事件营销1doc.docx

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一．事件营销怎么做，怎样与纸质媒体、网络媒体相结合，举例说明

事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。

事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

事件营销的特性：

1.免费的2.有明确目的的3.风险性

事件营销首先就是要分析自己的企业和产品定位，看自己是否有足够的新闻价值，能否充分引起公众的好奇。

它是企业的公关活动而非广告活动，本质上就是让你的策划成为新闻，关键是公关事件是否符合新闻价值规律，同时活动要符合法律法规的规定，还要考虑是否会受到媒介成文或不成文的约束。

有时候新闻事件是稍纵即逝的，所以主办单位要做好比较精心的准备，比如提前安排进行记录，这些资料就可以提供给记者采用，可以很好的把事件营销与纸质媒体相结合。

同时可以与网络媒体结合，制造一些网络事件，放在各个网站，论坛，供网友评论，转发，已达到推广的效果。

做事件营销时，要注意很多问题：

1．事件营销要与企业形象保持一致，不能单纯的为了制造新闻而造新闻。

2.大企业必须谨小慎微，产品或企业只要出了名就总会吸引记者的目光，因为他们知道，大企业或大产品容易出新闻，但是对一个非常有名气的企业或产品而言，最大的新闻就是这个企业或产品并不好。

所以大企业或名产品做事件营销时必须谨小慎微。

3.要有选择的向媒体透露，企业公关事务中很重要的工作就是与媒体保持良好的沟通。

事件营销有两种模式：

借力模式和主动模式

借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。

采用借力模式要注意，事件要与社会热点话题具有相关性，还得在组织的控制范围内，同时要与其他策略一起实施，整合多种手段。

主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.采用主动模式要注意，创造的时间要具有创新性，要能够引起公众注意。

事件营销的切入点：

支持公益活动：

通过对公益活动的支持，为企业树立良好的形象，提高消费者对企业和品牌的认知度和美誉度。

“搭车”热点事件：

软性推广。

危机公关

事件营销案例：

汶川地震影响巨大，备受关注

一些知名企业捐款太少

加多宝是当时私企中捐款最高

全民时刻关心赈灾，爱国情怀高涨

大家关注的事情就是媒体关注的事情，各家媒体纷纷报道，网民转发

王老吉的“5.12汶川地震”事件营销，树立了良好地爱国形象，赢得了广大网友的好评，并形成了网络营销的效益。

（事件营销+网络营销）

2008年以前，王老吉的发展主要集中在两广等南部地区，销售额在50亿左右，对于大部分人来说并不熟悉。

而5.12汶川地震备受全国人的关注，也是爱国情潮被激发的时刻，加多宝一反其他企业的行为，捐款一亿，彻底在大家的心目中树立了一个高大、爱国、有爱心的形象，甚至当时网上流传：

买断王老吉，要捐就捐一亿、要喝就喝王老吉。

加多宝的这种行为受到赞赏，媒体、网络纷纷报道，激励更多人向想加多宝学习，投资慈善事业，而王老吉就此红遍了大江南北。

对加多宝来说，它是软文，不是硬性广告告诉大家王老吉的存在，通过巨额捐款引起全国的注意。

而对媒体来说是一个重大的慈善新闻，有报道益处，也是国民关心的事，两拍即合，王老吉就从此公开出现在大家的事业内。

当年销售额达140亿。

今天“加多宝”凉茶又面临未被大众知晓的问题，加多宝依然采取从前的策略，不断做慈善，加强树立自己的慈善形象。

向云南省昭通市彝良县捐了1000箱凉茶，车外还挂条幅：

加多宝、情系民心，还参加首届中国应急产业展览会（像做产品一样做慈善）等加多宝的公益活动一直不断，虽不能达到汶川地震时的轰动，但也通过网络媒体传开。

统一润滑油广告巧妙地借用战争话题，3月21日10：

00，距伊拉克战争爆发不到24小时，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，形成了新闻，引起媒体的铺面性的报道。

（事件营销+网络营销）

在伊拉克战争之下，人们呼吁和平，是大家共同的话题，统一通过广告语，巧妙地把自己与战争相结合，虽没有明确知名伊拉克战争，却表明自己的看法反对战争，与很多人共鸣。

当时这则广告就在中央台新闻（伊拉克战争）之后，非常有震撼力。

各家媒体都发表看法，统一达到传播自己的效果，提高自己形象（品牌形象不够，不是高端品牌）。

二．体育营销怎么做？

举例说明。

体育营销（SportMarketing）就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。

怎么做：

一、企业品牌文化要融入体育文化

二、体育营销人文关怀是诉求点

三、整合各种媒体资源实现品牌的体育全方位接触

1.把电视媒体作为体育赞助的首选媒体。

在重大赛事的报道上，电视媒体的全程转播及其报道优势突出显现。

2.加强与各大门户网站的合作。

随着网络技术的日渐成熟,互联网成为与广播、报刊、电视并列的第四媒体已是不争的事实。

3.注意新兴的网络媒体和隐性传播载体。

新媒体传播是未来时代发展的新趋向，新媒体传播平台包括手机、电子杂志、播客、IPTV、网络电视等等，都为体育营销提供了很好的策划依据。

四、通过体育明星，冠军代言明星效应

举例：

1.——可口可乐（中国）公司的雅典奥运会赞助营销案例分析　（案例·饮料）

雅典奥运圣火使整个北京城沸腾了。

奥运圣火在北京城传递，赞助商的身影也不断拥入人们的眼帘。

　6月9日，北京街头到处可见可口可乐的标志红色。

“组织活动让消费者参与”可口可乐公司内部流传一句话：

“如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。

”此话折射出可口可乐对于体育营销的重视。

而奥运营销又是其体育营销的重中之重。

2.联想：

国际化进程中的奥运整合营销（案例·IT）

　联想科技支持2008北京奥运的顺利运行。

针对奥组委和赛事运营，联想制定了技术设备计划、IT运营服务计划；针对各国代表团和全球媒体，制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现场观众，制定了数字奥运体验馆计划。

