万科天秀暂定名项目总体广告推广构想方案.docx
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万科天秀暂定名项目总体广告推广构想方案
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万科天秀（暂定名）项目总体广告推广
构想方案
不久后的某一天，一个海淀西北的居住地牵动中关村、大学城里被视为成功者的人们那尘封
多年的美好回忆，埋藏已久的情感在内心激荡，随着这个社区广告和现场的意境，他们的思绪不禁
回到那过去的中关村生活。
于是这个社区的名字也在纷纷海淀传诵，它就是万科的天秀项目——
海淀故事
这是我们对未来万科项目的美好期望，项目的这个名字虽不过四个字，而在它后面却有一个明晰、
个性的广告策略为依托。
在以下的篇幅中，将详细阐释我们对天秀项目的理解及广告推广的思路。
一、万科天秀项目的广告宣传最需要什么？
一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。
为什么？
●项目是为“对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群”而建，
要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求；
●从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品
和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群
一个单纯而强烈的品牌认知；
●“海淀故事”，是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。
为以后万科在京高档市场
发展考虑，需要有一个响当当的品牌。
所以“海淀故事”的目标有两个：
销售和树品牌。
而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核；
●有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在海淀寻找居住地，他们的心灵深处
对这片土地上最大的期盼是什么？
——这也就是项目的品牌方向的线索。
二、万科天秀项目的品牌总体方向是什么？
似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静的美好日子。
品牌定位的理由：
我们的目标消费群向往这样的日子，何以见得？
（一）目标人群定位
两个潜在目标客户群：
●中关村IT行业的高级管理和技术人员；
●大学高收入教授和私营企业主。
再对他们做一个总体描述：
这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或求学，如今因
知识而成为了高收入的知识者。
在他们身上，有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质：
1.海淀气质
2.“六十年代”气质
3.富足的知识者
（二）解读目标消费群
1）海淀气质
几乎在每一个国家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中国，思想文化的
圣地就只有一个地方——海淀区。
这里集中了中国最声名卓著的两所大学：
北大、清华。
在
这片丰厚的人文土地上诞生了陈独秀、胡适、蔡元培、钱钟书、朱自清、郁达夫、朱镕基、
胡锦涛、杨振宁、张朝阳等最优秀的思想家、学者、政治家、企业家。
可以说，海淀影响了
百年中国的政治和思想进程，为共和国贡献了精英的知识中坚。
一种海淀的精神内核在百年
来积淀、传承——即对本土文化和传统道德的尊重，和对西方文化的主动学习。
而在改革开
放以后，博大海淀文化与市场经济结合后，迅速孕育出中国最大的科技园——中关村。
