请留住你的老顾客.docx
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请留住你的老顾客
请留住你的老顾客
老顾客是任何企业财富的重要源泉。
企业每一时期的销售都来自两类顾客，即新顾客和老顾客。
企业要永续发展，不断争取新顾客固然重要，但维第与老顾客的良好关系，培养老顾客对企业的信任和忠诚更能直接增强特许企业的获利能力。
其原因在于：
1、营销费用低而收益高
许多企业的调查资料表明，吸引新顾客的成本是保持老顾客的5倍以上。
所以，假如企业一周内流失了100个顾客，同时又获得100个顾客，虽然从销售额来看仍然令人满意，但这样的企业是按"漏桶"原理运营业务的。
实际情况是，争取100个新顾客已经比保留100个老顾客花费了更多的费用，而且新顾客的获利性也往往低于老顾客。
据统计分析，新顾客的盈利能力与老顾客相差15倍。
这是因为：
首先，老顾客不断重复购买能使交易成惯例化，缩短了交易周期和买卖中的决策时间；其次，由于老顾客亲近企业，能主动向企业提出产品或服务的合理化建议，有利于企业改进经营工作，提高决策的效率和效益；再次，企业拥有固定的老顾客，可以减少各种不确定因素的干扰，防止市场的混乱；最后，老顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待降价或不停地讨价还价，这有利于企业节省促使顾客尝试购买的费用。
此外，老顾客还能给企业创造竞争优势，利于激发职工士气等等。
所以，企业经营过程中要尽可能避?
quot;漏桶"现象的发生，否则，必然导致企业市场份额的降低和利润的下降，而且持续的顾客流失也意味着消费者认定企业的产品粗糙、服务低劣，久之，顾客必将企业抛到九霄云外，职工也会心猿意马，一走了之。
实践证明，只有以顾客忠诚度为标志的市场份额才是稳定的、高效益的，因而也是高质量的。
2、能产生良好口碑的效应
老顾客如果对企业提供的产品或服务拥有满意和忠诚，便会为自己的选择而感到欣喜和自豪。
由此，也能自觉不自觉地向亲朋好友夸耀、推荐所购买的产品及得到的服务。
这样，老顾客就会派生出许许多多的新顾客，给企业带来大量的无本生意。
国外甚至有一种"1：
25：
8：
1"的说法，意思是一个忠诚的老顾客可以影响25个消费者，能诱发8个潜在顾客产生购买动机，其中至少有一个人产生购买行为。
当然，反过来讲，一个不满意的顾客也可能打消25个人的购买意愿。
另据美国汽车推销大王吉拉德研究发现，在每位顾客的后面大约有250位亲朋好友，由此，老顾客的影响力之大可能超出我们的想象。
从某种意义上可以说：
已有的顾客是座座金矿，他们能给企业带来源源不断的新朋友。
3、能带动相关产品和新产品的销售
当老顾客连续购买使用企业的产品和服务并感到满意时，就会对商家产生好感，建立起对企业的信心，由此，他们会爱屋及乌，极易接受企业围绕核心产品开发出的相关产品，甚至是全新的产品。
这样，就使得企业新产品的介绍费大大降低，推进市场的时间大大缩短。
另外，老顾客在接受新产品时，对产品价格及竞争者广告的敏感度也会大大减弱，而且，他们还会不断提高购买产品的等级。
例如：
许多顾客认为，IBM公司的产品虽然存在一些问题，但在服务和可靠性方面无与伦比，因而老顾客能耐心等待公司对不理想产品的改进及新产品的推出。
4。
让满意上升为忠诚
实践证明：
满意不等於重购。
如果企业一味地追求满意率，就有可能掉进"满意陷阱"。
如统计研究显示：
在满意调查中，美国汽车顾客有90%声称对企业所提供的产品及服务满意，但这些感到"满意"的顾客重购率只有40%，而其中60%的顾客背弃了制造商或经销商。
据《哈佛商业评论》报告，在满意商品的顾客中仍有65%～85%的人会选择替代品和竞争对手的产品，而高度满意或忠诚的顾客却很少改变购买。
