旅行社部门战略发展规划书.docx

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旅行社部门战略发展规划书

部门战略发展规划书

一、市场背景分析

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。

中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。

国际旅游市场：

入境旅游市场继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源有较大的发展；欧美远程客源国来华人数也在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。

相比较出境旅游市场，中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。

随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游发展迅速，多条国际航线的开通也起到了非常重要的作用，出境的目的地也由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。

国内旅游市场：

国内旅游出游人数平均每年以20％的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。

假日旅游的火爆就充分证明了这一点。

发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，这也说明我国的大众旅游时代已经到来。

国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。

据世界旅游组织预测：

到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。

随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

近年来，商务旅游是发展最快的旅游项目之一，从其规模和发展看，已成为世界旅游市场的重要组成部分，而且仍有巨大的发展潜力。

全球每年旅游业收入的35，000亿美元中，有4，200亿美元属于企业的商旅支出，占全部旅游收入的12％，并且随着世界经济的发展和全球化进程的推进，这一比例仍会提高。

其中经理旅游占据了很重要的一部分。

目前全球商务旅游人数约占旅游者总数的1／3，国际上许多著名的连锁饭店通过调查发现，商务客人已占全球住房游客的53％，占连锁饭店的6096。

近年来由于许多新兴的旅游项目也推动了商务旅游的发展，例如增长最快的奖励旅游，目前全球每年约有11亿人～18亿人次进行奖励旅游。

同样发展很快的还有国际会议市场。

国际会议自70年代中期以来就以其广泛的影响、高额的利润和巨大的市场潜力引起了越来越多的国家和地区的注意。

据专家估计，随着世界经济的复苏，全世界每年的会议收入将达到2200亿美元之上，且每年以8％～lO％的速度增长。

全世界商务旅游的发展都呈现出良好态势n引。

在欧洲，由于统一大市场已经形成，企业国际化加快，商务旅游市场的发展前景良好。

在亚太地区，商务旅游发展也非常迅速并具有持续发展之势。

因此，可以用“东西方共发展”来形容世界商务旅游的格局。

国家旅游局发布的消息，从我国入境旅游市场的结构中分析，商务及会议旅游共占39．9％，已接近或超过一些发达国家的水平。

具体来说中国的商务旅游市场。

中国商务旅游市场不仅包括国内的商务旅游，还包括国际商务旅游。

中国国内商务旅游以一定的活动目的为依托，呈现明显的地域特点。

北京、上海、广州位居中国10大商务旅游城市前列（如表4—2）。

从排名数据分析不难看出商务旅游在中国主要呈现出以经济圈为核心的区域性集中的特点。

主要是以北京为中心的首都经济圈，包括了北京、天津，形成以商圈、学术圈和政圈相结合的商务旅游区域；以上海为核心的长三角地区形成了主要以商圈、学术圈的商务旅游区域，包括上海、杭州、南京；以广州为核心的珠江三角地区形成了以商圈、学术圈为主的商务旅游区域。

包括了广州、深圳。

主要业务构成见表4—3：

表4—3四大商务旅游城市主要业务构成表

在商务旅游这个领域里面中形成了三个集中：

一是商务活动集中，主要集中在经济较发达的东部地区（北京、上海、广州）；二是服务集中，就是我们的产品供给在集中发展；三是竞争集中，现在的竞争态势开始逐步显现出来。

从总体上来说，商务旅游发展迅速，竞争逐步激烈。

中国宏观经济和政局的稳定发展为商务活动的活跃提供了良好的外部环境。

当中国的旅游业正在以前所未有的速度进行着日新月异的变化时，商务旅游作为旅游高端市场的主力军日趋显现出优势和潜力，商务旅游正成为一块利润丰厚的蛋糕，且极具成长性。

美国运通公司的一份调查报告显示，中国商务旅游市场的发展潜力惊人，规模已经达到法国、德国等欧洲主要国家的水平，如果保持目前的增长幅度，将在今后5年内翻一番，成为世界第三大商务旅游市场。

