海景酒店二期重建策划书.docx

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海景酒店二期重建策划书

XXXX海景酒店二期重建项目

可行性研究报告

XX实业集团有限公司计划发展部

目录

摘要………………………………………………………………………………………………………………………………………………………1

第一章、项目概述2

1.拆除前酒店基本情况概述………………………………………………………………………………………………………….3

2．拆除前酒店主要经济技术指标……………………………………………………………………………………………….3

3.重建项目规划分析………………………………………………………………………………………………………………………3

第二章、海南省旅游、酒店业发展及项目周边市场概况4

一、海南省旅游经济及酒店业发展状况5

1.旅游及酒店业发展经济指标5

2.海南省旅游收入状况6

3.海南省游客接待状况6

4.海南省星级酒店发展状况7

5.海南省酒店经营状况9

二、三亚旅游市场概况……………………………………………………………………………………………………………….9

三、大东海区域旅游市场概况………………………………………………………………………………………………….11

四、三亚酒店市场概况……………………………………………………………………………………………………………..13

1.三亚市旅游及酒店业发展经济指标13

2.三亚市旅游经济总收入运行状况14

3.三亚市旅游外汇收入运行状况14

4.三亚市游客接待情况15

5.三亚市星级酒店发展状况16

6.三亚市酒店客房发展状况19

7.三亚市酒店床位发展状况19

8.三亚市酒店开房率20

五、大东海区域酒店概况………………………………………………………………………………………………………….21

1.片区概述21

2.片区酒店运营模式22

3.片区酒店产品结构及附属功能配套22

4.片区酒店经营状况24

第三章、三亚市酒店业未来发展分析29

1.三亚未来旅游经济发展预测29

游客接待及旅游收入29

国际游客及外汇收入29

2.三亚市未来酒店业供需趋势30

酒店业供应层面30

酒店业需求层面30

3.三亚未来酒店业的运营模式30

4.三亚未来酒店业产品的发展趋势31

第四章、SWOT分析及酒店重建定位32

（一）、优势：

………………………………………………………………………………………………………………………………………32

1、三亚综合旅游环境的独一无二性…………………………………………………………………………………………..32

2、大东海位置及设施的优越性…………………………………………………………………………………………………..32

3、XX酒店在该地区的优势………………………………………………………………………………………………….33

（二）、劣势：

………………………………………………………………………………………………………………………………………..33

1、三亚发展中的不足之处…………………………………………………………………………………………………………….33

2、大东海建设中缺点……………………………………………………………………………………………………………………..34

（三）、机遇：

……………………………………………………………………………………………………………………………………….34

（四）、挑战：

………………………………………………………………………………………………………………………………………..35

第五章、酒店重建策划建议36

（一）主题策划………………………………………………………………………………………………………………………………………36

（二）产品策划…………………………………………………………………………………………………………………………………..37

（三）客房………………………………………………………………………………………………………………………………………….39

（四）餐饮设施…………………………………………………………………………………………………………………………………..40

（五）会议和SPA设施……………………………………………………………………………………………………………………….41

（六）特色娱乐设施…………………………………………………………………………………………………………………………..41

（七）营销策划建议…………………………………………………………………………………………………………………………..43

（八）经营管理模式建议…………………………………………………………………………………………………………………..44

第六章、初步财务分析45

（一）重建项目技术经济指标及假设………………………………………………………………………………………………..45

（二）成本费用测算…………………………………………………………………………………………………………………………..46

1、各项测算参数的估算………………………………………………………………………………………………………………46

2、投入总资金估算表………………………………………………………………………………………………………………….47

3、建设周期及减少的营业收益………………………………………………………………………………………………….47

（三）运营收入与成本费用测算……………………………………………………………………………………………………….49

1、各项测算参数的估算…………………………………………………………………………………………………………….49

2、收入费用估算表…………………………………………………………………………………………………………………….50

（四）资金使用与还款计算表……………………………………………………………………………………………………………..53

1、资金筹措表........53-

2、借款还本付息表-54-

3、现金流量表-55-

4、财务评价指标56

第七章可行性研究结论56

（一）项目整体经济效益评估56

1、投资方面56

2、经营收益方面56

3、投资与回报方面57

（二）可行性结论57

第八章项目风险分析57

摘要

1.XX海景酒店计划建成由二期、三期（贵宾楼）及别墅改造后客房建筑组成的海景花园式度假酒店群，因二期部分设备设施已不能满足国家有关规范，及大东海旅游开发区的最近规划，公司拟决定拆除重建。