一大批海淀精英摒弃“轻商”的传统旧观念，投身于经济大潮成为知本家。
他们曾接受
海淀文化滋润哺育，所以在自身思想、行动甚而生活上带有明显的“海淀气质”坚持传统做
人的原则和道义感、重知识，同时又具有积极进取、追求个人价值实现的现代精神。
但是，大多数人离开了纯粹的知识圈子已很久了，当年宁静、矜持、清高的海淀也不可避
免地被卷入滚滚的商业红尘中，一切也以金钱来衡量。
越是如此，许多经历过和正经历这一
时代巨变的人们就特别怀念逝去的那段日子。
直到今天，在他们内心深处的某个角落为那个单
纯岁月里的情感留下了永久的储存空间，随时随地，一旦被触发，与之相关的情感就会随着清
晰的画面毫无约束的喷涌而出（尤其在同学老友相聚的时候。
）
为什么会这样？
因为我们是有着怀旧本能的人类，因为我们不能没有过去。
一句话，每个人都有值得怀念的过去。
而中关村一带，作为学校与知识的象征，作为飘着
书香的单纯生活的意象，将被整整一批人怀念，尤其身在市场经济浪尖的目标人群。
2）“六十年代”气质
显然，未来“海淀故事”的业主的年龄跨度不可能只限于30—45岁之间，但我们完全可以
界定主流目标消费群。
他们就是“生于六十年代的人”。
这样做的目的一个项目消费者需要寻找
意见领袖，而IT业的高层管理、技术人员的年龄大多在30—40岁这个阶段。
还有一个目的，集
中消费群，让项目产品和广告更有针对性。
这不是我们杜撰的一个群体概念，这是一个近几年在知识文化界探讨的一个社会概念。
甚至，人们发现、归纳了六十年代出生的人的共同气质“六十年代气质”。
他们的童年。
没人管没人问，因为大人们自己正被反复的政治运动折腾地自顾不暇。
就
像《阳光灿烂的日子》里的那些孩子的一般自由自在。
不过他们却错过了那个急变、激动人心
的大时代。
少年。
上中学、大学。
经历幻想、求知、初恋的美好岁月。
成年。
上班，进入社会。
社会向经济本位的转化。
生活开始从玩味滑向无味，从精神世界
滑无精神世界。
他们最美的记忆便永远留在那些单纯的日子——童年和少年，校园、图书馆和郊外，同学
和大学女生。
就像高晓松歌中“白衣飘飘的年代”。
“这代人是表达不清的，在他成长过程中不断接受一个个价值，又不断看到一个个价值的
崩溃、流失。
”“在他们整个成长的一开始，就保有纯真，所以他们相信善良的价值。
”“他们留
下了对理想和道义的敬重，虽然这种理想和道义的内核却随着一个时代的转型，随着这代人校
园生活的结束被紧随而来的现实消解了。
罗大佑、窦唯、崔健、苏芮、齐豫等文化意象就是他们那个特定时代的象征性符号。
总之，这代人对已逝的东西日子有一种缅怀和追忆的心境，他们的内心对那个年代是认同
的，并且热爱的。
追忆中的一切即便再平凡，仍会有一股强大内心驱动力把它化为永恒。
3）富足的知识者气质
为与传统意义上的读书人区别，我们把目标消费群称为“知识者“，因为他们是积极、
努力追求个人价值的有高知识的人。
他们善于把知识与实用结合，于是因此他们也先富起来，
习惯上称他们为“知本家”。
但他们和南方其他依靠非知识途径而富起来的人不同，他们富
而不骄，高而不傲，也就是通常所说的“得意而不忘形”。
因为，在他们身上有深深的传统
做人的原则。
其实，这在本项目建筑形象质朴庄重、气派典雅已是最恰当的阐释。
内敛、不
张扬，是富起来的目标群的共性。
但，他们毕竟身在以利立业的市场浪尖上。
为商，让他们“似游泳又如溺水，精神和
行为矛盾，感情与选择相嘲笑。
”在名利场中，在中国式的资本原始积累阶段，对敬重善的
价值、有良知的他们而言，时时处于一种焦躁、惶恐的状态，毕竟他们不像七十年代的人那样
毫无顾忌投入对名利的追逐。
他们的精神家园在哪里？
他们在哪里可以找回内心的宁静？
有一个曾留下他们最美好记忆
的地方——“海淀故事”。
可以说，回忆是万科天秀项目与目标消费人群沟通的最有力量的法门。
（三）回忆什么？
“回忆”是与这群人沟通的一种有效手段，但问题的关键在于我们会回忆什么？
这里有一个
分寸的把握与控制技巧。
比如，回忆可以是一段文革的经历；回忆可以是知识青年的下乡岁月；