总的看中国商务旅游市场呈现出以下一些特点。

A、市场规模逐年增大

专家预测，如果全国4000万商务人士按每人每年平均出行三次计算，全年商务旅游总量可达1．2亿人次左右。

国家旅游局2006年的一份资料显示，中国每年国际商务旅游支出超过800亿元，目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53．3％；中国国内商务旅游支出则高达1700亿美元，约占国内整个旅游市场的30。

5％，并以每年20％的速度增长。

以成都为例，2006年成都共接待了140．18万人次游客，其中属于商务旅游游客的占15．2％，商务旅游已成为旅游业的新贵。

中国正逐步成为世界商务旅游的新热点。

近年来，中国在旅游基础设施建设方面成绩显著，与中国通航的国家越来越多，航线越来越长。

中国相对齐备的涉外旅游服务系统也为商务旅游提供了便利。

中国经济的发展以及在中国境内的各项展览、会议等都成为吸引商务旅游人士的重要磁石。

据国际会议协会预测：

“中国有可能成为二十一世纪国际会奖旅游（会展旅游和奖励旅游的合称）首要目的地"，而中国加入WTO、2008年奥运会及2010年世博会的申办成功更为中国会奖旅游的发展提供了良好的契机。

B、收入稳定

由于商务旅游是以商务或者其他特定的活动目的为导向，因此通常商务旅游的时间随意性低，事前计划性强，而且活动具有重复性（尤其是年会、大型活动都有固定的时间或者预先设定的时间，经过一定固定的时间间隔就会再次举行）。

这就形成了商务旅游的稳定性的特点：

一方面由于时间固定，一般来讲它不会受到气候条件或者一些不利条件（如交通不畅等因素）的影响，是旅游市场中最稳定的一个细分市场。

另一方面，商务活动的重复性使商务旅游能够产生稳定的旅游客流和收入，而没有其他旅游项目的明显的季节性和淡旺季的差异。

C、利润丰厚

商务旅游的消费者构成的特点决定了其中自费的比重不大，并且通常商务旅游者所产生的费用是依照所在组织的内部规定或者商务活动的级别标准而确定，价格因素并不是决定性因素，因此相对于休闲旅游而言，商务旅游者的消费能力更高。

