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营销思路

重庆爱尔眼科医院营销思路

肖又铭

2010-4-13

1、目标客户行为分析以及市场工作重点的确定；

2、爱尔眼科重庆市场SWOT分析以及市场规划；

3、市场营销策略；

4、完善预约系统提高医生工作效率；

一家大品牌、大规模的专家云集的名牌眼科医院；

一家有着强烈社会责任感定的眼科医院；

一家服务好、设备好、性价比很高的眼科医院

三、市场营销策略

（一）、市场研究

通过定期定向的信息收集和市场研究，把握目标消费者需求、竞争者动态和市场发展趋势，为医院的市场营销和经营发展提供决策依据和效果评析。

市场研究方面的工作计划有

1、经营周报表——每周

所有周报表内容的基础上增加准分子分布数据。

所有周报表内容为本院各病种每天咨询、挂号、手术和住院的数量，周合计和月累计，各类手术的预约情况；广告投入情况，月营业收入情况；住院部床位工作日；上周工作的小结及下周工作的安排。

2、重庆市场眼科平面广告汇总统计和电视广告监播统计——每两周

委托监播公司制作，每两周一次，使统计更具实效性。

3、准分子市场月报表——每月

调查对象为重庆市场最具竞争力的眼科医院五家，及可能出现的市场重大行为者。

调查方式在定期现场调查的基础上，通过医生、设备厂商和其他内业人士多方综合，以求接近准确。

4、医院营销诊断报告——每季度

内容为医院营销各个方面的市场表现，包括产品（医疗）、服务、价格、环境等医院内部方面，也包括广告、公关和二线开发等外部营销，同时也包括员工满意度方面。

5、爱尔品牌发展状况调研——每半年

重庆爱尔品牌发展各个方面的表现、问题及对策，包括品牌知名度和美誉度，品牌价值和品牌形象等。

为全员营销提供方向指导。

（二）准分子项目发展规划

（1）功能定位：

通过手术矫正近视，解决近视和隐形眼镜带来的生活、工作、外表以及眼健康的影响。

（2）产品广告语：

安全有效治近视，信赖爱尔眼科

（3）产品规划：

A、引进新的设备和技术（如飞秒激光等技术和术式），保持我院在技术上的领先性。

B、主推高端术式，保持我院在角膜薄（超薄）或度数高（ICL）两类近视治疗方面的领先性。

（4）价格规划：

根据市场状况，调整术式构成和价格体系，所有手术执行低于主要竞争对手200元左右。

价格调整的目的，一是争取市场新需求者和品牌漂移者；二是消除竞争对手低价战略的机会；三是挤压竞争对手的利润空间和促销空间。

（5）市场开发

A、利用我院在准分子项目上的知名度和美誉度，和竞争对手展开准分子价格战。

如策划“爱眼日”。

B、开展强势的线上品牌宣传，充分利用我院在准分子项目的品牌积累，强调我院医院医生的技术和经验、以及我院丰富的手术方式，可为病人量身定制最安全有效的手术方案；充分利用我院眼科全科和门诊数量大的优势，强调综合的眼科知识和丰富的眼科经验是准分子安全有效的前提和基础（这一点可考虑在准分子的服务流程中体现出来）。

