地产项目策划工作流程及规范.docx
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地产项目策划工作流程及规范
地产项目策划工作流程及规范
地产项目策划工作流程及规范提要：
编定工作时间表内容：
提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计
地产项目策划工作流程及规范
1、案前市场调研报告
1．1项目用地周边环境分析
1．1．1、项目土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
1．1．2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
1．1．3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
1．1．4、周边市政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
.历史人文区位影响
1．2区域市场现状及其趋势判断
1．2．1、宏观经济运行状况
国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
房地产开发景气指数
国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
各项政策对房地产市场未来影响与走势
1．2．2项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
.项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
1．2．3、项目所在地房地产市场总体供应与需求现状与分析
1．2．4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
1．2．5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
1．2．6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购买行为分析
1．3土地SwoT（深层次）分析
1．3．1、项目地块的优势
1．3．2、项目地块的劣势
1．3．3、项目地块的机会点
1．3．4、项目地块的威胁及困难点
1．4项目竞争个案分析
2、项目进入营销阶段项目工作流程
编定工作时间表
内容：
提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）
选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）
落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间
平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告
售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期
培训计划时间安排
内部认购及开盘日期
各项活动及细节安排日期
律师、银行落实日期
价单、付款方式落实
推广计划落实
合作伙伴选择与落实
建筑设计公司、园林设计公司
广告活动公司
银行
律师
效果图公司
模型公司
室内装修公司
展位特装公司
三维动画公司
媒体（报纸、电视、户外、网络、杂志等）
地产项目策划工作流程及规范提要：
编定工作时间表内容：
提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计
工作执行及与发展商定期会议
会议需最少每周一次；
订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；
每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；
通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；
固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；
所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。
动态市场调研
由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。
动态市场调研必须每月最少做一次。
项目策划专案组必须将调查的数据结果提交发展商、市场研究部，供其他同事阅读，并有责任更新替换。
开盘前策略性检讨及修正
此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。
请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。
如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。
发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓’一指错，全盘皆落错’。
我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。
开盘
开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。
订立各销售阶段的目标
前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。
每月底必须设定策划目标，并交予发展商
3、项目正式操案阶段整案营销策划报告
3．1．项目定位报告内容
3．1．1．项目地块情况
列表简单地说明项目情况
例：
序号项目内容
1名称
2发展商
3地理位置
4用地面积
5用地性质
6容积率
7地块情况
8周边情况
9限高
10绿化率
3．1．2．矩阵
下表的’优势’及’劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出分析，’机会’及’威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。
举例：
Strength优势分析weakness劣势分析-项目本身
S1.良好道路体系
S2.丰富景观资源
S3.开阔视野空间
S4.庞大建筑规模
S5.灵活建筑规划设计
S6.充裕资金实力
S7.齐全区内配套
w1.周边基础配套不全
w2.公交系统尚不完善
w3.紧靠工厂、监狱
w4.区域人文环境不佳
w5.项目周边规划50亩廉租房
w6.周边规划路投入使用时间尚不清楚
opportunity机会分析Threat威胁分析-项目外部
o1.整体经济向好，地产发展迅速，企业效益提高
o2.政府政策倾斜，促使外地人购房
o3.城市高速扩张，土地不断升值
o4.入市时机良好，区域尚无竞争对手
o5.区域待开发土地较多，易形成大规模居住区
o6.政府待建公园，环境景观日趋成熟
o7.存在集团购买，将有力促进销售
T1.城市发展向东南区倾斜
T2.短期区域市场供应增大
T3.政府大力加强经济适用房建设
T4.区域知名度低
T5.周边项目档次较低
1．物业优及劣势分析
2．机会点及威胁分析
（将SwoT的内容分别详细说明及解释）
3．劣势及威胁的弥补方案
’S+w’----用自身的优势弥补劣势
’o+P’----用存在的机会解决威胁的问题
4．分析总结
通过SwoT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。
3．1．3．项目定位
市场定位
（这部分主要是结合调研及SwoT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）
1）市场最终定位
例：