其中建筑面积扩大近2.4倍，由地上5层改为地上12层高层建筑，酒店房间由142间改为220自然间。

酒店星级由标准四星级改为五星级品质，并增添相应配套设施。

2.项目位于大东海旅游度假区域，距离三亚市市中心只有15分钟车程，区域内旅游设施集中而配套成熟，临近三亚免税店。

虽然三亚酒店市场总体趋势是供过于求，但未来随着游客增长和平均开房率的提升，高星级酒店前景看好。

3.大东海区域700元日均价是四星、五星分界线，XX海景酒店贵宾楼改造后位于五星标准较低价位，XX海景酒店二期重建后本身体量有限，根据最新网络调查区域内220间客房酒店主要处于650－750元标间价格之间，如需提高到千元以上，则需要针对较小体量的本项目酒店进行重新定位和重新打造，为潜在客户提高全新的精品酒店住宿游历体验。

4.基于SWOT分析，XX海景酒店二期的重建首选要考虑延续此前为客户认可的优点，包括较大客房、商务会议接待优势、园林环境、泳池及独有海景等，同时规避设备老化、特色不突出等缺点，在五星级品质，山地滨海的前提下因地制宜打造自身特色，根据两个高增长群体入境过夜游客和商务旅行人士的细化需求，打造独具特色的精品酒店产品。

5.项目整体为一独栋多层板楼，建议规划为“立体世界”的主题精品酒店，结合项目周边山海自然环境，以不同自然元素分布四大主题空间，同一主题下房间又有变化，给人无限的空间变化感。

产品借鉴及规划的基础上，配合特色客房、餐饮、商务设施和持续的营销策略、独立经营管理的旅游休闲需求服务团队，提升酒店产品的整体价值；

6.经初步估算，酒店总投入要2.84亿元，年净利润可达3770万元，投资利润率为11%，酒店重建部份要经营13年后收回投资，2024年开始盈利，正常盈利三年后的2027年，酒店项目资产净值为2.37亿。

动态投资考虑，2024年收回投资后酒店项目剩余估值2.96亿，超过项目整体投资。

此外酒店固定资产按市场均价有35000元/㎡，则21412.35×35000元/㎡=7.5亿元，可做融资用，并具备一定增值空间。

总之，该项目可行。

第一章、项目概述

海南XX集团下属XX海景酒店位于三亚市著名的大东海旅游度假区内，背靠鹿回头公园，集滨海、山地景观于一体。

酒店共分为一期，二期和三期（贵宾楼）。

其中二期功能现已不能满足市场和管理的需求，XX集团拟对其拆除，在原址新建一间五星级品质的酒店。

项目用地属于海边山地类型，背山面海，为东南方向不规则矩形。

北至鹿岭路与半山海景酒店3期相望，南接海韵路与丽景海湾酒店隔路相对，东西方向无规划路。

项目占地8397平方米，容积率1.8，限高12层，计容建筑面积15114.6平方米，建筑密度≤30%，地块内高差约26米（可做出四层地下空间，可作为停车场用途），客房总数不少于220个自然间，拟建酒店位于滨海半山坡之上，大东海美景尽览无余。

