学位论文我国商业银行市场营销现状问题及建议.docx

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学位论文我国商业银行市场营销现状问题及建议

目录

摘要----------------------------------------------------------------------1

一、加强商业银行市场营销的重要性-------------------------------------------2

（一）利于金融体系发展-----------------------------------------------------2

（二）构建客户导向和实施3R营销-------------------------------------------2

（三）制定产品创新策略-----------------------------------------------------3

（四）利于差异化定位-------------------------------------------------------3

（五）建立完善销售渠道-----------------------------------------------------4

二、我国商业银行市场营销中存在的问题---------------------------------------4

（一）前期不足-----------------------------------------------------------7

（二）中期不足----------------------------------------------------------8

（三）后期不足----------------------------------------------------------10

三、我国商业银行市场营销策略建议------------------------------------------11

（一）前期策略---------------------------------------------------------11

（二）中期策略---------------------------------------------------------12

（三）后期策略----------------------------------------------------------13

四、结束语---------------------------------------------------------------14

参考文献-----------------------------------------------------------------15

摘要

中国商业银行正经历着巨大的历史转变，经营体制发生改变，竞争环境日渐复杂，迫切要求商业银行必须面对变化的市场不断调整经营战略和策略，增强创新能力，为客户提供方便、快捷、多样化的金融服务，实现自身的经营目标。

商业银行营销策略的制定对于中国商业银行的生存与发展有着重大意义。

论文首先研究了商业银行的营销经营的意义，分析了商业银行市场营销的特点。

研究了中国商业银行的营销历程；论文分析了中国商业银行营销现状；研究了中国商业银行的营销历程；探讨了中国商业银行市场营销的若干误区。

然后，论文探讨了中国商业银行市场营销策略及一些建议，包括产品、定价、分销和促销策略。

本文结合了规范研究和案例分析方法，力求保证研究结论的科学和合理性。

关键词：

商业银行，市场营销，营销策略

我国商业银行市场营销现状问题及建议

随着国际交流和银行业务的发展，商业银行市场营销的目的要建立“以市场为导向以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来不。

不仅要注重金融产品的质量、价格、形象，而且要看其是否能给客户带来心灵上的满足。

本文主要从时期的不同探讨商业银行的现状问题，及针对商业银行的现状问题提出对应的建议。

这对商业银行将来的发展和壮大有着重要的作用。

一、商业银行市场营销的重要性

商业银行市场营销正经历着巨大的历史转变，经营体制发生改变，竞争环境日渐复杂，迫切要求商业银行必须面对变化的市场不断调整经营战略和策略，增强创新能力，为客户提供方便、快捷、多样化的金融服务，实现自身的经营目标。

对于商业银行市场营销的转变破在眉睫，并对银行业的发展有重大意义。

其中具体表现在以下几个方面：

（一）利于金融体系发展

银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。

优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信誉度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。

当银行通过营销手段吸引到优质客户时，优质客户的高信用度可以较大程度地保证银行按时收回贷款，而按时回收贷款又提高了银行利润水平、丰富了银行资金充裕度，从而降低了银行经营性风险，提高了资金流动性水平。

又比如，银行通过开展营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后，银行又能吸引到更多的客户，同时银行建立起的美誉和信用度又能增强客户的忠诚度，在发生金融危机或突发事件时，银行挤兑风险、流动性风险将大大降低。

商业银行通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。

货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。

因此，银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。

市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前银行业务的发展，其最根本的源泉来自客户，所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略，并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。

只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识，孕育出以客户服务为中心的文化，城商行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。

其中，3R营销策略是银行营销的重点与关键，包括客户维持、多重销售和客户介绍三个方面。

第一，客户维持。

优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本，提高利润率。

这主要表现在两个方面:

稳定客户群的建立，一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用；另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。

银行应通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。

第二，多重销售。

即向同一客户销售多种商品。

研究表明，同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系。

多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。

第三，客户介绍。

即通过现有客户的推介扩大客户数量。

银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。

因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。

（二）制定产品创新策略

大量有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。

在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。

从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。

所以城商行应加快铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品，以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务，从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。

随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。

根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。

品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。

因此城商行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。

在品牌营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。

合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。

（三）利于差异化定位

清晰的市场定位有利于建立城商行及其金融服务的市场特色，使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是银行制定市场营销组合策略的基础；再者金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象大范围存在，这些都需要进行差异化的市场营销策略，定位目标市场。

一是要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场；二是按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。

三是银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。

进行市场定位的方式方法很多，包括:

产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

尤其特别要注重以下两个层次的定位:

