营销执行方案.docx
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营销执行方案
目录：
第一部分：
项目定位
1项目评判P3页
1市场形象定位P8页
1目标客群定位P9页
1目标客户分析P12页
第二部分：
营销策略
1总体营销策略P13页
1全案营销控制计划表P18页
1销售目标推算P19页
第三部分：
推广策略
1策略概述P21页
1推广阶段P22页
第四部分：
执行方案
1阶段执行计划P23页
1媒体计划P42页
第五部分：
前期工作计划表
1前期工作计划表P44页
本案营销推广的主要目的
销售目标
实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；
品牌目标
在略阳，将兴洲国际的市场影响力引申到一个全新的层面；
积累客户
通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续销售的物业形态积累忠诚的潜在客户。
第一部分：
项目定位
1项目评判
⍓SWOT分析
Strength
市场方面：
建筑高度在略阳第一，处于地标式的建筑；
土地资源的稀缺性决定项目在市场竞争环境下的不可复制性；
区位稀缺，地段卓越，升值潜力大；
产品方面：
统一规划、管理、招商，易集聚人气；
购物环境舒适，便捷；
户型设计方正大方，无梁无柱，易于装修；
空间安排合理，私密性强；
双阳台和飘窗设计易于采光；
Weakness
市场方面：
市场缺乏开发指导，现阶段处于市场摸索阶段；
现目前项目还未达到±0.000，客户看不到项目具体进度，人气不旺；
这个市场层面狭窄，真实消费能力集中在少数客群手里；
产品方面：
户型设置单一（仅两种），客群选择面狭窄；
两室两厅面积较大，总价较高；
点式住宅的普遍弊端：
朝向不一，进深大，有黑空间；
商场式内街展示面有限，不利有效吸引客群视线；
铺面进深较大，开间较小；
统一管理带来的经营成本的增加；
小产权与统一管理的矛盾；
新生事物，诉求难度较大；
使用性质的矛盾（投资性、酒店式、自住式）：
即由于置业目的不一，难以调和；
Qpportunity
市场唯一性有利于塑造企业在当地的形象以及品质；
产品在市场之中扮演着领导者和补缺者双重角色，为开拓市场的同时引领着消费；
客户对产品的模糊认识虽然对项目宣传有一定的阻碍，但当市场一旦认可本项目的理念和形象将会建立起忠实于项目的消费群体，并成为本项目最可靠的市场支撑力；
Threat
推广方面：
渠道不畅、表现不清；
销售方面：
水平较低，管理的不规范；
外围关系：
公共活动没有切入主题，对客群的传达模糊；
⍓价值及卖点分析
⍓核心价值提炼
中心城区、珍稀地段；
临河江景、电梯洋房；
实力品牌、诚信力作；
酒店管理、周到服务。
⍓核心卖点提炼
地域价值：
城市空间、绝版地段
诠释：
当一个城市的发展空间越来越局促，地段将是决定产品价值的唯一载体。
产品价值：
主场；国际品质
诠释：
一个城市只有一个主场；一个主场只有一个主角，而这个主角就是您；
国际品质：
足不出户，品味国际梦想生活。
企业品牌价值：
易家置业，让您的生活更容易
诠释：
与消费者站在一起的企业是最有生命力的。
1总体形象定位
⍓总形象定位
地标性城市综合体
⍓形象主题
兴洲国际，一个阶层的专属领地
城市地标，一个让人仰望的地方
⍓定位诠释
一个阶层：
这个城市中产的代言人。
当奋斗的经历使我的人生开始迈向成功，当生活的挫折和磨砺已成为回忆中美好的往事，我的生
活开始变得轻松，物质的享受对我来说不是一种俗气的追求，轻松的生活将会是我人生再次冲顶的起点。
我们脚踏实地并冷静地生活着。
务实地工作，有节制的不失情趣地娱乐着。
城市地标：
就象这个城市一样，兴洲国际，前无古人，后无来者，是城市发展的榜样。