通过上述两个方面的具象传播，构建爱尔在准分子项目的独特卖点——安全有效，脱离简单的价格战和技术战。

C、二线开发上，提高准分子项目的转诊激励额度（高于对手10％），争夺二线市场（准分子项目少赚钱，转诊对手不能开展的项目多赚钱）。

D、名医策略，包装项目医生。

设备和技术可以相同，但医生不会相同。

E、狠抓客户服务和老客户营销。

F、在媒体和促销上充分安排，抓住销售高峰季节。

G、积极进行商业区和写字楼推广。

（三）客户服务

医疗的本质是提供或者恢复健康的服务。

医院的服务可分为医疗服务和客户服务。

做好客户服务工作，对提升顾客的价值感和满意度、增强医院的市场销售都至关重要。

是品牌和医院发展的基础工作。

客户服务方面的工作计划有

1、客服工作规划

站在品牌发展和全院营销的角度，规划客服工作，包括客服工作的内容、程序和标准等等。

2、配置现代客服综合系统

现代综合客服系统包括电脑系统、电话系统和客户数据库系统，具备来电显示功能、语音录音功能、电话服务评价功能等、短信和电子邮件、客户管理功能。

甚至可以考虑配置电话群呼功能。

配备电子邮件和短信群发系统，就可以展开对我院的已诊者和咨询者的定点定向宣传，就相当于自己创建了成本非常低廉的宣传媒体。

3、开展全面、持续的客服工作

具体措施有

（1）客服咨询

包括电话咨询，网络咨询（网络预约确认、网络咨询回复、QQ群咨询等），现场咨询（少数高峰时期等）

（2）术后回访和服务

定期的术后回访，节假日祝贺，术后服务有外地患者购药等

（3）就诊客服

具体有

A、为网络医生转诊病人提供服务

B、中午12点40后为候手术病人及家属提供点心；

C、为外地患者及家属提供免费住宿等。

其他具体工作，如发放礼品、为线下活动提供支持等。

4、引入“主动销售”观念和操作

主动咨询者是非常具有深度发掘（销售）价值的资源。

我们的方向是变“被动应答”为“主动销售”，对各类方式咨询者根据其价值进行分类管理和长期主动跟踪，最大可能的变潜在顾客为现实顾客。

实现“主动销售”，我们必须做好以下几个方面的工作

（1）观念转变，接受和支持“主动销售观念”

（2）工作条件的准备和工作流程的创建

必须上马符合现代客服要求的电脑系统、电话系统和软件管理系统。

（3）工作管理和薪酬激励

主动销售工作的有效持续开展，必须有相应的工作激励制度作为保证。

在很多行业和企业，客服工作成功获取咨询者可获得一定的奖励。

这种方式和思路我们可以利用。

5、顾客或市场信息的收集反馈

收集顾客意见，改善医院各方面的经验管理

（1）收集客户咨询中的意见，规划化汇总、流程化反馈

（2）利用礼品发放之机进行顾客调查。

市场部对手术病人、住院病人和配镜消费超一定额度者长期发放广告伞等礼物。

可在此环节进行顾客调查。

（3）接受客户的投诉和意见

6、尝试超常规的客服工作

（1）重庆主城区内手术患者免费接送等，

（2）外地患者集中免费接送等

（四）、线下推广

线下推广是促进销售，构建牢固品牌关系的必须工作。

我们按照目标人群特征进行如下计划

（1）幼儿、小学和初中群体

该群体是小儿眼科和配镜的主要群体。

目前已有的工作思路有

A、开展眼睛检查

B、联合知名幼儿园建立斜弱视培训班

C、策划成立儿童联谊会，开展夏令营等活动

该群体的门槛较高，除上述外，暂无其它成熟策划。

拟学习兄弟医院。

（2）高中生群体

该群体是配镜和准分子两大项目的中度价值群体。

目前已有工作思路是在成都选择若干规模大和影响力大的高中设立“爱尔眼科奖学金”。

针对高三学生的媒体宣传、高招会参与宣传（承印门票）、高考通知书

（3）大学生群体

该群体是配镜和准分子的中低价值群体，但却是我们必须重视和工作的“未来领袖群体”

