第三章 流通组织与流通渠道.docx
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第三章流通组织与流通渠道
第三章流通组织与流通渠道
本章要点：
（1）流通组织
（2）流通渠道
第一节流通组织机构
一、流通组织
根据产业组织学的理论，流通组织就是商品流通企业市场关系的集合体，流通组织可分为流通经营组织和流通管理体制。
（一）流通经营组织
1、流通企业是商品流通的具体组织者
在商品生产条件下，就必然有与之相适应的流通组织形式。
在社会化大生产条件下，商品从生产领域向消费领域转移的一系列组织工作，是不同类型的流通企业完成的。
通过流通企业的工作，使生产企业的产品价值得以实现，产品才能进入消费领域，实现其使用价值。
2、流通机构
流通机构是参与商品流通活动的各类组织机构，包括生产者、消费者批发商、零售商、物流服务商以及消费者合作社等专业流通机构。
流通机构有广义流通机构与狭义流通机构
广义流通机构：
所有参与商品流通活动的组织机构、生产者与消费者共同构成。
狭义流通机构：
专门从事商品流通活动的
组织机构（专业化流通机构：
批发商、零售商、物流服务商、消费者合作社等）
广义的流通机构构成
广义的流通机构是指所有参与商品流通活动的组织机
构，由专业化流通机构、生产者与消费者共同构成。
（1）生产者
生产者的含义是指从事提取、种植以及制造产品的各种机构，既包括自然人、家庭和手工业者，也包括了各种类型与规模的企业。
（2）消费者及其特征
消费者定义
为了满足自身及家庭成员生活需求而购买商品的人，因此亦称个人消费者或最终消费者。
消费者需求特征
1.需求的多样化
2.人数众多，且地理位置分散
3.购买批量小，购买次数多
4.非专家型购买
5.不同商品需求弹性差异较大
（3）专业化流通机构
（一）批发商
1.定义
是从生产者或其他经营者处购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户和事业用户的专业流通组织。
2.我国对批发商的分类
（1）商人批发商
（2）贸易经纪与代理
（3）其他批发商
（二）零售商
1.定义
是指将商品直接销售给个人或家庭消费者的专业流通机构。
2.作用
是联结生产者与消费者，或联结批发商与消费者的中间机构，通过零售商的经营活动，商品真正进入最终消费领域，完成商品流通过程。
3.种类?
?
?
?
按业态分17种
（三）物流服务商
1.定义
是专门从事物流活动的专业化流通机构，他们接受生产者和中间商的委托，完成全部或部分物流活动。
2.物流定义
是指商品实体由供应者向需求者的转移过程中，运输、存储、包装、装卸、流通加工、配送和信息等多种活动所构成的集成系统。
3.物流服务商种类
（1）专门从事某一物流环节服务的物流商
（2）专门从事某部门服务的物流商
（3）整合物流活动，统一运营，为顾客提供一揽子物流解决方案的物流商。
（四）消费合作社
1.定义
是由城市消费者自愿结合，以集资入股的方式成立的流通组织。
2.特征
（1）具有明晰的产权，实行一人一票制民主管理，社员享有平等权利。
（2）经营目的是提高消费者（社员）的经济福利而非盈利
（3）依靠大量采购与销售，与批发商建立密切合作关系，或参与制造商生产活动，承担更多的流通职能来实现经济福利提高的目的。
３.发展消费者合作社现实意义
（１）有利于缓解弱势群体生活困难
（２）有利于安排再就业
（３）有利于与其他零售机构服务互补
（二）流通管理体制
?
?
?
