这一说法得到了业内人士的认同。
中兴通讯高级副总裁、手机事业部总经理何士友认为，近年来，中国手机消费市场日渐成熟，消费者更强调权益，也更注重质量，使得山寨手机市场不断缩小。
2010年中国手机市场不仅呈现出大的销售量，也成就了巨大的销售额。
“2010年中国手机市场零售总额超过2000亿元，同比增长高达25%，创过去5年之最。
”赛诺市场研究公司副总经理邓奎斌向《中国电子报》记者表示。
他解释说，3G、智能手机在中高端市场的更新换代使2010年手机平均零售价格5年来首次回升，产业赢利水平随之提升。
据悉，过去5年，手机市场零售总额只增长了35%。
同时，在赛诺看来，2010年也将是难得的销售额飚升年，进入2011年，随着3G、智能手机更新换代继续，产品将向中低端市场普及，零售额的增长幅度将不再那么大。
“2011年手机市场零售总额预计增长10%以上，未来5年，中国手机市场零售总额预计将增至2500亿元以上，比2010年增长25%左右。
”邓奎斌表示消费者总量处于增长的趋势。
消费者总的购买量从全国范围来看，92%的受访者平时会购买手机。
各个地区的普及率有些许差异。
以上几个要素在过去一个时期中的变化都出现增长的趋势。
未来市场规模的趋势在于3G手机，3G智能手机是2010年中国手机市场的两个热门词汇，这两类手机的增长均在加速。
（2）市场的构成
当前市场上主要产品的品牌
诺基亚三星摩托罗拉索尼LG联想苹果夏普多普达HTC
各品牌知晓度
诺基亚98%三星91%摩托罗拉87%索尼83%LG73%苹果68%联想67%夏普61%多普达60%HTC21%
市场上居于主要地位的品牌
诺基亚
与本品牌构成竞争的品牌是什么
HTC
未来市场构成的变化趋势如何
诺基亚还是居于主导地位，苹果需求量增加，摩托罗拉和多普达需求量也不断增加
（3）市场构成的特性
市场有季节性学生开学为销售旺季，有暂时性。
根据消费者对功能的要求，价格，性价比，该产品的产量等。
4、营销环境分析总结
（1）机会与威胁
在同级产品的销售过程中，I9000存在的机会是在高端品牌中的价格优势，相同于苹果手机而言，I9000性能和苹果相当，但是价钱却低很多。
威胁在于苹果等高端品牌的品牌比三星更受大众青睐。
（2）优势与劣势
中国市场占有份额比较低，优势还是在价钱方面的优势。
（3）重点问题
找出解决问题的办法
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
现有的消费时尚在于追求时尚体现个性本就是年轻人的特点，对于手机的选择也更加注重手机能显示自己个性的款式。
摩托罗拉、波导在设计手机款式的时候都更加追求时尚化，满足消费者的需求。
年轻一族消费本产品主要关注手机的可玩性，年龄稍大点的注重本产品的实用性。
2、现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
现有消费者的总量从移动电话用户的年龄层来看，21-25岁、26-30岁、31-35岁的消费者是移动电话的三支重度消费群，1999年来一直分占前三名，三者的比例之和在2000年底更是达到70%以上；这三支消费群中尤以21-25岁、26-30岁两支消费群为主，其比例之和在2001年已达到46%，占据整个消费群中最多的一部分；31-35岁段的用户群虽有所下降，但不容忽视，从调查数据显示仍占有20.6%的比例。
20岁以下用户群的比例三年来虽一直在增长，但由于其所占的比例很小且增长缓慢，在未来几年仍将不可能成为明星用户群。
通过此次移动电话消费行为的调查显示30岁以下用户的比例持续增长，其中以21-25岁最为明显，由1999年的15.8%上升到2001年的23.4%而逐步成为一支重要的消费群；30以上的用户比例均有下降，截止到此次调查为止下降到26.8%，31-35岁段的用户群已让位于26-30岁用户群，但在高龄用户群中仍占据绝对的优势；总的来说，移动电话用户呈年轻化趋势。
现有消费者的职业学生，教师，企业白领，工人
现有消费者的收入1000到5000元不等
现有消费者的受教育程度初中到大学
现有消费者的分布全国94%上海93%北京91%广州94%其他北部地区93%其他东部地区96%其他南部地区97%其他西部地区91%
（2）现有消费者的消费行为
校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军有68％的学生拥有手机。
同时26％的学生将会在近期更换手机。
在没有手机的学生中，61％学生将会在近期购买手机。
从这些数据可看出：
