同济大学经管院市场营销十二企业定价策略ok.docx
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同济大学经管院市场营销十二企业定价策略ok
人类最早的“价格”（一种交换比例）是产品交换双方共同协商的结果。
后来，出现了货币，产品的价格便开始直接地用数字表示了出来。
虽然产品价格的表现更为直接了，但协商定价的方式直到现在依然被广泛认同。
但在十九世纪末，另外一种价格确定方式伴随着大规模零售业的发展开始出现。
为简化对日益增加的商品销售的管理，企业“严格执行单一价格”的政策开始倍受推崇。
发展到现在的网络时代，价格的决定机制又有了显著的变化。
由传统的一个买方对一个卖方（如：
买卖双方的讨价还价方法），或多个买方对一个卖方和一个买方对多个卖方（如：
卖方市场和买方市场中主导方执行的单一价格策略），变换到利用网络平台的多个买方同时面对多个卖方的共同的价格撮合机制（如：
国内证券市场新股上市的集合竞价机制）以及买方或卖方借助这一平台而形成的在线价格。
无论是传统的协商定价，还是大商业时代的单一价格，到目前网络的在线价格，价格始终是消费者做出产品选择的主要决定因素。
虽然近些年里，在消费者的购买行为中，非价格的服务因素已经相对地变得更为重要了。
但是，价格仍然是决定企业产品市场份额和盈利能力的最重要因素之一。
另外，在营销组合中，价格也是唯一能产生收入的因素，而其它因素则表现为成本。
价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。
现在，企业产品在面对消费者时，主要的定价决策问题包括：
对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移调整一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样对竞争者的价格调整做出反应。
第一节产品定价程序
定价问题首先出现在企业对产品的定价上，它关系到产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济收益。
企业在为产品定价时需要考虑六个方面的因素：
（1）确定企业定价的盈利目标；
（2）测定产品需求；（3）测算产品成本；（4）分析竞争对手；（5）选择定价方法；（6）确定最终价格。
1.1、确定企业定价的盈利目标
企业定价的盈利目标是企业定价的指导思想，它直接决定企业定价的方法和策略。
一般来说企业通过定价可以有以下几个方面的盈利目标可供选择：
1、利润最大化
经济学家给出的利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。
当企业生产的产品数量（Q）使边际收益和边际成本相等时就实现了利润最大化。
以垄断竞争环境下的企业的短期均衡为例（见图11-1），当MR=MC时，企业便可根据需求曲线D确定产品的价格（P）。
图11-1垄断竞争环境下的企业的短期均衡
但利润最大化往往只是企业经营的一个原则。
不同行业的不同企业在运用这个原理时也会有所不同。
有的企业会追求利润率最大化，有的企业会追求利润量最大化，有的企业更偏重短期利润最大化，有的企业会为了长期利润的最大化而放弃眼前的短期利益。
这些不同的目标既取决于企业自己的目标，尤其是企业决策者的偏好，也取决于企业所处的市场环境。
当然，在不同的利润的目标前提下，产品的价格制定标准也是略有不同的。
2、销售增长率最大化
追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。
这时，伴随着高的销售增长率，企业的产品销售额也会不断扩大，在产品生产效率提高之后，产品的单位成本就会降低，企业的远期利润也就越大。
在市场对产品价格显现敏感（即产品的需求弹性大于1）的情况下，这时企业会采取低价策略，吸引顾客，迅速占领市场，减少实际的和潜在的市场竞争，以谋取远期的稳定利润。
（见图11-2）
图11-2