上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区
东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区
2）市场定位的支撑点
----列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释
客群定位
----针对那种类型客户，主/次客户群的比例；
----其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。
1）客户需求特征
----客户对物业的需求是什么？
----从物业管理、户型、面积、配套功能、承受金额、装修状况、交通、环境及购买心态等作出详细解释
地产项目策划工作流程及规范提要：
编定工作时间表内容：
提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计
2）客户群不认购原因
----针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因
----定位
例：
新区项目→讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于新区各大企业、cBD的公司或注重投资的人群
上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群
产品定位
----定位，说明该社区要建筑什么样的楼。
例：
万达广场→集合写字楼、商业、商务公寓、及居住型公寓的综合物业
上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区
价格定位
----针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力
----建议开盘均价及原因
----估计价格的调整情况
形象定位
项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。
1）形象包装定位
例如：
新区某项目→享受时间与空间的完美组合
拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区
2）形象定位支撑点
3．1．4．项目规划设计建议
1．规划及园林建议
1）整体规划建筑
----小区入口位置
----会所位置
----行车路线及人行路线
2）园林设计建议
----雕塑
----步行道
----绿化风格
2．建筑风格
1）建筑外观的风格建议
2）单元入口设计风格建议及用料建议
3）建筑细部建议
例如：
窗、阳台等
3．户型面积选择及组合建议
1）户型设计配比
2）户型设计特色建议
3）户型结构面积（以表说明）
4．配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）
5．物业管理要点
物业管理服务内容建议
6．项目智能化建议
7．项目车位配置建议
总结
----简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。
3．2．营销推广报告内容
3．2．1．销售策略
销售必备条件
开售时机建议及原因
造势活动及促销手段汇总
推售单位策略简述
价格策略
注意事项:
----一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；
----试销期：
低价；引导期：
逐步加价；强销期：
不加价；促销期：
变相降价；清盘期：
公开降价
----市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；
----做势：
预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价；
----要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；
----提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；
----适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；
----公开价目表较容易赢取客户信心。
销售控制策略
----试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；
----遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；
----在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；
----销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；
----销售时机要配合工程进度、市场状况；
3．2．2．宣传推广策略
3．2．2．1．项目案名及Logo建议
以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明XX地产主力推荐的案名及Logo。
3．2．2．2．地盘包装建议
1）围墙包装建议
2）建筑主体包装
3）主入口设置及包装建议
4）参观路线包装
5）售楼处功能布局建议
6）售楼处装修风格建议
7）展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等）
3．2．2．3．项目推广计划建议
1）宣传诉求重点及宣传口号
2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标）
3．2．2．4．项目宣传推广费用估算
1）总支出预算
例：
内容费用
工地包装
活动
广告
促销
总计
2）销售资料及现场包装费用预算
例：
内容费用
楼书
折页
海报
彩旗
展板
3）各阶段推广费用预算
例：
阶段日期费用
12011年1月至3月元
22011年4月至6月元
32011年7月至8月元
地产项目策划工作流程及规范提要：
编定工作时间表内容：
提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计
> 合计：
元
3．2．2．5．前期工作时间表建议
3．3．发展商品牌建立及长线房地产发展建议
3．4、报告常见错误
．1用拼音输入法导致的错别字
．2没有注明是哪里的统计或何时的统计
例：
a.据有关部门统计→哪个部门？
什么时候？
改：
据广州统计局于2010年9月份公布的统计
b.据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？
改：
据国家统计局于2010年6月份公布的数据显示
c.据统计→写明是”据★★统计”
．3概念模糊
例：
中型住宅普遍受到垂青
问题：
中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？
问题：
普遍是指什么？
60%？
70%？
80%？
例：
中、高、低收入人士
问题：
怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？
例：
客户偏好大房型
问题：
大房型具体界定面积是多少，是130平，还是140平米以上？
．4除了个人，市场报告以及提交给发展商的各项报告其他一律不可有”我”的意思出现。
．5分析结论模糊
例：
广深路将大修提速，可促进附近区域沿线房地产市场的发展。
问题：
什么发展？
指更多人会选择这里的物业？
指其会更吸引发展商开发项目？
指其位置的价格会上升？
……
．6报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，例如：
价格定位：
由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。
