建筑材料的营销培训.docx
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建筑材料的营销培训
建筑材料的营销培训
建筑材料的营销培训讲师：
谭小琥
谭小琥老师
老师介绍：
品牌策略营销专家
清华大学特邀讲师
世界华人500强讲师
中国金牌管理咨询师
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近5年来，我国工程建材市场的市场需求不断扩大，竞争也日趋白热化，中国工程建材行业面前机会与威胁并存。
怎样才能保持在竞争中取得优势呢？
现在从工程建材市场特点的分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略。
一、工程建材市场的特点及发展趋势
（一）工程建材市场特点
第一，在供需相对均衡前提下的非弹性需要。
建材产品使用有一定的技术要求，使用量有一定的比例要求。
例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。
只有在多用水泥可提高产品质量、同时不增加诸如人工费、机械使用与维修费等生产成本、或可以大幅度降低建筑产品价格、或建筑产品市场需求大量增加、或可以长时间存放而不损害使用价值等，此时建筑企业才会因水泥降价而大幅度增加购买量。
第二，消费具有集中性。
建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。
我国的投资管理体制与投资计划安排，更使投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。
第三，需求具有延伸性。
建材产品的市场需求虽然表现为使用者购买，但归根到底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。
例如，水泥需求的流通环节就是：
水泥←建筑企业需求←房地产公司需求←商品房需求←消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。
第四，需求的波动性。
生产企业（建筑企业）对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。
波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。
第五，建材需求的季节性与区域性。
由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性，如建筑用成品材料预应力管桩（主要用于桩基基础工程），就具有明显的地域性，江河、湖泊边缘地区，沿海地区的地质条件就适用用管桩，近几年海南省的海口、三亚、琼海大部分的建筑地基绝大部分采用成品管桩。
（二）工程建材市场的发展趋势
第一，工程建材市场将持续保持较强的发展势头，据估计，近五年来建材行业的平均增长速度达到了GDP平均增长速度的2~3倍。
其中，工程建材市场年均增长速度更是达到了20%以上，随着长江三角洲、珠江三角洲经济持续保持高温，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧城改造的如火如荼进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的工程建材保持将持续高速发展。
第二，为适应消费者不断变化的需求，工程建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重要。
第三，不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势市场地位。
二、工程建材营销的现状分析
（一）营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为：
第一，相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下，这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别。
第二，营销策略运用的不合理。
一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，表现为产品单一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。
第三，“营销近视症”在工程建材领域是通病，具体表现为：
1、大多数工程建材企业有过多的短期行为。
