衡水老白干营销策略研究.docx

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衡水老白干营销策略研究

摘要

河北是白酒的生产和消费大省，省内区域性品牌众多，在河北市场中展开激烈的竞争。

衡水白酒行业面临的主要问题：

随着白酒生产成本的不断上涨，成为白酒企业发展的主要制约因素。

企业之间经营利润水平差异较大；企业规模较小，缺少行业竞争力，中低端白酒产品居多；税负较高困扰白酒企业的正常发展；白酒销售市场环境扔需要改善。

这些问题需要白酒企业在白酒市场竞争中，创新白酒营销策略，继续优化渠道策略，同时也要做出自身白酒品牌的规划，争取产品品牌化发展。

本文从白酒市场现状入手，以衡水老白干为例，从SWOT分析和4P营销策略角度，分析衡水老白干市场营销策略的成功运用，以及在石家庄市场持续竞争环境下。

品牌拉力对白酒企业的重要性。

关键词：

营销策略；品牌；衡水老白干

ABSTRACT

Hebeiprovinceisoneofthebigwhiteproductionsandconsumptionofthechina,regionalbrandisnumerous,theyareonthefiercecompetitioninthemarketinHebei.ThemainproblemoftheHengshuiliquorindustry:

Asliquorproductioncostscontinuetorise,thefactorsbecomethemainliquorenterprisedevelopmentrestrictionfactor.Differencesbetweenenterpriseoperatingprofitlevel.Enterprisescaleissmall,mainlytomid-rangeliquorthenormaldevelopmentoftheenterprisetaxburdenishigher.Theliquorsalesstillneedtoimprovemarketenvironment.TheseproblemsneedenterpriseinHengshuiliquormarketcompetition,marketingstrategyinnovationliquor,continuetooptimizethechannelstrategy,butalsotomaketheirownwinebrandplanning.

StartfromtheHebeiliquormarketsituation,todeclarethewinebusiness,forexample,fromSWOTand4Pmarketingstrategypointofview,theanalysisdeclaredwineliquormarketinHengshuisucceefuluseofmarketingstrategies,aswellasasustainablecompetitiveenvironmentinHebeiliquormarket,brandpulloftheliquor

Keywords:

wine,marketingstrategy,brand

引言

研究背景：

衡水老白干发布的报告，报告期内公司实现营业总收入272.01亿元，增长33.66%；实现归属于上市公司股东的净利润99.35亿元，增长61.35%。

不过，经营活动产生的现金流量净额下滑8.22%，预收账款由2011年的90.47亿元下滑至2012年的64.67亿元，下滑幅度接近30%。

公司坦言，去年以来白酒市场的变化对白酒行业构成影响，高端白酒消费群体发生变化，需求减弱，价格回落。

在白酒行业进入调整期的市场状况下，公司力争实现收入15%左右的增长。

研究意义：

随着人们生活水平的不断提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加将就品味和个性，在盲目消费被理性消费所取带的今天，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大型城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义，面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购是变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌精神需要，因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端力量和获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。

主要内容：

河北是白酒的产销大省，省内白酒品牌众多，区域性品牌特点比较明显，全国性品牌较少。

衡水白酒市场属于内部竞争型市场，从多区域性白酒品牌对衡水市场的争夺是非常激烈的。

在新的市场环境下，白酒企业竞争进入白热化，能否在市场竞争中创新市场营销策略，创新白酒渠道形式，成为白酒企业制胜的关键。

本文就衡水老白干集团在河北市场环境下，采取的营销策略进行简要的分析。

研究方法：

基于营销理论模式，提供了白酒行业在营销过程中有借鉴价值的观点和思路，为白酒行业提供了有建设性的思路，通过4P和SWOT等分析方法。

解决了衡水老白干一系列问题，相信通过本文的研究，能够为公司调整营销策略，优化品牌结构起到积极的作用。

衡水老白干营销策略研究

1相关理论阐述

1.1市场营销的内涵

市场营销分为宏观和微观两个层次。

宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。

微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。

现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

市场营销与推销,销售的含义不同。

两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。

而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

市场营销学是一个完整的体系。

企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上，制定营销方案。

营销策略与策略之间要相互匹配，通过营销策略的组合，谋求整体效果的最优。

营销活动贯穿于企业活动的全过程。

市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿于企业经营活动的全过程；也不只是营销部门的事情，而是整个企业的事情。

因此，企业要树立全员营销的概念。

1.1.1市场营销的定义

市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。

美国市场营销协会下的定义是：

营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序

1.1.2市场营销学的模式

市场营销学模式分为消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。

消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。

消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即"4P"的营销组合。

竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。

其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏"，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是"敌人"，运用各种手段战胜对手。

关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。

消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用"4P"营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。