针对该群体的工作思路

A、“准分子（配镜）＋少量现金”组合赞助大学的才艺或竞技类比赛

B、在大学中建立宣传和销售网络，类似转诊医生网络。

C、在医学院校眼科或五官科专业设计奖学金

（4）中青群体（25—40）

该群体是准分子和眼整形的高价值群体（超过60％的比例）。

虽然在其他项目上价值较低，但该群体作为社会的决策群体，是我们必须全力影响的群体。

针对该群体线下工作思路

A、社区宣传

B、集团客户开发，或集团客户宣传

C、术后联谊活动

D、异业联盟

（6）参军群体

该群体是准分子项目的阶段性高价值群体。

可在影响该群体的相关环节进行影响和拦截。

（7）社区医生群体

该群体具有二线网络医生和市场宣传组织者作用，故将群体归入地面活动影响群体之类。

针对该群体的工作形式是将网络医生开发和社区开发结合，由其组织社区居民接受我院检查，对其工作带给我院的销售额进行奖励。

（五）联合营销

联合营销体现了资源共享和增值服务思维，是目前市场普遍使用的营销方式。

我们将积极与目标顾客相同和服务项目互补的其它企业机构进行合作，以求低成本的营销拓展。

现计划有：

1、与运动美容类机构合作，推广准分子和眼整形项目。

2、与大型连锁药房合作

凡在合作药房购买糖尿病控制类药物或者食品者可以免费获得糖尿病防盲检查卡。

3、与牙科类合作，推广眼整形项目。

（六）二线城市开发

二线开发的组织实施

（1）组建3人或以上规模的二线团队，实行销售化管理

（2）二线开发人员的薪酬和其工作表现和转诊额直接挂钩

这是我们的二线工作欲取得成效，必须实现的前提。

二线开发和医院其它工作的区别，如同“行商”和“做商”的区别。

行商模式中，工作人员积极性、主动性至关重要。

而这就需要以薪酬为主要内容的激励和管理。

二线人员的薪酬计算方式，在这个问题时候，我们必须遵循医疗基本道德，预防因为经济收益而出现违背爱尔基本价值关的行为。

（3）院内特别是市场部组建二线开发支持和后勤系统

包括对二线专员工作的支持平台，对转诊病人的服务和统计平台，对网络医生管理系统等。

（4）二线的媒体宣传

在省级媒体上保持强势投放，

（七）、公益公关

公益公关既是我们构建良好的医院形象、创造有利发展环境的必修功课。

同时也是我们获得业务来源的重要方式和手段。

我们将根据我们的影响人群和发展，开展以下公益公关方面的工作

（1）媒体公关

目的是在媒体圈建立良好关系，从而在可能的新闻事件中做出对爱尔有利的报导，这一点在危机公关时尤显重要。

同时媒体圈也是获取营销思维和机会的重要来源。

比如我们成为媒体报导的组成元素。

如果我们计划开展长期、定期、深度的开展软性传播，那么就必须建立良好的媒体关系。

良好媒体关系的建立，必须给予充分的重视和投入。

（2）政府公关

需要公关的政府部门有工商、卫生、质监、环保和税务等部门。

政府公关的主要目的是创造有利、顺利的经营环境。

政府公关中，工商部门市场部直接负责，其它部门由市场部协助医院相关职能部门开展。

（3）行业公关

和医疗行业的领导者和影响者建立保持良好关系

市场部协助医院相关部门开展。

（八）销售促进

销售促进是产品推广、市场竞争和销售提升的重要方式，但是销售促进的设计和使用，必须在方式和内容，力度和频度等方面进行深度考虑，以最大化的避免其对品牌形象和价值的影响。

对医院类品牌而言，运用常规的价格竞争更须注意这一点。

具体销售促进方面的计划如下

1、促销工作的策略

（1）推广全院全员全程销售观念，重点提高医护人员的销售技巧

（2）以“商品性项目”和“主推性项目”为主，如准分子、配镜和眼美容等。

（3）内外促销结合的方式（具体见下）。

（4）促销形式多样化

（5）促销信息传播手段多样化

（6）年我们主要依靠报纸传播促销信息，其高成本是制约促销策划的重要原因。

2、内部销售促进

充分发挥全眼科的优势，成为眼科疾病全案解决商。

（1）对于本科室不能医治的眼病，应第一时间考虑是否正是其它科室的项目。

如对于不能做准分子的患

者，可尽量推荐其至视光部配RGP。

此方面的工作，应有相关的奖励制度作保证和推进。

（2）内部项目优惠促进和体验

如眼美容项目和视光项目间可互相优惠促销。

对外销售促进

准分子项目方式计划

价格促销、情感促销（例证促销）、安全促销（百万保险）

A、直接价格优惠

B、准分子家属和陪同可免费获综合眼检套餐一份。

C、未术参加活动者须收活动成本（手术时退还）

促销载体

（1）报纸广告考虑采用小版式的促销报告

（2）充分利用已诊和咨询患者数据库，开展点对面电话、邮件和短信群发宣传。

（3）充分利用网络和手机等新媒体，如通过移动运营商平台群发短信；QQ特定区域广告等。

（九）事件营销

事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。

所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。

以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。

然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。

　　我们必须了解，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。

假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。

而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。

再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。

那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？

　　所以，一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心地策划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。

（十）线上传播

线上传播策略

（1）二线为重

重庆爱尔的重点工作是开发二线，故必须对二线市场进行高强度的媒体影响，为二线的地面开发打好基础、提供品牌支持。

（2）以网络广告为主

（3）内容手段同样重要

我们必须明白，同样的传播载体，内容不同效果将是不同的，甚至天壤之差。

所以我们既然已花几百万去购买载体，那在内容上再做相当的投入将是非常需要甚至必须的。

这就要求我们的传播内容，从主题、策略和实现上，都应该专业人员的专业水平操作。

在宝洁这样的公司，一支广告片的投入往往在是百万级的。

而我们呢？

（4）线上线下户动

水陆空协调作战。

（5）重力软性宣传

硬广告的低受众喜好度和低内容传播量是我们不得不面对的两大硬伤。

开展软性传播，对于操作者的能力和精力的要求都是专业级的。

（6）常量品牌维护广告和脉冲式产品冲击广告结合策略

在非市场高峰期，我们从品牌维护的角度，进行一个基础量的广告投放。

投放的媒体选择主要是电视体。

而在市场高峰期，我们将提前开始举行聚量的广告投放，主推市场高峰产品，抓住市场机会。

（7）媒体广告以品牌广告和产品广告为主