首先，为了在短期内扩大销量，不惜付出巨大代价，动用庞大的社会关系，甚至采取一些不正当竞争的手段为自己的产品寻找东家，对竞争对手往往采取抵毁政策，而对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低；其次，对销售人员大多采取基本工资加提成的酬劳方式，基本工资往往很低，提成又由于工程款难回笼的原因难以实现，导致销售人员干长久的不多，这样做的结果是难以培养企业需要的销售骨干，销量难以得到稳定的保证。
2、大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种不成熟的表现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。
（三）缺乏必要的市场营销风险防范措施
大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩直线下滑。
（四）资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特点。
工程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多。
三、工程建材营销策略
（一）目标市场策略
1、市场探索（Probing），也即市场调研。
市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其它资料的唯一准确途径。
工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。
一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。
2、市场细分（Partioning）：
实行差异化营销与选择目标市场的前提。
市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。
每个工程建材企业也许有不同的困扰。
有的企业是产品利润太低，有的是管理费用过高，有的是销量大但欠款多等等，市场细分也许是解决问题的好工具。
日本某著名品牌建筑涂料湖南代理商在刚代理该品牌涂料时，就花了一个多月的时间调查了湖南省包括省级市、地级市20多个城市的外装涂料情况，最后的好处是，该代理商根据市场调研报告，进行市场细分，选择该品牌涂料50多个品种中的价位较低，但品质较好的水溶性乳胶漆和弹性涂料作为市场的切入点，结果迅速占领了市场。
3、定位（Position）
①产品定位：
工程建材的产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。
功能定位是指产品的用途，如彩板可广泛用于金属屋面、隔音室、建筑企业工地临时办公室、仓库等方面，市场作用定位是指产品的代表作用，即在各个品种中选择一个或几个品种作为重点推广产品，该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。
②目标市场定位：
包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。
对大多数工程建材企业而言，工程建材运输成本较高的特点使得市场地域的选择尤为重要，盲目开拓市场，往往难以收到好的效果。
有些城市虽然偏远，但有优势的营销资源，又可能销得很好。
因此，首先要有针对性地进行市场地域选择。
目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的，市场经济是竞争经济，各行各业都有着众多的竞争对手，选择适合自身情况的目标客户群体能避开竞争对手的锋芒，集中优势兵力，赢得稳定的客户群体。
工程建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位，可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、烟草系统、教育系统、电信系统、能源系统等目标客户群体。
而对那些有着与政府部门有着紧密关系的企业就可以锁定政府工程、市政工程、企事业单位工程等。
（二）营销组合策略
1、产品策略（Product）
（1）产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品USP（独特卖点）。
由于工程建材的生产往往需要较大的固定资金投入，加上竞争的日趋加剧，多线作战对一般实力的生产商来说不利，即使是实力雄厚的厂家也不宜有太宽的产品线宽度，对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。
（2）产品策略的核心是重视研制与开发，占领技术制高点。
创新是企业的生命力，研制与开发是延长产品寿命周期的法宝，同时，工程建材生产企业要擅于运用新技术到产品中去，新的技术能赋予产品新的内涵和概念，形成独特的卖点（USP）。
我曾听朋友讲他在参与的一次政府采购过程中深有体会，在湖南一项政府涂料工程采购竞标前，有十多家生产商和代理商参与样板现场制作，各单位都大力吹嘘自己产品有多好，而其中一家却只强调自己的产品是应用最先进的“纳米技术”，这一新颖的概念使之脱颖而出，立刻引起了领导的注意，最终赢得了该项目的供货权。