地块形状呈面向东南方向的不规则矩形，宗地北至鹿岭路与半山海景酒店3期相望，南接海韵路与丽景海湾酒店隔路相对，东西方向无规划路。

主要市政管线位于基地南侧，包括供热、燃气、供水、雨水、污水、供电、电信等。

酒店位置

1.拆除前酒店基本情况概述

酒店名称：

三亚XX海景度假酒店二期

地理位置：

三亚市大东海旅游度假区鹿岭路

占地面积：

8397㎡

建筑面积：

5781.97㎡

星级标准：

四星级标准

客房数：

142间客房，

配套设施：

主要包括大堂、西餐厅、会议室、康体中心、游泳池等。

2．拆除前酒店主要经济技术指标

总用地面积

8397㎡

总建筑面积

8952.69㎡（其中一区负一层的会议厅1163.88㎡，二区负一层的员工餐厅、机房、仓库764.83㎡）

计入容积率建筑面积

5781.97㎡

酒店房间数

142间，豪华海景套房3间，标准海景套房4间

容积率

1.02

建筑覆盖率

24%

酒店停车位

——

建筑层数

5层（其中地下层1层）

3.重建项目规划分析

目前，根据大东海旅游开发区的总控制规划，XX海景酒店的容积率由0.6调整为1.8。

依据新的容积率标准，公司如对二期用地进行拆除重建为十二层标准间客房建筑，规划如下：

用地面积

8397㎡

总建筑面积

21412.35㎡

计入容积率建筑面积

15114.6㎡

非计容建筑面积

6297.75㎡

拟建暂定酒店房间数

标准间167间/48㎡,小套间20间/70㎡，标准套房5间/120㎡，总统套房1间/200㎡，共192间

容积率

1.8

建筑覆盖率

50%

停车库

92，包括10个大巴车位，2个中巴车位

建筑层数

地上12层（地下4层）

小结：

XX海景酒店计划建成由二期、三期（贵宾楼）及别墅改造后客房建筑组成的海景花园式度假酒店群，因二期部分设备设施已不能满足国家有关规范及大东海旅游开发区的最近规划，公司决议近期拆除重建，其中建筑面积扩大近2.4倍，由5层改为共20层（含地上部分）建筑，酒店房间由142间改为220个自然间。

酒店星级由标准四星级改为五星级品质，并增添相应配套设施。

第二章、海南省旅游、酒店业发展及项目周边市场概况

2010年以来，酒店业进入回暖的经济缓慢增长期，越来越多的酒店开始进入市场接受考验，驻扎一线城市的外资品牌纷纷加大进军二三线城市的布局速度，中档酒店迅速崛起，持续增长的酒店入住率和渐渐步入正轨的品牌细分化道路让投资者对未来充满希望。

随着二、三线城市很多新酒店陆续开业，2010年中国整体酒店价格比2009年增长19%。

由于上海和广州2010年分别举办世博会和亚运会，上海、广州的酒店客房价格呈大幅增长态势，分别增长了23%及29%。

同时，中国大部分二线城市的酒店客房价格呈现明显的增长态势，如成都增长了21%，深圳16%。

中国其它城市的酒店客房价格亦有显著增长，如杭州8%、南京5%、青岛5%及西安3%。

中国目前引领亚洲地区旅游及酒店行业的快速发展，且商务休闲收入增长势头强劲。

与一线城市相比，中国二、三线城市的酒店客房价格增长较为明显。

由于二、三线城市新酒店陆续开业，政府投资兴建新的交通设施，这将进一步促进中国酒店客房价格稳步增长。

中外酒店品牌继续扩张其营业版图，未来酒店的供需平衡将会是一项备受关注议题。

而在海南，由于2010年国家对建设“国际旅游岛”政策的大力支持和宣传，曾一度在岛内出现近半年的房产市场的大爆发，同时也带动了酒店业和旅游业的快速增长。

但是，不得不承认，这样偶然的政策导向和盲目的投资行为并不能做为常性的统计数据，但不可否认，这一短时间的房产经济的爆发在2010年之后大范围的带动了海南省的旅游业和酒店业的发展，它在一定程度上宣传并引导了内地及境外投资者、旅游者、养老者的青睐，自2010年以后，这三类人群由于房产投资而慕名来到海南的日益增多，不胜枚举。

据统计2011海南全省旅游业、酒店业总收入654.72亿元，比上年增长23.4%，2011年三亚旅游业总收入达到160.71亿元，比上年增长15.1%，但随着国家对房产市场的宏观调控，海南的房产市场开始自2010年初的爆发期后进入了销售和开发的“冷凝”期，但这却并没有影响到继续呈现增长趋势的旅游业和酒店业。

而恰恰相反——由于房价过高过快的涨幅，投资消费房产的进岛消费者开始逐渐步入理智的消费阶段，但同时他们的吃、住、行转为租住、酒店、家庭旅馆等。

房产的高质量宣传，却反向地带动着其他消费市场的蓬勃发展，这其中包括各行各业，使得这个曾经较为恒定的每年进岛人口数量在不断的增加，根据2011年11月三亚某旅行社的统计，单月单日进港人数达到最高蜂3万人，而三亚所有的酒店已经无法分流这些游客，只能由家庭旅馆或者房产中介公司协助。

但是，在另一层面我们应该看到，海南各行业发展的淡旺季并没有发生太大的改变，每年春末至夏末的淡季严重影响制约着岛内的旅游业和酒店业的发展。

最新数据的个例显示，三亚大东海宝宏大酒店（四星级）——2012年4月-6月间的经营惨淡，客房收入入不付出，甚至出现百元标准间的低房价，这不得不说是海南岛经济发展的“特色”之处。

