中国消费新市民专题行业分析报告版.docx
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中国消费新市民专题行业分析报告版
2017年消费新市民专题分析报告
2017年7月出版
投资概要
“新市民”定义：
农村改革和城市化进程催生的新城市居民“新市民”是从农村进城务工或生活的人员、农村区域转为城市区域后形成
的新城市居民的集合。
我们认为，农民工是新市民的先行者、但不是全部。
未来的新市民，还将包括通过农民前往城市务工所带动的举家向城市搬迁、农村家庭在城镇购房安家、学生上学后留在城市就业等方式向城市融入的新居民群体。
在本篇报告中，我们将探讨新市民的住房需求及衍生出的对可选消费品的升级需求，。
主要结论：
新市民人口规模庞大，未来增量可观。
2015年，我国7.7亿城市总人口中包括了2.2亿以上无户籍城市人口，展望未来，我们预期至少还会有3亿农村居民进入城市生活。
“住房升级”主要包括新市民在城市安家置业和在务工地改善住房租赁。
►目前新市民置业主要以进城务工人员在家乡置业以及农民进城购房安家为主。
我们预计该群体购房的潜在需求规模为51亿平米，将在未来5至10年内逐渐释放。
同时，其支付能力充足，以一套100平米的住宅为例，三线和四线城市房价收入比分别为9.5倍和5.4倍，均低于我国平均水平10.7倍。
►此外，在城市务工的农民群体当中，目前选择租赁正常住宅而非蜗居在工作场所或城中村的人数占比已超30%。
截至2015年底，该群体住房租赁面积已达14亿平米，预计到2020年底有望攀升至20亿平米。
我们预计新市民群体每年租金和中介费支出分别达2500亿元和100亿元，均占我国整体住房租赁市场的25%左右。
由住房升级衍生出的对诸如家装、家居、家电等可选消费品的升级需求也将有效带动下游行业的发展：
装饰升级：
受益于新市民购房需求释放及精装修比例提升。
按照装修工程
1000~1500元/平方米的平均造价，新市民购房衍生的家装市场空间规模约为
5000~7500亿元，相当于目前1.5~2万亿家装市场规模的1/3，潜力巨大。
同时随着建筑工业化的推进，三、四线城市精装修比例将逐渐提升，利好装饰龙头企业。
家居升级：
新市民潜在需求广阔，大众家居品牌迎机遇。
我们按平均每套
房家居消费金额6万元计算，新市民潜在家居消费金额约3.84万亿元，对应每年消费金额约3840亿元（按10年释放需求）
►新市民将成为家居消费的重要力量：
如按照Euromonitor的统计，我国目前家居行业市场销售规模约1.05万亿元，新市民群体将会贡献36.5%。
►从各品类构成来看，我们预计定制家居（主要为衣柜、橱柜）购买需求占比约30%，平均每年市场规模约1150亿元；软体家具（主要为沙发、床垫）购买需求占比约20%，平均每年市场规模约770亿元；其他家居产品占比约
50%，平均每年市场规模约1920亿元。
家电升级：
新市民的城市化生活带动家电新需求。
新市民住房条件的改善
将带来对空调、热水器、油烟机、燃气灶的新需求，同时其个人生活方式的变化也将带来对电热水壶、电动剃须刀、吹风机等小家电的新需求。
图表1：
将受益于新市民崛起的地产、装饰、家居和家电标的一览
新市民画像
农村进城务工的农民群体的三大特征为我们后续分析其住房及其他衍生需
求奠定基础：
1）工作地点选择趋于本地化；2）改善居住条件的人数占比不断扩大；同时3）薪资水平稳定提升。
地域分布
农民工群体中：
1）外出务工人员占比近六成；2）东部地区从业人员占比六成左右；以及3）普通城镇，而非直辖市或省会城市，是外出农民工的首选目的地。
►留在本地务工的人数占比不断上升，从2011年的37%缓慢提升至2015
年的39%；在剩余六成外出农民工中，超半数仍留在本省工作。
图表2：
农民工规模增长步伐放缓，本地就业的农民工人数占比不断提升
►东部地区因其更为发达的经济状况和更为丰富的就业机会，吸纳近六成农民工。
图表3：
近六成农民工在东部地区务工
►普通城市（直辖市和省会城市以外的其他城市）和城镇吸纳约七成外出农民工，与我们的直观感受有所不同，核心一、二线城市并非其第一选择。
图表4：
近七成外出农民工选择在普通城市或城镇就业
居住情况
