展发绿城留庄项目后评估报告大学毕设论文.docx
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展发绿城留庄项目后评估报告大学毕设论文
前言
发展绿城·留庄项目是浙江省铁路投资集团和绿城房地产集团继翡翠城项目后的第二个合作项目，也是双方股东集团在华东地区首个实施全精装修交付的法式电梯官邸公寓，通过3年的打造，目前留庄项目已成为国内知名的低密度高端精装楼盘。
作为双方集团公司的在西溪板块首个建设完成且圆满完成销售的全精装修高端物业项目，锤炼了翡翠城团队建设高端品牌的经验。
通过彻底梳理反思项目前期可研、规划、工程、销售等开发各阶段工作，对后续项目拓展和营建具有重大的参考价值。
留庄项目用地于2005年5月13日由浙江发展房地产开发有限公司通过公开招标方式竞得，同年9月成立浙江发展绿城房地产开发有限公司，应董事会要求，由翡翠城团队负责营造开发。
项目于2006年5月正式动工，2007年10月一期官邸开盘，2009年5月底全面交付入伙，2010年8月基本完成税务清算工作。
虽然05年9月接手留庄项目时，正处于国家宏观调控后杭州房地产市场长期低迷的形势，但在留庄项目的经营开发过程中，发展绿城公司团队思路清晰，重点明确，紧抓目标项目定位、客户营销和前期报建三条主线，成功树立项目在同类型产品的标志性地位。
一是准确定位项目档次，在解决容积率的同时做大面积大进深的精装修差异化产品，充分挖掘项目价值，以高端项目支撑高房价。
二是踏准销售的最佳时点，做好优质客户的维护，在07年房地产回暖之际，果断决策提前开盘，快速回笼资金。
三是克服规划限高、地铁轻轨穿越、90/70新政和3#路建设等前期规划报建壁垒，为项目顺利开展扫清障碍。
同时由于项目土地成本较高，在成本控制方面加大了管控力度，注重投入产出效益比，以确保项目有良好的经济效益。
综合项目品牌塑造、盈利能力、品质营造、销售策划、团队建设等各方面的表现，留庄项目应该是圆满成功的。
通过回顾留庄项目开发的全过程，客观评价项目得失，总结成功经验和反思不足之处，希望能为浙江铁路集团和绿城集团今后开发类似项目提供一定的借鉴。
核心内容提要
一、项目投资管理评估
由于留庄项目的土地成本较高、原始地形南高北低加之规划限高，为做足容积率，经反复论证最终定位为高档精装修法式平层官邸大宅。
经过3年半的经营建设，目前留庄项目在业界品牌认可度高，交付1年多，入住率达到50%，除50个车位外全部房源已基本销售完毕，资金回笼迅速，各项财务指标表现优良，项目总体是成功的。
二、项目财务成本管理评估
留庄项目收入指标完成良好，收入增幅超过成本增加幅度，使得销售收入增加而带来的效益得到体现，项目超额实现了股东双方的投资预期，是高投资高利润的一个项目。
但加强成本控制,特别是从各个环节加强工程成本的控制仍然是项目开发过程中的重要工作,要总结经验,做到以成本预算表为刚性控制大纲，完善成本预警体系,提高成本控制水平。
建议税务筹划要提前介入项目前期策划和设计，全过程管控，提前做好项目税务清算的各项准备工作。
三、项目规划设计工作评估
本项目规划设计工作紧密结合市场定位，在江南地区首创法式高端全装修低密度平层官邸公寓这类住宅产品,掀起了省内高端低密度楼盘的法式全石材干挂外立面的风潮，在项目的概念策划、规划布局、单体研究、成本控制等方面取得了一定的成绩，积累了宝贵经验并得到了客户、市场和行业的认可。
四、项目前期工作评估
留庄项目在前期报建上通过公司经营班子和团队上下的不懈努力，克服了西溪湿地限高18米黄海高程对做足容积率和整体规划的不利限制、天目山路轻轨噪音对住宅环评的障碍、东侧3号市政道路未能由政府牵头先行建设、项目90平米以下小户型由酒店式公寓承担，比例不足部分由丽江公寓异地解决等诸多困难，为项目的顺利推进起到了保驾护航的作用。