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1、定义
流通管理体制是包括行政管理、产权管理、行为管理和社会事务管理在内的相互关系、管理原则和途径的总和。
现代流通管理体制的框架可以归纳为：
宏观调控间接化、行为管理法律化、行业管理社会化、产权管理系统化、社会事务管理社区化。
形成五大管理体系,即1、商品市场体系;2、现代流通体系;3、市场监控体系;4、流通法律体系;5、商业信用体系
2、中国流通组织的问题与对策
（1）中国流通组织现实问题：
政府监管体系问题
流通规制问题
中国农产品流通组织问题
*美国反垄断监管机构联邦贸易委员会已经批准
*
（1）农产品流通问题
*农产品流通客观上存在小生产与大流通之间的矛盾，
*要采取多种形式。
一是要加强农业生产的集约化程度；二是要大力发展农业合作社组织；三是要培育一大批营销大户、经纪人、产地批发商等组织把产地的农产品组织起来，实现快速分销；四是要大力发展订单农业，按需生产；五是现代超商与农产品生产基地可以直接对接；六是加强公益性批发市场建设，发挥批发市场的引导生产的作用。
*
（2）食品安全问题，在我国很长一个历史时期都会面临严峻的食品安全问题。
*1、解决这一问题应该有一个长远的规划。
*2、加强流通企业的影响力和过程管理，控制不良食品进入流通领域，使食品安全质量问题处于可控状态。
*（3）国际化竞争是我国流通发展的必然趋势，
*必须解决向海外发展和在本土开展国际化竞争。
*面对国际化竞争，
*一是要鼓励竞争与公平竞争；
*二是要维护消费者的权益。
*三要维护国家经济安全，流通不应该被外资全面控制；
*四要支持与保护中小企业有一个良好的生产与发展空间。
*面对国内市场，
*一要有合作意识，
*二要提高核心竞争力，
*三要注重品牌建设，
*四要加强人力资源培养，
*五要提升流通的技术含量，
*六要提高流通效率。
第二节流通渠道
流通渠道是为了使商品从生产领域向消费领域转移而由生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织组合。
商品流通组织与流通渠道是各具独立性,又密不可分的局部与整体的关系;只有流通组织具备多种交易职能,流通渠道设计得适合商品流通的需要,才能货畅其流,促进生产和消费.流通组织的选择和流通渠道的设计应有利于提高商品流通的效率,降低流通总成本,增加消费者总价值;应大力促进有限服务批发组织、超级市场和连锁经营组织的发展,提倡垂直型流通渠道、水平型流通渠道和多重商品流通渠道等新型商品流通渠道.
一、流通渠道的概念
（一）流通渠道含义
1.定义
为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。
2.内涵
（1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道
（2）流通渠道运行目的是促使商品能够顺利地被使用与消费
（3）渠道成员之间是相互依赖的
（4）渠道成员之间存在着共同目标，因而存在着最低限度合作
（5）渠道所涉及的活动是发生在不同的社会经济组织之间，因追求各自利益最大化而发生冲突
（6）商品在流通渠道内转移表现为商流与物流
流通渠道参与者
流通渠道中四种流程
?
1．商流：
是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。
该活动实现的是产品所有权的转移。
?
2．物流：
是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。
其实现的产品空间和时间的转移。
?
3.货币流：
是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。
?
4．信息流：
是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。
其实现的是产品信息的转移。
二、流通渠道结构、影响因素与渠道系统
（一）流通渠道结构
流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。
1、流通渠道类型结构
（1）消费品流通渠道结构
2.工业品流通渠道结构
（二）流通渠道长度结构
1.零级渠道
（1）定义：
渠道系统中无中间商
（2）适用产品：
产业用品（即生产资料）
（3）营销方式种类：
上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销、制造商自设门市部。
2、一级渠道
（1）定义：
一个渠道系统中只包括一级销售中间机构。
（2）消费品市场与工业品市场使用不同的中间商。
消费品市场：
零售商；工业品市场：
代理商或佣金商。
3、二级渠道
（1）定义：
一个渠道系统中包括两级中间机构。
（2）消费品市场与工业品市场使用不同的中间商。
消费品市场：
使用批发商与零售商；工业品市场：
使用工业品批发商和销售代理。
4、三级渠道
定义：
一个渠道系统中包括三级中间机构。
5、渠道划分：
根据层级数量，可分为直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道。
（除0级渠道是直接渠道外，其余渠道都是间接渠道）
二、流通渠道结构的影响因素
