医疗行业百度网盟投放解决方案操作手册.docx

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医疗行业XX网盟投放解决方案操作手册

XX网盟投放解决方案操作手册

（医疗行业）

业务运营部-产品运营中心网盟推广组

一、账户搭建

1.概述：

将受众人群分为：

核心人群、目标人群、意向人群、潜在人群，不同的受众人群有着不同的营销目标和网盟投放策略。

根据营销希望覆盖的人群及预算的多少，明确策略组合。

建议根据预算制定策略组合，有针对性覆盖不同人群：

【预算≤300】：

只投放核心人群和目标人群，保障预算和预算利用率（大于80%）；建

议比例：

40%:

60%；

【300<预算<500】：

请优先保障核心人群和目标人群预算及预算利用率（大于

80%）,适度投放意向人群；建议比例：

40%:

40%:

20%；

【预算≥500】：

优先保障核心人群和目标人群预算及预算利用率（大于80%），适

度投放意向人群和潜在人群；建议比例：

35%：

35%：

20%：

10%；

如果客户对投放预期满意，在保证核心层预算的前提下，预算逐步向外围扩大，以争取更多的潜在用户和业务；

推广计划的预算分配，综合考虑“人群精准度”与“预估人群流量”，并非越精准就应给予越多的预算。

根据人群精准度评分，人群越精准，分数越高。

根据人群预估日展现量评分，人群流量越大，分数越大。

计算预算分配指数=人群精准分数*人群流量分数。

计算推广计划预算占比=预算分配指数/总预算分配指数。

计算方法举例如下：

以美容整形为示例，覆盖全部4类人群的具体帐户设置如下（出价建议基于一级医疗行业各定向方式与物料形式的平均出价，并非仅仅指上述示例的提词/兴趣点的建议出价）：

2.账户搭建SOP—锁定核心人群

核心人群是指最为关心和需要我们的那部分人。

这类人群需求迫切，往往深度了解过我们的相关业务信息，相比其他人群成单的可能性更大。

所以，我们务必要抓住这部分最高价值的客户。

STEP1新建”核心人群-品牌词”推广计划。

STEP2在”核心人群-品牌词”推广计划下，新建“图片“推广组（建议出价4.5-5.5）。

STEP3在”核心人群-品牌词”推广计划下，新建“图文“推广组（建议出价：

4-4.5）。

关键词选择能够锁定核心人群的“品牌词”，“品牌词”=含有我的医院名称等字眼的提词，例如：

华美整形、华美怎样、华美瘦身有效吗、华美韩式瘦身术。

得到“品牌词”的三种方式：

复用搜索推广的品牌词；从现有网盟关键词中挑选；利用网盟拓词工具进行针对性拓展。

STEP4新建”核心人群-到访定向”推广计划。

STEP5在”核心人群-到访定向”推广计划下，新建“点击定向-图片“推广组（建议出价6.5-7.5）。

STEP6在”核心人群-到访定向”推广计划下，新建“点击定向-图文“推广组（建议出价4.5-5.5）：

选择导入STEP5创建的”点击定向-图片“推广组的设置，然后将推广组名称改为”点击定向-图文“。

STEP7在”核心人群-到访定向”推广计划下，新建到访定向推广组：

根据到访页面和物料形式的不同创建多个推广组，例如：

咨询页人群-图片（建议出价：

6.5-7.5），咨询页人群-图文（建议出价：

6-6.5），科室页人群-图片（建议出价：

5.5-6.5），科室页人群-图文（建议出价：

4.5-5.5），首页人群-图片（建议出价：

4.5-5.5），首页人群-图文（建议出价：

4-4.5）。

3.账户搭建SOP—锁定目标人群

STEP8新建”目标人群-产品词”推广计划。

STEP9在”目标人群-产品词”推广计划下，新建“图片”推广组（建议出价：

2-2.5）和“图文“推广组（建议出价：

1.5-2）。

关键词选择能够锁定目标人群的“产品词”，”产品词“=含有某种业务类型或具体业务名称等字眼的提词。