一是立足于核心能力进行的发展定位，二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

商业银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是银行营销非常重要的一个方面。

城商行要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。

其次，应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。

同时，还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。

因此，今后城商行的市场营销战略，就是应以建设精细化营销为主线，调整营销资源结构，提升营销功能和科技含量，强化营销队伍建设，培育营销文化，加强营销合作，放大自身的比较优势，锁定目标市场，不断提高与区域经济发展的吻合度，实现城市商业银行的跨越式发展。

（四）建立完善销售渠道

　　有利于完善物理网点的营销职能。

针对网点的地域特性重新设计营销组合。

商业银行必须根据自己处地域的特点，推出不同功能的物理网点，进而设计不同的营销组合。

尽快从单纯的吸储功能拓展到积极发展个人代理业务，个人理财业务个人咨询业务等新型零售业务的轨道上来。

同时，增加在郊区和小城镇的业务网点，虽然一时可能银行的收益可能不是很大，但对于扩大自身影响力和提高顾客满意度及忠诚度极为有利。

要解决好网络技术及其安全性问题。

商业银行需要与信息产业部门充分合作，把网络通信技术和现代密码技术相结合，使网上支付方式更为安全，快捷。

美国的网络银行所采用的作业系统采用三重安全防护措施客户终端浏览器码处理技术，防火墙技术保护交易中枢不被入侵的可信赖操作系统。

为我国商业银行发展网络银行提供了借鉴。

因此，从上文中我们可以看出发展商业银行的市场营销能迅速增强银行的创新能力，为客户提供方便、快捷、多样化的金融服务，实现自身的经营目标，完成银行利润的最大化目标，所以说完善商业银行的市场营销有着深远的意义。

二、我国商业银行市场营销中存在的问题

我国商业银行的市场营销活动的的发展历程才刚刚起步，通过与国外商业银行市场营销的对比，可以发现我国商业银行市场营销还处于比较落后的阶段。

随着世界全球化的加剧，外资银行纷纷登陆沪、深、京等欲与中资银行一争高低。

面对着激烈的银行业竞争，认清现状对我国商业银行市场营销的发展有重要意义。

我们在这里运用SWOT分析法来分析我国商业银行的现状。

首先从优势分析出发，①国家信用优势，近年来,国家通过对商业银行的扶持,让商业银行在市场竞争中具有无形的先天优势。

我国商业银行广泛进入其他金融领域,广泛开拓赢利渠道,增强自身的竞争能力。

同时人们的风险意识,金融意识也都在提高,对于银行机构的选择更加注重其信誉程度和资信状况。

对于其他外资商业银行来说,在没有国家信用担保和存款保险体系的支持下,其在公众中的信誉受到极大的影响,也给其经营发展带来了较大的影响。

②规模经济优势，在大多数城市,国有商业银行占据了近的市场份额,垄断了以上的优质客户,只剩的市场由其它商业银行和外资银行等金融机构瓜分。

由于我国大中型商业银行的网点分布比较广,可以提供给客户较为便利的服务。

因此,国有商业银行和外资银行相比具有得天独厚的优势。

其次是劣势分析，①经营僵化,决策效率低。

我国商业银行由于产权局限,在进行贷款业务时不可避免的要考虑到政府和社会的需要,发放了大量不符合市场经济规律的政策贷款。

这不仅限制了资金的有效使用,而且降低了银行的盈利水平与中小银行及其他金融机构比较,中小银行则不受政策性贷款的限制,可以将大量的资金投入到技术研发和其他高回报的项目上来。

与外资银行相比,国有商业银行决策层多业务分散,决策效率低,在同样的技术条件下,业务调整较为缓慢。

针对企业的不同需求规模,商业银行可以设计不同的金融服务种类,来满足顾客的需求相对于国有商业银行而言,不能根据顾客的需求在较短的时间内制定合适的金融产品和服务满足市场需求。

②树立商业银行的品牌意识不强品牌策略是营销决策的重要组成部分。

银行打造不同的品牌的目的是使自己的服务不同于其它竞争者,为银行和产品提供定位。

当前,我国商业银行对于自己的定位不明确,或者说对于自己的宣传金融服务产品宣传不足。

各商业银行间的竞争无序,银行业细分市场和目标客户高度趋同,没有明确的品牌定位,产品差异化比较小,价格竞争变得非常敏感。

商业银行的竞争与发展是以品牌竞争为最终表现形式的,只有创造出能够反映本行业务特色的品牌形象,才能真正使自己的产品深入人心,吸引客户留住客户"目前银行推出的各种金融产品在种类、结构、功能等方面都比较接近,难以吸引消费者的注意力而金融产品和服务的品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉,就能大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉"这对银行整体形象的提高、市场份额的扩大有着不可低估的作用。