而我，渴望被认同和仰望，因为我已座享它的
高度，俯瞰城市变化，我自淡定从容。
⍓分形象定位
住宅：
贵族化生活领地
商业：
规范化的财富平台
酒店公寓：
时尚化的投资驿站
1目标客群定位
⍓客群基本特征
客户来源的区域主要以略阳当地为主，鲜有外地客群；
客户受教育程度普遍不高；
客户年龄集中在30-50岁；
家庭结构主要以三口以上家庭为主。
⍓职业特征
政府公务员、教师；
企事业单位中高层管理者（如钢厂等）；
个体工商业主；
矿业主。
⍓购房用途与目的
客户购房用途主要用于自住；
购房目的主要为了改善居住环境；
客户置业次数多为二次置业。
⍓客户需求特征
购房目的多是为了改善现有居住环境；
客户购房用途主要是为了自住；
购房总价接受区间主要为20-30万；
户型需求以120-130套三为主；
成熟的城市中心区域，拥有居住所需要的每一项必要条件，优越的地理位置让它成为居住在这个城市
的每一个人，都愿落脚之地。
⍓购房决策因素
亲友介绍及企业品牌影响力在客群购房决策因素中占有较重要的因素。
⍓其他特征
通过访问，意向客户放弃购买的主要原因如下：
认为价格太高；
对高层产品的不了解，认为产品与价值不合理；
对物管的不了解，认为物管费及维护费不合理；
对开发企业的不了解，担心工程质量及进度；
等待相关项目（百货大楼）上市，观望；
对安防的担心，如地震的因素等；
1目标客户分析
⍓行为特征分析
易受亲朋好友口碑传播的影响；
强调物质生活的享受；
工作并不十分忙碌，有空余时间休闲；
闲暇时喜欢逛街购物或三朋四友一起聚会。
喜欢与家人聚在一起，享受家的温暖；
⍓心里特征分析
对空间归属感十分重视，脑子里“拥有”这一概念时时浮现。
他/她，渴望拥有一套属于自己的私密房子；
较喜欢攀比；
渴望被别人尊重和仰慕，而一处漂亮的住宅是他们的心理保障；
渴望所投资的物业保值升值，使他们进一步迈向成功。
客群的特征，决定了我们的营销工作不能广撒胡椒面，而应立足于他们的需求特征，有针对性的制定策
略，进行有效诉求和挖掘！
第二部分：
营销策略
1总体营销策略
⍓营销目标
挖掘市场，提升价值，满足唯一性；
区隔市场，寻求差异，满足排他性；
引领市场，创新产品，满足权威性！
⍓目标分解
唯一性：
产品的唯一性：
集住宅、公寓、商业的，按国际住宅使用寿命设计的，诚信企业开发的质量有保证的高端城市综合体。
居住价值的唯一性：
享受优质酒店式物管服务的，满足便捷生活配套的，有开阔视野空间的高层高尚住宅。
排它性：
区隔市场：
与多层产品的区隔，与即将呈现的高层产品的区隔，与中低端目标客群的区隔。
寻求差异：
地段的差异，产品设计的差异，营销手段的差异，广告推广的差异。
权威性：
企业品牌：
企业的实力与品牌的诉求；项目形象、品牌的统一与延展性。
引领市场：
引领略阳城市空间的发展方向。
引领高层住宅的建筑标准。
产品创新：
户型空间、地热供暖、智能安防等标准的建立。
⍓营销主线
构建与目标客群的沟通平台！
通过前期研究，本案与当地市场（目标客群）存在较大的心里落差，如何缩短与客群的距离、消除他们的心理障碍，是全
案的营销主线，即构建我们与目标市场的营销平台。
⍓营销策略
1、
总攻略解析
形象立势：
企业、项目形象推广，前期已有成效，仍需拨高，长期贯彻。
展示先行：
项目主体虽未呈现，而案场短期内也较为局促，应另觅固定或流动展示中心，配合工程进度、户外广告发布提前信息释放。
客户营销：
客户口碑传播和介绍成交对于项目尤为重要。
2、
五大营销策略解析
概念营销：
国际时尚生活概念，给客户心理憧憬及预期。
文本营销：
创作设计时尚生活黑皮书、住宅画册、户型画册，以书面读本的形式强化时尚生活的意义。
圈子营销：
通过整合推广活动，形成良好的口碑传播，在目标客群内达成“老客户带新客户”的良性局面。
