麦斯威尔营销策划方案.docx
《麦斯威尔营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《麦斯威尔营销策划方案.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
麦斯威尔营销策划方案
麦斯威尔营销策划方案
篇一：
炫迈口香糖营销策划书
山东财经大学燕山学院
营销渠道管理（论文）
炫迈口香糖的分销渠道设计
*********
院系：
工商管理系
专业:
市场营销
班级:
市场营销1302
学号：
************
指导老师：
***
炫迈口香糖的分销渠道设计
摘要：
2005年，炫迈在美国诞生，凭借其超酷超炫的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。
与此同时，随着人们生活水平的的提高，大多数人已不再满足于普通口香糖带来的体验及早已普及的保健功能，一般口香糖已经难以抓住消费者的心，而主打“酷炫”路线和“味道持久”特色的炫迈口香糖在这一背景下应运而生，以“味道持久”的差异化定位填补市场空白，避免了与其他口香糖品牌争锋相对，从而以更快的速度拓展品牌认知度和识别度。
炫迈的出现将逐渐引领口香糖行业从之前的“保护牙齿”的战略转向为“时尚”战略，掀起口香糖行业的时尚潮流风暴，“美味持久，久到离谱”,炫迈口香糖将陪伴每一位年轻人，让他们持久享受生活的乐趣。
此次推广策划的目的在于将炫迈口香糖打入娄底市场，让广大消费者特别是年轻消费群体接受这一新口香糖品牌，通过充分展示炫迈口香糖与众不同的符合年轻人的“炫酷”以及“口味持久”的特点，在消费者心智中占据重要地位，从而建立良好的知名度与美誉度。
关键词：
炫迈口香糖，分销渠道，渠道策略
我国口香糖市场的总体状况分析
我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。
目前，中国口香糖市场被箭牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。
近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。
近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。
近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。
另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。
而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。
业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。
且随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。
产品概况
该产品结合口香糖固有特性，融入运动因子，在其产品内部添加活性成分，使消
费者咀嚼后能提高兴奋点，有种活力四射的状态，就像喝了“红牛”一样。
激动口香糖能够清新口气、缓解压力，嚼该口香糖还有增强记忆、帮助集中精神、协助戒烟等益处。
同时激动口香糖对早期龋齿还有帮助，能够起到自然修复的作用，因而能预防龋齿发生。
口香糖中木糖醇的含量越高，防龋效果越好。
坚持咀嚼含量占糖分50%以上的激动口香糖，能使龋齿的发病率减少85%。
人们进食含糖食物和饮料后，口内牙菌斑酸度增加，此时咀嚼激动口香糖，可刺激唾液分泌，中和酸性物质，有助于牙齿再矿化。
产品优点：
（1）简洁独特的包装便于携带与分享；
（2）口味丰富且美味持久；
（3）特别添加的维c成分，为口香糖添加了营养价值；
（4）其“味道持久”的差异化定位，避免了与其他品牌的争锋相对，有助于以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度
渠道设计考虑因素
一、我国口香糖市场特定消费群体消费特点分析
我们将口香糖消费主体划分为常规消费人群与针对性消费人群两大类。
所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购买的人群，所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行购买的人群。
不同类型细分人群的具体消费特点各有不同：
A、常规性消费人群：
儿童和学生是非常具备消费潜力的人群。
产品的价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费的主要因素。
社区小店、学校店、便利店的售卖渠道是吸引儿童购买的主要因素。
青年人是时尚消费的主流人群。
休闲是青年消费群体的主要消费动因，对于时尚和品质的追求，及对价格的相对不敏感造成以休闲为主导需求的青年消费人群，虽然不是销量的主要支撑点，但是品牌塑造的主要着力点。
在常规消费人群中，中年人对于口香糖消费相对谨慎（仅仅指休闲消费），传统品牌口香糖是主要的消费选择。
老年人由于年龄、身体等原因，口香糖消费极其有限。
偶尔的消费也主要集中在传统品牌和有特色口味的产品。
B、针对性消费人群：
属于特色口香糖的消费人群。
该类人群分布较广。
尽管消费者的宣教成本较高，但是实现消费转换后的消费者普遍忠诚度较高，具有稳定的消费规模。
从购买主体看，儿童、学生消费虽然价格便宜，但是由于容量巨大，是口香糖消费重要的补充。
以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群虽然不是销售与利润的主流，但确是品牌塑造和建立的主要切入口。
二、市场分析
（一）市场现状分析
随着我国人均消费水平的提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。
中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，口香糖的整体市场需求处于上升趋势。
纵观整个口香糖行业，可以发现无糖化，功能化，时尚化，细分化将是未来几年内。
口香糖行业的一个发展趋势。
炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，该品牌目前在国外已拥有较高的市场占有率，但对于中国口香糖市场而言，炫迈口香糖还只是初来乍到。
目前在娄底地区，口香糖市场已经基本上被益达和绿箭这两大品牌所垄断，无论是在大型购物中心，连锁超市，还是街头小商铺，几乎都可以见到益达和绿箭口香糖。
所以炫迈口香糖在娄底地区的市场竞争环境还是十分激烈的。
但同时娄底作为湘中新城，近年来经济发展较快，居民生活水平与日俱增，对口香糖的需求也逐渐增加，再加上新一代年轻群体普遍热于追求时尚创新，喜爱尝试新事物，他们的个性特点十分符合炫迈口香糖“炫酷时尚”、“美味持久”的特点。
所以炫迈口香糖在娄底激烈的市场竞争环境下还是有望闯出一片新市场的。
（二）企业经营状况分析
炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美国最大食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的产品生产商，作为创新、营销、营养健康、和可持续发展领域的领先者，卡夫旗下拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，如怡口莲、雅可布、何氏、麦斯威尔、奥利奥等品牌。
另外，卡夫作为全球第二大口香糖生产商，它所打造的研发中心拥有200位专业口香糖研发人员，为炫迈口香糖的研发提供了强大的技术支持与质量保证。
（三）目标消费者分析
（1）消费观念：
消费观念开放独立，追求个性；喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新事物。
（2）消费心理和习惯：
通过我们的市场调查发现—
·消费者一般在饭后或无聊时就会想到嚼口香糖；
·女性年轻消费者更加注重的是口香糖的包装和味道，男性消费者则更注重品牌。
·“口腔清洁，保护牙齿”已不再是消费者最主要的需求，年轻消费群体对口香糖的需求日益呈现出多样化，时尚化。
5
·消费者购买品牌最注重的因素依次是口味，品牌，护齿，包装。
（四）、竞争对手分析
（一）益达口香糖—关爱牙齿,更关心你
1.益达简介
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。
它推出的益达木糖醇无糖口香糖，它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带来愉悦的护牙体验。
2002年，益达木糖醇无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率已达70%以上。
2.炫迈口香糖与益达口香糖的对比分析
（1）产品特点：
益达口香糖味道较甜，具有良好的清新口气，保护牙齿的功效，而炫迈口香糖的突出特点是味道持久。
相较于益达口香糖的“口气清新，益牙健齿”等卖点而言，炫迈以差异化的“味道持久”来吸引消费者，可以在一定程度上填补市场空白，避免与其他品牌争锋相对，以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度。
（2）价格：
益达口香糖的12片装售价是5元，而炫迈口香糖的12片装市场售价是6元，所以炫迈的价格较益达口香糖价格高，在一定程度上可以提升炫迈的品牌价值。
（3）市场认知度：
益达口香糖进入市场较早，在娄底早已建6
立广泛的知名度。
而炫迈口香糖作为一个新品牌，进入市场较晚，目前在娄底市场，消费者对其认知水平还比较低。
（二）绿箭口香糖—清新口气，让你我更亲近
1.绿箭简介
绿箭口香糖1914年首次在美国推出，目前行销全球180多个国家，是世界上备受钟爱的口香糖品牌。
绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一，在中国，许多消费者认识“箭牌”品牌就是从绿箭开始的。
绿箭口香糖针在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的持久清新口气提供了更多选择。
2．炫迈口香糖与绿箭口香糖的对比分析
（1）产品特点：
绿箭口香糖内含薄荷因子，可带来持久清新感觉；炫迈则是带来持久的美味体验，绿箭侧重于口香糖的功能体验，而炫迈更
侧重于口香糖的味道体验。
（2）价格：
炫迈口香糖在价格上远高于绿箭口香糖，这可能会使炫迈口香糖在价格上占据劣势，在一定程度上会降低其品牌竞争力，但从另一角度分析，炫迈口香糖的目标顾客群体是对价格不太敏感的年轻消费群体，所以炫迈以一个较高的价格反而更能吸引年轻消费者注意，无形中提升品牌的价值。
篇二：
修改过的2010麦斯威尔咖啡推广方案
2010-2012麦斯威尔咖啡市场拓展推广（安徽）
策划案
正文目录
一、产品介绍..........................................2
二、市场背景..........................................3
三、战略目标..........................................4
四、环境分析..........................................4
（一）市场分析........................................4
（二）消费者分析......................................7
（三）竞争者分析......................................9
（四）渠道分析.......................................10
（五）SWOT分析.......................................11
五、市场定位.........................................12
（一）产品定位.......................................12
（二）消费者定位.....................................13
（三）价格定位.......................................14
六、营销推广措施.....................................14