五、项目营销工作评估
本项目营销工作的重点是准确进行目标客户定位和产品定位；准确判断市场形势，一期官邸大宅果断提前开盘形成市场追捧，营造项目热销氛围，充分利用产品高端定位和绿城品牌提高销售价格；在面对08年宏观调控时，能及时快速地调整销售策略，按计划3年完成销售任务。
由于准确做到了各类目标客户定位、产品定位及价格差异化定位，从营销推广中各物业推售策略、推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看，留庄项目整体运营及操作较为成功。
官邸精装修住宅的成功销售，改变了杭州市场对西溪版块高端住宅区的观念，奠定与巩固了精装大户型公寓市场领导者的地位；酒店式公寓的销售积累了大量市场需求和实际经验，同时更清晰的认识到税务筹划先期介入的重要性。
六、项目工程管理评估
留庄项目开发周期总体控制符合计划要求，工程建设周期为一期30个月，二期为23个月。
留庄项目作为全精装修交付的住宅项目，面对户型多样，外立面复杂，质量要求高的特点和难点，工程营造能克服重重困难做到按期竣工备案和入伙，工程进度控制总体比较成功。
但从签订土地出让合同到一期正式开工长达18个月，较大影响了整个项目合理开发周期安排。
留庄官邸和酒店式公寓的精装修管理具有分包多，时间紧，成品保护困难等特点，通过实施装修主包制、现场管理高效灵活等方法，较好的实现了工程管理和质量控制，为今后装修工程提供了宝贵经验。
工程管理中采用了样板区现行的做法，针对楼幢多、作业面广的特点，通过样板区的施工，为大面积施工后的工程管理和质量控制提供经验。
七、项目团队建设评估
留庄项目是翡翠城团队从单一项目建设向集团化管理转变的契机。
由于中途绿城集团因结转利润的要求提出希望项目于2008年底交付，工程管理系统经受住了巨大的压力，付出了艰巨的努力。
通过留庄这样的高端项目的锤炼，磨合出一支能吃苦打硬仗、凝聚力强的队伍，培养了一批工程、精装修、财务和成本管理的专业人才。
第一章项目概况
一、项目情况简述
二、项目总投资
三、项目开发主要合作单位
四、项目开发大事记
第二章项目开发主要环节回顾和总结
一、项目策划定位
二、项目设计管理
三、前期报批管理
四、项目销售管理
五、项目工程管理
六、项目成本管理
七、客户服务管理
八、项目竣工交付
九、项目财务管理
十、项目经营管理
第三章、项目总结评价
第四章、对类似项目开发和集团后评估工作的建议
第一章项目概况
一、项目情况简述
浙江发展房地产开发有限公司于2005年5月13日经过13轮激烈的书面竞价，以公开竞买的方式竞得杭政储出【2005】2号地块，地块系住宅含公建配套和公共设施用地。
后经集团董事会斟酌再三，决定与绿城集团合作开发本地块，于2005年9月组建浙江发展绿城房地产开发有限公司，注册资本金5000万元，绿城集团占股比45%，由翡翠城项目团队负责营造。
并取“西溪且留下”之意，命名为留庄。
1、项目区位和地理位置
留庄项目隶属西溪板块，位于西湖区西溪国家湿地正南侧，东至浙江化工科技集团有限公司，南至杭州大自然磁带厂，西至中国人民解放军73021部队，北至天目山路。
项目周边主要的配套设施有留下西湖高级中学、规划中小学及医院。
5-10分钟车程内的配套有：
学校：
星洲求是小学、文新小学、育华小学、育华中学、留下西湖高级中学、杭州第十五中学；
幼儿园：
育华幼儿园、杭州省级机关府苑幼儿园等；
休闲购物：
集新华书店、UME影院、银乐迪KTV、物美超市、购物、餐饮、游乐园等为一体的西城广场；
五星级酒店：
西溪天堂悦榕庄酒店和喜来登酒店。
项目原始地貌:
Ø地块西南角
Ø地块东北角
2、规划指标
杭政储出【2005】2号地块出让的规划总用地面积为51062㎡（折合76.6亩），规划指标为容积率1.1-1.3，即可建地上面积区间为51062-66380平米，限高黄海高程18米，建筑密度≤37%，绿化率≥25%。