分析其中缘由不难发现，企业提供的可使顾客满意的产品及服务质量标准是在顾客期望范围之内的，顾客认为你是应该的或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顾客忠诚度的产品及服务质量标准是超出顾客想像范围的，令顾客感到吃惊的、兴奋的，英文用excited（兴奋的）表示。
所以，只有让顾客高度满意和喜悦才能建立起对企业的忠诚，也只有忠诚的顾客才是企业真正的老顾客或能带来持续盈利的顾客。
策略：
培养顾客忠诚度的关键是着眼于顾客的整体利益，充分合理地满足消费者对产品或服务的使用价值需求、情感心理需求和潜在及时性隐秘的需求，同时要努力降低顾客需求中的成本耗费，以便为顾客提供最大的让渡价值，使产品符合并超越顾客期望。
构成顾客整体利益的因素主要有五种：
即产品品质、服务、价格、创新及与竞争相关的企业形象等。
要获得利益驱动下的顾客忠诚，就必须从顾客的角度来衡量并做好足以保持顾客忠诚的每一部分。
为此需做到：
其一，树立真正以顾客为中心的经营理念。
企业应从顾客为自己创造终身价值的高度建立起顾客导向观念。
小资料
斯图.伦纳德在美国经营着一家超市，他说每当看到一位愠怒的顾客就像看到5万美元从他的店中流走。
因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50次，并且在该区生活10年，所以如果顾客有一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，伦纳德就会损失5万美元。
如果再考虑到失望顾客不良传播的影响而导致其他顾客离去，这一损失还被低估了。
由此，伦纳德的经商法则有两条：
法则1，顾客永远是正确的；法则2，如果顾客错了，请参照法则1。
日本丰田公司老板在描述企业成功的原因时说：
"我们公司的目的是要高于满足顾客，使顾客身心愉悦"。
诸如此类的经营观念正是成功市场营销者的秘密所在。
因此，企业应以服务于顾客的真正需求为宗旨，让企业内的全体员工都认识到，顾客是企业的利润之源，是自下而上发展的"衣食父母"，因而也是每个员工经营工作的最终目标。
同时还要设法使顾客认同企业的关系营销理念，积极与企业结成利益的共同体。
其二，尽可能向顾客提供零缺陷的整体产品。
留住老顾客的关键是把以顾客为中心的观念转化为实际行动。
在此，企业要清楚地认识到，顾客购买产品和服务的真正需求是希望由此获得舒适和快乐，若产品质量或服务存在令人不满的缺陷及问题，顾客就可能断绝与企业已有的联系而转向其他企业购买。
同时还要认识到，零缺陷的产品所满足的还只是顾客需求的预期，而要超越其预期，创造顾客的高度满意和忠诚，仅停留于此是远远不够的。
小资料
菲力浦。
科特勒指出：
"消费者说的话有时是需要翻译的"，比如顾客说想要一辆"昂贵的汽车"，作为经营者来说必须深入全面理解这位元消费者的各种需要：
1、说出来的需要（顾客想要一辆昂贵的车）；
2、真正的需要（这辆车虽然价格不菲，但开起来省钱）；
3、没有说出的需要（顾客想获得优质服务）；
4、满足后令人愉悦的需要（顾客买车时，附赠一份道路图）；
5、秘密需要（顾客想被他的朋友看成是识货的人）。
这就是说，顾客导向型观念要求公司应从顾客的观点出发来定义顾客的需要，努力向其提供完整的产品，其中包括核心产品、形式产品和外延产品，以充分合理满足消费者对产品的使用需求、心理需求和潜在及隐秘的需求。
特别是随着众多企业提供产品的使用属性如功能、品质等方面差异的日趋缩小，消费者购物很大程度上会倾向于无形因素即服务方面，西方学者研究也表明，2/3的顾客是由于感觉企业不是真正关心他们的利益而远离原来的卖主。
因此，建立顾客的忠诚，企业必须使顾客相信，企业是在公正地对待他们，并且尽已所能关心他们的长远福利。