零距离营销：
通过强化沟通，实现：
企业与员工的零距离，置业顾问与消费者的零距离，消费者与产品的零距离。
体验式营销：
体验营销站在消费者的角度，体贴入微地发现他们的想法，赢得一种共鸣或者感念。
感官（Sense）——现场体验、视听感悟
情感（Feel）——关心、体贴、解困
思考（Think）——文化、品牌、价值
行动（Act）——参与、互动、参观
关联（Relate）——关系、偏好、传播
相对于全案的营销节奏，我们不应孤立的看待每一种营销策略在营销工作中的作用，五大策略应是相互
补充和融汇的关系。
孙子曰：
声不过五，五声之变不可胜听也，色不过五，五色之变不可胜观也。
融汇
贯通、水乳交融，方能显出营销手段的深厚和功力。
1全案营销控制计划表
1销售目标推算计划表
第三部分：
推广策略
1推广策略概述
高姿态、高品位的社会公关活动
引起公众注意的事件营销和活动营销
准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
现场展现将来的期望值，给客户以购买信心
公共关系策略与宣传推广并举
1推广阶段
第四部分：
执行方案
1阶段执行计划
⍓形象期必须完成的工作（2007年8月15日之前）：
对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和户外进行一系列推广和宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将兴洲国际建立成略阳高档住宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。
品牌识别系统建立与设计
事务用品系统：
▽名片、信封、便笺、笔、纸杯；
▽手提袋；
▽购房协议书封套/置业计划封套；
▽看房专车；
▽工作证、停车证；
▽贵宾卡；
▽公文夹、档案夹；
▽烟灰缸；
▽其他推广过程中必需的事务用品。
现场形象包装：
——工地外部形象包装
▽工地围墙包装
▽售楼处指示牌
▽售楼处外部形象设计
——售楼处内部形象包装
▽售楼处展板设计
▽室内屋顶吊旗
▽售楼处其它形象展示
——户外广告
▽龙门架广告
▽四面体广告
▽道旗广告
▽墙体广告
——促销礼品
▽礼品外形或外包装形象
▽VIP卡
▽请柬、邀请函
▽礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）
——项目宣传物资料实施
▽整体项目楼书设计
▽整体项目折页设计
——楼盘信息的确认
▽物业管理（服务项目、收费标准）
▽智能化标准
▽建材标准
▽配套标准
▽交房标准
——销售道具准备
▽销讲资料的完善
▽销售人员的再培训
▽价目表
⍓强势推广期（07年8月15日——08年2月底）
为保证本案在强势推广期得到理想效果和预定量,由于前期缺乏必要的引导，所以之前必须有具有引导性质的形象建立期。
所谓强势推广，即所有销售软硬条件准备就绪并推出市场，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气。
在此期间，引导非常重要，它可以保证项目的成功。
SP活动+媒体广告+展示品鉴会+售楼处客户积累
解述：
在强势推广期，必须作到引导与推广并行，形象与展示同步，这样才有利于在建立认同感的同时激发消费者对项目的兴趣和认知；其中，他们之间的关系可表现为：
活动安排：
推广策略：
主定位：
略阳楼市热力启动
主口号：
略阳，新生活时代已经开启
实施计划：
首先以宣传整个项目形象为主，硬广将项目总体形象拔高到一个可以遇见的高度，推动项目的前期市场培训。
展示行销+问卷：
“形象创举、世代激情---略阳人新居家之旅”展示活动开始展开，用小型的宣传单页做市场推广，配合DM单的投放，使项目达到一个高潮，充分吸引市民眼球，引起社会关注。