就外出农民工而言，越来越多的人通过租住正常住宅或在务工地置业的方式
改善居住质量。
►2011~2015年间，进行合租或单租的农民工人数占比从33%提升至37%
（包含居住于城中村的人群），而同期居住在条件较差的单位宿舍或生产经营场所（包括工棚）的人数比例从48%下降至45%。
图表5：
越来越多的外出务工农民工愿意租赁房屋，改善居住条件
►在务工所在地已购置住房的农民工总人数于2013年触底反弹，同时我们预计购房总面积从2012年底的3920万平米大幅攀升至2015年底的8779万平米，年新增面积达1600万平米。
图表6：
我们估计2012~2015年间外出农民工在务工地购房的总面积从3920万平米大幅攀升至8779万平米
薪资水平
我们认为，收入的显著增长以及对未来增速的乐观预期有力支撑了农民工住房需求和可选消费品需求的释放。
►农民工月工资过去五年年复合增速达到15%，外出/本地农民工分别为
14.7%/15.5%。
图表7：
过去几年外出农民工工资显著增长
图表8：
过去几年本地农民工工资也出现明显增长
►超六成农民工预计2016~2018年间家庭收入年增速有望超过5%。
其中
认为“家庭收入年增速为5%~10%”的人数占比最高，为38%。
图表9：
我们问卷调查了农民工对未来三年家庭收入增速的预期，超六成预计年增速超5%
可观的储蓄规模造就强大的购买力
在人们的印象中，农民工群体的草根形象早已根深蒂固，因此市场经常会忽视其强大的购买能力。
我们的测算显示，与人们的直观感受恰恰相反，2015年农民工新增储蓄总额已达7.68万亿元，对应过去五年年均复合增速18.3%，未来将会稳定维持在这一水平之上。
庞大的储蓄规模和强劲的增速主要得益于农民工群体人数规模的扩大、薪资水平的提升，以及最重要的，他们强烈的存款意愿。
我们的问卷调查显示，84%的农民工选择在加薪后增加储蓄而非增加消费，主要因为以下两点：
►家中尚有留守老人和子女：
目前农民工家庭通常是夫妻在城市打拼，而其父母和孩子仍然留守农村。
►消费支出优先考虑家人：
农民工对于改善父母和子女生活（如在家乡城镇或市区为其购买大房子，将子女送入更好的学校等）的意愿胜过对其自身生活改善的追求。
因此，我们看到该群体月工资中生活支出的占比非常稳定，有些年份甚至出现下降。
农民工群体储蓄意愿非常强烈。
图表10：
对农民工群体每年新增储蓄总额的测算
图表11：
2010~2015年间农民工每年新增储蓄总额大幅增长
图表12：
2010~2015年间农民工月工资中生活支出的占比稳定，有些年份甚至出现下降
预计未来每年新增储蓄总额将持续增长。
展望未来，在薪资水平不断提升以及农民工严格控制生活支出两个因素推动下，预计农民工每年新增储蓄总额将稳定维持在7万亿以上。
新市民置业：
潜在需求51亿平米、年均5亿平米的蛋糕
我们测算得出：
农民工购房的潜在需求规模高达51亿平米，预计将在未来5至10年内集中在三、四线城市释放，换言之，2016~2025年间每年购房需求5亿平米；其中，31~50岁年龄段内农民工的购房需求（约21亿平米）将在短期（3~5年内）加速释放。
进城务工人员在家乡置业及农民进城安家将成为三、四线城市新房销售的强大助力。
长期潜在需求51亿平米
测算过程如下：
我们通过问卷调查收集农民工群体各个年龄段中愿意在城镇购房的人数占比，结合国家统计局披露的2015年农民工年龄分布结构，自下而上测算该群体购房的潜在需求。
以下是我们的基本假设：
►每个农民工家庭平均有两名务工人员，即夫妻离家外出打工，父母与子
女留守农村。
►套均面积80平米。
图表13：
整体潜在需求测算
图表14：
农民工年龄分布结构一览
图表15：
每个年龄段中愿意在城市购房的农民工占比
51亿平米的购房潜在需求有望在未来5~10年内完全释放，根据我们的问卷调查，愿意在城镇购房的农民工中96%的人计划在10年内完成购买。
图表16：
愿意在城镇购房的农民工中96%的人计划在10年内完成购买
短期购房需求21亿平米
处于31~50岁年龄段的农民工购房需求为21亿平米，预计将在未来3~5
年内加速释放，主要逻辑如下：
►31~40岁：
支付能力更强。
31~40岁是农民工工作的黄金期，既有充沛的体力，也积累了足够的工作经验，相较其他年龄段更能获得高薪资。
