大连市某度假村项目可行性研究报告.docx
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大连市某度假村项目可行性研究报告
大连市某度假村项目可行性
研究报告
一、项目概况
（一）项目简介
以滑雪为主，包括休闲娱乐、温泉洗浴、滑草、运动保健、游泳健身、海滨
浴场、农家食宿等活动项目为一体的综合性的带有度假村性质的滑雪场。
1、滑雪场项目
A．滑雪在中国
中国的滑雪真正走向大众比较晚，到现在只有不到十年的时间，而日本、韩
国等国家都有着上百年的历史。
1996年，整个中国只有9个滑雪场，会滑雪的
不到1000人，和滑雪强国动辄几万甚至几十万的人数相比，显得非常少。
随着国内人民生活水平的提高，以及本身所具有的刺激性和强身健体的功
能，滑雪运动在近几年逐渐褪去“贵族运动”的外衣，成为一项深受广大民众喜爱
的运动。
中国的滑雪产业经过前几年的积累，目前正处于较快发展时期。
以2000
年为界分为两个阶段。
2000年以前5年，滑雪场只分布在黑龙江和吉林两省。
2000年以后，由于掌握了大规模造雪技术，在两省以外地区，尤其在北京，开
始出现滑雪场。
这对滑雪产业在全国的整体发展起到促进作用。
现在，东北、河
南、山东、甚至一些南方省市也在积极开发这个市场。
到2009年全国各地有近
300家滑雪场，滑雪人数突破了1000万人次。
未来三年，中国滑雪将发展到1200万人次，带来相关产业总产值将近40
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亿元，就日本来讲，1.3亿人中参与滑雪的人口占日本总人口的近10%，就北京
及周边的总人口就可以达到2000万人，可想而知，中国未来滑雪市场的发展空
间会有多大。
据英国媒体PerformanceApparelMarkets最新报告称，“近几年，
中国将拥有1000万滑雪爱好者，代表全球滑雪爱好者总数的六分之一。
因此，
中国必然要在滑雪运动参与者的规模上更上一个台阶。
滑雪在大连
提起大连的地理位置，人们的第一个反应可能都会是：
海边。
海给大连的影
响，超过了大连原本的地理位置：
东北。
大连位于辽宁省的南端，这是一座位于
东北三省最南端的海滨城市。
大连地区冬季气温平均在零下5°C左右，相对于北
国的深寒，可算是“东北的江南”。
大连，这个中国东北最具活力的城市，从来不缺乏时尚的气息，而滑雪运动
以其独特的魅力迅速被大连市民所接受，同样也深深吸引着精明的滑雪场投资
人。
从2003年以来，大连陆续开办了几家滑雪场，如林海滑雪场、铭湖滑雪场
和安波滑雪场等。
经过滑雪运动本身的吸引力和商家的培育，大连滑雪市场已经
日趋成熟，市场规模稳步扩大。
每年的雪季来临，大连各家滑雪场人头攒动，当
市民们享受着滑雪运动带来的乐趣同时，他们也为滑雪场带来了可观的经济效
益。
2、温泉项目
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温泉是地下热水的天然出露点。
泉可分为矿泉和淡水泉，矿泉又分为温泉与
地下热水和冷矿泉，前者主要指医用矿泉，后者主要指医用矿泉和饮用矿泉。
寒冬腊日，暖暖地躺进温泉池，除去一身的寒气，让所有的疲劳与繁忙被浸
泡，体味着冬天里的缤纷———迎接着游客们高涨的热情，各大温泉经营者们不
断实现着经营的出新。
而伴着温泉产业的升级，这个冬天，大连的温泉旅游市场
热得烫手。
在冰天雪地的户外，泡着雾气蒸腾的温泉水，仰头看着满天的星星，于宁静
空间中体味着冰火两重天的反差———正是这份特殊的旅游体验，让冬季的温泉
旅游颇受青睐。
眼下，安波、步云山、老铁山、龙门汤、凯伦、成园温泉山庄等
六大系温泉均都迎接着火爆。
而这种火爆绝不只是在冬季才表现。
结合着大连冬
季旅游3S（温泉、购物、运动）的发展战略，围绕着不同特色的温泉资源，大连的
温泉旅游市场已是实现了产业升级，正是这种升级，让大连温泉游改变了淡旺季