市场营销模式还可划分为：

品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式。

品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。

消费者对于商品普遍存在着求新的消费心理，同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和外围功能都能充分满足目标消费者的需求。

通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。

终端营销模式  

终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。

终端营销就是直接针对消费者的营销。

终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。

终端营销的优势在于：

 可以为消费者提供最全面的服务。

处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。

可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。

由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。

俗话说：

市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。

1.2市场营销学的营销组合

市场营销学组合也就是4P是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和麦卡锡教授认为一次完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

“产品、价格、渠道、促销策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。

其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项注意”、“五讲四美”等概念。

产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有促销策略。

其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。

place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALESPROMOTION）和人员推销（personal　sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。

可见，4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P中的promotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。

而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（position），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。

4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。

4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P的策略和手段来实现的。

比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（消费者Customer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。

可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

1.3市场营销的目标市场

"目标市场"即，按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。

第二种解释为，企业选定作为其营销对象的消费者群体。

由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。

选择的基本要求是:

组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性;细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场;细分市场上有一定的购买力。

第三种即，一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。

著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。

通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。

"

1.4市场营销的定位分析

所谓定位，就是要找准自己的坐标，以期一击即中，减少不必要损耗，达到最佳效果。

就是要清楚在有需求的前提下，企业、产品、品牌、服务等等方面和现有或将来市场中同类产品的区隔在哪里，划定领域，拥有自己的拥趸，有点象动物的领地观念。

说穿了就是：

企业要通过什么样的产品，以什么样的价格，通过什么样的服务来划定自己的领域，建设自己的品牌，树立自己的企业形象来满足消费者需求同时来实现企业最终目标。

这个定位过程在市场调研、产品研发时就已经同步开始了。

所以，市场营销定位至少要包括：

产品定位、价格策略、目标人群、服务体系、品牌想象等几个基本方面。

2衡水老白干企业介绍

2.1　公司简介

衡水老白干酿酒企业有限公司是河北省衡水市大型骨干国有企业，组建于1996年11月，其前身是建于1946年的衡水老白干酒厂，由当时政府收购了十八家制酒作坊而成立，可以说衡水老白干酿酒集团是衡水最早的国有企业。

岁月沧桑，历经巨变，如今衡水老白干酿酒集团已发展成为河北省白酒生产骨干企业、中国白酒行业老白干香型中规模最大的生产厂家，拥有一个控股的上市公司（衡水老白干酒业股份有限公司），二个全资子公司（河北九州啤酒有限公司、衡水天丰房地产开发公司）。

集团员工近4000人，占地2000余亩，总资产超12亿元，优质衡水老白干酒生产能力达5.5万吨，年销售收入近20亿元、年利税2.5亿元。

　衡水老白干有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年前），知名天下于唐代,正式定名于明代，并以“醇香清雅，甘洌丰柔”著称于世。

几十年来，企业现代化管理与传统工艺相结合，使产品品种不断增加，产品质量不断提高，目前已形成了从67°到36°一百多个品种规格的衡水老白干系列白酒，以及由国家卫生部批的卫食健字号（2002）衡水牌松鹤保健酒；啤酒也相继生产开发出九州金麦、苦瓜、爽啤、雪绒花、新生代等九州啤酒系列。

衡水老白干产品以优良的质量多次在重大比赛中获得大奖，衡水老白干早在1915年获“巴拿马万国物品博览会金奖”；2004年，国家工商管理总局把衡水老白干酒认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌；同时老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干酒在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个时尚；2005年集团被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；2006年衡水老白干酒被国家商务部认定为首批“中华老字号”；2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；2008年衡水老白干酒的酿造技艺被文化部认定为“国家级非物质文化遗产”；同年10月衡水老白干“十八酒坊酒”被评定为“中国驰名商标”。

从此公司拥有了衡水老白干和十八酒坊两大驰名品牌。

2010年上海世博会期间，“衡水老白干”酒又荣获联合国相关机构和国际组织“千年金奖”称号。

集团也先后被授予全国“五·一劳动奖状”、“全国模范职工之家”、“中国食品优秀企业”、国家“AAA级标准化良好行为企业”、“产品质量信得过企业”等荣誉称号。

2.2发展历程

1946年衡水解放后，冀南第五专署会同衡水县政府，采用购买的办法将当时衡水仅有的十六家私人作坊收归国有，成立了地方国营衡水制酒厂与兴亚饲料厂合并成立了（衡水老白干集团前身企业）河北兴亚公司，发展饲料、养殖、屠宰、加工冷冻一条龙产业；

1990年，河北兴亚公司将其命名为“衡水老白干”

1998年，买断养元核桃乳厂；

 2002年10月29日在上海证券交易所成功上市，成为衡水市第一家上市企业，也是全国仅有的14家酿酒上市企业集团之一；

 2004年，衡水老白干酒被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌；同时老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干酒在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派；