►41~50岁：
为子女结婚添置彩礼，买房成为刚需。
目前在城镇置业俨然已成为农村地区结婚时必备的一项彩礼。
因此，一些农民在子女进入适婚年龄时（20~25岁）不得不离家打工，分担子女的置业压力，其购房需求更为迫切。
因此，我们看到农民工年龄分布曲线呈现M型走势，其中两个高点分别落
在21~30岁和41~50岁。
图表17：
农民工年龄分布曲线呈现M型走势，两个高点分别落在21~30岁和41~50岁
三、四线城市房价收入比分别只有9.5倍和5.4倍，支付能力强劲
在三、四线城市购买新房时，针对农民工群体的房价收入比处于低位，支付
能力强劲。
►假设农民工在三线城市购买一套100平米的住宅，房价收入比为9.5
倍，而同等家庭规模和住宅面积下，国内平均水平为10.7倍。
►四线城市房价收入比仅为5.4倍。
图表18：
房价收入比测算
看好在三、四线城市布局优质土储的开发商标的
考虑到1）三、四线城市已开工未售库存去化月数自2015年起持续下降；
2）国家“因城施策”、“因时施策”的政策基调仍持续，信贷面、政策面均利好三、四线城市去库存；以及3）农民工在家乡置业、农民进城安家热情高，我们认为三、四线城市楼市的强劲势头今年可持续。
图表19：
A股地产公司历史NAV折让水平和动态市盈率
图表20：
港股地产公司历史NAV折让水平和动态市盈率
新市民改善租赁：
租金千亿、佣金百亿的蛋糕
据我们测算，截至2015年底，外出农民工中合租或单租的人数占比近
30%（剔除租住于城中村的人数），该群体每年租金支出/中介费支出分别达到
2500亿元和100亿元，占到我国整体租房市场的25%左右。
2020年底农民工住房租赁面积有望攀升至20亿平米
截至2015年底，外出农民工住房租赁面积达13.91亿平米，2020年底有望攀升至19.55亿平米，对应五年年均复合增速7%。
需要特别指出的是，我们在测算时，用问卷调查中“合租人数不低于5人”的样本代表租住于城中村的农民工，并在后续计算时予以剔除，因为其住房租赁需求普遍不通过正常住房租赁市场解决。
图表21：
农民工租房需求测算
图表22：
问卷调查样本按合租人数分布
农民工住房租赁已占到我国整体租房市场的25%
我们在这里将全国租房市场按租户户籍划分为城区、镇区和农村三个部分。
主要结论包括：
►从年租金和年中介费来看，我国租房市场规模分别达到1万亿元和400
亿元。
其中城市居民贡献整体市场的60%。
►作为全国租房市场的一个重要组成部分，农民工群体贡献整体市场的
25%。
其年租金支出和中介费支出分别达到2500亿元和100亿元，潜力不容小觑。
图表23：
我国租房市场测算（基于租户户籍）
看好我国住房中介市场的龙头企业—链家地产
考虑到其高增速、高市占率、强大的品牌影响力以及平台化发展模式，我们
长期看好我国住房中介市场的龙头企业——链家地产（未上市）。
可选消费之装饰：
受益于农民工返乡置业及精装修比例提升
预计三、四线城市家装工程市场空间约5000~7500亿元
根据地产组的测算，未来8~10年中，农民工年均购房需求约为5亿平方
米，相当于2016年三、四线城市9亿平方米新房交易量的56%。
按照装修工程1000~1500元/平方米的平均造价，农民工购房衍生的家装市场空间约为
5000~7500亿元，相当于目前1.5~2万亿家装市场空间的1/3。
装饰处于地产后周期，农民工购房需求提供中长期支撑
装饰处于地产后周期，一般滞后于新开工约1.5~2年。
一般来说，精装修
工程订单的执行周期约为6~9个月，一般在交房前6~12个月进场施工。
所以精装修工程的开工一般要滞后于新开工1.5~2年，滞后于销售1年，属于地产后周期品种。
预计2017年装饰行业将显著受益于2016年以来的强劲地产销售，基本面将迎来大幅改善。
农民工回乡置业需求也将为装饰行业在中长期提供支撑。
图表24：
精装修工程一般在交房前6~12个月进场，约滞后于新开工1.5~2年
当前装饰公司订单已开始回暖，在手订单饱满。
由于装饰公司地产后周期的特性，其收入确认一般要滞后于新开工，2015年装饰公司业绩的大幅下滑即主要受2014年初开始的新开工面积下滑的拖累。