（一）市场因素
1.市场性质
2.市场区域
3.市场规模（用户数量）
4.市场密度（用户的集中度）
5.市场行为（购买行为特征）
（二）商品因素
1.商品种类
2.体积与重量
3.易腐性
4.单位价值
5.标准化程度
6.技术服务要求
（三）生产者因素
1.目标追求的市场控制
2.财务能力
3.产品组合宽度
4.市场控制能力
（四）流通者因素
（五）消费者因素
三、流通渠道系统
（一）流通渠道系统的构成
由两个子系统构成：
1.由生产者、批发商、零售商纵向排列而成的营利子系统
2.个人用户或产业用户构成的用户子系统
流通渠道系统
（二）传统流通渠道
1.传统流通渠道不是系统，因为：
＊传统流通渠道由独立的企业实体而成
＊各实体追求自身利润最大化
＊没有一个渠道成员能对其他成员拥有足够的控制权
2.传统流通渠道缺点：
＊增加了分销过程不确定性
＊不利于大企业控制分销过程及强化在最终市场上竞争
（三）整合流通渠道系统
1.垂直渠道系统
是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。
（1）构成条件：
（产权式）
＊某成员产权或是一种特约代营关系。
＊某成员拥有相当实力和优越地位或他成员与其合作并依赖其该成员在系统中担当一定角色。
＊获得最大利益。
（2）垂直渠道领导者资格及职责
资格：
任何有实力的成员都可以担任。
职责：
＊解决成员之间矛盾。
＊保持渠道稳定计划与实施渠道变革。
（3）垂直渠道特点：
＊专业化管理和集中执行的网络组织。
＊事先规定了要达到的经济和最高市场效果。
（4）垂直渠道优点：
＊有利于控制渠道行动，消除冲突。
＊能利用其规模、谈判实力、重复服务的减少而获得效益。
（5）具体形式：
△公司式垂直营销系统
定义：
由生产者、批发者和零售商构成统一的联合体。
类型：
＊（生产型企业为主导的）在工业公司建立的工商一体化经营方式。
＊（大零售公司为主导的）在零售公司建立的商工一体化经营方式。
△管理式系统
定义：
由某个实力强大的渠道成员组织其他成员形成的统一体，从事若干业务活动的管理。
△合同式系统
定义：
通过合作契约在独立的渠道成员之间建立起比较紧密的联系而形成的统一体。
△合同式与公司式区别：
＊合同式中没有一个公司拥有两个或两个以上的渠道环节。
＊合同式中规定了期望达到的业绩水平。
垂直一体化例:
*福特汽车公司1908年生产出第一辆汽车，1922年开始缔造汽车王国。
福特首先收购林肯汽车公司，然后一发不可收拾。
通过大量并购交易，沿产品价值链向上、下游不断延伸，以追求生产的?
°规模经济?
±，福特公司努力使自己成为一个汽车工业的全能制造商，而不是一个简单的组装商，垂直一体化组织应运而生。
（公司式垂直）
*福特实现了从原材料、生产到销售整个物流一体化，即供应、生产、分销一体化，有效把以前外购工作内部化，大大降低整条供应链运作成本。
2.水平渠道系统
定义：
渠道同一层次的若干企业采取横向联合方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。
目的：
期望带来更大的协同效应。
零售商合作社
定义：
由一群独立的中小零售商为抗衡大零售商而联合组成的批发机构。
特点：
△各成员要缴纳一定股金
△统一采购部分货物
△统一进行宣传活动
△共同培训职工
△按成员购货量比例分配利润
三、流通渠道行为
一、渠道成员之间的依赖关系
（一）渠道成员之间的相互依赖（相互合作）
原因：
1.渠道成员均为独立企业，追求各自利益，使其产生冲突。
2.只有整个流通利益的实现，才有各个成员的利益，为了实现共同的、长期的利益，需要相互依赖与合作。
（二）依赖的测定及测量
1.测定指标
（1）依赖水平
是指一个渠道成员对另一个渠道成员依赖程度。
（2）依赖结构
是表示相互依赖的渠道成员之间依赖水平的对称性
2.爱默森理论
成员B对A的依赖与B对A所介入和控制的目标激发性投入成正比，而与B由A与B关系以外的途径达到其目标的容易程度成反比（换句话说：
A越是能直接影响B的目标实现，B正常运转所需要的A以外的替代来源越少，A对B的权力就越大）。
3.科兰观点
渠道成员的依赖是?
°由替代来源的稀缺性造成并放大的效用?
±。
就是说：
如果B从A那里得不到太多的价值，那么是否存在替代关系是无关紧要的，因此此时B对A的依赖程度较低。
相反，如果A能够为B提供较高的效用，但B可以很容易地找到其他可以提供相同利益的来源，那么A对B的价值就无从谈起，B对A的依赖仍然比较低。
因此，较高的效用和替代稀缺性是构成依赖关系的两个不可缺少的要素。
4.依赖程度的具体评估方法
（1）从两方面衡量
一是对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用进行评估
二是对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估
（2）具体指标
效用可选择：
为依赖方提供的销售额或利润占整个渠道的比重
稀缺性可选择：
＊可以提供类似服务和利益的竞争者数量
＊渠道伙伴转向竞争者的难易程度
二、渠道权力
（一）渠道权力的概念与来源
1.渠道权力定义
是指一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力
2.渠道权力来源的理论
（1）依赖?
?
?
?