3、项目建设规模
留庄项目由14幢建筑单体组成，1-9号楼为120套平层官邸公寓，10-13号楼为229套酒店式公寓，一层人防地下室面积为19576平米，地下车位344个，地上车位8个，车位配比为1：
1.02。
容积率
地上建筑面积（平米）
地下建筑面积（平米）
地上可售面积（平米）
楼面地价
（元/平米）
规划指标
1.1-1.3
51062-66380
7547-9812
报建指标
1.17
59960
17607
54157
8356
实测面积
1.15
58623
19576
53178
8546
注：
本表的楼面地价按地价款5.01亿元计算，理论最低的楼面地价7547元/平米。
项目不可售面积10480㎡（包括会所、酒店、多功能厅、物管用房、经营用房、人防设施、自行车库等）。
4、规划布局
留庄项目的总平图：
总平面的布局以会所和泳池景观为中心和轴线,布置各个组团。
住宅的布局强调围合式组团布局，同时通过不同户型的错落组合，打破组团封闭的形式，把中心绿化、自然风景引入到组团之中，使每户获得最大范围的景观。
酒店式公寓布置在小区北侧，北可尽揽西溪湿地盛景，同时遮挡天目山路部分行车噪音。
会所布置在东侧入口广场，是业主进入整个小区的公共客厅和相互交流的主要空间。
5、项目产品描述
留庄项目各楼幢均设电梯，包含两种精装修产品类型：
260平米-430平米的平层层官邸大宅和公建配套的拎包入住型产权式酒店公寓。
是继北京御园后，在华东地区的首个圆厅十字户型平层官邸大宅项目。
留庄共设有4个地下室，园区还配备独立4000多平米的2层豪华会所，是杭州极为少见的低层、低密度、豪华全精装修高尚住宅区。
6、项目开发周期
留庄于2005年5月13日与杭州市国土资源局签订《国有土地使用权出让合同》，截止到2009年5月30日留庄全面入伙交付，项目发展总周期为4年，共计47个月。
其中一期4-9号楼开工时间06年12年28日，施工周期为2年零6个月，二期包括会所、1-3号楼以及10-13号楼，开工时间2007年6月12日，施工周期为1年零11个月。
二、项目总投资
1、项目立项决策批复投资8亿元，所需资金自筹解决。
其中项目土地中标价为50100万元。
2、初步设计批复概算130100万元。
3、项目总预算128705万元
留庄高级公寓总成本预算分析表
序号
项目内容
金额
（万元）
建筑面积单方成本
（元/平米）
销售面积单方成本
（元/平米）
组成比例
1
土地成本
52473.74
6764.96
9689.19
40.77%
2
前期费用
3737.79
481.88
690.18
2.90%
3
工程费用
50064.18
6454.31
9244.27
38.90%
4
期间费用支出
12339.59
1590.83
2278.48
9.59%
5
营业税金及附加
10089.32
1300.72
1862.98
7.84%
6
总成本
128704.62
16592.70
23765.09
100.00%
7
总收入
156823.97
20217.87
28957.29
成本利润率
8
税前利润
28119.35
3625.17
5192.19
21.85%
4、实际完成投资情况
留庄项目截止2010年10月，动态投资总额为129807万元，超预算投资1098万元，实现在总投资增长0.86%的前提下，收入增长6.5%，税前利润增长32.3%的良好业绩。
由前期费用、工程成本和期间费用组成开发总成本为64555万元，较预算减少1587万元；主要原因有三：
1是销售资金回笼迅速，减少了财务利息的支出；2是充分利用翡翠城团队的整合边际效应，管理费用有较大节余，3是销售费用控制良好。