但自2016年初开始，受房地产销售和新开工大幅回暖的带动，装饰公司订单也出现改善，2016年精装修占比较高的广田股份等公司的新签订单均出现了20%以上的同比增长，预计2017年其增长势头将延续。
图表25：
装饰公司在手订单/收入比例
图表26：
装饰公司未完工订单中来自住宅的比例
住宅产业化背景下，三、四线城市精装修比例将逐渐提升
随着建筑工业化的推进，各中西部省份也纷纷对住宅精装修比例提出要求。
例如，2016年7月，河南提出到2020年全省新建商品住宅基本实现无毛坯
房；2016年3月，四川提出到2025年，新建住宅全装修达到70%。
由于精装修省时省力，且随着行业逐渐规范，工程质量问题逐渐消除，预计未来精装修将成为行业趋势，利好装饰龙头企业。
图表27：
住宅精装修政策一览
看好龙头装饰公司，关注金螳螂、广田集团等
金螳螂（家装业务拓展顺利，预计2017/18年将分别贡献20/60亿收入；
广田集团（2016年收入中约44%来自恒大，将充分受益于恒大的强劲销售，且
大股东拟出资2~5亿元增持公司股票，彰显信心）；东易日盛（家装龙头企业，
2016年末在手订单中77%来自家装，将充分受益于地产销售超预期）。
可选消费之家居：
新市民潜在需求巨大，大众家居品牌迎机遇
家居行业成长空间广阔，新市民购房需求巨大
我国农民工总数超过2.7亿人，其市民化的过程将带来巨大购房置业需求。
我们测算，农民工潜在购房人数约1.3亿人，对应约6400万套的新房购买需求，预计将在未来8~10年持续释放，这将带动城镇化率提升约14个百分点，预计我国2025年城镇化率会达到70%左右（VS.2016年57.4%）。
鉴于农民工购置新房后所需的家居配套需求，将催生家居行业的广阔成长空间。
我们按平均每套房家居消费金额6万元计算，农民工潜在家居消费金额约3.84万亿元，对应每年消费金额约3840亿元（按10年释放需求）。
►农民工将成为家居消费的重要力量：
根据Euromonitor的统计，我国
目前家居行业市场销售规模约1.05万亿元，按农民工平均每年3840亿元的消费金额计算，其占比将达到36.5%。
可见农民工在家居方面的消费潜力巨大。
►从各品类构成来看，我们预计定制家居（主要为衣柜、橱柜）购买需求占比约30%，平均每年市场规模约1150亿元；软体家具（主要为沙发、床垫）购买需求占比约20%，平均每年市场规模约770亿元；其他家居产品（地板、成品家居等）占比约50%，平均每年市场规模约1920亿元。
图表28：
农民工潜在家居购买需求巨大
大众家居品牌迎来发展机遇
随着新市民消费能力提升，其对家居产品的品质以及服务体验也提出了更高
的要求。
大众家居品牌（如索菲亚、好莱客、顾家、曲美、喜临门等），凭借
自身良好的产品口碑、富有竞争力的价格、完善的销售渠道以及售后服务等综合优势，有望受到新市民青睐，从而获得更多的市场份额并持续快速成长。
以索菲亚、好莱客两家定制家居企业为例，它们正在成为越来越多新市民的选择：
►定制家居模式符合新市民消费升级的需求。
索菲亚、好莱客提供的定制
家居产品以消费者需求为核心，为客户提供个性化空间解决方案，并能有效提升
其空间利用率（我们预测新市民家庭平均面积约80平米）。
►生产效率提升，带来产品价格更具吸引力。
通过运用柔性化生产线，提高综合板材利用率以及持续优化生产端，索菲亚、好莱客近年来在保持盈利能力稳步提升的同时，产品出厂价格却呈下降趋势。
这也使得索菲亚、好莱客的终端产品价格更具吸引力，包括推出高性价比的套餐以及给消费者更多的优惠折扣等。
►渠道下沉，抢占三四线市场。
索菲亚（约1900家）、好莱客（约1300家）的全国门店布局已经初具规模，特别是近年来持续加大对三四线城市的渗透。
通过拓展线下门店，有助于吸引更多新市民前来消费，向他们提供良好的产品购买与售后服务体验。
图表29：
索菲亚、好莱客产品出厂价格呈下降趋势
图表30：
三四线城市已占据索菲亚、好莱客收入较大比例（2015年）
图表31：
索菲亚推出高性价比的“799”套餐
而软体家具龙头顾家家居与喜临门，也加大力度抢占新市民这一巨大的潜力市场。
其中：