价格敏感型产品价格与需求量关系
3、销售收入最大化
按照经济学理论，销售收入的最大化只受到产品的需求函数D（见图11-3①②）的影响。
但因为需求函数的不同，价格变动对销售收入的影响也不完全一样。
对于需求弹性小于1的产品只有提价销售可以增加销售收入PQ（见图11-3①），而对于需求弹性大于1的产品则只有降价销售才能增加销售收入（见图11-3②）。
所以，企业可以根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。
①需求弹性小于1②需求弹性大于1
图11-3需求函数
另外，实践经验也使得企业明白销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占有率的增长。
因此，会有许多企业选择这一定价目标来制定产品的价格。
4、维持企业生存
当市场环境变的恶劣，企业面临产量过剩、竞争加剧、需求变化时，维持企业自身的生存能力会比追求利润最大化、销售增长率最大化、销售收入最大化来的更加现实和重要。
此时，企业在制定定价策略时会充分考虑如何弥补企业的经营成本，而不盲目提高产品的销售价格来追求利润。
（见图11-4）
图11-4企业盈亏保本点
其中：
TR——总收益线
TC——总成本线
FC——固定成本线
P·Q=F+V·Q
其中：
Q——保本点产量
P——保本点价格
F——保本点固定成本
V——保本点可变成本
所以，在企业产品产量确定时，保本点的价格P=F/Q+V
1.2、测定产品需求
我们在讨论确定企业定价的盈利目标时发现，根据各种不同的盈利目标采用的定价原则是不完全相同的，但是，几乎所有的定价方法都涉及到了产品的需求函数（量），而企业产品的不同价格对应于产品的不同需求水平，所以可见确定产品需求对产品的定价是相当重要的。
测定产品需求主要包括两个方面：
一是通过市场调查，了解产品的市场总体需求量；二是分析需求的价格弹性，即产品价格的变动对市场需求量的影响。
不同产品的价格变动会对市场需求量产生不同的反应，即弹性各不相同。
其中：
——需求的价格弹性，即弹性系数
ΔQ——需求量的变动
Q——需求量
ΔP——价格的变动
P——价格
=1。
即价格变动的百分比与需求量变动的百分比相同，被称为需求的单位弹性。
=0。
即无论价格如何变化，需求量都固定不变，被称为需求完全缺乏弹性。
=∞。
即在指定的价格水平下，需求量可以任意变动，被称为需求有无限弹性。
<1。
即需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，被称为需求缺乏弹性。
>1。
即需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，被称为需求富有弹性。
在现实生活中，需求的价格弹性主要是两种：
一种是缺乏弹性；另一种是较富弹性。
由于不同产品的需求弹性不同，因而企业在产品定价时必须考虑需求的价格弹性因素。
对弹性大的产品，就可用降价来刺激需求和扩大销售；而对缺乏弹性的产品，由于降价对需求没有什么刺激，也就不可能通过降价来促进产品的销售增长。
（见图9-3①②）
1.3、测算产品成本
产品成本是定价的基础，是企业因此也就是价格的最低底线。
产品成本可以分为两类：
一类是固定成本，一类是可变成本。
固定成本指一般不随产量或销售量多少而变动的相对固定的成本，如房租、办公费用、设备折旧费等；变动成本则指随产量或销售量的变动而发生变化的成本，如：
原材料、能源消耗等。
总成本是指在一定生产水平之下的固定成本和可变成本的总和。
但在测算产品成本时，因为产量的不同会带来不同的总成本，所以，用平均成本来比较和确定最优规模产量。
（见图11-5）
图11-5
企业的短期平均成本和长期平均成本
其中：
Q——产品产量
SAC——短期平均成本
LAC——长期平均成本
从图中可以发现Q4为最优规模产量。
企业在进行产品定价时应该平衡实际成本、目标利润和销售价格三者之间的关系。
1.4、分析竞争对手
分析竞争者的价格和产品。