之分，有了更多的市场话语权！
3、海滨浴场项目
酷夏季节，凡是到海边游览的客人，都希望能下海洗一个痛痛快快的海水澡。
而大连得天独厚的地理位置恰为游客提供了这一良机，随之形成的夏季海滨浴场
娱乐项目已经成为大连夏季旅游的最大卖点。
每年夏天都有世界各地的大批游客
前往大连避暑，其市场规模之大，消费能力之强都是其他北方海滨城市所无法匹
敌的。
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但是近年来，大连海滨浴场出现口碑下降，接待人数下滑的趋势，分析其主
要原因归结于管理不正规，浴场普遍卫生状况差以及游客过多等情况，真正的大
连市民夏日海滨避暑都选择近郊新成立的浴场或尚未开发的海滩。
所以说，新开
发的海滨浴场对于大连市民来说是具有相当大的吸引力。
以金石滩海滨浴场为
例，开发不到3年，夏季接待游客逐年倍增，分析其游客来源时发现，40%以上
为大连本地市民，20%为日韩游客，40%为外地游客，游客比例非常完美，利润
额也相当可观。
4、滑草场项目
滑草起源于20世纪60年代的奥地利，当地的人们酷爱滑雪，但因为季节关
系夏天无雪可滑。
于是人们就尝试着开始滑草，一期望在草上能体验滑雪的那种
愉悦和乐趣。
结果运动一经推广便受到了欧洲白领阶层的欢迎，风靡一时。
滑草
近几年在国内兴起的休闲健身运动，项目普遍存在于内蒙古草原以及山脉的南麓
地区，想象一下，远离城市的喧嚣，摆脱都市的浮躁，约上亲朋好友，穿上太空
味极浓的滑草鞋、样子像坦克履带的滑草滑轮和保护用具，尽情享受又浪漫又刺
激的草上冲浪，也可以坐在滑草车上，从坡上疾驰而下，风驰电掣，惊险刺激，
畅快无比。
滑草项目对于经营方最重要一点是弥补了滑雪场季节性过强的劣势，保障雪
场全年的持续盈利能力，滑草项目的异军突起不仅让市民、游客大呼过瘾，更是
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让雪场经营者在雪季来临之前就大赚一笔。
（二）资源优势分析
1、自然资源
项目位于大连经济技术开发区金石滩国家旅游度假区的东北部的大李家镇。
北部为海拔300多米高的青山，南面为碧波万顷的黄海。
这里风光旖旎、奇石林
立、山青水秀。
天然植被和大面积风景林是郁郁葱葱；十几公里的海岸线沙软滩
平，水质清洁，海产品资源丰富。
2、人文资源
金石滩是大连建设国际旅游中心的“主战区”。
金石滩是大连区域性主题游
乐中心、休闲体育运动中心、文化展示中心、生态旅游度假中心和地质科学考察
基地。
在金石滩的旅游产业结构中，旅游项目各具特色，并已经初具规模。
如高尔
夫球场、发现王国、狩猎场、跑马场、蜡像馆、武术馆、鲜花大世界、毛泽东像
章陈列馆、游艇俱乐部、自然生态林和各类型公园。
本项目合理规划后与金石滩形成战略互补关系，我们可以注意到金石滩的娱
乐休闲项目缺少滑雪及温泉项目，而本项目于金石滩的遥相呼应形成战略联盟，
并相互促进。
另外，项目所在地大李家的正明寺村，女子荷花龙舞龙队曾获得中国文联和
中国民协举办的全国“国安杯”大奖赛金奖；获得中国民协首届中国民间文艺最
高奖“山花奖”；在天安门广场进行迎澳门回归表演。
3、交通资源
大连经济技术开发区大李家镇有滨海路直通金石滩及市内。
距离大连市区
50公里，40分钟车程；距离大连周水子国际机场45公里；沈（沈阳）大（大连）
高速公路通过开发区直达。
北路从庄（庄河）大（大连）高速公路距离项目20
公里，15分钟车程。
4、城市资源
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大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，位于东经
120度58
分至123度31、北纬38度43分至40度10分之间，东濒黄海，西临渤海，南
与山东半岛隔海相望。
大连市位于北半球的暖温带地区，具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气