（三）产品的附加值，包括有形附加值和无形附加值。
有形附加值主要包括品牌、特色、品质。
有形附加值的载体是产品，附加值的高低最终取决于产品的质量，产品本身质量是企业的生命线，只有过得硬的质量才能撑托起历久的品牌。
无形附加值包括：
信用、维护成本、质量保证、使用年限、服务等，它需要较长时期才能体现出来，诚信形成良好的口碑和品牌。
维护成本是工程建设中不可不考虑的问题，但国内大多数的生产商和采购者的往往忽视了这一点，国外在这方面做得比较好，如全球某知名品牌彩板的销售人员在每次询价或竟标时都能主动提供一份详实的维护、翻修方案供客户参考，这样无形中就增加了胜利的砝码。
2、分销策略（Place），或称渠道、网络策略
根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略，一方面，生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变化而及时采取对策；另一方面，外地宜采取代理制，通过选择一到几家有实力的公司作为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速打开市场。
需要说明的是，由于工程建材具有购买量较大、购买周期较长的特点，实行总经销或分级经销的做法往往行不通，原因很明显，没有哪个经销商会甘冒风险在仓库里囤积一大批货，厂商也不可能给经销商铺大量货物。
对于实力较雄厚的生产商来说，可成为独立渠道运营，比如类似“工程管理中心”的机构，可以负责执行相关策略，包括信息收集，工程跟进与服务等
销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。
它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。
这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。
对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。
不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。
为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。
严格来说，“渠道”是市场营销中的一个专业术语，是指通向消费者方向的种种经销机构。
营销渠道对产品从生产者转移给消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除产品和服务与使用者之间的距离,在使消费者的需要得到满足的同时也使企业的经营目标得到实现。
通俗来说“渠道建设”，就是做好生产者与经销商之间的关系建立、维护和和谐发展！
从社会再生产的过程来看，一个企业的营销渠道的基本功能在于把企业的产品向外界传播并最终达到把物质产品转化为资金，也就是实现从产品到资金这个转变。
营销过程中，厂家最初做的是产品渠道设计，设计的依据是什么？
这个渠道建设出来，到底可以达到什么样的效果？
渠道建设需要多少费用？
能给企业带来多大的效益，厂商是在经过了核算以后才进行渠道设计的，绝对不会盲目的建立一个渠道。
这个渠道流向是什么方向？
将产品流通到什么区域？
进入什么样的商圈？
将产品定位在什么层面上？
这些才是渠道真正的作用，评判渠道的可行性依据是什么呢？
也就是选择经销商的标准是什么？
选好了经销商，你就等于建好了一半的渠道，剩余的事情就是巩固渠道，维护渠道，帮经销商发展下级客户，同经销商做好客情关系维护，渠道光建不维护，这样的渠道是不完善的渠道，早晚会因为经销商受利益驱动，而另投他人，改换门庭的，一旦等到那样的结局，整个市场将出现无法挽回的局面，你的朋友变成了你的敌人，这样的局面是营销中最惨痛的局面。
渠道建设本身就是一个战略问题。
渠道建设之源在公司的内部，渠道能否建设好，关键在于公司是否有一个好的渠道策略、渠道制度、渠道结构。
”
“渠道建设的过程，实际上是一个选择、稳定和淘汰的过程。
选择代理商首先要考虑到代理商的诚信、能力，是必须的。
想稳定代理商，就必须搞清楚代理商如何赚钱，这里面有一个标志性的东西，就是厂商的产品在代理商所售产品中所占的比例，如果占到100%，代理商敢吗？
渠道淘汰我们不能从贬义的角度去认识，应该正确地去看待，我们不把坏的清理出去，好的能进来吗？
我们不打破一个旧世界，怎么去建设一个新世界？
厂商最终考虑的不是代理商，应当是客户需求，为客户创造价值，只有满足客户需求，代理商的价值才能实现。
不断地进行渠道整理，就是为了使产品有一个良性的价值链条。
”
“渠道管理可分为四个方面，结构、层次、成份和职能。