一、海南省旅游经济及酒店业发展状况

1.旅游及酒店业发展经济指标

海南省旅游经济发展状况

项目

2007

2008

2009

2010

07年增幅

08年增幅

09年增幅

10年增幅

旅游总收入（亿元）

141.43

171.37

192.33

211.72

13.1%

21.2%

9.1%

10.1%

国内旅游收入（亿元）

123.57

149.63

165.01

192.82

7.9%

21.1%

10.3%

16.9%

国外旅游收入（亿元）

17.86

21.74

27.32

18.9

78.4%

31.6%

25.7%

-29.1%

接待游客（万人次）

1605.02

1845.51

2060

2250.33

5.8%

15.0%

10.0%

9.2%

国内游客（万人次）

1543.33

1770.2

1962.07

2195.18

4.8%

14.7%

10.8%

11.9%

国外游客（万人次）

61.69

75.31

97.93

55.15

42.8%

22.1%

30.0%

-43.7%

星级酒店数量（家）

263

266

272

238

17.9%

1.1%

2.3%

-12.5%

五星级酒店数量（家）

13

14

20

20

18.2%

7.7%

42.9%

0.0%

四星级酒店数量（家）

50

53

54

54

22.0%

6.0%

1.9%

0.0%

三星级酒店数量（家）

117

118

117

112

18.2%

0.9%

-0.8%

-4.3%

酒店平均开房率

52.50%

57.31%

59.18%

59.18%

-1.1%

4.8%

1.9%

0.0%

近几年，海南旅游产业发展迅速，旅游收入、旅游游客、均保持稳步增长。

其中，旅游收入以年均13%的增幅快速增长，旅游接待游客以年均10%增长幅度同步上扬，而星级酒店发展面临服务档次性结构性调整，市场经营酒店发展数量整体发展趋于平缓。

2.海南省旅游收入状况

海南旅游总收入近几年以两位基数级持续增长，年均增幅高达13%。

2007年，旅游收入总金额达171亿元，增长幅度达21.2%。

受08年经济危机的影响，08年旅游收入增幅大幅回调。

增幅同比07年回落12个百分点。

3.海南省游客接待状况

近几年，海南旅游市场发展迅速，07年旅游接待人数增幅达15%，创历史新高，08年，整体旅游接待游客突破2000万，09年受经济危机制约，海外游客锐减，同比增幅小幅回落。

4.海南省星级酒店发展状况

06年海南省酒店业发展迅速，增幅迅猛，同比增幅达到17.9%，基于06年的发展基数，近三年，星级酒店发展平稳，年均增幅平缓。

09年受经济危机的影响，星级酒店数量同比增幅大幅下滑，下滑幅度达到12.5%。

●五星级酒店

海南省五星级酒店数量逐年增长，06年五星酒店数量增幅同比达18.2%，07年同比增幅有所回落，08年基于海南旅游发展环境大势，五星级酒店数量大幅增长，同比增幅达到42.9%。

（备注：

以上星级酒店标准按国家权威机构评比后划分的等级）

●四星级

海南省四星级酒店发展较为平稳，06年，四星级酒店数量在以年增幅为22.0%幅度增长后，近三年，酒店数量稳步增长，但增幅呈逐年下滑趋势。

●三星级

海南省三星级酒店数量在经过06年旅游市场发展刺激，酒店数量以18.2%增幅大幅增长后，近三年，三星级酒店数量逐年减少，同比增幅持续下滑。

5.海南省酒店经营状况

海南省旅游市场持续走高的发展态势，酒店业经06年快速发展后，星级酒店供应数量得到释放。

近三年整体酒店开房率均呈稳步增长态势。

09年，受经济危机打击，海外游客减少等因素影响，酒店开房率同比基本持平08年经营水平。

二、三亚旅游市场概况

建省办经济特区20 年的实践证明，旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。

而三亚位于中国最南端，是中国唯一处于世界滨海黄金旅游区带的城市，发展前景依托于独有的热带海滨旅游地优势。

三亚独有的“国际热带海滨风景旅游城市”名片，得天独厚的环境，使三亚成为中国最理想的避寒过冬、度假休闲胜地。

由于三亚居于东南亚的中心位置，与香港、莫斯科，伊尔库茨克，哈巴罗夫斯克，首尔，海参崴等亚洲城市通航，使其在俄罗斯等国享有盛誉，也是全亚洲最顶级的避寒过冬度假胜地之一。