回忆可以是某一段大院生活……
但是，这些似乎都不是海淀中关村所独有资源。
那么，海淀中关村有什么可以独占的回忆？
有哪一种能让所以经历过中关村岁月（不管哪个年代）或从中关村走出去的人，愿意共同回味
并为之动情？
那就是求知岁月的单纯。
这里的单纯有两重含义：
1.既指知识氛围里曾经有过的人与人的单纯（这在商业社会尤现珍贵）比如同学同窗同事之
间的单纯；还有男女恋人之间的单纯……如今，可能最让他们想起的，正是当年那些一同
欢笑，一同学习，一同品尝爱情的人和事
2.同时，我们所说的单纯，也指那段人生状态的单纯。
比如专心读书、两耳不闻窗外事的单纯；
因为没有太多诱惑，所以能执着投入较为单一的人和事的单纯……事实上，直到现在这群人
也坚持，能有一段完整的时光抛洒于书本和知识中，使自己一生受益。
3.还有，单纯也是当年海淀那些没有商业气息的保持自然状态的风光景物，秋日黄昏相约圆明
园看残垣颓壁、假日在静静的颐和园泛舟、校园道旁参天的大树和醉人的林荫。
但，是不是要人生活在过去的日子里？
不，虽每个人都会追忆起过去美好的日子，可没有人愿意真正活在那个生活并不富足，
物质并不丰裕、思想尚不开放的时代。
而目标群有现代意识和精神，在新时代部分实现了个
人价值。
所以他们喜欢的是“新古典主义”的生存环境：
精神上以传统价值观为根基融合自
由、民主的现代精神特质；物质生活丰裕、便捷，与外界保持高效、高速的信息沟通。
具体而言，在“海淀故事”人们可以怎样生活？
三、万科天秀项目的品牌写真
“海淀故事”是怎样的一种生活，或者说我们要给目标群怎样一种梦想的生活？
走进“海淀故事”，一种宁静的感觉在心里悄然而生，林荫道上飘落些许枯叶，脚步也轻快起来。
刹那间，仿佛又回到多年前那些个黄昏，夹着书本牵着她的手漫步校园小径的场景。
一阵清风轻
轻拂面，夹着青草汁的味儿，贪婪地吸一口，白日里所有的不快与焦虑似乎也被风带走了。
慢慢
踱步到小楼前，“空山新雨后，天气晚来秋”不知从那个窗口出来低低的读书声。
每当傍晚或清晨，
这里像过去校园总有朗朗书声，读书是这里人们生活的一种方式。
忽地，背后有人叫我的外号，一回头。
一张熟悉的脸已在我跟前，他是当年学校里我的“死
党”，也是我现在的邻居。
他神神秘秘的样子，原来老同学又要聚会了，还有他从前的那一位……
“海淀故事“，有点宁静，有点怀旧，有点书墨香，有点懒散空闲，有点静美。
一个有着从前海淀
单纯、美好的生活氛围，洋溢着浓浓书卷气息和熟悉的人情味，却又生活在现代海淀的居住地。
论述至此，一个疑问可能已在您的心头回旋了很久：
回忆，与居住与“海淀故事”有什么关系？
四、万科天秀项目广告中回忆与产品如何结合？
一个项目让人知道并不难，但要人爱上它却很不容易。
这就是为什么万科天秀项目的广告不走更直白的路子，而要“舍近求远”说回忆的原因。
如何
让目标消费群爱上我们的项目？
在好产品的基础上，必须有一种与他的经历、情感有关联的、可
以引发共鸣的情感诉求——回忆从前求知岁月里单纯、恬静、纯真的日子。
再者，我们的目标群选择居住地时，会考虑什么因素？
无疑，优美的环境、在海淀、舒适而
美的建筑、合适的价格、有主题的园林、与自己相近的邻居、有社区文化是影响卖楼的主导因素。
这些都可以回忆的角度切入。
比如：
文案可以这样去讲述：
区位
●黄昏，在“海淀故事”向南眺望，那些骑着单车去圆明园看夕阳的记忆又在眼前浮现
●越接近“海淀故事”，心里越发宁静，就像当年从北京城里骑车回到了学校
人文
●在“海淀故事”，我又听见老同学叫我的外号，而不是称呼“李总”
●在“海淀故事”，我终于在大学毕业十年后再一次读完了《红楼梦》
环境/园林
●在“海淀故事”，人又像当年学校里的大树一样，挺直腰杆地活着
●在“海淀故事”，我又像当年一样，教她分辨花园里的蚂蚱、蛐蛐
而且，围绕回忆还可以做其他的一些有意思、有销售力的事——
1.以广告来选择居民，认同这种特殊的回忆故事的人，有着相近的经历
2.社区建一座风格似大学图书馆的社区小型图书馆，并设一个小学术厅