权力理论（爱默森理论）
渠道的权力产生于依赖。
B对A的依赖性越强，则A的渠道权力越大。
（2）权力基础理论（French与Raven理论）
△奖赏（奖赏权）
△强制（强制权）
△专业知识（信息权）
△合法性（合法权）
△参照与认同（感召权）
（二）渠道权力的结构与平衡
（三）渠道权力的使用
1.许诺战略
2.威胁战略
3.法律战略
4.请求战略
5.信息交换战略
6.建议战略
三、渠道冲突
（一）渠道冲突概念与类型
1.概念
渠道成员之间相互对立的不和谐状态
2.类型
水平冲突/垂直冲突
（二）冲突原因
（三）渠道冲突的过程与结果
第一阶段：
冲突的酝酿阶段
第二阶段：
冲突契机的出现
第三阶段：
冲突行为发生
第四阶段：
冲突结果
1.进一步强化渠道系统的统一性或渠道成员对系统的凝聚力
2.渠道系统的解体
3.渠道冲突的潜在化
（四）渠道冲突的解决机制
1.说服2.宣传与教育活动
3.融合4.制定高级目标
5.提高信息准确度6.游说
7.等待8.谈判
9.人员交换10.共同加盟同业合作组织
11.外交12.调解与仲裁
13.法律诉讼14.联合
15.退让
四、流通渠道结构的变迁
一、流通渠道结构变迁的原因
（一）消费需求是流通渠道结构变迁的拉动原因
（二）渠道效率是流通渠道结构变迁的内在驱动因素
（三）渠道竞争是流通渠道结构变迁的推动因素
（四）环境因素是流通渠道结构变迁的宏观影响因素
二、中国商品流通渠道结构变迁
（一）计划经济时期的流通渠道
1.渠道主体单一化
2.流通机构的经营范围实行?
°三固定?
±
3.对流通的商品进行三级分类
4.批发机构按行政区域设置
（二）转轨经济时期的流通渠道
1、取消?
°三固定?
±
2、推动?
°三多一少?
±模式
（三）市场经济时期的流通渠道
*作业:
见教材
2007年中国较为著名流通企业大事
*韩国乐天12.8亿收购万客隆
*在北交所挂牌20个交易日后，1月23日，韩国乐天超市以唯一竞购方的身份，将万客隆超市49％的股权以6.4亿元的价格成功收归门下，自此，韩国乐天共先后花费12.8亿元收购了万客隆超市100%股份，成为万客隆超市唯一股东，从而也拉开了韩国乐天超市全速进军中国连锁超市行业的步伐。
*乐天满意得超市5年计划开100家超市，到2012年内在中国开设300家超市，营业额达到1000亿元人民币，成为中国超市的领军企业。
2007年中国较为著名流通企业大事
*一周内连续开2店麦德龙发展将步入?
°快车道?
±
*2007年12月11日，世界第三大零售巨头麦德龙深圳南山商场盛大开业，12月12日，麦德龙泉州丰泽商场随后绽放。
作为麦德龙1995年进入中国以来的第36、第37家商场，开业时间相距仅仅24小时，这也掀开了麦德龙在华南区乃至中国发展的新篇章。
2007年中国较为著名流通企业大事
*华联综超：
6亿融资加速开店
*2008年1月9日，北京华联综超宣布发行面值为6亿元的短期融资券，主要用于补充公司的流动资金。
*对于华联综超2008年的开店计划，周剑军表示还没有正式公布数据，但将高于去年。
*2007年华联综超新开门店大约有7家，到目前为止共有门店数56家。
2007年中国较为著名流通企业大事
*国美2007年前三季度收入303.19亿共新开门店85家。
*国美电器11月20日公布第三季度财务报告，国美前三季度实现收入303.19亿元，同比增长70.46%，其中第三季度销售81.62亿元，税后净利润7.77亿元，同比增长14.2%。
*苏宁前三季度实现营业总收入280.4亿元，实现净利润9.4亿元，比去年同期增长105.04%。
2007年中国较为著名流通企业大事
*国美多品牌?
°宝洁式?
±布局制胜
*国美花费36.5亿元收购大中后，已拥有?
°国美?
±、?
°永乐?
±、?
°大中?
±三大家电连锁品牌，对此，业内人士把国美的品牌布局比喻为宝洁的洗发水战略，国美的三大品牌可以像宝洁旗下品牌一样进行协同作战。
*国美电器进驻百联旗下商场，两大巨头结战略伙伴
*在百货商场逐渐退出家电销售时，家电连锁正在填补购物中心、百货商场中家电经营的短板。
2007年中国较为著名流通企业大事
*力拼国美苏宁电器斥资3亿元收编120家加盟店
*苏宁2007年12月29日发布公告称，已与现有全部19家特许加盟企业终止加盟合作，并将斥资近3亿元，将该19家特许加盟企业涉及的120家加盟连锁店全部?
°收编?