（世界黄金旅游区带分布范围）

三亚2011年实现生产总值（GDP）284.57亿元（不含农垦），按可比价格计算，比上年增长14.2%。

以旅游业为主的第三产业增加值184.82亿元，比上年增长14.7%。

房地产开发投资178.84亿元，比上年增长34.6%。

其中住宅投资完成160.79亿元，比上年增长29.3%，占全部房地产开发投资的89.9%。

房地产市场仍以住宅为主。

因此旅游业是三亚市的主导产业，更是三亚市最具竞争力的朝阳产业，年增长速度保持在20%以上。

2011年三亚旅游业总收入达到160.71亿元，比上年增长15.1%，占GDP的比例高达56%，全市接待旅游过夜人数首次突破1000万大关，达1021.07万人次，比上年增长15.7%。

根据《三亚市城市总体规划（2008--2020）》预测2020年市域接待游客人数为1600万人次，平均停留时间4天计，折合日平均游客人数约为17.5万人/日。

2020年GDP达到500亿元，以旅游业主导的第三产业贡献为主，一、二、三产业比重分别为5%、22%和73%。

从下表可见，旅游饭店过夜游客是酒店的主要客户来源，旅游饭店过夜国内游客为807.19万人次，是旅游饭店过夜入境游客数量的16倍，但旅游收入比例为7.2倍，说明每位入境过夜游客花销是国内过夜游客的2.2倍，随着三亚入境游客增长迅速，预计这一数字还会出现增长。

（2011年三亚旅游数据表）

三、大东海区域旅游市场概况

海南南部海湾分布图

海南优良滨海风景区主要集中在南线，由博鳌到乐东县龙沐湾共14处滨海景区。

其中三亚滨海地区东起藤桥、西至梅山沿海各滨海乡镇行政辖区，总面积约1250平方公里，包括了三亚主要的城市建设及重要基础设施用地、风景旅游区、自然保护区、生态控制区及近海水域等。

大东海距离三亚市区只有15分钟车程，位于三亚市区以东、距三亚市区3公里的兔子尾和鹿回头两山之间。

是一处月牙型的海滩，南面朝向南海，北面临近知名的三亚免税店。

它的开发始于1986年前后，是海南最早的旅游度假区，经历了零散混乱开发到三大功能区划分、合并12家股东入主大东海公司的统一开发，使得大东海及毗邻的著名景区——鹿回头公园已经成为所有国内旅游团队的“必游之地”。

大东海区内海滨度假旅游设施集中而配套成熟，有嬉水乐园、旅游潜艇码头、潜水和跳水基地等，可常年进行多种水上活动和沙滩运动，是目前海南颇具规模的热带海滨旅游度假区。

冬季平均水温18度，是冬泳避寒胜地和度假休闲者进行潜海观光、海水浴、阳光浴的理想之地，被国家旅游局评为中国"四十佳"旅游景点之一。

根据《三亚市城市总体规划（2008—2020）》，南山至鹿回头之间的大三亚湾地区作为滨海地区中心及发展重点，将打造为海南南部区域旅游服务中心。

大三亚湾东段大东海至三亚湾一带，属于城市型海湾，重点完善基础设施，滨海地区发展旅游及相关产业，为游客及居民提供高品质的旅游产品和生活环境；鹿回头风景名胜区：

以游览观光为主、具有黎族文化和爱情文化主题内涵的风景点。

优化公园景观环境，保护山体绿化，严格控制山边开发的强度与高度，禁止在山腰地带开发建设。

完善旅游配套设施，强化文化内涵，与鹿回头半岛度假区及南边海地区联动、协调发展。

大东海区域与机场市区距离图

四、三亚酒店市场概况

根据《2011年三亚市国民经济和社会发展统计公报》，三亚全市列入统计的旅游宾馆（酒店）223家，其中，五星级宾馆13家，四星级宾馆20家，三星级宾馆18家，待评五星级宾馆26家。

拥有客房37341间，拥有床位65221张。

五星级酒店营业额比上年增长24.1%，四星级酒店营业额比上年增20.0%，三星级酒店营业额比上年增长6.0%。

根据2011年酒店过夜游客人数858.47万人次，平均开房率64.51%可看出，现有客房数已满足酒店需求，根据2012年春节最旺期间三亚酒店平均开房率约85%可看出，三亚酒店处于供大于求的买方市场。

1.三亚市旅游