结构可分为直销、分销、复合销；层次可分为二级、三级、四级等；成份是指渠道由哪些部分组成；职能是指希望渠道解决哪些问题。
”
“厂商和代理商是两个独立的法人实体，你怎么管理？
你凭什么去管理他们？
他为什么要和你合作？
这是一个基本问题，一个原始问题，必须彻底想清楚。
解决渠道冲突的方法，主要是订立渠道公约。
这是目前被公认的一种解决办法，厂商与代理商大家一起来制定一个公约，代理商要想挣钱，你就必须遵守一定的规则。
”
如何有效进行渠道建设
渠道不要重大轻小
每个企业都希望获得一些大渠道，这是可以理解的。
问题是大渠道毕竟有限，如果目标寡、争者众，必然增加竞争成本、减少成功希望。
因此，争取渠道要实事求是，宜大则大、宜小则小，不要死盯着大的不放。
小渠道虽然价值小，但数量多，加在一起仍然价值可观。
中小企业更要重视小渠道。
要重视未来渠道建设
企业的产品要提前开发，技术要提前开发，渠道也要提前开发。
渠道形成需要一个过程，现上轿现扎耳朵眼儿未免有点仓促。
提前开发渠道，可以做些舆论先行工作，可以先交一些朋友，也可以跟现有客户打一声招呼。
总之，不要等水来了再开道。
开发渠道要慎重
经营渠道客户的是人，而人是理智的动物，是感情的动物。
不要轻易跟客户谈重要产品或服务交易，更不要跟重要客户轻易谈重要产品或服务交易。
在他不了解你及你的产品或服务之前，在他不信任你及你的产品或服务之前，在他与你没有一点感情之前，谈什么重要交易都没有意义。
非但无益，反而有害，因为你已经给他留下了浅薄的印象，以后再说什么都不灵了。
开发渠道也要定位
客户们都很忙，越是重要客户越忙。
有时，他们忙得站着跟你说话，催问你有什么事情，很难忍受你唠唠叨叨。
因此，你必须学会跟他们说话少而精，最好用一句话把自己产品或服务的特点说出来，最好用一句话引起他最大的欲望。
只要他对第一句话感兴趣，后面的话就容易听进去了。
这就是所谓的“定位”。
广告要定位，开发渠道也要定位。
大客户不一定是大渠道
大客户往往经营许多公司的产品或服务。
你看得起他，他不一定看得起你。
他如果看不起你，就不会经营你的产品或服务，或者虽然经营也漫不经心。
相反，小客户不一定是小渠道。
他正在发愁缺少业务，看到你去了会往往会很高兴。
他如果看中了你的产品或服务，也可能拼死拼活地把它做起来。
因此，要辨证地看待与对待大小客户，千万不要在大客户与大渠道之间划等号。
开发渠道要善于识人
渠道能否做大与经营那个渠道的人有密切关系，跟他的德、神、胆、智、毅及专业知识有密切联系。
他如果缺少其中一个字，就很难把你的渠道做大。
因此，开发渠道要善于识人。
不要光听他怎么说，更不要光看他有多大买卖，那都是靠不住的。
重要的是琢磨一下他是什么样的人，尤其是要琢磨一下他的人品。
他如果人品不好，你理想中的大渠道很可能就是大陷阱。
渠道重要，水更重要
水枯道涸。
渠道是销路，水是产品或服务。
渠道是人开的，也是产品或服务开的。
民间有句俗话就是“水到渠成”。
其话的意思之一是水本身就能开渠通道。
“好酒不怕巷子深”也是这个意思。
许多企业重视渠道，却不重视把产品或服务做好，这是很成问题的。
多少企业最后都跌倒在这里，原来的渠道都变成别人的了，岂不可惜？
要尊重渠道中介
开发渠道的人往往不认识几个客户，因此需要中介。
往往有这样的情况：
那个中介本来能帮他开发许多渠道，然而开发了一条就完事大吉了。
分析其原因，是那个开发渠道的人只跟中介人说了声“谢谢”，甚至连“谢谢”的话都没说。
他虽然很知道渠道的价值，却没有给中介人应有的回报。
他自以为占了个大便宜，其实是吃了个大亏——后面的渠道一条都见不到了。
善用互联网开发渠道
互联网是个宝贝，越来越多的公司有越来越多的渠道是借助互联网开发出来的。
开发渠道不就是要跟人见面说话吗？
借助互联网，除了不能见面，什么话都能说。
说不拢就散，说得拢就见面，事先根本就用不着出差，这能省多少时间与费用？
当然，隔着互联网谈生意更需要对人的识别能力。
开发渠道要争取主动
开发渠道不一定登门拜访。
别管你先去还是他先来，只要把生意谈成就是开发了一条渠道。
开发渠道要尽量争取主动，让客户登门拜访你。
争取主动有许多办法，不一定打广告，比如可以精心策划一次新闻发布会，这样许多客户就会找上门来的。
重奖首批渠道
首批渠道非常重要。
他们不仅卖了你的货，还宣传了你的货，并且还带动了后来的渠道。
因此，首批渠道与后来渠道的价值是不一样的。
他们给你创造了特殊的价值，你就要给他们以特殊的回报。
所以要奖励他们，并且要重奖。
在他们身上多花点钱是值得的。
他们会体会到你对他们的尊重，于是就会更加积极地卖你的货。
不要急于开发渠道
在开发渠道之前要谋划好许多重要问题，比如怎样确定目标市场，怎样确定价格策略，怎样选择营销方式、怎样展开市场布局，怎样保证产品运输、怎样培训业务人员等等。
如果不把这些重要问题谋划好就开发渠道，那么结果不是渠道难开发，就是开发出来的也难免放弃。
渠道开发与品牌开发