►喜临门是床垫行业的领军企业，近年来加大了国内市场（特别是三四线城市）的开发力度，一方面落实“品牌领先”战略，加大市场营销与品牌推广力度，持续提升品牌的影响力；另一方面公司加快三四线城市的渠道下沉，并推出“法诗曼”、“爱倍”两个中低端品牌，价格更加亲民，对新市民吸引力较大。
►顾家家居是沙发行业的龙头公司，其他产品还包括软床、餐椅及其他配套产品。
公司现有境内门店近3000家（直营+经销商），业务涵盖全国30个省
市自治区（西藏除外），其中三四线城市门店数量占比约50%。
同时，顾家家居
市场口碑良好、产品品类丰富，有望成为新市民家居消费释放的重要受益者。
图表32：
喜临门推出价格更亲民的中低端品牌
图表33：
顾家家居持续加快渠道下沉，三四线城市门店数量占比已达一半（2015年）
木地板领域，大亚圣象作为行业翘楚，综合优势遥遥领先。
目前圣象已形成涵盖林业资源、研发制造及营销服务于一体的完整森工产业链，产品系列包括三层实木地板、多层实木地板和强化木地板等，国内门店数量近3000家，产能规模及产品销量稳居行业首位（市占率超过10%）。
根据公司发展规划，未来圣象将把渠道下沉作为业务重心，加大三四线城市营销力度，确保市场占有率稳步提升（我们测算公司三四线城市门店数量占比约为60%~70%，收入占比约为
50%）。
图表34：
圣象地板门店分布
图表35：
圣象地板市场占有率稳步提升
可选消费之家电：
新市民的城市化生活带动家电需求
新市民生活城市化导致家电配置率提升
预计未来10年新市民购房6400万套，将带动城镇化率提升14ppt，预计
2025年城镇化率会达到70%。
新市民居住条件和生活方式的变化带来家电需求增长：
1）住房条件的改善
带来对空调、热水器、油烟机、燃气灶的新增需求；2）个人生活方式的变化带来对电动电热水壶、剃须刀、吹风机等小家电的新增需求。
3）宽带环境的改善，对智能电视需求也有提升。
相关标的为美的集团、格力电器、苏泊尔、飞科电器、TCL多媒体。
图表36：
新市民居住条件和生活方式的变化带来家电需求增长
图表37：
农村和城镇户均家电保有量对比（台/户）
根据城镇和农村的电器需求特点，预计增量贡献较大的是空调、油烟机、厨房小家电。
冰箱和洗衣机的增长贡献不大。
1）以油烟机为例，预计2025年年
销量将达到3600万台，未来十年销量复合增速可达到5%。
未来十年，新市民
购房6400万套会带动6400万套油烟机、燃气灶的需求，预计会占到未来10年需求总量~20%。
2）厨房小家电是另一重要的增长品类。
新市民户均厨房小家电保有量将明显提升。
预计2025年年销量将达到4.5亿台，全国户均厨房小家电保有量将达到4-5台。
未来十年销量复合增长可达到8%。
未来十年，新市民购房6400万套会带动厨房小家电的需求占整体需求~14%。
从市场生命周期看，嵌入式厨房电器和厨房小家电处于成长期中期，城镇化率提升是销量增长最重要的驱动力。
图表38：
中国家电产品市场周期
家电消费，品牌和性价比兼顾有利于龙头
由于消费升级，家电购买时，价格因素不再是三四五线市场新市民最重要的
影响因素。
品牌因素明显超过价格因素，导致三四五线市场品牌集中度稳步提升，
二三线品牌市场份额下降，具有性价比的一线品牌市场份额稳步提升。
图表39：
2016年三四五线市场家电购买因素提及率
空调市场已经是双寡头垄断格局，格力、美的是新市民购买空调的主要选择。
热水器市场，三四五线市场更偏好的是具有性价比的一线品牌，如海尔、美的、万和。
图表40：
空冰洗CR2线下零售额占比（零售抽样）
图表41：
2016年电热水器品牌零售均价比较
油烟机、燃气灶市场集中度不高，高端品牌是主要的受益标的，但三四五线市场偏好定位中低端的大品牌，美的、华帝市场份额也在快速提升。
图表42：
烟机灶具CR2线下零售额占比（零售抽样）
图表43：
2016年油烟机品牌零售均价比较
三四五线以及农村市场厨房小家电、炊具的户均保有量正在快速提升，消费者对一线品牌的偏好也在提升，受益标的为苏泊尔、美的。
个人生活方式的改变也带动了个人护理类小家电产品的需求。
但受制于购买力，新市民更偏爱定位低端的一线品牌，飞科电器。
图表44：
2016年电饭煲品牌零售均价比较
图表45：
201
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