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《国际商务谈判案例》

《国际商务谈判案例》

昆明理工大学津桥学院-1-

目录及摘要

案例一：

让步法：

医疗器械洽谈业务让步案.

...........................2

案例二：

截止期限法：

中国玩具批发网 与的谈

判…………2

案例三：

 寒暄法：

松下出道的惨

败………………………….3

案例四：

投其所好：

迪巴诺面包推销……………………….3

案例五：

关系对方利益：

卡耐基的成功之道……………….4

案例六：

联合与分裂：

经典案例合纵连横………………….5

案例七：

强硬法：

铁娘子谈判战略——欧共体削减预算….6

案例八：

劝导法：

拿破仑劝导俘

虏……………………………7

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昆明理工大学津桥学院-2-

案例九：

激将法：

诸葛亮智激周瑜………………………….7

案例十：

暗示法：

行为暗示成交策略……………………….8

案例 1. 让步法

你代表一家医疗器械销售公司向某家大型医院洽谈业务，其中一款设备报价是

800 元，你可以将价格降到 720 元成交，因此你谈判的空间是 80 元。

怎样让出

这 80 元是值得探讨的。

下面是几种常见的让步方式。

给出底线反遭怀疑 步步紧逼让你难招架 80 元、90 元、100 元 1100 元小额渗透

不实际 遭反感对手不买账 5 元、15 元、25 元、35 元。

四平八稳落价格 对手

摸透规律更宰你 20 元、20 元、20 元、20 元。

先大后小刺激求成欲望 让对方

觉得已砍到价格最底线 40 元、20 元、15 元、5 元。

　　谈判是双方不断地让步，最终达到利益交换的一个过程。

让步既需要把握

时机，又需要掌握一些基本的技巧，也许一个小小的让步会涉及整个战略布局，

草率让步和寸土不让都是不可取的。

　　一些谈判者急于求成，不清楚让步的真实目的，最终的结果往往是将自己

逼入绝境，而对手却在静观其变。

这种对于谈判的理解在业界是非常普遍的，

但却是极端危险的。

不要以为你善意的让步会感动对方，使谈判变为更加简单

而有效，这只是一厢情愿的想法，事实上恰恰相反，在你没有任何要求的让步

下，对方会更加有恃无恐、寸土不让，并且还会暗示你做出更大的让步，想以

让步来换取对方的让步是绝不可能的。

要记住：

谈判桌前并不是朋友间的馈赠，

其核心是利益之争，因此，在使用让步策略时千万不可心慈手软。

案例 2. 截止期限法　　

中国玩具批发网是一家主营圣诞礼物的专业型企业，主力产品是圣诞卡、圣

诞老人及各种毛绒玩具，因为专业性强，在业界享有极高的知名度，其产品

遍及市内所有中高档商场。

雅贵商厦是一家著名的综合性商场，地理位置极

佳且交通便利 ,每个重要节日都会创造极高的销售额。

双方在每年的圣诞节

都会有愉快的合作，各自都能达到预期的销售目标。

而今年雅贵商厦提高了

进店费用，这令美妙公司极为不满，因为这将增加该公司的运营成本，会影

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响其经营利润。

于是双方进行了沟通，在十月初进行了一次失败的谈判后谁

也没提出第二次会面时间，但圣诞节却越来越近了。

　　中国玩具批发网认为他们是圣诞行业中无可争议的第一品牌，每年销量

都在上升，消费者非常认可美妙品牌，如果在圣诞期间雅贵商厦没有该产品

的销售，在经营上将造成较大的损失，所以他们计划使用时间压力策略，在

最后时刻等待雅贵方的让步。

　　雅贵商厦认为他们有众多的固定消费群体，美妙公司是通过这个良好的

平台才获得了今天的业绩，另外雅贵商厦目前和全国优秀的供应商合作，拥

有不同档次的完整产品线，即使不销售美妙公司的产品也不会造成多大的影

响，所以他们也使用时间压力策略，在最后时刻等待美妙方的让步。

　　当双方很明显的都在使用同一谈判策略时，我们该如何应对呢？

答案很

简单，处于强势的一方可以从容使用时间压力策略，而处于弱势的一方应该

想办法避免他的发生，时间的拖后会使谈判地位继续降低。

　　在这个例子中，哪方处于强势地位呢？

我认为雅贵商厦处于绝对的优势，