候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明。
年平均气温10.5摄氏度，年降水量550--950
毫米，全年日照总时数为2500--2800小时被联合国认为是世界上最适合人口居
住的城市之一。
1999年大连市首批获得中国优秀旅游城市称号。
2006年大连市
又成为“中国最佳旅游城市”。
这对大连经济社会发展又提供了一个难得的机遇。
简单地从数字来看，2008年，大连国内外游客2700万人次，2009年发展到
2900万人次，而今年初步统计国内外游客量将会达到3150万人次，比去年增加
250万人次；2008年海外游客量为120万人次，今年则会升至130万人次。
应该
说，支撑这些数字增长的，不仅有着旺季旅游营销的带动，更有着冬季活力添加
后的推动，而且冬季可挖掘的市场潜力表现的更加强势，其对未来的影响也会愈
深层的表现出来。
5、开发区资源
大连经济技术开发区是1984年9月经国务院批准设立的我国第一个国家级
开发区，素有“神州第一开发区”之美誉。
规划面积405平方公里；社会总人口
55万余人；常住外籍人士7000余人；来自世界47个国家和地区的投资者建起
5000余家企业；截至2008年6月，已累计完成工业总产值8317亿元，年均增
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长50%；出口470亿美元，年均增长47%；实际使用外资84.3亿美元，年均增
长42%；税收收入563.7亿元，年均增长44%……一串串数字彰显着开发区24
年发展的累累硕果；英特尔芯片、东芝、佳能、辉瑞、中远船务……一个个响亮
的名字见证着开发区现代化都市新村的建设进程。
由开发区区内数量众多的外资
企业所形成的一个庞大而稳定消费群体将成为度假村的消费主力军之一。
这里是东北地区开放程度最高、产业聚集能力最强、管理体制与国际惯例最
为接轨的地区，是国家级开发区中最具经济实力、发展潜力和城市化特点的区域
之一。
2007年在全国54个国家级经济技术开发区中，地区生产总值排名第四位，
使用外资排名第三位。
这就是生机盎然、充满活力的大连开发区。
（三）政府规划
1、符合大连市政府建设大大连，推进城乡经济一体化战略
统筹城乡发展，推进城乡一体化，建设和谐城乡是十七届三中全会关于新农
村建设的基本要求和重要目标。
近年来，市委、市政府深入贯彻落实科学发展观，
一直高度重视农村、农民工作，把提高农民生活质量作为最终目标，采取了一系
列工业反哺农业、城市支持农村、旅游带动乡镇，多予少取放活等措施，促进大
连市县城经济蓬勃发展。
目前，大连市内四区发展已进饱和，城市化程度较高，受地理位置影响，大
连市政府早在2003年规划市经济重心向北延伸，开发区首当其冲地成为建设大
大连工作的重中之重。
2009年初，开发区管委会主任张世坤就主持召开全区副
局级以上领导干部大会，对全区2009年工作进行安排和部署，加强现代化都市
新村建设成为开发区2009年的工作重点。
并针对大连开发区5个涉农街道、2
个农村乡镇具体特点，确立了“产品开发体现特色，打造精品，突出重点，分阶
段有序开发；旅游开发应带动地方经济繁荣，增加就业机会，实现三大效益协调
发展”的发展方针。
2、符合市旅游局冬季旅游3S规划
自2004年起，大连市旅游局推出冬季旅游3S新概念，相应地推出了滑雪、
温泉、购物等系列旅游产品，并对系统化产品体系进行主题性营销，当年冬季，
海外客人同比增长10％以上。
2005年，冬季3S项目又有所增加，原有的滑雪、
温泉项目也都进行了扩建。
大连市还特别制定了冬季3S旅游示范单位评定办法，
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现已评出21家冬季旅游示范企业，引导市场发展。
经过了三年的发展，大连冬季旅游产品愈加完善，整体规模和档次均有提升，