③银行营销内容简单,营销机制不活。

改革开放三十年后的今天,由于个人资金积累迅猛增长,中高收入者对高收益的金融资产需求旺盛。

据统计,居民储蓄银行已占我国商业银行的资金来源,但是我国商业银行迟迟没有开发私人融资等相关金融服务,压抑个人投资需求,私人金融市场发展缓慢。

相比之下,西方国家私人金融市场正成为各大商业银行获利丰厚的市场竞争点,银行营销活动开展的如火如荼,大大刺激了个人的金融需求。

其次,由于国有商业银行经营机制还没有完全转变,其营销机制活力不足,缺乏自觉为客户提供优质服务的动力,始终没有突破计划体制下以自我要求为中心的圈子,迫使企业被动的接收金融服务。

再次是机会分析入手。

种种迹象表明，政策和法律环境正在趋于明朗和有利，这是银行丰富金融产品，提升营销战略的契机。

在管理经营层面，外资银行对中资银行的参股带来的先进经营管理和营销经验，将有力促进国内银行提高营销水平，完善金融产品。

此外，社会公众的金融意识不断增强，带来了金融市场需求的多样化。

①市场营销环境趋于良性发展，我国政府越来越重视银行企业融资体制的完善，积极鼓励银行吸引合格的境内外战略投资者，实现银行股权多元化发展。

同时我国城市商业银行不断实现增资扩股，提升了自身的管理水平和竞争力。

我国商业银行的公开上市，可以充实银行资本金，提高资本充足率，增强抗风险能力，更重要的是可以建立起资本补充的长效、动态机制。

许多城市商业银行行相继上市，引发了众多城市商业银行的上市热情。

资本市场逐渐向城市商业银行的开放，对其未来的发展提供了有力的支持，从而为我国商业银行市场营销带来了机会。

②营销意识不断增强，带来了市场营销的多样化。

外资银行没有进入前，很多银行往往只把市场营销视为孤立的技巧、方法,而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学还未确定“以满足顾客需求为中心”的营销理念。

在经营策略上,往往把营销简单的看作是推销,零星的使用广告宣传和公关活动。

而有些营销活动虽有新意,但是在业务操作中却出现违规现象,其结果反而扰乱了金融秩序。

不可否认,外资银行的进入，迫于压力，使得我国商业银行的营销活动在近几年中越来越受到重视,在各家银行的实际操作中,市场服务营销的手段也得到了大力的推广。

如企业形象宣传,校内信用卡的推广,街头储蓄、保险产品的宣传以及手册介绍等。

最后是从威胁分析下手，外资银行依托优质的金融服务，以金融创新为突破口，从国内银行手中抢优质客户。

其根据市场需要量身定做金融产品的能力，价格低廉、便捷高效的服务，以及国际化和系统化的营销令国内银行不敢与之比较。

随着资本市场的发育和成长，企业的融资渠道和居民资金投向开始出现多元化倾向，对国有商业银行的资金供求造成分流。

①外资银行的进入。

随着我国金融业开放承诺的逐期履行，外资银行已进入我国金融市场，外资银行在获得国民待遇后将与国内金融业在所有有利可图的市场上短兵相接，成为我国金融业大“蛋糕”的分割者，并呈现出加速扩张的趋势。

外资银行依托优质的金融服务，以金融创新为突破口，从国内银行手中抢夺优质客户，比如从方便客户角度出发，推出更人性化的房贷产品，放宽贷款者年龄限制、延长宽限期还款、提供柜台外服务、更新服务软件等方面，其根据市场需要“量身定做”金融产品的能力，价格低廉、便捷高效的服务，以及国际化、系统化的营销令国内银行包括农村信用社难以望其项背。

②企业融资渠道和居民资金投向出现多元化倾向，对国有商业银行的资金供求造成分流。

目前我国企业的资金来源则呈现多样化，不少中小企业主要以自有资金（包括赢利留存）和民间借贷为主，这部分企业对金融机构的信贷有强烈的需求，但金融机构多因政策因素不能多发放贷款。