9月份的成都游，逐渐将消费者的思想认识和审美倾向提升到一个新的档次上，为建立和巩固本案的形象打下基础，软广告炒作逐步展开，形式为：
过街横幅或大型条幅；主题为：
庆祝“兴洲国际”客户成都楼盘5日游圆满成功”。
并让客户在留言簿上就针对与成都楼盘和项目楼盘发展进行留言，将留言簿作为随后销售的一剂定心丸，拓宽口碑效应的渠道，增加口碑宣传的效果。
在住宅品鉴会之前，准备大量的邀请函或邀请贴，投递到目标客户、意向客户手中，同时在邀请函中写明品鉴会的形式和使客户能有所收获的内容，吸引其注意。
活动形式：
研讨会+品鉴会；参与人员：
专家、工程师、目标客户群等；主题为：
“购房新主张，专家为您做指导”；并要求电视台的记者进行采访，增加品鉴会的真实性和提升楼盘品质，此活动对整个楼盘形象以及品质都有一个推波助澜的作用，不仅能在市场上形成良好口碑，积聚市场人气气，为热销场面造势。
另外，条幅、大型展板广告和本项目工程师等的专业指导，将直接影响客户的思想，购买的欲望将加大，使项目的形象和品质感得到一个前所未有的提升。
之后即将迎来新春，为巩固客户与楼盘之间的联系和建立开发公司和客户之间的友谊，承接前期活动的余热，将人气和客户的挖掘进行到底，针对客户的疑问在新春联谊会上进行公开的解答；并举行一些可以互动的小活动，增加客户的参与性，使其从心里上认同本项目，并促使成交。
活动形式：
联谊会；活动参与人员：
开发商领导以及员工，准业主和目标客户群；主题为：
“兴洲国际新春联谊会”；副标题：
“迎新春，兴洲邀您共欢度”；此次新春联谊会程序为：
布置会场—--客户进入----领导致辞----楼盘答疑----（用餐+小活动：
穿插进行）----结束发放小礼品；目的：
将口碑作到最大化的宣传程度，并将客户变成我方边缘销售人员；
形象硬广告：
以略带气魄与开拓感的色彩以及画面背景衬托标题、内容，大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为强势推广期累积旺盛的人气和大量的客源。
主标题：
略阳，新生活时代已经开启
强势推广期销售资料配合：
住宅楼书设计（包含房型）
住宅折页设计
⍓品牌升华期（08年3月——08年11月）
为确保本案在品牌升华期得到理想效果和预定量,由于前期缺乏必要的引导，所以之前必须有具有引导性质的形象建立期。
所谓强势推广，即所有销售软硬条件准备就绪并推出市场，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气。
在此期间，引导非常重要，它可以保证项目的成功。
SP活动+现场包装+投资说明会+媒体广告
解述：
在品牌升华期，必须扩大强势推广期的活动力度，在强势推广期的感性基础之上，添加诸多理性的元素进去，使产品不仅在感官上能给予客户极大的享受，而且在功能上也能为客户的生活工作提供便利，这样才能在建立感官认同的基础上得到客户功能价值倾向上的理解和认可；其中，他们之间的关系可表现为：
活动安排：
实施计划：
1、
以“商业投资说明会”揭开商业销售的序幕，以理性的投资理念和投资手段将客户引导到一个追求财富的思想意识里面，使其对财富有一个比较清楚的认识，然后结合项目自身特点向客户全面介绍本案将带给客户的财富有多少，怎样获得其财富，使客户在最短的时间里认识到本项目的商业价值和升值潜力。
组织形式：
座谈会；
组织单位：
易家方略投资有限公司；
组织时间：
2008年3月25日；
参与人员：
开发商领导、客户、演讲财富价值的人员；
活动地点：
略阳某高级酒店或餐厅内；
活动目的：
与目标客户进行面对面沟通；
活动主题：
“追求财富，易家领路”（建议）
活动副题：
“兴洲国际——商业投资说明会”；
活动准备物料：
商业演讲稿（PPT）；