3.园林里可塑一些知识名人，如鲁迅、蔡元培、雨果等
4.尽量利用水景，如可能建一小荷塘或小湖泊
5.园林里靠水的小道种植柳树
6.组织固定的同学会，可以学校如北大、清华80级、82级等
7.定期以海淀八大院校的名义开老校友运动会
8.不定期请大学知名教授或留学国外的学者来校演讲
…………可见，走回忆的策略在广告上有很大的延伸空间
五、万科天秀项目的命名
海淀故事
命名的三个理由：
1.如前所述项目策略走回忆的路子，这在名字也要让人直接感受得到。
于是用了“故事”这个
语素和“海淀”组合。
故事，意味着悠远、回忆、诗意，且留有充分想象空间；
2.含“海淀”这个必要语素。
本项目位置在传统意义上的海淀，且本身是为对海淀有强烈情感的
人而建。
所以项目名称上要点明项目与海淀关联密切；
3.本项目目标群内敛、沉稳、有知识，他们往往欣赏有内涵而不张扬、质朴庄重的东西，但也喜
欢唐诗宋词般的优美意境。
“海淀故事”，读来有一种淡淡的悠远的意境，却又不失分寸感。
合乎
“乐而不淫，哀而不伤”的中国式审美观。
备选名字：
海淀记忆
万科忆园
六、项目广告语
在海淀故事，寻回心中的恬与静
释义：
假如有一位在海淀生活、求学多年的中年人，至今对海淀仍有难以释怀的眷念和追忆，
而他又打算在海淀定居的话，那么就会有一句话始终在他的心里轻轻地说，“寻回心中的恬与静”。
是的，对每一个曾在海淀度过美好求知岁月的人来说，那些单纯、宁静、浪漫的海淀日子已深
深印刻在生命的年轮里。
如果把这份情怀浓缩为两个关键语素的话，那么就是“恬”与“静”。
“恬”意为单纯的美好，在名利场中浮游的人更懂得“恬”的价值。
“静”则是一份平和的心
境，这殊为不易，大多只生活在单纯的求学时代或阅尽世事的人有幸拥有。
不过，在特定的氛
围里人也可能得宁静，比如在环境清新优雅，与求学时代的故人为邻，洋溢理性之广的知识氛
围，不时有勾起过去妙曼时光回忆的场景的“海淀故事”。
而“寻回”的潜台词是特定场所，这与居住可以有关联，也就点出了项目的房地产性质。
在一个浮躁、烦嚣、欲望、功利的时代，能寻得恬与静的人是幸福的。
寻回心中的“恬”与“静”，在海淀故事。
备选广告语：
寻回逝去的日子
找回纯真的日子
住在似水流年里（或追忆似水流年）
七、海淀故事之广告表现策略
1.鲜活的原则。
虽广告以回忆、故事来唤起目标群的情感共鸣，但他们毕竟是生活在现代的人。
因而
广告中应加入现代鲜活的元素，应让把现代生活的亮色展现给人。
也就是在海淀故事，
人们物质生活是现代的，但精神的愉悦却如过去纯真年代那样单纯、宁静、美好。
而不
只是渲染过去如何美好，那不是广告的目的。
我们要做的其实是“移情”，让人们把对
美好时光的追忆移植到海淀故事，而且还注入新的意义。
比如，在一个单纯生活的地方，
那些诸如见面称“某某总”、掏名片，说话时字斟句酌等名利场中的东西可以被过滤，而
还人们本来的面目和情感。
2.质朴的原则。
广告在采用故事诉求方式时，把握分寸极为紧要。
目标人群多是阅历丰富的知识者，
他们习惯于情感表达方式是含蓄、内敛，而不是浓烈、张扬的。
所以，广告的风格和语言
（画面、文字）都是淡淡的、少雕琢、清新的。
3.回忆和现实交融的原则。
海淀故事回忆的场景或故事只是打开目标群情感闸门的一把钥匙，它的本来意义不在于
去缅怀过去的时光，而是让他们相信在海淀故事可以找到像从前求知年代一般的“恬”与“静”
生活氛围和心情。
当然只能是“像”，现时的“恬与静”有新的含义，它是可以与妻子、朋友、
老同学如从前那样单纯的情感交流，而少掺入功利的阴影，哪怕只是一次彻夜的长谈；它可以
让人静下心，想一些真正重要的问题，看一些多年来想看而一直没看完的书；在这里呼吸到多
年以来久违的清新气息，有一个像当年黄昏可以散步的林间小径
…………
八、海淀故事之广告整合传播
在有了“似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静、美好的日子”这一品牌主题方向后，
整个广告要做的就是完整、彻底、单一地传播这个核心意念。