正在走向“淡季不淡”。
去年春节，广东省就有16架包机到大连体验滑雪、温泉
和购物，港澳台客源市场已连续两年增加游客20％以上，山东、华北等地区的
客人也越来越多。
冬季3S还改变了大连市民的冬季休闲生活。
大连“冬季滑雪不冻手”的概念
愈加被接受，市民乘坐公交车就可去滑雪。
在各大温泉场馆内，来自企业商务游、
奖励游的客人，周末家庭型的度假客人使得诸场馆爆满，“旅游就在我身边”，这
是大连市民最直接的感受。
冬季3S产品也将推动大连创建最佳旅游城市服务功能、服务产品的完善。
在进行最佳旅游城市建设中，除了基础标准，大连还围绕最佳绿色城市和最佳休
闲度假城市两个专项着力发展。
对于休闲度假功能，冬季的参与度需要增强，冬
季3S需要吸引更多客人休闲度假，以此使得“最佳”内容完善，并突出大连旅游
特色。
此外，冬季旅游产品系统化发展也将会带动旅游产业发展，推动城市经济
发展，提高市民收入，安排就业，推动社会和谐。
二、项目硬件设计及费用
1、土地征占
度假村项目整体需征占300亩（20万平方米）集体所有的林地和荒山。
2、基础设施
在滑雪场中心拟建一座二层滑雪大厅，面积2000平方米，备品库1000平方米。
拟建一处集温泉洗浴、餐饮、住宿、会议、参与性游乐为一体的综合服务中心，
面积5000平方米。
高、中、低三条专业滑雪道长约2500米，宽80—100米。
两处初学者训练场和一处大众玩雪场的修复、整形。
3、娱乐设施
KTV、酒吧、网吧及康乐设施等。
4、动力设施及索道
一是动力设施：
需架设电力10KV高压线路2公里，台式变压器一台，用电量
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19ＫＷ。
二是购进一套游客输送索道设施：
包括电缆车、索道、游人乘座滑斗等。
三是上两条拖牵：
每条拖牵300米，需配备四台大马力电动机。
5、排水工程
需在山下打一眼井，建一座塘坝，并以深井泵形式通过深埋管线向山上供水，山
上再设二处蓄水池。
建环保排污管线，小型污水处理设施，生产、生活垃圾处理场。
6、滑雪、滑草设施
购置造雪机3台；
雪地摩托5辆；
滑雪板、滑雪服等2000套；
滑草鞋1000套；
草地摩托5辆。
7、温泉洗浴设备
地下温泉开发及引流项目；
水泵、净水装置、水路架设等。
8、公路铺设
通往滑雪场有3公里的土路，计划铺设二级柏油路面，宽8米。
三、项目软件设计
（一）企业文化
“企业文化”，就是企业成员共同的价值观念和行为规范。
讲通俗点，就是
每一位员工都明白怎样做是对企业有利的，而且都自觉自愿地这样做，久而久之
便形成了一种习惯；再经过一定时间的积淀，习惯成了自然，成了人们头脑里一
种牢固的“观念”，而这种“观念”一旦形成，又会反作用于（约束）大家的行为，
逐渐以规章制度、道德公允的形式成为众人的“行为规范”。
1.经营哲学
经营哲学也称企业哲学，是一个企业特有的从事生产经营和管理活动的方法
论原则。
它是指导企业行为的基础。
一个企业在激烈的市场竞争环境中，面临着
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各种矛盾和多种选择，要求企业有一个科学的方法论来指导，有一套逻辑思维的
程序来决定自己的行为，这就是经营哲学。
例如，日本松下公司“讲求经济效益，
重视生存的意志，事事谋求生存和发展”，这就是它的战略决策哲学。
北京蓝岛
商业大厦创办于1994年，它以“诚信为本，情义至上”的经营哲学为指导，“以情
显义，以义取利，义利结合”，使之在创办三年的时间内营业额就翻了一番，跃
居首都商界第4位。
2.价值观念
企业的价值观，是指企业职工对企业存在的意义、经营目的、经营宗旨的价
值评价和为之追求的整体化、个异化的群体意识，是企业全体职工共同的价值准
则。
只有在共同的价值准则基础上才能产生企业正确的价值目标。
有了正确的价
值目标才会有奋力追求价值目标的行为，企业才有希望。