除了掌握产品的需求和成本的情况，企业还必须了解市场供给的情况，即了解企业的竞争对手。
认真调查、分析竞争对手的生产成本、产品价格和产品特色等，同时，还应该包括了解、分析竞争产品的非价格因素，如品牌、商誉和服务等。
企业只有在充分掌握了竞争对手的产品和价格情况后，就可以将竞争对手的产品价格作为自己产品的定价基础。
但也应该考虑到，当自己的产品价格公之于众之后，竞争对手的产品价格也将会随之而动。
企业应该有相应的对策及时做出反应。
以东风标致汽车公司生产的东风标致307为例，自从2004年6月在北京车展亮相以来，其产品从外观到质量都得到市场和消费者的认可，被称为中高档车市极具竞争力的车型，在随后的两个月内销量将近6000多台。
但在2004年，再好的车子也低档不了车市的降价风潮。
就在当年的11月21日，东风标致汽车公司宣布：
11月22日起东风标致307轿车全系列产品降价，价格调整幅度最大近2万元，其中东风标致3071.6升从原来的14.88万元下调到12.98万元，下探至12万元的区间；2.0升手动、自动挡车型售价分别降至16.18万元和19.18万元，并对所有已购车用户实行差价部分现金补偿。
这一消息在早已患上了“降价麻木症”的国内车市里，激起了不大不小的波澜。
按理说，车市上的促销举动往往最容易被克隆和模仿，可这回不成，标致出手早看准了竞争对手的要穴。
因为307上市以来销量仅6000辆，所以给老客户返现并非巨款，厂家负担得起，但其他厂家却没法跟进。
想如法炮制的话，周期长，销量大，亏得太多不说，不同时期的用户怎么搞定都是问题，这个哑巴亏是吃定了。
但也有也有业内人士说，其实标致也不易，称得上“打落牙齿和血吞”，前期定价太高，销量太小，拿出白花花的银子来重新树立品牌形象，实属无奈。
东风标致307起初的定价应该说是根据当时的汽车市场行情制定的，走的是优质优价的路线，并且从销售情况来看也是基本得到了市场的认同。
无奈生不逢时，只能“同流合污”一起降价。
但是，为了避免竞争者的及时跟进，采取了“汽车降价补偿”，不仅开创了中国汽车市场降价策略的先河，更是让竞争者奈何不的。
1.5、选择定价方法
在确定企业定价的盈利目标、测定产品需求和测算产品成本、分析竞争对手之后，企业可以着手选择适合企业定价目标的具体定价方法。
在以上讨论中，我们更多地从经济学理论的角度探讨一些定量的价格确定的方法，但是，企业实际面临的市场环境要远比我们现在讨论的要复杂得多。
所以，在实际操作的产品定价过程中，以上的方法仅仅企业采取定价策略的理论基础，更多的是一些定性（或偏向于定性）的定价方法。
根据实践经验，企业定价策略大体可归纳为三大类：
第一类是以成本为基础，加上一定的毛利定价；第二类是以市场需求价格为基础来确定价格，使实际出售的商品价格能与消费者的收入相吻合；第三类是以竞争者价格为基础，根据应付或避免竞争的具体要求来制定价格。
这些方法我们将在本章第二、三节中进行更详细的论述。
1.6、确定最终价格
通过一定的定价方法得出基本价格后，再根据市场和需求的具体情况，采取相应的价格策略，对基本价格进行调整，制定出最终价格。
但是值得注意的是企业在最终公布、实行价格之前还应该考虑一些相关的因素：
一是其他营销组合要素对价格的影响，如：
产品推广的广告成本、根据市场变换推出的降价等营销活动等。
二是产品销售的相关人员对价格的看法，如：
企业内部的营销人员，企业外部的渠道商和消费者等对最终价格是否认同等等，这些因素也将影响到产品是否能顺利进入市场并在竞争中站稳脚跟。
再以东风标致307在2004年的11月21日“汽车降价补偿”为例，看看消费者对于该款汽车降价后的新价格消费者到底买不买账？
此间在消费者中最多的声音是“早知如此，何必当初”。
还有的消费者比较细心，指出几种车型里相对卖得最好的一款仅降5000元，跟经销商原有的优惠幅度差不多，推算起来，标致307这次活动的总成本也就5000万左右，有明显的做秀成分。
还有的消费者不依不饶——降价的差额可以退，可多缴的将近2000块的车辆保险等税款谁给退呀？