从两种类型旅游的目的上来看，商务旅行者更看中的是服务质量、效率和便利性。

据统计，商务客人的人均日消费额比观光客人要高出23％。

此外，商务旅游者在目的地的停留时间也相对较长。

所以，一般来说商务旅游的利润率高达20％～30％，远远高于一般休闲旅游的利润。

D、政策支持

中国政府一直以来都大力扶持旅游和其相关产业的发展。

近两年来，一些地方政府也出台相关法规来促进商务旅游这一市场的发展。

例如《北京市旅游条例》中第十三条规定：

“国家机关、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。

’’《上海市旅游条例》中第第四章战略方案分析和选择十八条提出“鼓励利用有关专业会议、博览交易、文艺演出、体育赛事、科技交流等活动，促进旅游业的发展。

有关组织机构在协调安排年度展览计划时，应当优先考虑规模大、国际化程度高、对旅游业促进作用明显的展览项目。

”第二十一条规定“国家机关、企业、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。

’’现在各地区政府非常重视旅游业的发展，成都市旅游局多次邀请外国旅行社到蓉洽谈旅游事务，不仅开通了到欧洲的直航线路，并且成功申办了全国最佳旅游城市。

上海的旅游展更是成为了国际性的旅游展会，其中政府的支持起到了非常大的作用。

但是也应当看到只有少数商务活动发达的地区的政府为推动商务旅游的发展积极努力，这也是市场处于发育期的一个表现。

基于商务旅游有别于传统的普通旅游，而根据旅游服务中利润来源主要是旅游中消费以及购物等活动，有必要对商务客人的消费特征进行分析。

商务客人的消费特征：

从消费特征和档次分析，商务旅游无疑是旅游的高端产品。

与观光旅游者相比，商务旅游者具有消费能力强、消费倾向明显、重访率高、对配套设施要求较高、不受季节影响、停留时间较长等特征。

一是消费能力强，重质不重价。

二是消费倾向明显。

三是重访率高。

四是时间观念强，对商务配套设施需求大。

五是统计表明，商务客人中散客居多，他们的主体是公司或机构的中高层管理者。

。

六是商务客人停留的时间较长。

商务旅游有别于普通旅游，因此，具体讨论商务旅游是否对旅行社具有发展机会还应该注意一下两个方面，分别是产品设计和市场营销，他们对旅行社来说是潜在的威胁机会。

第一，商务旅游产品有别于普通旅游，在设计旅游产品时要具有针对性，而

这对旅行社产品设计要求较高。

首先，定制化是商务旅游客户的第一要求。

商务旅游受到旅行社自身资源的

约束的同时，还要对客户提供商务旅游的咨询服务，在客户的要求下为客户提供

量身定做的旅游产品。

其次，商务活动的复合性。

展览、会议、谈判、考察和科技文化交流、政治

访问等，均可列入商务活动或商务旅游范畴。

现代商务旅游服务不仅仅是代买机票、预订酒店，更重要的是为商务游客提供一揽子全套旅游管理项目的解决方案，包括提供各种咨询服务、最大程度地降低旅行成本、提供最便捷合理的旅行方案和打理一切旅行接待服务等等。

再次，商务客人的附带性。

通常，商务客人会带着家人朋友及贴身工作人员（如司机、秘书、保镖等）结伴出行，商务客人进行商务活动的同时，随行人员一般会进行观光、度假旅游活动。

再其次，出行目的的多重性。

传统的旅游的目的主要是满足消费者的旅游需求，基本上是以个人需求为导向，一般不具有系统性的特点。

而商务旅游则是以目标客户（通常是企业或者组织客户）的通常与财务指标相联系的特定目标，向客户提供系统的服务。

最后，商务旅游对服务质量的要求较高。

以奖励旅游为例。

奖励旅游是对企业一个宣传，因此在服务要求上要求较高，体现在几个方面：

①旅游档次高。

这首先体现在对旅游目的地的挑选上，往往倾向于旅游胜地，比如浪漫而昂贵的夏威夷就一直高居世界奖励旅游最佳目的地的首位，国内倾向于三亚、威海等地。

其次体现在住宿和餐饮上，基本都是最豪华的酒店。

另外，在旅途中的交通工具、旅途中的接待服务、安全保障方面也都是享受最高规格。

②更富参与性和创造性。

常规的观光与购物己无法满足这些游客的需求，他们要求通过不同经历的体验和心灵的触动，使每天的生活过得更充实、更完美，其中与众不同的每个细节都应是令参与者一生难忘、值得回味的经历。

奖励旅游是为了让企业员工获得享受。

奖励旅游行程中会加入许多参与性很强的活动。

一方面是类似典礼、主题晚宴这样的企业行为，另一方面则是类似潜水、越野车、野外拓展等旅游项目。

③在奖励旅游中贯穿企业文化。

一般直客团更强调主要服务内容，而奖励旅游从大到行程设计，小到宣传标语的悬挂都需要非常讲究贯穿整个企业的企业文化，因为这个旅程从某种意义上来讲也是这个企业的一次整体宣传。

比如春秋国旅一直承接的日本大金空调公司每年的奖励旅游项目，他们要求从接待地的布景到导游的水平，到每一次典礼、晚宴的主题、每一个细节都需要体现出这是一次特殊的“大金之旅”。

第二，商务旅游与普通旅游在营销方式上存在差异。

普通旅游更多的通过广告、网络、代理终端进行宣传，而后等待消费者对旅游产品进行选择，处于被动的营销状态。

而商务旅游如奖励旅游由于产品具有定制化的特点，因此在传统的宣传方式之外，更多的通过营销人员进行推销为主，主动寻求客户建立关系，运用CRM（客户关系管理系统）实施关系营销。