企业要不断完善售前、售中、售后服务，要了解顾客在每一个购物环节的需要，并在每一环节努力做到使顾客由满足到愉快再到偏爱；要及时传播商品和服务资讯，以真诚换忠诚，认真履行"承诺服务"，诚恳地处理顾客投诉，千方百计做好对不满顾客心理康复工作，使抱怨的顾客转变为满意以至於忠诚的顾客，进而成为传代的顾客。
此外，企业还要做到不断推出符合时代潮流的创新产品和服务，以此来满足不断变动的购买动机和潜在需求，紧紧把握住顾客的"骚动的心"。
其三，制定一个有助於同顾客形成持久合作关系的价格策略，即关系定价策略。
企业的利益是建立在顾客的利益之上的，企业理应对忠诚的老顾客进行关照，特别是用价格这一直观有效的手段予以回报。
关系定价策略常用的是长期合同和多购优惠两种基本方式。
一是运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，使双方进入长期关系之中，将一系列相当独立的交易转变为一系列密切联系的关系。
如会员制就是其中的一种。
二是彩多购优惠促进顾客长期重购、多购，以不断增多的让渡价值维系与老顾客的关系。
如沃登书局制定?
quot;偏爱顾客计画"，给予重购者幅度不等的折扣。
当然，关系价格也不仅体现在折价优惠上，而且体现在提供给老顾客所认同的价值，如新产品情报、优惠销售、增加产品的科技含量、改善品质、增加功能、提供灵活的付款方式和资金融通方式等。
有的企业为了确保用户利益，还积极为用户承担价格风险。
如某化肥厂明确表态：
只要用户全心全意与本厂合作，就保证不让其经受价格频繁变动的风险。
该企业采取的办法是，产品涨价时，对开过票还没有提走的产品不提价，在产品降价时，用户已提走但还没有售出的产品，按新价格冲红字。
这样用户就等於吃了定心丸，敢干在淡季充当蓄水池，最终使该企业产品出现了淡季不淡、旺季更旺的局面。
其四，积极建立与老顾客的情感联系渠道。
老顾客之所以忠诚于企业及产品，是因为他们不仅对产品有一种理性的偏爱，而且更有一种情感上的依恋。
因此，企业在为顾客提供优质产品和服务的过程中，还要做到心系顾客，把顾客当作自己一生的朋友来对待，并利用感情投资向其注入亲人般的情感和关怀，以努力建立?
quot;自己人效应"。
如有家商店曾打出这样一则广告：
"本店出售商品犹如为父欲嫁其女"，意思就是，商家要以父母其女儿的心情关心所卖出的每件产品，要经常走访客户了解客户感受，与其保持这种良好的"姻亲"关系，从而使顾客对企业或某一品牌产品产生一种情感上的偏爱，最後，基於"信任"、"喜欢"的心理去长期购买享用企业的产品和服务。
感情联系的方式、方法很多，如通过经常性的电话问候、特殊关心、邮寄销售意见卡和生意贺卡、节日或生日贺卡、赠送纪念品、举行联谊会等来表达对老顾客的关爱，加深双方的情感联系。
美国汽车商吉拉德经销汽车10多年，每年卖出的新车比其他经销商都多。
他在谈到成功的秘诀时说：
"我决不会在顾客买了车之後，就把他们抛到九霄云外，我每月要寄出1。
3万多张卡片，使顾客每个月都会收到一张不同款式的像工艺品一样精美的卡片，并长期保存。
"他记住了顾客，顾客也牢记了他。
吉拉德的小小卡片成了联系买卖双方情谊的"纽带"，良好的人际关系，使许多顾客乐意和他长期打交道。
建立顾客资料库
顾客资料库指与顾客有关的各种资料，包括新老顾客的一般资讯，如姓名、性别、位址、电话、传真、电子邮件、收入及家庭状况、个人特性和一般的行为方式等；交易资讯，如订单、谘询、退货、投诉、服务要求等；产品资讯，如顾客购买什麽产品、购买习惯、购买频率和购买数量等，另外还有记录顾客对促销资讯的接受及反应情况等。
企业运用电脑系统反顾客资讯整理成有条理的资料库，可以建立起详细的顾客档案资料，经常保持与老顾客的沟通和交流，了解其需求变化情况，及时调整营销方案，有效防止顾客的经常性流失。
同时，利用资料库，还可以对顾客进行差异分析，从中识别出企业?
