光明乳业营销策划书.docx
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光明乳业营销策划书
一、项目概念
1.1市场背景
随着中国人民生活水平的提高,中国对于乳制品的需求也日益增加,同时行业竞争也日益剧增。
中国乳业市场也迅速发展,带动了奶业品牌,各种品牌也各自推出自己的特色产品,开拓市场,如一些行业的巨头,蒙牛,伊利,三元等,它们都占据了大部分的市场份额。
各大企业竞相推出不同口味的新产品。
以满足不同市场的消费者需求。
这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求,进行市场定位,抢占市场,打出品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象。
增强消费者对“光明乳业”的忠诚度,好感和信赖,从而获得更大的市场。
1.2策划的目的
随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高,人们对于自己身体的营养也随之增加,尤其是大学生的需求更多。
通过这次营销策划。
更好地了解消费者的需求,了解市场,通过对市场,行业,消费者的分析,准确抓住市场,进行良好定位,对不同市场、不同的消费者做出不同的营销策略。
更好满足不同消费群体的需求,更好的占领市场,得到消费者的对品牌的信赖,忠诚度。
二、市场分析
据统计,液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明,占据了超过50%的中国市场综合占有率。
随着消费者生活水平的提高,人们对奶制品的需求也是越来越高了,不同企业也各自推出自己的特色产品,竞争加剧。
2.1竞争者分析
2.1.1竞争者优势:
蒙牛——凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起,在2006年销售额高达162.46亿元。
又因其不用向国家缴纳大笔税额,所以净利润也相比其他竞争对手多,同时,蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传,其产品形象相比光明更加权威。
因此,其在2009年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有大笔投资。
“三聚氰胺”事件后,蒙牛迅速作出危机公关,努力扭转态势。
伊利——身为2008年奥运会正式合作伙伴,请了奥运会冠军做产品代言,在奥运会期间盈利不少。
作为乳业领导者,伊利已经有了几十年的发展经验。
伊利这个品牌已经深入人心。
味全——在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力,主要表现为口味醇厚,有专业性。
在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%。
营养快线——口味独特,产品定位为日常饮料。
以其酸甜的口味、方便的包装深受广大消费者喜爱。
2.1.2竞争对手存在的劣势:
蒙牛、伊利——在华东市场占有率比较低。
“三聚氰胺”事件后,企业形象都受到影响,在消费者心目中地位下降,特别是奶粉和液态奶,已成为无人问津的货品。
味全——虽然前后有刘若英、佟大为做代言,但其酸奶产品的品种花样不多,不常有新品推出。
2.2消费者分析
品质需求:
现在消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。
时尚而健康的生活才是最需要的,健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。
购买习惯:
有固定的购买品牌,有定期购买的习惯,对新口味敢于尝试。
现有消费者约占总人口的28.4%,消费者的年龄以12—44岁居多,消费者的职业涉及各行各业且以高中及以上学历为主,消费者的月收入为2000—15000不等,现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。
现在消费者主要在大型超市或小型便利店购买或日常订奶,主要由家庭主妇去购买,例行式购买,定期购买。
对与光明的乳制品多倾向于纯牛奶和酸奶,对这两大类产品的偏好程度较高
12—18岁年龄层的消费者购买此类产品多受广
告和家长影响,他们对产品的口味和包装关注度较高。
他们多购买口味酸甜、包装新颖有个性的产品,如:
蒙牛酸酸乳、营养快线、水溶C等。
他们对光明产品的认知度较高,但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品,所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。
40—60岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人,这些消费者对于乳制品消费的认知程度不高,缺少一定的健康常识。
并且此类消费者的平均购买力较低,没有定期购买乳制品的习惯。
在这种情况下,此类消费者更容易受广告影响,易接受电视广告的宣传。
2.3销售分析
在我国乳制品市场上,蒙牛的市场占有率达到27.7%,位列中国乳业第一。
光明乳业占有率约为23%,销售总量位居第三,其强项为酸奶、保鲜奶、奶酪等新鲜牛奶品种,均位居第一;相对较弱的是超高温奶。
其中新鲜牛奶市场占有率全国第一,市场份额达43%;新鲜酸奶市场占有率33%,仍然是全国第一;奶酪制品市场份额45%,还是全国第一。
2.4SWOT分析
优势(S)
1、乳制品是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔,发张速度惊人,并与富国强民紧紧联系在一起。
2、我国乳品消费与世界平均水平存在着巨大差距,蕴含无限商机。
3、光明乳品已经形成了一个知名度较高的品牌,同时也得到广大消费者的认可
劣势(W)