！
由此可见，最终价格在推出之前还有许多问题值得思考。
第二节企业定价方法
2.1、成本导向定价法
成本是企业生产和销售产品或提供劳务所耗费的各项费用之和，它是构成价格的基本因素。
以成本为基础加上一定的利润和应纳税金来制定价格的方法称之为成本导向定价法。
常有以下几种计价方法：
2.1.1成本加成定价法
成本加成定价法即按产品的单位成本加上一定比例的利润和税金，定出价格。
有以下三种计算公式：
1、定额法
其中：
2、外加法
其中：
3、内扣法
其中：
这三种方法的特点是，要求价格在补偿全部成本费用，缴纳税金后方能有一定的利润。
目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。
商业企业大多采用内扣法定价。
例1：
某企业投资200万元，要求按年资金利润率30％，全年达到60万元利润。
设该企业全年生产某种产品40万个，总成本为300万元，产品税率10％，经过三种方法计算，价格均应定为10元。
计算过程如下：
成本加成价法的优点是：
第一，能使企业的全部成本得到补偿，并有一定的盈利，使企业的再生产能继续进行；第二，其计算方法简便易行；第三，有利于国家和有关部门通过规定成本利润率，对企业的价格进行监督；第四，如果同行业都采用此法，就可缓解价格竞争，保持市场价格的稳定。
但在实践运用过程中，也存在着一些问题：
首先，由于它忽视了市场需求和竞争，只反映生产经营中的劳动耗费，因此，根据此法制定的价格必然缺乏对市场供求关系变化的适应能力，不利于增强企业的市场竞争力；其次，企业成本纯属是企业的个别成本，而不是正常生产合理经营下的社会成本，因此，有可能包含不正常、不合理的费用开支。
可见，此定价法主要适用于生产经营处于合理状态下的企业和供求大致平衡、成本较稳定的商品。
2.1.2加工成本定价法
加工成本定价法是将企业成本分为外购成本与新增成本后分别进行处理，并根据新增成本定价的方法。
对于外购成本企业只垫付资金，只有企业内部生产过程中的新增成本才是企业自身的劳动耗费。
因此，按企业内部新增成本的一定比例计算自身的劳动耗费，按企业内部新增成本的一定比例计算利润，按企业新增价值部分缴纳增值税，使价格中的盈利同企业自身的劳动耗费成正比，是加工成本定价法的要求。
其计算公式如下：
这种定价法主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。
此法既能补偿企业的全部成本，又能使协作企业之间的利润分配和税收负担合理化，避免按成本加成法定价形成的行业之间和协作企业之间苦乐不均的弊病。
2.1.3目标成本定价法
目标成本定价法是指企业以经过一定努力预期能够达到的目标成本为经济依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。
这里，目标成本与定价时的实际成本不同，它是企业在充分考虑到未来营销环境变化的基础上，为实现企业的经营目标而拟定的一种“预期成本”，一般都低于订价时的实际成本。
其计算公式如下：
上述表明，目标成本的确定要同时受到价格、税率和利润要求的多重制约。
即价格应确保市场能容纳目标产销量；扣税后销售总收入在补偿目标产销量计算的全部成本后能为企业提供预期利润。
此外，目标成本还要充分考虑原材料、工资等成本价格变化的因素。
目标成本虽非定价时的实际成本，但也不是主观臆造出来的，而要建立在对“量、本、利”关系进行科学测算的基础上。
通常，企业成本可划分为固定成本和变动成本这两大类。
小批量生产成本高的主要原因是固定总成本按产量分摊后单位固定成本高，如果在设备能力范围内将目标产量增大，就能使固定总成本分摊额减少。
平均变动成本一般变化不大，并还可能由于工艺技术更成熟而降低一些，于是就使单位成本大大降低。
预期的成本降低便可将价格定在能吸引消费者的水平，从而为产品打开销路。