quot;金牌"客户。
企业80%的利润往往是由20%的顾客带来的，这20%的顾客是企业最具盈利能力的顾客，即为"金牌"客户。
利用资
客户关系管理决不讳言对利润的追求，客户关系管理的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的顾客”。
所谓真正的客户是指和企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。
把“双赢”作为关系存在和发展的基础，“供”的一方提供优良的服务、优质的产品，“需”的一方回报以合适的价格，供需双方发展的是长期稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都满意”。
利润是良好客户关系最佳的指示器，因此，在客户关系管理里面，利润非常明确地是客户关系管理追求的目标，对利润的追求不必像“客户满意”里面那样遮遮掩掩，羞于见人；在客户关系管理里面，“客户满意”战略的各种手段在客户关系管理里面都可以积极采纳，但是毕竟“双赢”才是客户关系管理追求的目标，“客户满意”只是企业和客户建立和发展长期的可赢利关系的口号和手段，是“双赢”、“双方都满意”的一个方面而已。
客户关系到客户资源（客户资产）
之所以把客户关系管理“升级”为客户资源管理，是因为笔者认为：
赋予客户“资源”的含义，那么客户就可以像企业里面的那些为企业带来直接利润的资源，比如货币资金、存货、成品一样处于重要的地位。
更进一步，如果我们称之为“资产”，将其纳入会计核算的范围，那么客户资源就可以因为具有可用货币衡量的准确价值，使得客户的增加、客户的流失以及每个客户带来的收益的变化等等平常的经营现象引起每一个员工乃至企业管理层的足够重视。
需要指出的是，“客户资产”并不符合严格意义上的“资产”的定义，因为“客户”虽然具有资产的主要特征，比如它是由企业过去的经营活动获得的，具有某种程度上的可用货币衡量的价值，通过和现有的企业的资产相结合可以为企业带来收益等等，但是企业并不对它的客户具有控制权和所有权。
虽然如此，赋予客户“资产”的含义，我们可以借用资产管理的一些方法，确定客户资产的结构，设立客户资产盈利指标，使客户关系管理既在企业管理活动中于战略高度上得到充分重视，又在具体操作中做到有“章”可循，有“法”可依
在有关客户关系营销的论述里面，“客户满意”被反复强调。
客户满意（CS：
CustomerSatisfaction）是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容是：
企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。
奉行这一方针的企业，从广义的产品概念也就是核心产品（基本功能等因素组成）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）三个层次出发全面满足客户的需求。
CS战略的内容包括：
（1）站在顾客的立场上研究和设计产品。
尽可能地把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。
（2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。
（3）十分重视顾客的意见。
据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%～80%来自用户的建议。
（4）千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。
（5）建立与顾客为中心相应的企业组织。
要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。
（6）分级授权。
这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。
如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满意是无法保证的。
理论上讲，企业真正做到这一点，的确可以令“客户满意”，从而达到吸引客户和维系未来客户的目的。
可是，关系的建立真的一定要企业这样去拼命“讨好”顾客吗？
现代企业经营理念认为，供需双方是处在一条供应链上的两环，是一种互相依存的关系，只有互利互惠才能求得共同发展，这一点，在商业市场的客户关系管理里面尤其明显。
客户关系管理：
留住客户，升级客户
客户被企业所重视已经由来已久，在关系营销里面客户关系作为核心其重要性又一次被强调，那么，关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户的态度又有什么不同呢？