由于售价攀升，实际支出的营业税金及附加为12680万元，超预算2591万元，占实际总成本的10%。
留庄高级公寓实际总成本分析表
序号
项目内容
实际金额
（万元）
超预算金额
（万元）
建筑面积单方成本
（元/平米）
销售面积单方成本
（元/平米）
组成比例
1
土地成本
52572.11
98.37
6722.86
9886.06
40.50%
2
前期费用
3135.39
-602.4
400.95
589.60
2.42%
3
工程费用
53603.00
3538.82
6854.69
10079.92
41.29%
4
期间费用支出
7816.61
-4522.98
999.58
1469.90
6.02%
5
营业税金及附加
12680.39
2591.07
1621.55
2384.52
9.77%
6
总成本
129807.50
1102.88
16599.64
24410.00
100.00%
7
总收入
166998.66
10174.69
21355.60
31403.71
成本利润率
8
税前利润
37191.16
9072.31
4755.96
6993.71
30.34%
留庄实际成本和预算成本组成比例比较（其中内环为实际成本）
三、项目开发主要合作单位
1、设计合作单位
1）建筑规划设计：
浙江绿城东方建筑设计有限公司
2）景观设计：
雅博奥顿国际有限公司
3）室内精装修设计：
BILKEYLLINASDESIGNLIMITED
4）精装修深化设计：
苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司
5）景观灯光设计：
美国BPI碧谱照明设计公司
6）样板房软装设计：
上海梦思装饰工程有限公司
上海迪扬装饰设计有限公司
7）会所软装设计：
上海典绎装饰工程有限公司
2、主要施工合作单位
1）总承包工程施工：
中天建设集团有限公司
2）外立面石材幕墙施工：
浙江亚厦幕墙有限公司
上虞市康利装饰有限公司
3）铝木复合门窗施工：
北京美驰建筑材料有限责任公司
4）景观工程施工：
浙江绿城景观工程有限公司
5）平层官邸精装修施工：
上海市建筑装饰工程有限公司
深圳海外装饰工程公司
浙江亚厦装饰集团有限公司
华鼎建筑装饰工程有限公司
6）会所精装修施工：
浙江诸安建设有限公司
7）酒店式公寓精装修施工：
深圳洪涛装饰股份有限公司
北京深长城建筑装饰工程有限公司
3、主要材料设备供应商
1）住宅空调供应商：
浙江美佳空调电器有限公司（日本大金）
2）电梯供应商：
广州日立电梯杭州工程有限公司
3）新风供应商：
浙江卓灵建筑智能技术有限公司（美国霍尼韦尔）
4）中央吸尘供应商：
浙江森都住宅科技开发有限公司（美国beam）
5）地暖供应商：
杭州意格供热工程有限公司（德国乔治费舍尔）
6）燃气锅炉供应商：
北京菲斯曼供热技术有限公司（德国菲斯曼）
7）住宅洁具供应商：
浙江汇丰建材有限公司（德国唯宝）
8）住宅龙头供应商：
杭州沃驰建材有限公司（德国汉斯格雅）
9）官邸橱柜供应商:
北京博宝厨房设备有限公司（德国博德宝）
10）酒店式公寓橱柜供应商：
杭州柏丽贸易有限公司（德国柏丽）
11）厨房电器供应商：
江苏博西家用电器销售有限公司（德国嘉格纳及西门子）
杭州善邦电子贸易有限公司（伊莱克斯）
4、其他合作单位
1）项目策划整体推广：
杭州捷群广告有限公司
2）工程监理：
浙江江南工程管理股份有限公司
3）工程造价审计：
浙江万邦会计师事务所
杭州信达投资咨询估价监理有限公司
浙江金诚工程造价咨询事务所有限公司
浙江天健东方会计师事务所
杭州天元土木工程造价咨询有限公司
4）招标代理服务：
杭州中成工程设备招标代理有限公司
5）物业管理服务：
浙江绿城物业管理有限公司
浙江绿城酒店管理有限公司
四、项目开发大事记
2005年