但是，目标成本并非定得越低越好，因为，要降低目标成本就必须增大目标产量，而目标产量如果太接近一个企业的生产能力极限，单位成本水平反而又会升高，因为在人员和设备满负荷运转后非熟练工人也得上第一线，机器设备故障率会上升，停机检修的时间和费用以及废次品损失会增加，资金和原材料周转脱节的现象也会增多。
按照许多企业的实践经验，目标成本一般是在保本点往后直到设备利用率达到80％左右的产量区间内确定的。
目标成本定价法是为谋求长远和总体利益服务的，较适用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的企业，尤其适用于产品定价。
采用目标成本定价法有助于企业开拓市场，降低成本，提高设备利用率，从而提高企业的经济效益和社会效益。
2.2、需求导向定价法
需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价。
2.2.1理解价值定价法
所谓理解价值定价法，就是企业按照买主对价值的理解来制定价格，而不是根据企业生产商品的实际价值来定价。
例如，曾经在市场上销售的一种营养补品，尽管市场售价每盒在100—120元之间，但购买者人数众多，且无人对此价格提出怀疑。
因为消费者认为，此类商品都是采用各种名贵药材配制而成的，价格自然高。
而实际上，其成本远低于销售价格。
这就是根据消费者所理解和认可的价值来定价。
但是理解价值定价法的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。
企业既不能过高地估计消费者的理解价值，也不可以过低地估计消费者的理解价值。
为准确把握市场认知价值，必须进行相应产品的消费者的理解价值进行市场研究。
例如：
有甲企业生产A产品，任意抽取一组消费者作为样本，要求他们分别就产品予以价格定位，有二种方法可供使用：
1、直接价格法
运用直接价格法，要求被调查的消费者为产品确定能代表其价值的价格，然后将所有参与调查的消费者的定价进行平均，以最后的平均价格作为该产品的市场价格。
2、理解价值评比法
运用直接理解价值评比法，要求被调查的消费者对A产品以及在市场上销售的同类B、C产品，在产品的质量、性能、服务等方面按照一定的评分标准进行打分，然后综合三种产品的评分，并参照B、C产品的市场价格定出A产品的市场销售价。
例如：
A、B、C三种产品的评分分别为90、80、92，B、C产品的市场价格分别为500元和650元，那么A产品的价格就应该在500元和650元之间，并且更接近650元。
当然，企业在根据理解价值定价法确定了产品的价格后，还要将该价格结合产品的成本以及企业的期望利润进行相应的调整。
2.2.2需求差异定价法
这是根据需求方面的差异来制定产品的价格。
主要有以下四种情况：
1、不同目标消费者采取不同价
因为同一商品对于不同消费者，其需求弹性不一样，有的对价格敏感，适当给予优惠，可诱其购买，有的则不敏感，可照价收款。
2、不同花色、式样确定不同价
因为对同一商品的不同花色、式样，消费者的偏好程度不同，需求量也不同。
因此，不同的定价，能吸引不同需求的消费者。
3、不同部位制定不同价
因为消费者对同一商品的不同部位，其感觉不一样，理解价值也不一样。
例如，剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。
4、不同时间采用不同价
同一种商品或劳务会因时间不同，其需求量也不同，企业可据此制定不同的价格，争取最大销售量。
例如：
蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。
它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削价10％，以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。
这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。
因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?