随着人们生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物了，已开始普及化了。
大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。
购买的时间大多在学生开学时期和手机降价狂潮到来的时候。
购买的频率20—30岁一般为2,3年更换一次；其余年龄在没有损坏或丢失的情况4年以上。
购买的数量1到2。
购买的地点为手机实体店。
（3）现在消费者的态度
对产品的喜爱程度
71%认为很喜欢20%一般9%不会用
对本品牌的偏好程度
71%认为很喜欢20%一般9%不会用
对本品牌的认知程度
63%根据最新手机排行得知19%朋友及店员推荐18%自己查询
对本品牌的指名购买程度
相当大一部分消费者很满意该品牌
使用后的满足程度
71%认为很喜欢20%一般9%不会用
未满足的需求
无
3、潜在消费者
（1）潜在消费者的特性（对500人进行的调查）
总量500
年龄15到53
职业学生白领工人司机
收入1500到5000
受教育程度初中到大学
（2）潜在消费者现在的购买行为
现在购买哪些品牌的产品
购买诺基亚的为213人三星98人摩托罗拉78夏普61剩下的为其他品牌
诺基亚为大众所熟知的手机品牌，大多数人都会信任，并且售后服务也好；三星，摩托罗拉也是大家所支持的，消费者对产品的质量，时尚度，实用度，性价比及售后方面要求会比较多
有无新的购买计划
167人表示有意向购买新手机
有无可能改变计划购买的品牌
有
潜在消费者被本品牌吸引的可能性
很大
潜在消费者对本品牌的态度如何
表示有兴趣尝试试用，对本产品里面所包含的功能也很有兴趣
潜在消费者需求的满足程式如何
大多数会满足
4、消费者分析的总结
（1）现有消费者
学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。
机会：
大多数学生开始使用手机，对手机的需求量也随之增加
威胁：
一旦手机性能出现问题，或者手机本来自带很多毛病，售后做不好，功能没办法很好的使用及其他的问题出现，学生是个庞大的群体，会严重影响到该手机的销售
优势：
该手机集合了当前受广大用户所喜欢的安卓系统，功能强大，符合大众的消费需求
劣势：
消费者对手机质量不满意，不同类型的消费者对手机的质量要求不同，手机经常出现故障，屏幕模糊，信息接收能差。
通过这次对手机市场调查，我们发现现今中国手机存在很大的问题。
特别是手机的售后服务还不健全，国内品牌手机更新速度慢，市场品种少，同时缺少差异化、精细化和服务创新，品牌形象较弱，产品质量认可度不高，但价格比国外品牌手机便宜，易占据手机市场的中低价位市场份额。
这也导致了手机大幅度降价，使消费者购后出现后悔。
（2）潜在消费者
机会与威胁
机会：
多了条消费通道
威胁：
使用不但，会有很多麻烦问题
优势与劣势
优势：
价格低。
劣势：
品牌影响力。
主要问题在于大多数消费者会跟随潮流。
（3）目标消费者
目标消费群体的特性年轻，时尚
目标消费群体的共同需求手机性能强大，外观时尚。
如何满足他们的需求在尽可能的情况下加强手机性能提升和外观的改进。
三、产品分析
1、产品特性分析
（1）产品的性能
产品的性能比较突出的地方是手机的运行速度方面，手机的显示屏色彩分辨率方面，手机的电池续航时间长短方面等。
产品最突出的性能是手机运行速度快，所采用的技术是比较先进。
产品最适合消费者需求的性能是速度，软件资源。
产品的整体档次和质感方面还不能满足消费者的需求。
（2）产品的质量
产品属于高质量产品，这在于手机的整体性能和外观等方面体现。
消费者对产品质量比较满意，产品返修率比较低。
产品的质量可以继续保持。
产品的质量有继续提高的能力
（3）产品的价格
产品价格在同类产品中居于中等的，产品的价格与产品质量的配合程度完好，手机值得这个价，消费者对产品价格的认识深刻。
（4）产品的材质
产品的主要原料是高强度塑料和液晶显示屏，产品在材质上的特别之处在于整机所才用的轻度高强度塑料，消费者对产品材质的认识比较完善。
（5）生产工艺
产品通过正规的生产工艺生产，在生产工艺上利用先进技术，消费者喜欢通过这种工艺生产的产品。
（6）产品的外观与包装
产品的外观与包装与产品的质量、价格和形象相称，产品在外观和包装上没有缺欠，外观和包装在货架上的同类产品中比较醒目，外观和包装对消费者具有吸引力，消费者对产品外观和包装的评价非常好。
（7）与同类产品的比较
在性能上有速度快优势，不足之处在于不够稳定。
在质量上有返修率低的优势，不足之处在于质量没有欧美品牌好。