1、2005年9月29日浙江发展绿城房地产开发有限公司成立，公司注册资金5000万元，铁投集团和绿城集团的持股比例分别为55%和45%。
2、2005年10月8日在杭州市计划与发展委员会立项；
3、2005年10月27日取得勘测红线和项目选址意见书；
2006年
4、2006年3月23日召开方案和初步设计评审会，5月26日取得方案和初步设计批复；
5、2006年6月5日取得建设用地规划许可证；
6、2006年8月28日取得一期土地使用权证；
7、2006年12月4日取得一期规划许可证；
8、2006年12月28日取得一期施工许可证；
2007年
9、2007年3月1日以原深蓝广场项目营销团队为基础建立留庄营销团队；
10、2007年3月15日绿城东方建设设计院完成所有建筑设计修改施工图；
11、在07年3月19-22日参加绿城集团组织的新品物业品鉴会,在绿城老客户当中正式亮相并进行意向客户积累。
12、2007年4月28日取得二期土地证；
13、2007年5月4日样板小楼外立面评审通过；
14、2007年5月17日，为确保提前开盘，经过28天的奋战，杭大路销售展示中心投入使用，正式开始接待客户；
15、2007年5月17日项目首次参加杭州房地产博览会第七届人居展，留庄模型亮相。
16、2007年5月24日取得二期规划许可证；
17、2007年6月开始举办系列绿城老客户小型座谈会，邀请绿城各小区业主参加。
18、2007年6月11日取得二期施工许可证；
19、2007年7月BLD设计事务所完成会所及样板房室内设计施工图；
20、2007年7月第一幢楼4#楼屋面结顶；
21、2007年8月留庄官邸展示样板房进场施工；
22、2007年8月上旬开始，通过报纸、户外、杂志、网络等多渠道全城推广本项目，在短期内快速扩大项目知名度。
为项目2007年10月开盘打下基础。
23、2007年10月与项目相临部队内的雨污水管移位；
24、2007年10月20日取得一期商品房预售证，留庄一期官邸大宅开盘，开盘当月实现销售率约70%，开盘一月实现销售率94%。
2008年
25、2008年3月21日一期工程全部通过中间结构验收
26、2008年4月18日会所景观样板区和样板房正式开放；
27、2008年5月17日取得二期商品房预售证；留庄官邸大宅二期和酒店式公寓—小轩开盘，当月实现销售率约61%；
28、2008年5月9日二期工程通过中间结构验收
29、2008年10月1日中心花园景观样板区正式开放；
30、2008年12月23日取得工程规划验收合格证；
2009年
31、2009年4月留庄项目通过竣工验收；
32、2009年5月1日留庄项目顺利交付第一套房子；
33、2009年5月5日取得房屋建筑工程竣工备案表；
34、2009年5月31日顺利完成留庄VIP交付工作，交房率达到85%；
35、2009年5月5日取得房屋建筑工程竣工备案表；
36、2009年6月6日留庄现场举办留庄交付答谢晚会；
37、2009年11月11日留庄获得国家住建部3A级住宅性能认定；
2010年
38、2010年4月25日为留庄项目的清算基准日，5月17日发布留庄清算公告。
项目建设进程鸟瞰图
2006年12月19日
2007年4月20日
2007年10月23日
2009年5月17日
第二章项目开发主要环节回顾和总结
一、项目策划定位
1、2005年房地产市场背景回顾
2005年二季度开始，国家宏观调控措施所取得的效果进一步显现，杭州市房地产市场环境发生了明显变化：
市场信心受到打压，短期内购房者以观望为主，成交量持续萎缩，新建商品房价格出现区域性回落，市场回暖步伐缓慢。
主要表现为：
1）市场信心受挫，观望情绪浓厚，短期难以恢复
2）市场供求关系变化，需求受到抑制，成交大幅缩减
杭州房地产市场自05年宏观调控后长期低迷，直至07年5月方显现回暖迹象。