他们会更多的引进其他品牌的圣诞产品，在销售收入上最大限度的弥补缺少

美妙产品的损失，消费者方面也不会有流失率的隐患，他们不会因为缺少美

妙产品而拒绝消费其他品牌。

所以雅贵商厦如果能与美妙合作是锦上添花，

不能合作也不会带来什么影响。

案例 3.寒暄法

　　日本松下电器公司创始人松下幸之助先生刚“出道“时，曾被对手以寒暄的

形式探测了自己的底细，因而使自己产品的销售大受损失。

当他第一次到东京，找批发商谈判时，刚一见面，批发商就友善地对他寒暄说：

“我们第一次打交道吧？

以前我好像没见过你。

批发商想用寒暄托词，来探测对

手究竟是生意场上的老手还是新手。

松下先生缺乏经验，恭敬地回答：

“我是第

一次来东京，什么都不懂，请多关照。

正是这番极为平常的寒暄答复却使批发

商获得了重要的信息：

对方原来只是个新手。

批发商问：

“你打算以什么价格卖

出你的产品？

”松下又如实地告知对方：

“我的产品每件成本是 20 元，我准备卖

25 元。

　　批发商了解到松下在东京，人地两生、又暴露出急于要为产品打开销路的

愿望，因此趁机杀价，你首次来东京做生意，刚开张应该卖的更便宜些。

每件

20 元，如何？

”结果没有经验的松下先生在这次交易中吃了亏。

　　一个有经验的谈判者，能透过相互寒暄时的那些应酬话去掌握谈判对象的

背景材料：

他的性格爱好、处事方式，谈判经验及作风等，进而找到双方的共

同语言，为相互间的心理沟通做好准备，这些都是对谈判成功有着积极的意义。

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　　案例 4.投其所好。

　　生活在这世界上的每个人都有其需要和爱好，并且希望能得到满足。

一旦

有人能够理解和满足其需要和爱好，就会对对方产生一种信任和好感，也乐于

同对方进行合作与交流。

这样以来，满足他人需要和爱好的人，本身的需要和

爱好也能从对方那里得到满足。

正是根据这个道理，人们乐于用投其所好的策

略和技巧来达到自己的目的。

　　将投其所好作为一种谈判的技巧和方法用于谈判实践中，其基本的思想，

就是为了使谈判达成有利于已方或有利于双方的协议，谈判者根据对方的需要、

爱好、有意思地迎合对方，使双方达成共识，在找到了共同点的基础上再进一

步提出自己的要求和条件，使对方容易接受和认可，进而使自己的谈判企图和

目标得以实现。

　　迪吧诺公司是纽约有名的面包公司，该公司的面包远近闻名，纽约很多的

大酒店和餐饮消费场所都与迪吧诺公司有合作业务，因此，面包销量越来越大。

与多数饭店不同的是，迪吧诺公司附近一家大型的饭店却一直没有向他们订购

面包。

这种局面长达四年。

期间。

销售经理及公司创始人，迪吧诺先生每周都

去拜访这家大饭店的经理，参加他们举行的会议。

甚至以客人的身份进入住该

饭店，想方设法同大饭店进行接触，一次又一次地同他们进行推销谈判。

但无

论采用任何手段，迪吧诺公司的一片苦心就是不能促成双方谈判成功。

这种僵

持局面令迪吧诺暗自下定决心，不达到目的决不罢休。

　　这一次同饭店经理“谈判”时，迪吧诺丝毫不提关于面包销售方面的事，只

是就饭店经理所关心和感兴趣的协会话题，取得了很多一致性的见解和意见。

饭店经理甚至表示同迪吧诺又相见恨晚之感。

　　几天以后那家饭店的采购部门突然给迪吧诺打去电话，让他立刻把面包的

样品以及价格表送饭店去。

饭店的采购组负责人在双方的谈判过程中笑着对迪

吧诺说：

“我真猜不出您究竟使用了什么样的绝招，使我们的老板那么赏识你，

并且决定与你们公司进行长期的业务合作。

听了对方的话，迪吧诺有些哭笑不

得，向他们推销了 4 年面包，进行了若干次推销谈判，竟连一块面包都没销售

出去。

如今是对他关心的事表示关注而已，却发生了 180 度的转变。

否则，恐

怕到现在为止还跟在他身后穷追不舍地推销自己的面包呢。

案例 5.关心对方的利益

　　如果一单生意只有自己赚，而对方一点不赚，这样的生意绝对不能干。

有

钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。

—李嘉诚。

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在谈判中、双方的利益不一致是必然的，有时甚至是尖锐对立的，坚持对立的