例如：

隆鼻安全吗、面部整容多少钱、韩式无创整形怎么样。

得到“产品词”、有三种方式：

复用搜索推广的产品/竞品词/通用词；从现有网盟关键词中挑选；利用网盟拓词工具进行针对性拓展。

STEP10新建”目标人群-竞品词”推广计划。

STEP11在”目标人群-竞品词”推广计划下，新建“图片”推广组（建议出价：

2.5-3.5）和“图文“推广组（建议出价：

2-3）。

关键词选择能够锁定目标人群的“竞品词”，”竞品词“=含有同行医院名称、品牌名称等字眼的提词。

例如：

爱X华怎么样、紫X整形有效吗。

得到“竞品词”有三种方式：

复用搜索推广的产品/竞品词/通用词；从现有网盟关键词中挑选；利用网盟拓词工具进行针对性拓展。

STEP12新建”目标人群-通用词”推广计划。

STEP13在”目标人群-通用词”推广计划下，新建“图片”推广组（建议出价：

2-2.5）和“图文“推广组（建议出价：

1.5-2）。

关键词选择能够锁定目标人群的“通用词”，”通用词“=关于业务的常用词、口语词、症状词。

例如：

肥胖怎么办、腰粗怎样、水桶腰、魔鬼瘦身教程。

得到“通用词”有三种方式：

复用搜索推广的产品/竞品词/通用词；从现有网盟关键词中挑选；利用网盟拓词工具进行针对性拓展。

4.账户搭建SOP—锁定意向人群

STEP1新建”意向人群-必选兴趣”推广计划。

STEP2在”意向人群-必选兴趣”推广计划下，新建“必选兴趣点”推广组，根据分行业必选兴趣点的推荐，进行兴趣点选择（建议出价：

1-1.5）

5.账户搭建SOP—锁定潜在人群

STEP3新建”潜在人群-自选兴趣”推广计划。

STEP4在”潜在人群-自选兴趣”推广计划下，新建“自选兴趣点“推广组。

根据预算的情况，在“分行业推荐自选兴趣点“中逐步向下选择兴趣点（建议出价：

0.8-1.2）。

二、账户优化

1.账户搭建合理性分析

推广计划

是否以人群与定向方式划分推广计划

以人群与定向方式划分推广计划，不同定向方式不要放在同一推广计划下，不同人群不要放在同一推广计划下。

推广组

是否以不同人群类型&物料类型划分推广组

以不同人群类型和物料类型划分推广组，如关键字定向的品牌词-图片，竞品词-图文等。

人群类型划分

是否将不同类型人群分类

关键字：

不同类型的人群划分推广组，如品牌词，产品词/竞品词，通用词等。

到访定向：

将访问过不同页面的人群分组，如访问首页人群和已经购买人群。

创意类型划分

是否将不同类型的物料做了区分

以不同的物料类型划分推广组，图片和图文物料不可放置同一推广组中。

2.投放设置合理性分析

账户余额是否充足

确保每天的账户余额大于各个计划预算的总和

推广计划/推广组是否开启

开启推广计划

是否设置投放日程，投放日程是否设置正确

推广计划只能在投放日程开始时进行投放，如需立即请修改投放日程

是否选择兴趣点/关键字/到访网站等行为

需选定至少1种定向方式

关键词定向方式是否全部勾选

需勾选搜索，当前浏览，历史浏览三项

到访定向-点击过搜索推广推广组是否关联了搜索推广计划

关键搜索推广计划

到访定向代码是否安装正确

检查代码是否生效，人群数是否不为0

是否上传创意/创意尺寸是否提全

需上传全部尺寸的创意

着陆页面是否可以打开

检查着陆页面是否能正常打开

是否添加转化监控代码

从后台监控转化代码是否正常

3.投放数据指标分析

消费能力

公式：

消费/预算*100%

消费不足

判断标准：

消费能力<80%

推广计划是否设置了投放时间段

投放时段调优：

目标受众上网集中的时段，无明显特征即选择全日程。

预算分配是否合理

转移预算：

将消费不足的计划的预算转移至消费完全的计划。

投放地域是否过窄

在客户可接受的范围内增加投放地域

是否投放策略过于单一

建议添加新定向策略的推广计划