开发商领导致辞稿；
商业投资手册；
商业开盘邀请函；
商家进驻统计表；
客户意见登记单；
签到册；
果盘、水杯、签字笔等；
2、
商业开盘活动是在商业投资说明会的基础之上开展的，在前面针对主力客群进行了深入的讲解之后，开盘就成为他们选择的时间点，邀请他们参与到开盘活动之中来能极大的调动起参与积极性，并能最大限度的发挥口碑宣传的作用，主力客群的参与，将成为引导客户的一根引线。
而活动的开展又为项目汇聚人气打下了坚实的基础。
有了引线，有了客源，“攻坚战”将顺利的展开；
组织形式：
互动性的开盘活动；
组织单位：
易家方略投资有限公司；
组织时间：
2008年4月1日；
参与人员：
开发商领导以及公司员工、主力客户群、一般客户、演艺人员等；
活动地点：
楼盘现场；
活动目的：
汇聚人气和商气；
活动主题：
“兴洲国际商业盛大开盘”（建议）
活动副题：
“财富平台从此打开”；
活动准备物料：
演艺活动流程表；
舞台架搭建；
商业投资手册；
商业性DM单；
商家进驻统计表；
签到册；
3、
销售中心、时尚生活样板区以及时尚购物区等三大区域的包装，包装的目的是在于在品牌升华期以档次更高的形象和更具品位的格调展现在客户面前，提升项目在客户心中的形象，加大客户对项目的认识。
组织形式：
全面装修；
组织单位：
易家方略投资有限公司；
装修时间：
销售中心：
2008年4月15日——6月1日；
生活样板区：
2008年4月20日——6月20日；
购物样板区：
2008年4月25日——6月30日；
活动地点：
项目底层；
活动目的：
提升档次、加大客户的参与度；
推广方式：
楼体广告或大型条幅；
推广主题：
“兴洲国际——生活体验区即将呈现”（建议）
4、
“时尚生活周”活动在销售中心、生活样板区和购物样板区装修完成之后开展的，它将全面的展现兴洲国际的生活品位、商业氛围和销售中心的办公环境，给客户一个有别于整个县城的特殊环境，与别样的体验。
组织形式：
体验活动；
组织单位：
易家方略投资有限公司；
组织时间：
2008年7月15日——10月31日；
参与人员：
意向客户、目标客户以及潜在客户
活动地点：
装修竣工现场；
活动目的：
给予客户充分体验的空间；
活动主题：
“体验生活，从兴洲国际开始”（建议）
活动整体流程：
①签名；
②出示会员卡；
③领取意见回执单；
④参观；（生活样板区和购物样板区）
⑤填写回执单；
⑥交于接待处；
⑦领取礼品；
5、
“中秋舞会”是利用中秋节这样一个传统的节日建立一个与客户一同度过的机会，在兴洲国际这样一个产品背景下，建立起深厚的友谊，并贯串于一生。
中秋节在中国是每年必过的节日，但是舞会可不是每一个人都参加过，所以利用这个契机，将传统节日和高品位的舞会结合在一起，不仅建立起了一个相互沟通的平台，而且还提升了项目的形象，并将贵族化的生活方式进行到底。
组织形式：
舞会；
组织单位：
易家方略投资有限公司；
组织时间：
中秋节前两天；（准确时间待定）
参与人员：
业主、意向客户和开发商领导；
活动地点：
略阳某高级酒店或餐厅内；
活动目的：
连接友谊、提升生活品质；
活动主题：
“中秋舞会，兴洲邀您品位”（建议）
活动准备物料：
开发商领导致辞稿；
活动流程表；
舞会邀请函；
月饼；
红酒；
签到册；
果盘、签字笔；
自助餐点；
形象广告：
以浓烈的商业氛围包裹项目形象，展现出其财富平台，设计版面大气、尊贵、有理想、有理性这样一种给人以极大的视觉冲击力，加大对财富概念的宣传，激起客户追求财富的梦想，增加来电来访的人数。
品牌升华期销售资料配合：
时尚生活手册；
商业理财手册；
商家介绍和商品介绍册；
⍓品牌延续期（08年11月到09年3月）
品牌延续期的主要工作就是在品牌升华期的基础上将品牌的概念、品牌的形象、品牌的认知等最大限度的扩大，从而全面解说品牌、品质和挖掘需要拥有品牌的客户，最终实现销售。