立场、各不想让、常使谈判出现僵局。

而奉行互利原则，则可以打破僵局，达

成对双方都有利得协议。

　　美国钢铁大王戴尔.卡耐基曾经有这样一个谈判。

有一段时间、他每个季度

都有 10 天租用纽约一家饭店的舞厅举办系列讲座。

后在某个季度开始时，他

突然接到这家饭店的一封要求提高租金的信，将租金提高了 2 倍。

当时举办系

列讲座的票已经印好了，并且已经都发出去了。

卡耐基当然不愿意支付提高的

那部分租金。

　“现在让我们考虑一个“弊”。

首先你并不能从我这里获得更多的

收入，只会获得的更少，实际上你是在取消这笔收入，因为我付不起你要求的

价，所以我只能被迫改在其他的地方办讲座。

　　“其次，对你来说，还有一弊。

这个讲座吸引力很多有知识、有文化的人的

人来你的饭店。

这对你来说是个很好的广告，是不是？

实际上，你花了 5000

美元在报上登个广告也吸引不了比我讲座更多的人来这个饭店。

这对于饭店来

说是很有价值的。

　　卡耐基把两项“弊”写了下来。

然后交给经理说：

“我希望你能仔细考虑一下，

权衡一下利弊，然后告诉我你的决定。

第二天，卡耐基收到一封信，通知他租

金只提高原来的 1.5 倍，而不是 2 倍。

卡耐基一句也没提自己的要求和利益，而始终在谈判对方的利益以及怎样实现

才对对方更有利，但却成功地达到了自己的目的。

关心对方的利益。

站在对方

的角度设身处地地为对方着想，指出他的利益所在，对方会欣然与你合作。

成

功地、合作的谈判的关键在于找出什么是对方的真正需要。

当你谋求你的利益

时，也给对方指出一条路，使其获得它所谋求的利益。

案例 6.联合与分裂—增加胜算的砝码。

　　无论在中国古代外交史和军事史还是近现代外交谈判中，关于合纵抗强的

谈判技巧和谋略的范例屡见不鲜。

当年周恩来总理为了亚州各发展中国家和人

民的利益，把亚州和非洲各国联合起来与强大的美国对抗，在联合国中获得了

席位。

这也是周恩来运用合纵抗强的谈判技巧和谋略的胜利。

　　战国时期，由于苏秦采用了合纵抗强的谈判谋略屡屡取得成功，使燕、赵、

齐、楚、韩、魏，六个弱小的国家合为一个具有强大军事实力的联合体，共同

抵抗强大的秦国时间 15 年之久。

后来。

秦国的张仪就采用了针锋相对的破纵

连横的谈判策略，对合为一体的六国实施各个击破的战术，终于使秦国统一了

这六国。

合纵抗强。

战国后期，经过商鞅变法后的秦国逐渐强大起来，成为 7

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雄中实力最强的国家，齐、楚、燕、赵、魏、韩这六国均无单独抵抗秦国的攻