在价格上有同级产品价格较低的优势。
在材质上有重量轻的优势，不足之处是外壳不够耐磨。
在工艺上有做工细的优势。
在消费者的认知和购买上有较高优势。
2、产品生命周期分析
（1）产品生命周期的主要标志是产品的总体价值。
（2）产品处于产品生命周期的主要标志是产品的销量。
（3）企业对产品生命周期的认知需要通过对消费者和市场的调查。
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
企业对I9000形象有经过考虑
企业为I9000设计的形象是如银河一般的手机
企业为I9000设计的形象的没有不合理的地方
企业有将产品形象向消费者传达
（2）消费者对产品形象的认知
消费者认为产品形象非常生动
消费者认知的形象与企业设定的形象符合
消费者对产品形象的预期是能达到性能上的满意和外观售后服务等方面的满意度
产品形象在消费者认知方面基本没有问题
4、产品定位分析
（1）产品的预期定位
企业对产品定位设想是希望手机的档次能同别的品牌高端手机一样，地位也一样。
企业对产品的设想比较合理。
企业将产品定位向消费者传达，从而做出定位。
（2）消费者对产品定位的认知
消费者认知的产品定位比较明确，认知I9000手机的市场定位是中高端市场。
消费者认知的定位与企业设定的定位符合。
消费者对产品定位的预期是手机能达到价格和性能双重合理。
产品定位在消费者认知方面基本没有问题。
（3）产品定位的效果
产品的定位达到了预期的效果。
产品定位在营销中存在一定的困难。
5、产品分析总结
（1）产品特性
有机会成为次档次的市场销量前几，但是又受到其他品牌的同等档次手机的威胁。
优势是手机价钱比较低，劣势是品牌同比于欧美很多品牌比较低。
（2）产品的生命周期
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念,作为一种应用理论,是一种分析归纳现象的先导和工具。
产品生命周期是指产品的市场寿命,而不是使用寿命,产品经过研究开发和试销后投入市场,标志着它的市场生命周期的开始,产品退出市场标志着产品生命周期的结束。
（3）产品的形象
机会是能利用银河这一形象提高销量，威胁要深入市场才能清楚。
优势与劣势不是很明显。
主要问题点在形象这方面比较不突出。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
（1）市场占有率
撤出低端市场后，三星电子将产品定位于中高端市场。
建立起“高贵”的品牌形象。
在包括半导体、移动电话、笔记本、电视机、电冰箱、数码摄像机等的业务领域。
成功的提升了三星品牌价值，扭转了三星的品牌劣势。
三星电子产品之后便在高端市场占据了牢固的地位。
获得了消费者的普遍认可。
（2）消费者认识
消费者购买产品要的是产品的价值，所以高科技产品要想获得成功的营销，必须在产品价值上努力，而这必须依靠企业强大的科技支持。
高科技产品的营销要有领先的技术和不断创新的设计作为保证，只有将其与企业的经营理念与企业价值相结合，才能获得持久的成功。
（3）企业自身的资源和目标
三星电子株式会社总部设在韩国，于1969年成立．是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业。
1993年之前．三星电子产品存在低价和质量上的问题，被称为廉价劣质品的代名词。
在危机关头．三星电子总裁李健熙提出了以“质量管理”和“力求变革”为核心的新经营公司管理原则。
完全改变了当时盛行的“以数量为中心”思想。
大规模的进行了企业结构调整，从而完成了从家电中心型企业向电子企业的转变。
同时，在企业文化、人力资源、品牌形象、技术研发、监督机制、全球战略、信息管理等方面，都做出了大规模的调整。
成功克服了亚洲金融危机，并且在国际市场上脱颖而出，成为亚洲经济的奇迹。
1993年后，三星由单纯追求数量增长转变为以质量为导向的管理模式，三星电子公司不断推出领先世界的产品，并在产品设计等方面取得了突出成就。
目前．三星电子在动态存储器、静态存储器、电脑显示器、液晶电视、彩色电视机等多余20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。
2、企业的竞争对手
（1）主要的竞争对手是谁
索尼
（2）竞争对手的基本情况
索尼公司是以日本东京为企业总部，横跨电子、游戏、金融、娱乐领域的世界巨擘，拥有世界屈指的品牌影响力。
前身是“东京通信工业株式会社”，创立于1946年5月，拥有技术研发背景的井深大与擅长公关、行销的盛田昭夫共同创办，目前的经营团队由媒体娱乐出身的霍华德·斯金格与拥有技术研发资历的中钵良治共同领导。