1、我国乳业竞争将在国内、国际两大范围内激烈展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。
2、光明的市场占有率没有伊利、蒙牛、三元、等一些品牌的占有率高。
没有形成领导地位,品牌定位传播不够明确,没有个性,不打动消费者。
3、产品供应链较短,保质期短。
4、危机管理不成熟。
5、资源获取成本高。
机会(O)
1、随着我国人名生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。
近年来,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业。
2、光明具有全国最大的酸奶生产基地,世界一流的研发中心,国内唯一“健”字号证书的企业;国内最先进的智能化信息管理,形成大群奶牛标准化的饲养。
国内领先的产品。
在低温保鲜产品领域,光明有着从技术到管理的突出优势。
威胁(T)
1、乳业品竞争激烈,如蒙牛,三元等著名的牛奶品牌
2、行业不规范,畸形竞争,发展受制约。
3、一些非乳品行业也转向乳品行业分一瓢羹。
4、成本不断上升。
三、营销战略
3.1目标市场战略
市场细分
根据收入分析:
1、高收入的一些消费群体,就比较注重牛奶的健康新鲜。
不会在意价格。
更关注牛奶的品质。
他们通常会选择新鲜屋包装的新鲜纯奶或脱脂奶,或者高蛋白质、有机或低糖的高端奶。
2、中等收入的消费者,追求安全,品种丰富的牛奶。
这类消费者通常更在意牛奶品牌、功能、多样化。
大品牌牛奶安全可靠,所以他们会选择国内领先的品牌普通包装的牛奶。
3、低收入消费者
追求低价格,安全牛奶,这些消费者在意牛奶的价格。
所以不会选高端奶,而是买袋装的纯牛奶或调味奶,也不会在意品牌,只要性价比好,本地品牌的牛奶和大品牌的牛奶都会选购。
按追求利益细分
1、追求营养补充的消费者
他们希望通过饮用牛奶补充身体所需的均衡营养,如维生素E、蛋白质,膳食纤维、矿物质等。
这些消费者偏好于购买谷物奶、有机奶、等
2、追求钙质补充的消费者
他们关注牛奶的钙含量,希望从牛奶中得到钙质营养。
他们偏重于选高钙奶。
3、追求独特口味的消费者
他们希望品味不同的口味,希望在喝到牛奶时一并品味到其他食品的美好味道,两者兼顾。
他们会选择巧克力牛奶、水果牛奶、等添加了其他因素改变牛奶原有的口味的牛奶。
4、追求其他功效(养生、促进睡眠、避免发胖、代餐)的消费者
他们针对自己独特要求,希望通过喝牛奶打到养生,他们一般会挑选舒化奶,脱脂奶,酸奶等
按年龄细分
1、少年儿童、和老年人:
全脂牛奶口感好,热量高,适合饮用
2、中年人:
半脱脂奶,属于大宗消费型牛奶
3.2选择目标市场
通过对消费者,竞争者,目标市场的分析。
进入几个不同的有吸引力的细节市场,为不同的消费群体提供不同的产品。
可以按照消费者的收入,消费者的年龄段,做出一个具体的分析,选择几个比较集中,发展好的目标市场。
定位
光明乳业将液态奶、其他、零售商作为主营业务,全面布局,网络遍布全国。
3.3营销组合战略
3.3.1产品策略
提高牛奶的品质,保证牛奶,健康新鲜,研发不同口味不同营养含量的牛奶,满足不同消费者的需求,从而占领更大的市场。
3.3.2价格策略
采取市场渗透定价策略,通过较低的市场零售价,针对不同收入阶层的消费者,分别突出,不同的产品,如中低收入消费者,我们可以退出经济实惠的袋装包装,如高收入消费者,我们可以推出外观时尚品质的包装。
3.3.3渠道策略
光明乳业有两条渠道。
一、生产商——分销商——批发商——零售商
二、生产商——零售商。
1、小型零售终端,由于光明乳业缺少气质鲜明地主线产品,加上光明乳业产品在定价结构上以制造商为基点,使得光明乳业在华东以外零售终端铺货率非常之低。
2、特殊渠道,如宾馆,酒店,夜场,网吧等即饮市场都是附加值牛奶产品渠道系统。
3、经销商渠道渠道,
3.3.4促销策略
(1)广告策略
1、电视节目是人们每天都会观看的,至于选择哪一个电视台,由于光明牛奶适合没个年龄的顾客,没有针对的消费群,所以在选择哪家电视台方面不用考虑的太多,主要看哪个台的收视率高。
2、娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力,收听率比较高,因此跟电视台洽谈,在电台娱乐节目当中做一些关于光明牛奶的问答,电台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。
3、车体广告。
由于杭州市公交车路线比较多,线路较长,乘坐的人也很普遍,针对此特点,我们认为在公交车上做一定的车体广告将可以得到更好的效果。
公交车这种流动式广告,给人的视觉感效果冲击很大,可以在市民心中形成深刻的
(2)超市促销
进行超市品牌促销,可以进行一些新品推广,或者买就送活动,让消费者更好认识了解产品。
如1、免费品尝、2、特价销售3、增量包装
(3)校园推广
可以定期向学校推广奶制品,可以建立一个晚上订货,可以直接送到公寓,方面学生购买、
在校园做一些推广活动,让学生参与参与进来,从而达到推广目的
四、制定执行方案
1.先与学校超市取得联系,协商,进行长期的促销活动
2.选好场地,学校可以摆着学校公寓内,超市摆在奶制品卖区,让消费者更加注意光明的标志。
光明的品牌。
3.在学校和超市张贴一些海报,布置好促销台面。
4.在各大超市安排两名促销人员。
校园推广的,四个的人员。
5.安排好促销人员的工作。
开始活动推广。
6.和媒体协商好广告的投放问题。
结束语
随着经济的发展和人民生活水平的提高,人们越来越重视身体健康,在当今大工业成熟的社会,环境污染、生活、工作压力大等等因素,促销人们对健康的重视,牛奶营养丰富,成为人们早餐睡前的最佳选择,“一杯牛奶强壮中国人”说明牛奶营养高,对人的身体素质提高有很大帮助,国民身体素质对一个名族有重要的意义。
就人均牛奶消费量来看,中国牛奶市场广阔,牛奶企业前景一片看好。
而此次营销策划以大学生为目标群体,在市场调查基础上对光明乳业进行的营销策划,通过营销组合的改良来增加光明乳业的销售量,占领更多的市场,增强光明品牌知名度。