交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而现在的关系营销则强调和客户建立长期的稳定关系。
两者的对比如表1所示。
表1
交易营销关系营销
关注一次性交易关注保持顾客
以产品功能为核心高度重视顾客利益
着眼于短期利益着眼于长期的关系
较少强调客户服务高度重视顾客服务
对客户的承诺有限高度的顾客承诺
产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的
科特勒认为：
企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和互相依赖关系的艺术。
关系营销的目的即在于和顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间新的连接交往，以提高品牌种类程度并巩固市场，促进产品的持续销售。
关系营销根据顾客的忠诚度对顾客作了如图1的划分：
寻找新客户对于企业的重要性不言而喻，可是大多数的企业却把绝大部分的精力放在寻找新客户，而对于维持已有的客户关系漠不关心。
丹尼尔·查密考尔（DanielCharmichael）曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为：
查密考尔在教授市场营销时，曾在黑板上画了一只桶，然后在桶上画了许多洞，并给这些洞标上名字：
粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等等。
他把洞中流出的水比作顾客。
这位教授指出：
公司为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。
然而，进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本，吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5倍。
越来越多的企业认识到维系现有的顾客的重要性，现有的顾客代表着最佳的利润增长机会。
因为堵住漏桶，带来的远不是顾客数量的维持和提高，留下来的顾客意味着“顾客质量”的提高。
营销学中有一条著名的“80-20定律”，也即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。
据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：
再次光临的顾客能为公司带来25%～85%的利润，这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，而且随着顾客对企业产品信任度的增加，可以诱发顾客提高相关产品的购买率。
而且远不止如此，根据口碑效应：
一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客为企业带来的利润相当可观。
同样的道理，失去一个顾客，给企业带来的远远不止是“一个”顾客的损失。
因此，“反叛离率”，“反叛离管理”成为关系管理理论和实践的重要内容之一。
第2讲现代客户服务理念（下）
【本讲重点】
1.现代服务营销观念的分类
2.服务的意义与多层次
3.正确的服务理念
4.客户的服务准则
现代服务营销观念的分类
中国企业的营销观念经过几十年的考验，历经了四个主要阶段。
从最开始是“皇帝女儿不愁嫁”的生产观念，然后过渡到“酒香不怕巷子深”的产品观念，再发展到“好货还要勤吆喝”的推销观念，现在进入了以客户为中心、以需求为导向的服务营销观念。
现代服务营销观念与传统的营销观念相比，最大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C，即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。
传统的营销是通过销售来获利，而服务营销是通过客户满意来获利。
图1-2营销的基本要素从4P转变为4C示意图
企业的根本目标是盈利，现在越来越多的企业都认为，企业真正的盈利模式应该是不断的去为客户创造价值，所以全世界优秀的企业都号称自己是服务型企业，服务的浪潮在21世纪再一次在全世界兴起，企业的竞争越来越多地进入到服务领域。
【自检】
请判断下面的行为是否符合现代客户服务理论的要求。
A．老王下了飞机之后发现自己的钥匙不见了，于是找到航空公司的接待人员小李，接待人员小李说：
“您的钥匙不可能忘在飞机上了，否则清洁工一定会交给我们的。