参观、购物活动+酒店餐饮活动
解说：
在品牌升华期我们做了大量的活动来吸引客户的眼球以及提升项目的整体形象，形象感、品质感、生活性、商业性、投资性以及产生的附加效应如：
尊崇感、贵族化等都得到了传达，那么在这一阶段，我们的策略主要是将前期的品牌升华得以延续，用最短的时间创造最大的价值。
活动安排：
实施计划：
1、
时尚购物日是承接着前面的时尚生活周进行的，其目的是进一步提升整个项目的人气和商气，将项目的人气和商气作为一个主要突破口来做，最大限度的压缩资金而汇聚人流，前期的时尚生活周和本期的时尚购物日都有同样的目的和作用，当解决了一定的客户量以后，销售量就能得到解决。
组织形式：
体验购物活动；
组织单位：
易家方略投资有限公司；
组织时间：
2008年12月——2009年3月；
参与人员：
意向客户、目标客户以及潜在客户
活动地点：
装修竣工现场；
活动目的：
给予客户充分体验的空间，积累大量的人气；
活动整体流程：
①签名；
②出示会员卡；
③领取意见回执单；
④参观；（生活样板区和购物样板区）
⑤填写回执单；
⑥交于接待处；
⑦领取礼品；
2、
“酒店餐饮会”是由酒店见面会和自助餐饮会组成的，举办酒店餐饮会的目的就是将酒店介绍给主力客户，并让客户了解酒店的投资方式以及投资回报，在主力客户群中挖掘真实的消费者。
组织形式：
酒店餐饮会+见面会；
组织单位：
易家方略投资有限公司+酒店管理公司；
组织时间：
2008年12月25日；
参与人员：
开发商领导、客户、演讲财富价值的人员、酒店管理人员；
活动地点：
略阳某高级酒店或餐厅内；
活动目的：
与目标客户进行面对面沟通；
活动主题：
“兴洲国际——酒店见面餐饮会”（建议）；
活动准备物料：
酒店演讲稿（PPT）；
开发商领导致辞稿；
时尚酒店手册；
客户意见登记单；
签到册、邀请函；
果盘、水杯、签字笔等；
活动流程：
①签名；
②出示邀请函；
③领取意见回执单；
④开发商领导致辞；
⑤酒店管理人员致辞
⑥对酒店的投资方式进行讲解；
⑦客户提问、演讲人员答疑；
⑧填写意见回执单；
⑨开始自助餐会；
⑩活动结束。
形象广告：
以酒店形象为主体体，展现其时尚化投资驿站，设计版面现代、简洁、明快等，这样一种给人以清新的视觉冲击力，增加客户投资酒店的欲望，增加来电来访的人数。
品牌升华期销售资料配合：
时尚酒店手册；（酒店方提供）
酒店投资解说文本等；
1媒体计划
⍓投放策略
▽精确打击，有的放矢；
▽注重品牌与销售的结合；
▽以户外广告作为长效媒体，进行空中打击；
▽DM单在其中穿插，逐渐进行信息渗透；
▽销售员讲解作为引导；
▽以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，提高客户的信息,营造良好的销售氛围；
▽以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售;
▽以促销活动作为推动力，为销售注入源源不断的活力。
⍓媒体及投放地选择
1、
长效媒体
户外：
龙门架；
路期；
指示牌；
墙体；
山体；
四面体；
灯箱：
销售处指示性灯箱；
2、
媒体投放地选择
户外一：
墙体广告+路旗
地点选择：
狮凤路
原因：
此处为项目所在地，可以截断通往城区客户的视线，引导视点和注意力；
户外二：
龙门架
地点选择：
桥头两边
原因：
由于每天大部分的居民都要过桥，所以在连接河两端的地方安置龙门架，不仅可以直接与项目进行连接也能吸引过桥者的注意力。
户外三：
四面体
地点选择：
县城城区中心
原因：
城区人流集中，可视性强，受众面广。
第五部分：
前期工作计划表
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