因此，企业价值观决定
着职工行为的取向，关系企业的生死存亡。
北京西单商场的价值观念以求实为核
心，即：
“实实在在的商品、实实在在的价格、实实在在的服务。
”在经营过程中，
严把商品进货关，保证商品质量；控制进货成本，提高商品附加值；提倡“需要
理解的总是顾客，需要改进的总是自己”的观念，提高服务档次，促进了企业的
发展。
3.企业精神
企业精神是指企业基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，
并经过精心培养而形成的企业成员群体的精神风貌。
企业精神要通过企业全体职工有意识的实践活动体现出来。
因此，它又是企
业职工观念意识和进取心理的外化。
企业精神是企业文化的核心，在整个企业文化中起着支配的地位。
企业精神
以价值观念为基础，以价值目标为动力，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、
团体意识和企业形象起着决定性的作用。
可以说，企业精神是企业的灵魂。
企业精神通常用一些既富于哲理，又简洁明快的语言予以表达，便于职工铭
记在心，时刻用于激励自己；也便于对外宣传，容易在人们脑海里形成印象，从
而在社会上形成个性鲜明的企业形象。
如王府井百货大楼的“一团火”精神，就是
用大楼人的光和热去照亮、温暖每一颗心，其实质就是奉献服务；西单商场的“求
实、奋进”精神，体现了以求实为核心的价值观念和真诚守信、开拓奋进的经营
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作风。
4.企业道德
企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工
之间关系的行为规范的总和。
它是从伦理关系的角度，以善与恶、公与私、荣与
辱、诚实与虚伪等道德范畴为标准来评价和规范企业。
企业道德与法律规范和制度规范不同，不具有那样的强制性和约束力，但具
有积极的示范效应和强烈的感染力，当被人们认可和接受后具有自我约束的力
量。
因此，它具有更广泛的适应性，是约束企业和职工行为的重要手段。
中国老
字号同仁堂药店之所以三百多年长盛不衰，在于它把中华民族优秀的传统美德融
于企业的生产经营过程之中，形成了具有行业特色的职业道德，即“济世养身、
精益求精、童叟无欺、一视同仁。
”
5.团体意识
团体即组织，团体意识是指组织成员的集体观念。
团体意识是企业内部凝聚
力形成的重要心理因素。
企业团体意识的形成使企业的每个职工把自己的工作和
行为都看成是实现企业目标的一个组成部分，使他们对自己作为企业的成员而感
到自豪，对企业的成就产生荣誉感，从而把企业看成是自己利益的共同体和归属。
因此，他们就会为实现企业的目标而努力奋斗，自觉地克服与实现企业目标不一
致的行为。
6.企业形象
企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被消费者和公众所认
同的企业总体印象。
由外部特征表现出来的企业的形象称表层形象，如招牌、门
面、徽标、广告、商标、服饰、营业环境等，这些都给人以直观的感觉，容易形
成印象；通过经营实力表现出来的形象称深层形象，它是企业内部要素的集中体
现，如人员素质、生产经营能力、管理水平、资本实力、产品质量等。
表层形象
是以深层形象为基础，没有深层形象这个基础，表层形象就是虚假的，也不能长
久地保持。
北京西单商场以“诚实待人、诚心感人、诚信送人、诚恳让人”来树立
全心全意为顾客服务的企业形象，而这种服务是建立在优美的购物环境、可靠的
商品质量、实实在在的价格基础上的，即以强大的物质基础和经营实力作为优质
服务的保证，达到表层形象和深层形象的结合，赢得了广大顾客的信任。
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7．企业制度
企业制度是在生产经营实践活动中所形成的，对人的行为带有强制性，并能