 2005年集团被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；

2006年衡水老白干酒被国家商务部认定为首批“中华老字号”；

 2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；

2008年衡水老白干酒的酿造技艺被文化部认定为“国家级非物质文化遗产”；同年10月我集团“十八酒坊酒”被评定为“中国驰名商标”，

 从此公司拥有了衡水老白干和十八酒坊两大驰名品牌；

 2010年上海世博会期间，“衡水老白干”酒又荣获联合国相关机构和国际组织“千年金奖”称号。

2.3组织结构

  衡水老白干首先做到了建立建全销售机构，有利于公司销售工作的开展，根据公司产品结构，制定相应营销方案。

达到公司销售目标，衡水老白干组织结构如下：

1、公司销售总监一位，销售总监职责为：

负责机构的组建，人员的考核。

制定公司全年销售计划，对各区销售经理工作进行安排。

对各区域经理目标任务进行划分，

根据公司产品在不同阶段的销售情况，制定不同的销售方案，努力达到年销售目标任务，为公司总经理负责。

2、公司销售经理三名，随着公司发展,产品结构的不断丰富，三名销售经理,可分别为三个部门销售部经理、三家分公司负责人，为公司发展壮大的储备的骨干力量，销售经理职责为：

协助营销总监制定公司全年各片区销售任务制定与细分。

根据销售计划开拓完善经销网络，直接推行公司的各项销售模式，并向公司积极反馈意见，并不断调整与完善。

根据网络发展规划合理进行人员配备，直接招聘销售部下属人员。

带领销售团队积极完成公司下达的销售任务。

协助总监对下属人员进行销售任务及日常考核。

负责公司各种销售政策的执行和促销活动执行。

汇总市场信息，提报产品改善或客户管理建议。

参与重大销售谈判和签定合同；直接管理大客户，并协助市场部对客户进行销售培训.组织建立、健全客户档案。

指导销售人员在本区域内积极开发新客户，并协助当地客户开展产品分销与销售培训活动。

经常能够出差各地，督促检查，指导提高各区域销售员销售水平，提出改进方案。

每周定期组织例会，并组织本部销售团队业务及培训会议。

3、公司为每位销售经理配三名销售代表,合计九名,销售代表职责为:

对销售经理负责。

承担公司在规定所辖区域市场的全面拓展，组织实施营销推广计划，完成区域的销售目标。

对销售渠道和客户的管理，并应认真执行公司的各项规章制度，根据制定的区域年度销售目标制定相应的实施方案.

负责本区域内进行商务洽谈，签订合同/协议；

根据销售合同/协议的内容及执行情况，及时回收货款；

预估产品的市场需求并制订计划；

对客户协助开展产品培训，执行公司各种促销活动。

积极进行各项市场调查活动，能对公司的销售模式和销售政策，提出意见和建议。

2.4经济规模

酿酒行业重点上市公司推荐与投资评级

各品牌白酒涨幅排名

2.5产品类别

衡水老白干截止到目前，产品主要是衡水牌老白干酒，包括高中低档三个档次，已发展成从67度到38度多达100余个品种的系列酒，主导产品包括：

年份酒系列

十八酒坊系列

如意柔和系列

淡雅系列

38度衡水老白干（三年陈酿）

52度衡水老白干（五年陈酿）

38度老白干

（六年陈酿）

67度老白干

（八年陈酿）

53度老白干

（十年陈酿）

39度老白干

（二十年陈酿）

67度老白干

（二十年陈酿）

67度老白干

（高档老白干）

五星67度

（衡水老白干）

五星39度

（衡水老白干）

42.8度蓝钻

（十八酒坊）

48度八年

（十八酒坊）

三十九度十二年

（十八酒坊）

39度王牌

（十八酒坊）

蓝宝石43度

（十八酒坊）

红宝石52度

（十八酒坊）

40度衡水老白干

（红柔和）

41.8度衡水老白干

（地蕴柔和）

42.8度衡水老白干

（天赋柔和）

42度衡水老白干

（天柔和）

40.8度衡水老白干

（丰柔和）

39.8度衡水老白干

（丰柔和）

40度衡水老白干

（玉如意）

41度衡水老白干

（红如意）

50度衡水老白干

（红如意）

42度金牌淡雅

42度银牌淡雅

41度小淡雅

38度蓝淡雅

43度经典淡雅

3衡水老白干营销环境分析

3.1外部环境分析

3.1.1经济

石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。

石家庄从2008开始到2010年进行三年大变样，使石家庄的经济得到了迅速的发展，全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、宾馆、单位集团、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。

3.1.2法律法规

长期以来，由于我国白酒市场有着巨大的利润，假酒曾一度横行，1996年卫生部颁布《关于整顿白酒生产经营市场的紧急通知》，生产经营各类白酒,除按国家有关规定