击。

为了与秦国对抗，保护弱小国家不被吞并，六国联合势在必行。

洛阳人苏

秦极力推行谋士孙衔的合纵抗秦策略，终于使得六国联合抗秦。

令秦国不敢轻

易向六国中的任何一国下手。

公元前 314 年，苏秦先到燕国，劝说燕文公与近在百里的赵国联合，以防千里

之外的强秦。

在苏秦的劝导下，双方达成共识，燕文公接受了苏秦的建议，于

是封他为武安君，授以相印，送兵车百乘，让苏秦到各国去实施合纵抗强的策

略，抑制秦国的侵略。

苏秦来到赵国，同赵肃侯进行谈判。

向他提出，秦国不敢进攻赵国，是因为害

怕韩魏两国袭击其后方。

如果秦秦国先打败韩魏再举兵攻赵，那么赵国就难以

抵抗了。

苏秦接着又向赵肃侯指出，六国之地 5 倍于秦国，六国之兵十倍于秦

国，如果能够联合起来，同心协力，必定能够打败秦国。

因此他希望赵王邀请

韩、魏、齐、燕、楚等六国国君进行谈判，共商六国联合抗秦大业，这样秦国

就不敢对六国中的任何一国进攻了。

听了苏秦的话，赵王大喜对他大力嘉奖、

然后，苏秦又秦赵王之命，前往其他各国进行谈判。

案例 7. 强硬谈判法

　　强硬威胁谈判策略在商务谈判以及西方国家的劳资谈判中应用得较为普遍，

即谈判的一方声称某些条款没有任何考虑、通融的余地，通常的做法是强硬固

执地坚持某些要求，先向对方摊牌，然后迫使其让步。

英国前首相同欧洲经济

共同体（EEC）的一次谈判，实际上就是强硬谈判策略的典型运用。

　　英国前首相撒切尔夫人由于她的强硬工作作风，索有“铁娘子”之称，这一

点也在她的谈判工作中得以体现。

　　1979 年 12 月，欧洲经济共同体（EEC）的各国首脑在柏林举行关于消减

预算的谈判。

会谈中，撒切尔夫人提出一项协议草案。

她的理由是，英国对

EEC 负担的费用太多了，由于征收预算款额方法中的偏差，尽管英国投入了大

笔资金，但并没获得应享有的各项利益。

为此，她强烈地坚持自己的主张，并

要求将英国负担的费用每年减少 10 亿英镑。

这项议案必须得到所有成员国的

同意才能生效，因为在 EEC 内重大问题的决定是采取“一至同意”的原则。

当撒

切尔夫人的议案提出后，各国首脑脸上的微笑立即消失了，他们答应只能削减

2.5 亿英镑，并认为这已经是极限了。

在谈判中，向对方提出比自己的期望更

高的要求，是谈判中的一个重要方法。

EEC 各国首脑们深信只要将撒切尔夫人

提出的要求削减 3 亿英镑，就可以顺利达成协议。

然而，撒切尔夫人是位坚毅

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固执地女性，素有“铁娘子”之誉。

她坚持自己的主张，结果是双方差距太大，

出现僵局。

而这个结果，撒切尔夫人早在去柏林开会之前就已预料到了。

她提

出了一个非常高的要求，并坚持这一要求。

她有她自己的规则，而且迫使 EEC

也按她的规则办事。

首先，她从逻辑上提出了要求削减款额的理由，把要求削

减的这 10 亿英镑称为是“英国的钱”，她一直这么说，使 EEC 各国的首脑们非

常愤怒，尤其是法国、原联邦德国和丹麦的首脑。

因为如果预算规则加以改变，

前两个国家所受到的损失将最大。

就这样，谈判没能继续下去，双方脱离了接

触。

　　实际上，谈判早期出现僵局不一定是坏事。

因为，当对方的要求，太强硬

或者施加压力时，另一方最好暂时退离。

暂时离开，恰恰显示了自己的独立性，

显示了自己的坚定立场，毫无妥协余地。

如果一方想将生意做成，那他会修正

目标，主动地接近对方。

值得注意的是，一定要抓住时机。

在制造僵局时必须

是对方对自己要给他们的那些东西很感兴趣的时候。

否则，对方会让这种僵局

一直持续下去，迫使自己重新回到谈判桌边，那时的效果将适得其反谈判一旦

出现僵局，说服对方改变其期望双方共同的任务　　

案例 8. 劝导法

　　拿破仑率军进入罗马教皇领地，同教皇军队作战。

在进行谢尼奥战役时，

抓到了大批俘虏。

拿破仑考虑到当时的形势和权衡得失以后，决定释放全部俘

虏。

于是，他用意大利语向俘虏们作了演说，在高谈所谓意大利的自由和教皇

制度的种种弊端以后，自我吹嘘说：

“我是意大利各族人民的朋友，尤其是罗马

”

人的朋友。

我是为了你们的幸福才到你们这儿来的。

现在把你们都释放了，请

你们回到家里，告诉你们家乡的人：

法军是宗教、秩序和穷人的朋友。

面对拿

破仑宽大为怀的态度，俘虏们万分感激。

于是，欢呼代替了恐惧，战争中的进

攻者变成了战祸受害者的恩人。

同时，拿破仑也把被俘的几百名军官一起释放

了。

被释放的俘虏都成了拿破仑的义务宣传员。

他们到处宣传拿破仑这位“朋友”

，说他是真正地爱护意大利。

释俘的消息迅速传开，甚至传到了僻远的亚平宁

山区，进入了许多农家茅舍。

这样，拿破仑就为后来在意大利采取军事行动和

进行统治创造了良好的条件。

案例分析：

拿破仑对俘虏的心理战获得成功。

拿破仑的劝导谋略是：

首先满足

了俘虏的生存、安全需要；然后，再采用亲和态度突破了俘虏们的情感防线，

在此基础上劝导认识，最终改变其政治态度，使俘虏们与拿破仑的意图发生共

鸣。

案例 9. 激将法　　

在特定的谈判场合，有一种用语言来激发对方感情的谈判技巧和方法，就是激

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将法，是谈判的一方为了说服另一方同其合作或者达成协议，而对方态度冷淡，