保障一定权利的各种规定。
从企业文化的层次结构看，企业制度属中间层次，它
是精神文化的表现形式，是物质文化实现的保证。
企业制度作为职工行为规范的
模式，使个人的活动得以合理进行，内外人际关系得以协调，员工的共同利益受
到保护，从而使企业有序地组织起来为实现企业目标而努力。
企业文化的建立和建设过程是一个庞大而持久的工程，需要前期与各董事沟
通，需要后期的理性导入等等，待项目意向达成后，会对滑雪场项目企业文化整
体进行细化和深度剖析工作。
（二）市场营销
市场营销对于现代企业来说事关重大，它包括企业战略方向制定、企业产品
整合、企业定位、产品定价、产品渠道设计、新品开发等建设模块，当然还包括
品牌的建立、推广和维护、事件营销、危机营销、促销策略这类的发展模块。
在这里，本人仅对企业战略方向制定进行简要阐述。
任何在市场中存在的产品都拥有着其产品寿命，即一种新产品从开始进入市
场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段，
就本项目而言，我们的产品就指我们所提供的滑雪等娱乐休闲服务。
但凡是在市
场经济体制中存在的企业决策层在制定其战略方向时，都应该遵守产品生命周期
理论，在导入期奠定坚实基础，尽量缩短成长期的瓶颈时间，延长成熟期时间，
当产品出现衰退迹象时，及时推出新的产品，以此循环，保障企业的可持续发展。
1.导入期。
新产品投入市场，便进入导入期。
此时，顾客对产品还不了解，
只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。
为了扩展销路，需要大量的促
销费用，对产品进行宣传。
对于娱乐休闲的服务行业来说，导入期是相对比较难熬的阶段，但我们的决
策者要时刻铭记，越是庞大的产业它的加速度越大，其也许它前期的速度不是很
快，但一旦速度提起来了，挡都挡不住。
举个例子说，火车在刚起步的时候，也
许其速度连自行车都比不上，但是把起步阶段度过以后，差距就看出来了。
所以
说，任何业态都有着自己的生命周期规律，不能违背客观规律制定战略，我们不
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可能要求火车10秒内就把速度提到100公里/小时。
就本企业来说，自项目成立到第一个雪季结束，应定性为滑雪服务产品的导
入期，在战略方面，应以完善产品构成、整合广告宣传、建立品牌印象等，具体
在策略方面，可考虑采用营销团队进行企业年会营销，可利用滑草季节的促销活
动增加消费者对雪场的认知，可利用电视、报纸、网络等媒体进行前期宣传。
在
本阶段，为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。
因而成本高，
销售额增长缓慢，企业很难在本阶段获得利润，董事会应明确本阶段的实际情况
和战略意图，切忌因急功近利而使企业形象和品牌号召力毁于一旦。
2.成长期。
这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始选择本产品，市场
逐步扩大，成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
竞争者看
到新的产品进入，同类服务产品供给量增加，很有可能应市场要求下调价格，企
业利润增长速度逐步减慢，随之达到生命周期利润的最高点。
对于本项目来说，第二个雪季来临到雪季结束，应定义为滑雪服务产品的成
长期，此时，在导入期按计划运作的前提下，顾客会大量涌入雪场，本企业会在
此时销售额和利润增加，处于成长阶段的企业产品，决策者应明确一点，这一阶
段是顾客相对最多的时候，应注重的是服务的质量和品质，加之合理的定价策略，
让我们的服务价值大于顾客的期望价值，使顾客感受物超所值，进而诱发顾客的
口碑宣传，塑造和巩固产品
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