3.安踏体育营销：

与世界品牌深入较量　（案例·体育服饰）

2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。

这意味着从2009年到2012年，中国奥运代表团将在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间，身着安踏牌运动装，亮相于世界各地。

而安踏品牌将随着电视转播、网络转播等途径，迅速进入全球体育爱好者的视野。

这次合作是安踏继199年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多项国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。

4.——“2003红塔皇马中国行”策划案例　（案例·烟草）

在足坛，欧洲的劲旅皇家马德里俱乐部是20世纪无可争议的世界最著名、最成功的俱乐部。

它拥有当今世界最著名的足球巨星，成为世界各国球迷追捧的对象。

2003年，作为国内卷烟第一品牌的“红塔山”在面临理念创新的关键阶段，竟巧用这支欧洲劲旅，成功地演绎了足球+卷烟神奇的宣传功效。

5.“奥运福·金六福"营销全案纪实（案例·白酒）

从“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”、“国足世界杯出线唯一庆功白酒”、“推出国足世界杯出线庆功珍藏酒”、“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”、“第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒”、“第22届世界大学生运动会中国体育代表团最高级别赞助企业”、“第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功酒”，到2004年再度牵手“第28届雅

典奥运会”，以“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”，并掀起“奥运福、金六福”的大型传播活动，“金六福”走过了一条成功体育营销之路！

6.安利体育营销案例《一起来，为中国体操队助威》（案例：

日用品类）

适逢2010广州亚运会举行，并且中国体操队是纽崔莱的代言人，借此机会提升品牌的知名度。

7.2012伊利别样伦敦奥运营销——“点睛之笔”——“伊利邀你来奥运”。

（案例：

奶制品）

　孙杨夺金背后巨大的商业价值让其几乎立即成为了各商家的拥趸。

而恰恰就在这一天，早已签约孙杨作为品牌代言人的伊利集团启动了其奥运营销的“点睛之笔”——“伊利邀你来奥运”互动网络活动。

凭借代言人孙杨的超高人气，该活动一经上线，便吸引了大量网友的关注和参与。

8.新浪微博2012伦敦奥运的话题营销（案例：

电子商务类）

以“刘翔摔倒”话题为例，截至8月7日晚8时，刘翔摔倒一个多小时后，在新浪微博中，相关微博讨论量达到2500万，其中发自英国的微博讨论量达到1万次，认证微博用户讨论量超过24万次。

在刘翔比赛期间，微博峰值发送量达到每秒19183条，创体育赛事最高纪录。

9.康比特赞助2012环京自行车赛 品牌实力领驭体育营销（案例：

食品类）

环京赛是国际自行车联盟（UCI）职业公路自行车世界巡回赛的重要一站，也是UCI世界巡回赛在亚洲的唯一一站比赛，有着“亚洲的环法自行车赛”之称。

高规格的赛事，对主办方的组织水平以及赞助商的资质都提出了严格的要求。

作为赛事“唯一指定运动营养食品赞助商”，北京康比特体育科技股份有限公司再获此荣誉，自上一届成功合作后，继续全程鼎力支持本项比赛，现场安排了大量康比特的“营养补给站”，不仅为参赛选手准备了全面运动营养补充剂，而且还提供了专业运动营养方面的技术指导。

同时，今年康比特还加大了赞助力度，独家冠名第三赛段，力争以卓越的产品品质和专业服务过国家队的技术为大赛的顺利进行保驾护航。

届时，11日比赛结束后，康比特公司董事长白厚增博士也将受邀为此赛段冠军颁奖

10.2012宝马快乐战奥运。

（案例：

汽车类）

2012年伦敦奥运会与残奥会的官方汽车合作伙伴，宝马集团组建了一支2012年伦敦奥运车队。

这支车队由来自宝马集团的低排放的汽油车、柴油车、混合动力车、电动车，甚至还有摩托车和自行车组成。

11.英利，突破世界杯营销之路

当“中国英利”四个汉字第一次出现在世界杯赛场，并与麦当劳、索尼这样家喻户晓的世界品牌比肩出现时，中国观众对此好奇不已。

有网友第一时间在微博上贴出了广告截图，甚至有人贴出了搜索到的英利公司介绍。

新能源企业英利因绿色资质，赞助世界杯费用远低于其他国际品牌。

它是第一家赞助世界杯的中国企业，也是国际足联历史上第一家可再生能源的官方赞助商。

而这一切成功又与它的绿色资质密不可分。

“即使是最后的冠军球队，整个世界杯期间也仅能亮相7次（7场比赛），而我们可以亮相64次（全部64场比赛都有广告）。

”英利能源副总裁刘耀诚说，“世界杯的影响力是独一无二的，通过世界杯，我们不仅可以影响传统的欧美市场，也可以辐射东南亚、国内等一些新兴和潜在的市场。

”不过遗憾的是，英力在网络营销推广上并没有做到位，口碑事件没有很好的传播出去。