近年来国民经济的增长，居民收入增加。

但是随着居民资金投向多元的出现，家庭收入完全拿去储蓄的现象减少。

城镇居民炒股、购买基金、黄金的人数逐年增加，同时随着家电下乡、汽车下乡政策的实施，农村的消费不断增长。

以上现象的出现，都对我国商业银行的资金供求造成分流。

用下面看一个图表：

图1我国商业银行营销的SWOT分析矩阵

外

部

环

境

企业外部环境的机会（opportunities）

企业外部环境的威胁（threats）

1、金融制度环境趋于良性发展

2、外资银行的参与，带来先进经营管理和营销经验

1、外资银行的进入

2、企业融资渠道和居民资金投向出现多元化倾向，对国有商业银行的资金供求造成分流

内

部

环

境

企业内部的优势（strength）

企业内部的劣势（weakness）

1.国家信用优势

2.规模经济优势

3.业务垄断优势

1.经营僵化,决策效率低

2.树立商业银行的品牌意识不强

3.银行营销内容简单,营销机制不活

根据以上分析，我们归纳出我国商业银行营销的SWOT分析矩阵图

（一）营销目标不明确

我们已经知道商业银行以市场需求为核心，各商业银行机构采取整体营销的行为，并通过创造、出售、交换来满足人们需求的金融产品和服务价值，以实现各方面利益的一种社会和管理活动。

所以一个有效而完整的商业银行市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位；中期的金融产品推出、营销策略组合；后期的售后服务。

[1]其流程如下图：

图2

同过以上我们对我国商业银行的国际比较，以及我国现状的认识，能够发现我国营销上的目前的不足。

笔者将根据市场营销流程为顺序分别阐述。

根据商业银行市场营销的流程，前期可分为：

市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位等方面。

目前我国商业银行市场营销中，就前期而言，有如下不足：

1.市场细分不科学、目标市场不明确

商业银行由于营销理念模糊以及种种客观原因，在市场调研方面做的不够，没有把市场调研和客户分析放在应有的位置，也没有形成健全的市场调研，客户分析组织体系和信息网络对客户、业务、行业及区域等的贡献度尚处于粗放阶段，大多数商业银行在市场细分上没有实质性的区别，各家银行面对同样的目标市场采取同样的竞争策略，推出大致相同的金融产品，对于客户来说，除了银行名称不一样，银行之间相差不大，难以满足差异化需求和个性化需求服务的要求。

2.市场定位不准确

与国外相比，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。

而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢，好业务争着拉。

银行常以赢得现有市场的占有率为目标，盯着已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。

部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“包袱”。

（二）营销渠道不合理

根据商业银行市场营销的流程，中期可分为营销策略组合。

目前我国商业银行市场营销中，营销策略组合存在着如下不足：

1.在产品方面：

金融创新不足，中间业务量少，导致银行利润率低。

我国目前的金融创新相对落后，仍然存在着资本业务单一、资金成本高、中间业务相对落后问题。

特别是业务创新的步伐较慢，开办的新业务品种少、规模小、收益低，在整个银行资本负债业务中所占的比例不大，难以达到优化结构，增强竞争力，提高整体经营效益的初衷。

同时还缺乏技术主创型产品及名牌产品，金融创新仍停留在较低水平上。

而且国内产品仿制、侵权现象较为严重。

中间业务与负债业务、资产业务共同构成了商业银行的三大支柱产业,其具有成本低、服务品种多、收费弹性大的特点,可为银行带来巨大利润。

近年来,随着金融服务收费环境的改善、客户需求的转变、金融市场的发展和零售银行建设的推进,商业银行的收入结构持续优化,中间业务收入比重明显提高,但我国商业银行目前仍以传统存贷业务为主,利息收入是中间业务收入的5倍以上。

以中国建设银行为例，首先来看下其主要的收入构成。

表3中国建设银行收入构成

单位：

亿元

项目

2005

2006

2007

2008

2009

利息净收入

1165.51

1403.68

1927.75

2249.20

2118.85

手续费及佣金净收入

84.55

135.71

313.13

384.46

480.59

其他经营收入

-22.62

-37.27

-46.29

41.41

72.40

经营收入

1287.14

1515.93

2207.17

2697.47

2671.84

业务及管理费

-499.99

-570.76

-788.25

-821.62

-879.00

资产减值损失

706.22

849.31

-275.95

-508.29

254.60

营业利润

545.23

648.04

1005.35

1186.07

1376.02

利润总额

553.64

657.17

1008.16

1197.41

1387.25

净利润

470.96

463.19

691.42

926.42

1068.36

从图4可以看出，利息净收入仍然占很大一个比例。

通过上面的表格做成图表分析，先以利息净收入与营业收入对比。

图4利息净收入与营业收入对比

从图4我们发现：

利息收入占营业收入的80%左右。

但2009年利息收入却呈现了下降趋势，其主要原因是央行于2009年4月24日上调