七、财务预算.........................................21
八、附录.............................................23
一、产品介绍
厂商介绍：
滴滴香浓，意犹未尽Goodto
麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。
八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。
在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。
近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。
此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。
麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。
1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。
从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。
麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由”麦氏”改名为“麦斯威尔”。
多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯韦尔咖啡（Maxwell）在80年代在中
国大陆市场使用的一句广告语。
相对应的英文原文是Goodtothelastdrop。
二、市场背景
市场背景：
咖啡现在已经是都市生活不可或缺的一种饮料，从咖啡的产生到现今发展成为一种大众化饮料，由原来的水煮生豆到现在的咖啡机的普遍使用，生产制作工艺在不断进步的同时，咖啡形式也经历了不止一次的改进。
也由原来的单一品种到现在的咖啡产品多元化：
三合一速溶咖啡，罐装的三合一咖啡，蒸馏咖啡还有直接用咖啡机做出来的研磨咖啡。
每一种咖啡都有他的独特口味，随着现在的生活水平的不断提升和工作节奏的不断加快，随时随地都能享受到一杯原味咖啡已经是大多数人的消费趋势，速溶咖啡市场日益壮大。
中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。
中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。
有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。
三、战略目标
通过三年的时间，树立麦斯威尔速溶咖啡产品在安徽市场第一品牌形象，提高麦斯维尔咖啡品牌在安徽的知名度、市场美誉度。
实现提高麦斯维尔速溶咖啡在安徽的市场销售量，争取实现赶超雀巢咖啡。
四、环境分析
（一）市场分析
中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。
2009年中国速溶咖啡市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励速溶咖啡产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。
投资者和企业经营者对速溶咖啡市场的关注越来越密切，这使得速溶咖啡市场的发展研究需求增大。
一、速溶咖啡产业环境分析：
篇三：
2013年卡夫食品有限公司市场营销策划书
2013年卡夫食品有限公司市场营销策划
公司名称：
卡夫食品（中国）有限公司
提案日期：
2013年6月18日
适用的时间段：
2013年6月至2014年6月
策划小组成员：
目录
一﹑前言
二、策划目的
三、营销环境分析
（1）宏观环境分析
（2）行业状况分析
（3）竞争对手分析
（4）消费者分析
四、企业SWOT分析
（1）优势分析
（2）劣势分析
（3）机会分析
（4）风险分析
五、营销战略STP分析
（1）市场细分
（2）目标市场选择
（3）市场定位
六、营销组合策略
（1）产品策略
（2）渠道策略
（3）价格策略
（4）促销策略
七、策划预算
八、策划控制
九﹑结束语
十﹑附录（附问卷调查）
一﹑前言
卡夫食品有限公司是引领全球的品牌食品。
在100多年的历程中，卡夫凭借优质的产品和创新的能力发展成为北美第一大，也是世界第二大食品公司，在全球150多个国家销售其众多的知名产品。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡﹑糖果﹑乳制品及饮料。
卡夫公司一直致力于在中国的长期发展。
卡夫在中国的所有品类都占据第一或第二的市场地位。
2007年11月30日，卡夫公司正式完成了对达能全球饼干业务的收购。
目前，卡夫公司在中国拥有3000多名员工，6个生产基地遍及北京、天津、苏州、上海、广州和江门。
目前是世界第二大食品和饮料公司,2011年公司年收入达492亿美元,其中超过一半的收入来自北美以外地区。
2012年以来收入呈上升趋势，主要收入来源于中国市场。
卡夫饼干业务市占率已经超过了60%，基本垄断了中高端市场。
”市场在提供给卡夫发展机遇的同时也孕育着种种威胁，机遇推动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确定性。
因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。
二、策划目的
1、宣传卡夫品牌，提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度，提升品牌形象，提高品牌知名度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续稳健增长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场营销环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，通过对宏观环境﹑行业状况﹑竞争对手﹑消费人群的分析更好地实现指导公司的年度营销活动。