表现消极时常用的一种谈判方法。

　　三国时期，为了贯彻联吴抗曹的战略，说服周瑜与曹操决死一战，诸葛亮

只身来到吴国同周瑜进行谈判。

周瑜主投降，鲁肃急忙反驳周瑜不该投降，诸葛亮在一旁冷笑不已，周瑜问：

“先生为何冷笑？

”诸葛亮说：

“我不是笑别人，而是笑子敬不识时务。

接着孔明

针对周瑜的降曹反语，将计就计，智激周瑜。

孔明继续说：

“曹操非常善于用兵，

天下没有人敢同他抗衡。

以前只有吕布、袁绍、袁术和刘表敢和他对抗，现在

这些人都被曹操灭掉了。

天底下再也没有人敢和他对抗了。

如今只有我家主公

刘备不识时务，勉强与曹操相争，现在孤身一人在江夏，不知道什么时候遭到

灭亡的灾难。

都督决定投降曹操，至少能够保住自己的妻子和孩子，可以继续

得到荣华富贵，只是吴国首都从此属于别人，这是天命使然，没有什么可惜的！

”孔明的这番话，明枪暗箭，直刺周瑜，第一，周瑜年轻气盛，仗英雄之义，而

孔明竟然说他不善用兵，懦弱无能，不敢抵抗曹兵；第二，诸葛亮指出周瑜决

计降曹目的是想保全妻子儿女，换来荣华富贵，一心为着自己，全然不顾全大

局。

　　然后诸葛亮又说：

“我看不如派个使臣，将两个人送到江上曹操的大营，曹

操得到这两个人，就可以带着他的大军回北方去了，东吴再也不必遭受灭顶之

灾了。

　　周瑜果然又问：

“这两个人究竟是谁？

烦请先生之言相告。

周瑜连连发问，

将诱使诸葛亮前来求助自己的打算搁置一旁，渐渐地陷入被动地位。

孔明回答

说：

“我在隆中时，听说曹操在漳河新建造了一座台子，名叫铜雀台，非常壮观

华丽，广选天下美女到铜雀台中。

曹操本是好事之徒，当年他曾经强掠张绣的

婶娘。

早就听说江东乔玄有两个女儿，姐姐名叫大乔，妹妹名叫小乔，这二人

均有沉鱼落雁之容，闭月羞花之貌。

曹操曾经发过誓言，说他有两个愿望，一

是平定四海君临天下，二是得到二乔，请到铜雀台，好在晚年享乐，虽死无憾。

曹操南下江南，其实，真正的目的就是二乔。

江东现在如果将二乔送给曹操，

不就可以避免被曹操百万大军击溃的命运吗？

周瑜大怒道：

“先生有所不知，大乔是孙策将军之妻，小乔叶已下嫁了公瑾，曹

贼欺我太甚！

我东吴必将与老贼势不两立！

”之至此，诸葛亮的激将法已经取得

了成功。

经过双方进一步谈判，达成了共同抵抗曹操的协议，诸葛亮联吴抗曹

的战略得到了惯窃实施。

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案例 10.暗示法

　　暗示法的实施往往需要借助适当的媒介，通过传播来实现，它能潜移默化

地改变谈判对手的某些观点，进而影响和改变对手的决策，因此经常可以再谈

判桌上发挥独到的威力。

　　行为暗示成交法就是在与客人交流时，通过我们的语言

或行为来给予客人相应暗示，婉转地让客人知晓，从而按我们的意思去做。

行为暗示成交

法关键点 这个技巧的关键点是：

其一，要在恰当的时候表达，把握好分寸；其二，一定要让客人感觉到很真诚，千万不要

让客人觉得虚伪。

行为暗示成交法案例

　　我们都知道有时候在点菜的过程当中客人会犹豫不决，会说的服务员一般都会这样讲：

“这道菜很好，吃过的客人都说很不错。

言下之意是“这道菜很好的”。

这时客人也会想：

“这道菜肯定很不错，那就点这道菜吧。

这就是行为暗示法的具体实例。

通过行为暗示客人，

比直接说出来更有效。

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