”
B．一位老太太在一家百货大楼里迷了路，于是向柜台小姐打探，柜台小姐请同事帮忙照看柜台，然后把老太太送到了目的地。
C．顾客一走进麦当劳，就会有店员热情的招呼，提供相应的服务。
见参考答案1-1
服务的意义
为什么需要优质的服务
企业的竞争策略主要有两种，价格优势策略和差异化策略，而服务就是一项非常有效的差异化策略。
如果两家企业产品、实力、品牌、技术、人员都没有什么差异，那么客户为什么要选择你？
所以优秀的服务品质是提高竞争力的有力手段。
优质的服务需要通过人员来完成，希尔顿酒店有一句名言：
“如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一懂栋建筑”，因为是员工提供的优质服务使希尔顿酒店驰名世界。
我们国内的一些酒店在硬件方面很超前，四星级的酒店达到了国外五星级酒店的标准，总统套房非常豪华，可是服务却跟不上，在软件方面非常落后。
软件的落后是因为人员的综合素质、教育训练没有跟上去，还有一个重要的原因是消费者对服务提供商的要求还不够高。
好顾客的自白书
我是一个好顾客，因为我从不挑剔服务的好坏。
当我走进一家餐馆，不会在乎服务员们的聊天，只会在座位上静静的等候；当我步入一家商店，不会对店员不悦的脸色怒目相对，因为以牙还牙是不妥的；当我开车到加油站，等了很久我仍然没有抱怨。
我从不抱怨，就是有人这么做我也不想学他们的样，因为我是一位好顾客。
我也是一位绝对不会再次光顾的顾客。
从“好客户的自白书”中可以看出，优质的服务不仅能让客户当时觉得满意，更重要的是可以留住客户，让客户愿意再次上门，以至于多次上门成为忠诚的回头客。
【案例】
中关村的企业起起落落，据统计中关村企业的平均寿命只有三年。
一些企业之所以不能长久发展，一个重要的原因就是不重视客户，不能提供优质的服务，这些企业在初期或许经营的很好，但是到了后期就越来越忽视客户的价值，所以最终走向了衰败。
两种服务对企业的影响
优质的服务和劣质的服务会对企业产生截然不同的影响。
1.优质服务对企业的影响
好提供优质的服务的企业，其客户会平均转告5个人。
通过有效解决客户的问题，提供优质服务的企业会使95%的客户成为忠诚客户，开发新客户要比维护老客户多花5倍的成本，而1个忠诚客户相当于10次重复购买产品的价值，所以维护老客户的价值是拜访新客户价值的60倍。
图1-3好优质的服务对企业的影响
2.劣质的服务对企业的影响
如果企业提供了不好劣质的服务，那么平均每个客户会把抱怨告诉10个人，其中20%的客户会把抱怨传播给20个人，一次不好的服务需要12次好的服务来修正，一般来说我们只听到4%的抱怨声，81%的抱怨客户会永远的消失了，就像“好顾客的自白书”中所说的那样。
图1-4不好劣质的服务对企业的影响
企业之所以会失去客户，是因为把金钱和利益置于服务之前。
服务需要成本，我们不提倡付出大量的成本之后只有少量回报，但是必要的成本必须付出。
好的优质的服务是提高客户的信任度，增加业务的信誉，带来更多的客源，是便宜而有效的广告宣传。
口碑对于企业非常重要，有很多产品并没有花大力气进行广告宣传，就是凭口碑一点点占领市场，而有的产品不惜成本，做了很多的广告，可是销售却不尽人意，主要是因为产品在消费者当中的口碑不好。
总之，客户满意或者不满意，会在无形之中把企业推向良性循环或者恶性循环。
服务的多层次
1.服务的四个层次
服务可以分为四个层次：
基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务。
所谓基本的服务，例如顾客在超市里购买了一百元的商品，付款后买方与卖方走人，互不相欠，这时候顾客的基本物质价值利益得到满足，这就是基本的服务。
所谓满意的服务就是提供服务的商家态度友善，使得客户得到精神方面的满足，比如顾客去超市购物，超市的服务人员对顾客殷勤问候、热情招待、语气很友善、态度很礼貌，这就是满意的服务。
所谓超值的服务是指具有附加值的服务，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能够使客户更加满意，觉得有更大的收获。
所谓难忘的服务是客户根本就没有想得到的，远远超出他的预料的服务。
服务的水准线应该是满意的服务，因为优质的服务不但要满足客户物质上的需求，还要满足客户精神上的需求。
图1-5服务的四个层次示意图
2.忠诚客户群
满意不等于忠诚，使客户满意是很容易做到的，例如客户觉得产品的品质好或者当时的服务人员态度好，就会感到满意，这是一种短暂的、易变的感觉。
忠诚客户群是企业的宝
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