所以一卖即空。
蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。
另外，在我们的生活中也经常遇到这样的情况，长途电话，白天与晚上的收费标准不同；旅游地的住宿费，旺季与淡季不一样等。
5、不同的交易平台采用不同价格
通常我们所指的交易平台是买卖双方沟通的产品信息的渠道。
如：
传统意义上的商店、无店铺销售的直销员、电视购物中的产品介绍和网络时代的购物网站。
值得特别指出的是在网络市场环境中，传统的以生产成本为基础的定价方式正在被淘汰，消费者的需求已成为企业制定其产品的价格时首先必须考虑的最主要因素。
这种新的定价方法创造了价格优势，主要体现在：
（1）由于满足了用户的特定需求，可以在某种程度上降低用户对价格的敏感度，网络营销的特点使用户逐渐认识到了，合理的价格不仅仅表现为较低的价位，还表现为完善的服务和强大的技术支持。
（2）采用完全按用户的需求定制生产，可以减少了企业的库存压力，而较低的库存可以使企业降低成本，从而获得价格优势。
例如，在网络营销中，一些企业往往通过制定“零价格”——免费使用电子邮件，免费获得各种软件和电子报刊等，这并不是传统市场中商家使用的那种“买一赠一”的销售手法，而是实实在在的产品“零价格”，那么，企业的盈利来自于哪里？
我们来看看Yahoo，Yahoo提供各种免费的信息和免费电子邮件吸引浏览者，并以此Yahoo换取访问人数的增加，扩大自己网站的宣传效果。
当它成为Internet上的重要网站时，Yahoo便开始寻找广告商和资助人，并以此来促进企业的发展壮大，如今Yahoo网站以其日均600万人次的访问量，在网络市场中获得了与IBM、DIGITAL等商业巨头合作的筹码。
“零价格”同样能够使企业获利，而这种为产品制定“零价格”在使用传统的交易平台时是不可想象的。
总之，需求差异定价法能反映需求差异及变化。
特别是在买方市场的情况下，有助于提高企业的市场占有率和增强企业产品的渗透率。
但这种定价法不利于成本控制，且需求差异不易精确估计。
2.3竞争导向定价法
竞争导向定价法是依据竞争者的价格来定价，使本企业产品的价格与竞争者价格相类似或保持一定的距离。
主要有以下三种
2.3.1随行就市法
随行就市法，即以同类产品的平均价格作为企业定价的基础。
这种方法适合企业在难于对顾客和竞争者的反应作出准确的估计、自己又难于另行定价时运用。
在实践中，有些产品定价难以计算，采用随行就市定价一般可较准确地体现商品价值和供求情况，保证能获得合理效益；同时也有利于协调同行业的关系，融洽与竞争者的关系。
此外，采用随行就市法，其产品的成本与利润要受同行业平均成本的制约，因此，企业只有努力降低成本，才能获得更多的利润。
2.3.2相关商品比价法
相关商品比价法，即以同类产品中的标准品的价格作为依据，结合本企业产品与标准品的成本差率或质量差率来制定价格。
有以下三种计算方式：
1、按值论价
当产品与标准品相比，成本变化与质量变化方向程度大体相似时，可按成本变化，实行“按值论价”：
2、按质论价
（1）当产品与标准品相比，成本上升不多而质量有较大提高，可根据“按质论价、优质优价”原则，结合考虑供求关系，在下列区域中定价：
标准品价格（1+成本差率）≤产品价格≤标准品价格（1+质量差率）
式中，质量差率要通过对商品质量效用的综合评估而确定。
（2）当产品与标准品相比，成本下降不多而质量下降较多时，则应严格执行“按质论价”原则，实行低质廉价：
采用这种定价法，由于价格常与标准品保持由牌誉、质量和成本等方面的差别而形成的一定距离，因此，这是一种以避免竞争为主要意图的定价方法。
例如：
某厂生产一种产品双缸洗衣机，经调查，同类标准品成本为240元，成本利润率5％，产品税率20％，出厂价为315元，零售价358元，购销差率12％。
标准品目前供不应求，但杂牌产品滞销。
该厂产品目标成本为260元，产品与标准品在质量上有差别，价格应如何制定有以下三种做法：
第一种做法，与标准品比价“按值论价”。
第二种做法，与标准品比质比价“按质论价”。
①将洗衣机的主要质量功能划分若干项，各赋予重要性权数。
见表11-1。
表11-1产品功能的重要性权数
功能
总功能
洗涤功能
脱水功能
耐用性
安全可靠性
能源耗费
外形美观
权数
100%
30
20
15
15
10
10
②将产品与标准品的主要质量功能工程逐一对比，请专家评分。
见表9-2。
（本例采用0—4分评分法。
优得4分，良得3分，中得3分，差得1分，劣得0分）评比结果，产品质量效用评价比标准高。
产品洗衣机：
③根据“按质论价”原则定价：
表11-2产品功能评分表
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