2、项目策划定位分析
由于留庄的地价较高，区位处于留下和西溪之间，周边无高档物业支撑，且生活配套较为缺乏，地势与周边相比较为低洼，离化工研究院和天目山路较近，有一定的噪音影响。
而项目的优势是楼盘规模小又临近西溪湿地，借杭州市政府大力打造西溪湿地高端住宅商务氛围的势，可以发掘从西湖到西溪的居住风尚和稀缺价值。
项目的机会是”九树”首创杭城平层精装修大宅的思路，类似精装修平层大宅的产品在杭州未见其二，可以抓住时机走高成本高定位的高端物业路线，找到产品差异化的出口突围，避免市场同质产品定价瓶颈的局限。
因此，留庄项目的定位已经十分清晰，要做足容积率要定位创新要产品创新，走高端小众的差异化之路，让客户和市场找不到价格参照物，引领行业的潮流，攀登不同寻常的险峻之峰。
于是法式官邸风格的绿城北京御园项目进入了视线，大进深十字户型，全干挂石材外立面，全高端精装修交付标准，多层公寓电梯入户，为高端客户打造邻里关系更紧密的平层别墅产品和可以颐养天年的物业服务产品，为国内稀缺的AAA性能住宅。
二、项目设计管理
本项目规划设计工作紧密结合市场定位，在江南地区首创法式高端全装修低密度平层官邸公寓这类住宅产品,掀起了省内高端低密度楼盘的法式全石材干挂外立面的风潮，在项目的概念策划、规划布局、单体研究、成本控制等方面取得了一定的成绩，积累了宝贵经验并得到了客户、市场和行业的认可。
留庄项目作为集住宅、酒店式公寓为一体的多物业形态的复合项目，从项目整体定位中各物业规模的比例考虑与利润指标的测算，在规划设计上引进知名境外设计公司，成功实现了项目策划的产品定位与形态结构的和谐统一。
从户型、外立面、室内精装修和景观设计等各方面全面贯彻和体现高端物业的一丝不苟的追求，并在营造过程中针对杭州地域气候特点，做了适应性调整和设计创新，保证了产品在业界的领先性。
1、竭尽所能争取做足容积率
项目容积率的大小将直接关系到项目的销售收入和建造成本。
尽可能在土地出让的容积率控制区间，充分利用好土地资源，并结合项目地形特点建造环境景观，提高土地利用率。
由于项目地处西溪湿地，限高控制为黄海高程18米，通过采取全面降低原始地面标高，设计大进深户型、争取按檐口标高做为限高认定等多种措施，来保证精装修房顶层层高3.4m,其余楼层层高3.1m的要求，最终使得留庄的容积率达到了极限的1.15。
楼面地价为8766元/平米，较原测算增加15%。
2、项目住宅产品AAA性能设计
留庄项目在产品定位时就确定按精装修交付考虑，降低了装修的二次污染和消耗。
要求各专业按国家AAA住宅性能标准指导设计，注重项目适用性能、环境性能、经济性能、安全性能和耐久性能等5个方面的设计，尤其是节能、减噪和低耗，设置了雨水收集、太阳能、外墙外保温系统、各类建筑减噪等节能减排的系统。
园区内交通依靠环形路结合地下车库形成人车分流交通体系；
1）节能
由于杭州位于夏热冬冷地区，按50%节能要求设计，外窗采用5+12A+5中空双层玻璃断桥隔热木包铝合金门窗；外墙采用30mm厚硬泡聚氨酯喷涂外保温体系；屋面采用50mm厚挤塑聚苯板保温，符合浙江省《居住建筑节能设计标准》要求；会所利用太阳能为室内泳池提供热水；室内空调全部采用变频技术。
2）节水
室内精装修基本采用节水器具；原设计考虑景观雨水回收，用于人工景观水体和绿化浇灌，但最终因项目工程成本因素未予实施。
3）节地
项目建筑密度达到33.4%；机动车地下停车位344个占总车位357个的96.36%，原则入园车辆全部地下停放，减少对户外居民的影响；地下可停自行车448辆；水泵房和配电间等设备用房设在地下，有利于节约用地。
4）住宅科技运用
留庄项目率先引进了八大住宅科技：
官邸拥有中央空调、中央新
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