从目标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。
现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。
．7报告欠缺总结
总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处。
．8引述图表时的数据错误
4、销售工具种类及规范
4．1．楼书
4．楼书分有硬性和形象（软性）
硬性形象（软性）
目的：
主力介绍产品的特点
形象（软性）
目的：
提升项目的形象，重点侧重于发展商品牌/生活/环境/身份的感受等。
硬性表达方式：
比较多，较杂的图片表示，配以大量介绍性的文字例子
硬性表现内容：
1.位置图/交通路线图及座标
2.规划图及座标
3.建筑特色/外立面图片
4.园林/景观介绍
5.智能化
6.建筑用料
7.周边配套/环境
8.物业管理
9.曾获奖项
10.装修及交楼标准
11.区内配套及会所介绍
12.发展商经验/品牌
13.投资分析
14.户型图及座标/户型介绍
15.封底为有关公司名称及代理公司名称
16.参考资料/发展设计用途/各政府文件号码
形象（软性）内容：
1.发展商品牌、项目建筑风格；
2.环境；
3.各设计公司；
4.会所；
5.位置图（一般设于封底）
6.有关公司名称及代理公司名称（内容可以非常单一，没有规定必备什么内容，主要以很漂亮的图片，提升客户的购买冲动，多适用于高档楼盘或别墅楼盘）。
4．1．2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。
若楼书页数不够，可采用封面比较厚质量好的纸张，一般楼书页数为28P-40P，硬性楼书页数不宜过多。
楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，例如长条型或封面加绒布。
若楼书尺寸较小（约15*15cm），可将页数增加。
4．1．3硬性楼书必须备有上述的内容，除非资料未落实。
4．1．4内容必须准确，发展商需签名确认。
4．1．5楼书必须注明’上述一切资料，均以政府最后批准之文件及法律文件为依据’。
4．1．6注明售楼地址，电话号码，发展商名称，XX地产名称及物业管理公司名称。
如有其他着名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。
4．1．7常出错地方
”规划图缺乏座标”
”整体规划上没有座名及房号”
”平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙分别”
”平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错”
”家俱摆设不合情理”
”浴缸错误标上及冷气机位”
”窗户错误表达”
”文字出错----资料出错，前言与后文一定要相符”
”漏印代理商地址及电话”
”平面图及规划图方向不协调”
上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。
4．2．折页
4．折页内要预备一个折口（袋），可插放平面图/户型图。
4．内容：
a.案名，Logo，宣传语；
b.位置图，显示其道路/街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明；
c.小区规划图（如有一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区分）及座标；
d.会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图；
e.户型图（选择性）及座标；
f.景观及园林介绍；
g.物业管理（如属高档楼盘，必须有这项）；
h.外立图/小区效果图；
地产项目策划工作流程及规范提要：
编定工作时间表内容：
提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计
i.车库，设计师介绍；
j.周边物业售/租价比较（选择性）。
4．于最后注明’上述一切资料，均以政府最后批准之文件及法律文件为依据’。
4．注明售楼地址，电话号码，发展商名称，XX地产名称及物业管理公司名称。
如有其他着名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。
4．内容必须真确，发展商需签名确认
4．3．平面图（户型图）
4．平面图的尺寸最好比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内；
4．设计风格及色调必须与项目整体风格相配合；
4．内容：
a.户型号或名称及所在楼号；
b.楼盘名称、Logo、宣传语；
c.户型局部的不同（如上，下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明）；
d.户型销售面积；
e.户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明）；
f.户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以）；
g.户型内需设有家俱摆放；
h.规划图，以标明该户型所在位置；
i.座标，以指示户型的方向；
j.户型的优点或其景观指引说明（选择性）
k.标明所有插座、电及空调的开关设制的位置（如是带指定装修交房，必须注明）
l.户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必须明确表达
m.于最底部注明管道层的层数
n.标明该户型的管道位置；
4．于最底部注明（一切图文均以政府最后批准为准）
4．印刷前需得到发展商签名确认。
4．4．海报/宣传单张
4．目的：
代替折页，作为大量派发之用，适合用于展会、巡展、街头派发。
由于派发海报/宣传单张的时候多为没有针对性的，所以内容需较简单，将最大的卖点有效地表达出来，以第一时间吸引着客户的注意。
4．尺寸：
海报----一一般尺寸约41cm×57cm（最好附胶膜，250克纸张）
单张----A4或A3尺寸
4．内容：
a.案名，Logo及宣传语；
b.外立面效果图；
c.项目最大卖点及重点介绍；
d.价格（选择性）；
e.主力户型图及座标；
f.小区规划图及座标；
g.位置图及座标；
h.现房/准现房的字眼（如有）；
i.租金回报分析（适用于投资物业）。
正反两面都必须利用
4．于最后注明’上述一切资料，均以政府最后批准之文件及法律文件为依据’
4．注明售楼地址、电话号码、发展商名称，XX地产名称及物业管理公司名称。
如有其他着名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。
4．内容必须真确，发展商需签名确认。
4．5．生活手册
4．目的：
用软性的手法，重点介绍项目及周边配套带给客户生活上的享受及方便，以生活方式为出发点，有别于楼书；
4．尺寸：
最好为小册子，可随身携带，建议为10cm×15cm
4．内容：
a.案名，Logo及宣传语；
b.该项目区域地图及座标；
（地图内明确指出周边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所在位置、派出所位置、银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店及旅游胜地等位置）
c.周边着名消费地点的介绍、特色及其收费；
d.详细交通情况，公交车路线及收费；项目到达各附近主要商务区、购物区、消闲区的距离；
e.发展前景，包括政府政策及基建工程；
f.投资分析：
楼价租/售状况及预计前景；
g.项目自身价值潜力；
h.外立面效果图；
i.各消费场所的优惠券（最好能配合）；
j.地图中注明的公司的查询电话一览表；
k.项目档案一览表；
4．于最底部注明发展商名称、XX地产名称、售楼处地址及售楼热线；
4．最
升级会员 