渠道开发与品牌开发应该并重、应该互补、应该共进。
不开发渠道形不成品牌，不开发品牌保不住渠道。
许多企业忽视品牌开发，结果原来的许多渠道都越来越窄了。
渠道的宽窄是可变的，随着品牌之变而变。
。
3、促销策略（Promotion）
（1）营销传播：
注重口碑与观念带头人，注重专业人士的传播。
大凡工程建材采购均属于大宗消费，往往这些工程的采购主管易受到外界的干扰，如上级的影响，专家的意见等，因此，对生产商而言，宣传的对象不能局限于购买者，还应该涉及设计院、勘察院、建设部门、技术监督部门等机构的领导和专家，宣传越早越好，早早给他们灌输自己的经营理念和产品特点，先入为主，往往起到事半功倍的效果。
形象工程也是不错的营销传播载体，尤其是在市场启动阶段，一个优良的形象工程往往能突破市场，十个形象工程就能形成良好的口碑，百个形象工程就形成强势品牌了。
（2）销售促进
①对购买者的促销：
赠品、感情交流、邀请考察等。
企业和政府机关领导喜欢参观和考察与项目有关的单位，而被参观的单位使用的建筑材料往往就会有很强的竞标能力。
因此，在竞标之前如能邀请有关人员到自己厂里考察一次，不仅能增进双方的感情交流，往往还能起到一槌定音的效果。
②对营销队伍的促销：
提成、奖励、内外培训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。
这是稳定营销队伍、减少企业营销风险的好办法。
③对代理商的促销：
评奖、返利、培训、参观与旅游优惠政策等。
④对购买行为影响者的促销：
节日的赠品、赠券、佣金邀请开展知识讲座，参观与旅游等。
4、价格策略（Price），价格策略应灵活，一般应考虑以下因素：
（1）工程建材由于具有供需相对均衡前提下的非弹性需求，降低策略往往收不到好的效果。
在大型工程投标中，常常使用综合评标的办法，最低价格往往不能中标。
（2）定价不宜太高，注意价格也是一种“产品”，它能满足人们的某种心理需要，有时薄利反而少销，工程类建材尤其如此。
（3）注意价格管制，平衡好生产厂家、代理商、购买者与消费者的利益。
若一个地区有多个代理商，尤其要协调好其关系，严格控制价格的一致性。
（4）报价与议价技术：
要掌握好报价时机、报价地点，对不同的问价人采取不同的报价方式。
如对于客户随意的单纯问价，宜模糊回答，比如讲“我们的品牌型号很多，价格从15元到30元的都有……”。
若是客户已经确定了型号，这时的问价就是需求问价了，回答应明确。
如果对方是决策人，可以讲具体价格。
5、公关策略（Publicrelations）
目前，我国的工程建材行业短期行为过多，缺乏长期经营品牌的战略，我认为，为了企业的长期稳定发展，必须采取适当的公关策略，每年花不多的资金进行一下公共关系活动，如运用报纸、杂志、互联网等传媒，采用撰写新闻稿、学术论文等形式，向社会各界传播企业有关信息，亦可邀请专家，举办一些交流会、讲座等，还可以通过社会性公关如赞助、支持福利事业、捐款等形式参与国家、社区重大社会活动来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。
6、政治权力策略（Power）
维持与包括政府部门、工商、税务、消协、技术监督局、建设工程检查中心、设计院、勘察院等“权力派”机构、关键的权力派人物的良好关系。
由于工程建材的采购过程中参与者众多，购买者易受到来自技术监督局、设计院、监理公司等方面的影响，工程建材营销策略应着重把握与相关部门的重要领导保持好良好关系。
如果与主管部门或系统总公司的关键领导有良好的关系，那么该系统下面的大多数项目的采购你都能比较容易地参与。
近年来，日本某品牌涂料湖南代理商在湖南地区的中国移动通讯系统建设项目中极获成功，80%以上的移动系统项目外装工程均使用该种品牌涂料，其最大的诀窍就在于该公司与移动系统总公司高层保持良好的关系。
总之，工程建材企业需要现代营销。
目前，我国的工程建材企业大多数对市场营销理解不是很深刻，尤其缺乏从战略意义上进行营销策略部署。
在这里我希望能抛砖引玉，让各位参与讨论、研究未来。
4P营销法则
定义 市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动，可控因素即4P（产品—Product；价格—Price;地点（渠道）—Place;促销—Promotion）。
起源 尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡（JeromeMcCarthy）使其更加条理化和清晰化,他在1960年出版的《基础市场营销:
管理方法》一书中,率先提出了营销组合的4P因素。
演变 20世纪90年代，Booms和Bitner在4P的基础上发展了7P模型，使之更适用服务业和知识密集型产业，增加的3P是：
人员（People）、过
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