什么是完整？
指在广告中充分整合各种媒体，展开广告宣传。
在北京房地产项目通常习
惯依靠报纸、POP和展会等常规媒体来宣传。
但在传统大众媒体费用看涨而有效率递减的情
况下，我们必须在常规媒体的基础上，发现、开拓、选择新的小众媒体来最有效的传播。
这
一点，现代城的楼书出版、东润枫景的口袋书和暖冬活动、三里屯酒吧随意卡派送、燕莎商场
金卡用户等特殊的传播方式。
何为“彻底”？
即每一次广告运动的执行要到位。
在预算许可范围内把宣传做的极致。
比如在东润枫景的“暖冬”艺术沙龙活动时，为办小人书展专门从湖南的民间收藏家处运上千
册小人书到现场，在宣传上运用了报广、影视广告、明信片、海报、书签、挂历、展板等媒体。
单一，指一次广告运动只集中传播一个广告主题。
（一）项目名称/广告语/VI系统
1.名称：
海淀故事
2.广告语：
寻回心中的恬与静
3.LOGO设计有两个思路。
一是选取过去求知年代里有典型意义的一个场景，在手法上做得
质朴、诗意。
二，直接从名字上演绎，通过字体的组合变化来传播追忆的
编一本《海淀故事》
（二）品牌形象识别物
1.书。
目标群对书的感情是难以用言语表述清楚的，他们的人生中很大一部分内容是与书
有密切关联的，而且这种关联将是一生的。
逛书店、买书、读书，甚至写书是他们
最喜欢、最习以为常生活方式。
所以，把书作为海淀故事的识别物之一。
2.音乐（吉它）。
我们都有这样的记忆——有一天我们踏在校园林荫道的枯黄落叶上，我们在下雪的夜
晚傻傻地望着晚自习教室窗口露出的灯火，我们在湖边柳树下读书，突然地，一阵美妙
的歌声传来，那一刻，我们知道这旋律和自己这一生再也无法分离了。
罗大佑（《恋曲1990》）、崔健（《一无所有》）、齐秦《外面的世界》、苏芮（《是否》）、
鲍勃•伍迪、《毕业生》主题曲、齐豫（《橄榄树》）……
3.水边的林荫道。
这是一个平常又独特的场景。
可能任何一个普通人都有过这种经历，不过他却未必觉得有
什么独特。
可在一个曾在海淀读过书的人，这个场景或许是他记忆情感库的入口。
海淀有
未名湖、八一湖、昆明湖、昆玉河等众多优美、散发人文气息的水景，目标群中很多人会
有过在昆明湖畔林荫道散步的记忆，而在学校湖畔晨读、秋日黄昏林间散步，与恋人在水
边柳树下私语……谁忘得了那些水边林荫道上留下青春记忆呢？
4.单车。
随着目标群青春之河流淌，有一串清脆的铃声和两只滚动的车轮，那就是单车。
那个时代
海淀学子的几乎每一次进城、回校、郊游、去颐和园与圆明园、带恋人外出游玩都与单车
有关。
可以说，少了单车的青春是残缺的、不真实的。
如今，目标群中可能没人不是出行有
小车代步，可那些骑单车的记忆却且行且远。
（三）售楼部设计
在“海淀故事”的售楼部是展示楼盘形象、未来社区生活的一个窗口，所以它应是有个性
和主题的。
还是要紧扣“似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静、美好的日子”。
售楼设
计的书、歌、老照片（约二十年前的校园生活）等元素的运用。
（四）公关/促销活动
1.公关活动
围绕回忆的主题可以有很大的空间去做。
比如以学校为单位组织同学会，组织校友运动会、
歌咏会等，征集《海淀故事》编成书出版，校园民谣音乐会等
2.促销活动
尽管是促销活动，却也要与目标人群的气质、喜好相关，如
●“书香海淀”。
购房者可获赠二十套名著，萨特、尼采、弗洛依德、昆德拉、罗素、
纪德、黑塞、鲁迅、林语堂等大师的老版本专集。
●可请知名设计师设计10种书房方案，购房者可免费自由择一种。
●请知名家具设计室设计10种书架，购房者可获赠一种。
●购房者可获赠中国电影资料馆一年的入场券。
（五）媒体选择
除了报纸、展会、楼书等常规媒体，还可考虑一些非常规媒体，比如：
设计《海淀故事》
系列口袋书、明信片、书签等在三联书店、北京音乐厅、首都剧场等场所派发。
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