索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。
它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。
公司在截止到2006年3月31日结束的2005财年中的合并销售额达639亿美元。
（3）竞争对手的优势与劣势
优势：
被广大用户所熟悉和信任
劣势：
索尼公司把消费类电子产品的利润率不断下滑，归咎于中国和韩国企业的价格竞争。
国内媒体在分析索尼时，把索尼业绩下跌的原因归咎于业务多元化。
通过索尼的财务报告，就能清楚地看到，索尼彩电、电脑等电子产品是销售下降和亏损最厉害的重灾区。
而正是电影、金融服务的利润拉动，才使得索尼的整体财务报表尚有微利，不至于亏损。
索尼业绩下滑的真正原因是：
索尼的地产地销政策导致它的成本居高不下，做高端产品，卖高端价格，却只能收获非常低的利润率。
（4）竞争对手的策略
索尼正在做产品层面上的转型，即从单纯的消费电子制造商，向娱乐、媒体和网络供应商转变。
国内对此有不少微词，认为索尼偏离了自己的主营业务和核心能力。
3、企业与竞争对手的比较
（1）机会与威胁
机会：
作为一间迟来的科技公司，三星明白自己首要的工作是在激烈竞争中尽快缩短与同业先发企业在技术开发上的距离。
因此，三星在研发技术中采取了一种与别人不同的研发方向--“反向工程”。
通过支付专利金引入技术，然后以模仿的方式学习他人的技术，再改造成适合三星使用的研发方向，正是“反向工程”的要点所在。
三星就是以购入专利及模仿技术去取代所需成本及研发时间较长的“阶段0”研发，以最短的时间缩短与技术领先者的距离。
威胁：
对手实力强大，没有完整的策略的话很容易在竞争中被打垮
（2）优势与劣势
优势：
为了贴近市场中消费者的需要，三星于全球设立了13家研发中心，专门从事面向当地市场产品的研究开发。
三星的发展网络覆盖全球，在各地设立的研发及销售机构，均会定期调查消费者的生活、人口的偏好潮流等各方面，借以分析各地消费者的需求。
三星透过进行这些市场调查，选定有代表性的消费族群，再针对他们的需求来进行设计。
因此，我们可以看到，三星由产品策划以至投产，都会考虑到大众消费者的需求及跟贴潮流的发展。
劣势：
由于起步晚，竞争对手多
（3）主要问题点
三星依赖购买专利发展其技术，最大的缺点是每年都要支付大金额的专利金。
至于其他同业，如索尼和松下，因自行发展基层技术，所以没有任何专利金的开支。
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往广告活动的概况
（1）开展的时间是手机准备上市前的一个月
（2）开展的目的是为了让消费者在手机还没上市之前就对手机有一定的了解并产生好奇心，从而带动手机的销量。
（3）投入的费用30000到70000万人民币不等。
（4）主要通过广播广告和电视广告来宣传。
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
（1）广告活动针对的是增加销量和获得消费者的良好口碑的目标市场进行。
（2）目标市场的特性出于压力较大，由于竞争对手的实力不低。
（3）合理之处在于会依照手机的特性和价值，对应消费者的需求和消费水平。
（4）不合理的地方是太注重销量。
3、企业和竞争对手的产品定位策略
三星亦发展通讯网络业务及数字应用业务，三星是手机第三大厂商，仅次于诺基亚和摩托罗拉，亦是CDMA手机全球第一大厂商。
数字应用业务则以发展高端家庭电器为主，产品有冰箱、冷气机、洗衣机、微波炉。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略
（1）诉求对象是广大消费者
（2）诉求重点持续不断地开发核心技术，借助每一个新技术为三星品牌注入新的价值是三星不断市场扩张的一张王牌，一把利器。
在数字技术、数字信息处理技术方面，三星已经达到了世界第一，在无线通讯技术、手机方面也是相当强势。
可以说核心技术带给三星的飞跃是显而易见的。
三星倚仗着核心技术，拥有了8个在世界市场占有率排名第一的产品。
三星显示器已经连续16年称雄市场，其市场占有率达22%。
（3）诉求方法：
三星透过采用“反向工程”的技术策略，使其以最短时间拉近与技术领先者的距离，并且减低研发金额，令研发更具效益。
相比起市场上其他的
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