这些在经营管理上对旅行社都是有力的挑战。

二、我公司商务旅游市场SWOT图表

优势

①市场规模不断扩大；

②收入稳定；

③利润丰厚；

④政策支持；

⑤整体服务水平不高；

⑥北京作为首都，是商务旅游的一个重要城市；

⑦处于发展初期；

⑧更易形成长期合作。

威胁

①服务质量要求高；

②产品设计要求高；

③合资公司竞争实力强。

机会

①有一定的经验；

②同供应商的关系良好具有一定的优先权；

③私营企业，用工政策灵活。

劣势

①专业导游人员欠缺；

②产品设计开发能力较差；

③营销人员与营销手段欠缺；

④还不成气候，没有形成规模化经营

结论：

这是一个发展中利润不错的市场，公司在这方面有一定的经验，虽然没有形成规模效应，但是值得进入。

根据目前的战略形势及考虑到充分利用企业的外部机会，并综合考虑那些不利的因素，同时在结合自身的优势与弱势的前提下，加快发展商务旅游市场，投入较小，公司有一定的经验，需要一些改变，风险较低，我认为应该是比较可取的方案。

三、战略措施

配合战略方案，应该制定相关的战略措施，建议如下：

首先是部门定位及业务方向的转变，应该进行专项化经营，进入商务旅游市场；然后，培养产品为中心的核心竞争力；第三，人员配置及功能转化；第四，要有品牌战略思想，进行产品的战略规划；基于体验营销的产品设计；提高柔性服务能力；进行客户关系管理；进行网络营销。

具体措施如下：

1、部门定位：

综合商旅产品制定、客户开发维护、同业大客户维系及电子商务为一身的“商旅大客户部”。

2、人员架构

经理1名，主要负责部门日常管理及大客户业务开发与维系

操作员1-2名，主要负责业务跟进、客户维系、市场信息反馈

电子商务专员1名，主要负责公司网站维护及推广，并开展线上业务

3、产品创新及制定

产品可以有很多创新的模式，例如“旅游+培训”、“旅游+修学”、“旅游+爱情”、“旅游+研讨’’、“旅游+探险”等。

当然，在产品设计上也不能胡乱组合，要考虑旅游

消费者的需求、我司的生产能力、目标市场、竞争企业的状况等因素；同时要注意产品组合的广度、深度和关联度，并在产品市场投向市场时进行追踪反馈，根据产品销售率、市场占有率、企业利润率等三个指标做参考，不断对产品进行修正和改进。

4、奖励措施

操作人员每个月要保证4万的利润同时要达到新资源业务的一个有效的成绩，另外要搜集一些市场上的最新资讯或者最新情况，负责人要根据市场情况来调节市场方案等。

新加入操作人员每个月要有1万利润，根据客户量和时间的累积，任务每1万元递增。

电子商务专员每个月要保证公司的网站的访问量和排名情况以及网站资讯的更新，同时积极推广线上业务，在部门业绩基础上划出一部分作为奖励。

5、其他

人员素质要求：

职业道德：

真诚，可信，乐于助人，无私，勤奋努力

公共意识：

具有情感意识，创新意识，形象良好，公众人士形象

心理素质：

乐观，自信，坚强，开放兼容

沟通能力：

积良好的口头，书面，形体能力于一体

处事态度：

坚持创造快乐和谐的工作，处变不惊，临危不乱

公关主体个人化：

培养我司的金钥匙人物

公关手段：

信息宣传：

大众传播媒体，树立企业形象，与媒体建立良好的关系，宣传与我司有利资料。

联络情感：

通过赠送纪念品等方式，加强我们与顾客间的联系，争取回头客和赢取潜在客人的好感。

优化服务：

网上购票，咨询;电话咨询;各种宣传单，方便客户了解我司。

服务社会：

参加公共活动，资助社会福利，提高社会知名度。

四、分阶段目标及达成度

2011.6-2011.7

分目标

搭建部门，完善架构，组建人员

达成度

1、成立部门

2、人员到岗

3、确定工作制度及奖惩方案

4、确定工作目标

2011.8-2011.9

分目标

制定产品

达成度

根据市场信息反馈，结合公司实际情况制定出适合的商旅产品

2011.9-2012.3

分目标

客户及渠道开发

达成度

1、创建我司商旅品牌

2、开发商旅合作客户

3、发掘新的同业客户

制作人：

刘可鑫

2011-5-31