±为直营店。
*苏宁门店数量达到620家。
（国美电器的总门店数量已经达到1100家）
2007年中国较为著名流通企业大事
*国美将加大对手机零售并购
*国美集团2007年11月8日在其举办的手机峰会上宣布成立通讯公司，专门负责手机连锁店的经营扩张，并宣称未来一年新开500家手机门店。
国美高层表示，对区域手机专业门店的并购将成为国美手机连锁扩张的主要手段。
2007年中国较为著名流通企业大事
*供销社经营网覆盖30%行政村全系统销售9376亿?
*2007年全国供销合作社系统销售总额9376亿元，利润达101.1亿元。
所有者权益达1053.2亿元。
*全系统已发展各类专业合作社3.2万个，社员总户数达到822万户，专业合作社总计为社员实现收入260亿元，户均达到4300多元。
*全系统有近18万个便民超市设有农产品销售专柜，有100多类500多种农产品进入连锁经营网络，全系统2007年实现农副产品购进总额达1320亿元。
案例：
沃尔玛的规模经济
*沃尔玛连续多年未列世界500强第一名，2007年收入为351,139.0万美元。
*沃尔玛在全球几千家分店通过它的网络，可在1小时内对商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。
*它的计算机网络系统，第一个数据处理和通讯中心在1977年沃尔玛总部本顿威尔建成。
实现全公司网络化和24小时连续通信。
案例：
沃尔玛的规模经济
*曾有一说法：
沃尔玛的电子信息系统是全美最大的民用系统，甚至超过了电信业巨头美国电话电报公司。
*信息中心1.2万平方米。
在卫星通信室里看一两分钟，就可以了解一天销售情况，可以查到当天信用卡入账的总金额，可以查到任何区域或任何商店、任何商品的销售情况，并为每一商品保存长达65周的库存纪录。
案例：
沃尔玛的规模经济
*1981年，沃尔玛开始试验利用商品条码和电子扫描实现库存自动控制。
由此节省大量手工劳动，缩短顾客结账时间，并利用计算机跟踪商品从进货、配货、送货、上架、售出的全过程。
总计节约了60%的人工。
*80年代开始利用数据交换系统（EDI）与供应上建立自动订货系统，到1990年，沃尔玛已经与它5000余家供应商中1800家实现电子数据交换。
案例：
沃尔玛的规模经济
*90年代初，沃尔玛在计算机与卫星通信系统已投资近7亿美元。
*在上世纪80年代90年代，沃尔玛配送中心的运行完全实现了自动化。
每个配送中心月10万平方米，每种商品都有条码，由十几条千米长的传送带送商品，由激光扫描器和电脑追踪每件商品的储存为知己运送情况。
整个公司9万种商品，85%有配送中心供应，而对手只有50%-60%商品集中配送。
案例：
沃尔玛的规模经济
*沃尔玛建立自己车队（对手采用转包）。
*其庞大运输车队在不受任何人牵制情况下，直接按照总部和调度中心的指示，在全美范围灵活进行快速商品运输，大大缩短了商品供给时间，降低外部较高交易成本，并掌握各个店铺与配送中心之间运输的主动权，将货登车、店等货现象控制在最低限度，流通成本控制在最低限度。
*沃尔玛5000辆运输卡车全部装备卫星定位系统。
案例：
沃尔玛的规模经济
*沃尔玛公司90%以上软件均有自己的1000名专职开发人员编制。
到1998年公司在技术上投入占到公司销售额0.5%，达到近7亿美元。
*沃尔玛1962年初创时就宣布：
?
°每天对所有商品提供最低价?
±，其中全国性品牌商品最多可依达50%的折扣。
沃尔玛做到了价格低廉。
案例：
沃尔玛的规模经济
*如何实现价格最低？
*一靠大量采购，使中间商把价格压到最低；二是多数商品直接从制造商处取货，节省中间费用。
*沃尔玛管理机构相当精干。
*在上世纪60年代末，山姆已有12家沃尔玛店、15家富克兰店，总公司只有他和另一位主管及3位职员，公司规矩：
公司办公费用只占营业额的2%，包括总公司和地区经理们薪水、办公室开支、配送中心和计算机系统。
（对手一般5%）
案例：
沃尔玛的规模经济
*沃尔玛公司经营业态多样化：
*购物广场，即大型超级市场，一站式购物，经营应有尽有的商品，提供综合服务。
*山姆会员店，采用会员制的仓储式商店，以?
°会员优惠价?
±向企业和个人会员提供价廉物美的商品。
*折价商店，即廉价商店。
案例：
沃尔玛的规模经济
*1991年，沃尔玛开始从美国走向海外，大力推行全球化。
*1993年沃尔玛海外商店数量仅占全部商店1%，到2000年已增长到25%，两年后又增加到27%。
从1996
升级会员 