是否为全网投放

建议设置为全网投放

受众描述的范围是否过窄

建议增加关键词、兴趣点、关联搜索推广计划、关联人群。

关键词数量是否足够

用关键词推荐工具进行扩词，优先选取展现机会大（覆盖人数、日均展现量高）、竞争不激烈的关键词。

网站定向是否行业或站点限制过窄

建议尝试相关的网站行业，可以用资源预估工具预估下展现量，是否能带来投放量提升。

出价是否过低

若消费不足的计划下的推广组出价与点击价格相差不足5%，可适当提高此推广组出价；提高价格时以当前出价的5%~10%为一个提价单位，逐步调整

尺寸是否提全

提全创意尺寸

创意展现类型是否单一

增加展现类型。

消费撞线

判断标准：

消费能力

>100%

是否预算设置太低

提升预算；与客户沟通提升预算，或将消费能力不足的推广计划的预算转移至过早下线的推广计划

是否投放日程不合理

修改投放日程，根据推广的产品特点，选择其目标人群的上网高峰时期进行投放

是否出价过高

若推广组出价高于系统平均出价的2倍以上，可适当调低价格，以延长在线时间。

降低价格时以当前出价的5%~10%为一个降价单位，逐步调整。

展现量

展现量不足

参考消费不足自查项目

参考消费不足调整建议

点击量

点击量不足

展现量不足

参考展现量不足调整建议。

附：

嵌入、悬浮、贴片流量占比为：

7:

2:

1；不同尺寸物料流量占比也不一致

CTR过低

提高创意质量

CTR

CTR太低

创意物料质量问题

分多个多上传几套物料；

提高创意质量：

推广主题要明确；创意布局须合理；文字内容要精炼；点击按钮要明显。

投放人群适配度低，策略选择问题

选择适合的策略，保证投放产品和策略、流量环境的适配度。

创意设计要区分不同受众人群：

核心、目标人群突出突出业务特性；意向、潜在人群强调品牌定位与权威性。

CPC

CPC过高

出价过高

在保证展现量前提下，适度调低出价

转化

转化率过低

投放人群是否合理

投放人群是否合理。

核心人群的转化率更高，潜在人群的转化率相对较低，应该预算有限的情况下重点投放核心人群。

提词词量是否充足

词量充足是基础：

展现高转化好的词是关键词定向的核心，但大量的低展现高精准度的“长尾词”也会带来大量转化。

关键词是否进行选优

关键词选优是效果提升的动力：

转化高、展现多、CTR高、转化成本低的词是优质词。

站点设置是否合理

在保证消费的前提下，一定要对低转化站点进行控制才能降低成本。

高消费、高成本、低转化站点进行过滤或降价；

低成本、高转化站点进行单独提价；

着陆页面

着陆页面内容与创意要高度相关,突出优势；到达报名/咨询页面的路径要明显；

提高着陆页面的打开速度（可通过XX统计监控）；

着陆页面测试，在同一推广组中投放相同尺寸和内容的创意，不同着陆页面，进行测试，择优选择

【附件1】.医疗行业不同物料形式的平均CTR

CTR

固定

Flash

0.13%-0.16%

图片

0.11%-0.14%

图文混排

0.06%-0.09%

文字

0.03%-0.06%

悬浮

0.11%-0.14%

贴片

0.45%-0.51%

三、行业沟通FAQ

1.向未开通网盟客户介绍网盟

话术要点：

好处1+1大于2；我们现在有针对于你行业的专门网盟投放解决方案。

可保证投放效果，希望你开通网盟。

1）Q：

我是为了在XX上搜索能出现我公司信息的，不想在乱七八糟的网站上展现。

A：

您之所以想一搜就能展现您的公司信息，肯定是因为您想让所有搜的人都能看到。

而网盟也可以通过搜关键词把这些搜过您的人锁定，然后不管他上什么网站都向他展示您的公司信息。

如果说这些人他上了您所说的这些网站，您的广告才会跟着他出现在这些网站上。

如果说没有人搜过您设定的关键词，那您的广告一定不会出现在这些网站上。

如果说您实在不希望自己出现