4、分析卡夫营销战略，更好的应对竞争对手和满足消费者需求。
5﹑分析卡夫SWOT，通过对内部条件和外部条件的分析，从而发挥优势、改进劣势、抓住机会、避免风险来了解企业面临的状况。
6﹑评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
已达到企业市场销售战略目标，从而使企业获得最佳效益。
三﹑营销环境分析（魏安琪、刘筱芸、杨涵）
1、宏观环境分析
①人口环境：
中国人口大约占世界总人口的五分之一。
大部分人口分布在中国一线发展较快城市，如北京，上海，广州等国际知名都市。
大量的人口可以带来较高的销量。
同时，中国的人口年龄主要集中在18-40之间，是消费休闲食品的第一目标人群。
②经济环境：
按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2010年，中国的人均GDP只有4382美元，排在全球第94名。
总体而言中国仍是发展中国家。
2011年中国人均GDP排名世界第89位，人均GDP为5414美元。
2012年8月15日，中国人均GDP达5432美元。
这些数据显示，中国的经济正在快速发展，人民素质在快速提高。
2、行业状况分析
近年来，随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐成为日常的必需消费品，消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长。
我国休闲食品产业潜在市场已经超过400亿。
以食品机械、食品包装为代表的相关行业，也以食品产业迅猛发展为契机，共享食品产业发展盛宴，产品追求多样化、通用化和
多功能集成化。
在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。
尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。
不断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业。
⒊竞争对手分析
雀巢公司。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
玛氏公司。
玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。
在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&M’S、士力架、UNCLEBEN’S、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。
相比较而言，雀巢和玛氏的产品虽然是家喻户晓，但是品种过于单一。
而卡夫产品种类多，涉及面广，消费人群多。
⒋消费者分析
5岁到15岁的消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。
而卡夫的“鬼脸嘟嘟”产品在造型上有趣味性并且好吃。
（如：
趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子）
16岁到25岁为主要消费群。
这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。
（如：
趣多多、奥利奥、菓珍、乐之、怡口莲）
26岁到40岁则为第二大消费群。
他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。
（如：
何氏、麦斯威尔、炫迈、菓珍）
四．企业SWTO分析（李姣姣葛晶）
⒈优势分析
①产品优势:
卡夫公司旗下有四个大类，多达十三个品牌，这么多品牌针对不同的顾客群体，能够满足不同群体的需求，可以有效实现产品的差异化
②质量优势：
卡夫进入中国20余年来一直坚持信守质量第一，卡夫的所有工厂达到高标准的GMP要求,所有工厂均获得工ISO9001一2000国际质量体系认证,在生产及流程管理上有一套严密的措施。
③资源在全球内的优化配置：
卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地,构建了便捷的资源流通渠道,使其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。
⒉劣势分析
①策略调整不灵活：
其组织机构相当庞大,各事业部和子公司林立,使得其决策过程缓慢,重大的战略性决策的审批过程的周期相当长。
②企业文化存在冲突：
卡夫是通过兼并和收购目标行业内的知名企业进入新市场的。
由于卡夫的企业文化是一种崇尚权力、专制式的管理文化,这与许多企业参与式的管理文化相冲突。
⒊机会分析
①消费者对于健康食品的需求日趋强烈：
由于生活水平的不断提高,食品消费目
的不仅仅是为了单纯地满足饥饱,更重要的是为了保持和维持健康的身体状况。
②中国市场巨大：
中国13亿的人口数量也预示着巨大的消费潜力，玛氏、雀巢等在中国很大的业务范围，而卡夫公司在中国的投资规模远远不及这些公司。
⒋风险分析
①新产品的威胁：
卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次迎合消费者，通过新奇的产品策略来取胜于市场，降低对卡夫品牌的忠诚度。
②经济前景不乐观：
全球经济的低迷对于卡夫这样的跨国公司来说应该是最大的威胁，由于产品的高定位，导致产品的销量减少。
五、营销战略STP分析（钱怡慧田文静）
1、市场细分:
细分消费者市场
凭着其百年的管理经验和国际品牌的运作经验，判断出了卡夫系列产品具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋势。
它细分为：
⑴本身产品：
①健康型（太平、优冠、果珍等）
②享受型（奥利奥、王子、趣多多等）
⑵消费人群：
①5岁-15岁主要消费产品有趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子。
②16岁-25岁主要消费麦斯威尔咖啡﹑菓珍﹑太平﹑趣多多、奥利奥﹑乐之、怡口莲等。
③26岁-40岁主要消费健康营养的产品。
主要会消费何氏、麦斯威尔、炫迈、菓珍。
通过对消费市场细分，
升级会员 