关于开发双连壶和谐天下酒的思路.docx

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关于开发双连壶和谐天下酒的思路

关于开发双连壶和谐天下酒的思路

双连壶酒业公司：

立足现有文化资源优势，为了尽快将其转化为品牌优势和竞争优势，我部结合行业市场现状、公司发展战略及现有产品结构的状况，针对双连壶品牌，提议开发和谐天下酒，现将有关思路阐述如下。

一、“和谐天下”酒品牌内涵分析：

1）、历史底蕴：

自古至今，和谐文化，源远流长，生生不息，又宛如一根主线，贯穿中国文化的始末，各种有关体现和谐文化内涵的典籍记载不胜枚举。

例如：

古有廉颇负荆，前嫌尽释；张骞西使，战祸消弭，昭君出塞，胡汉和好；孔明七纵，蛮族归心。

近有国共合作，齐攘外寇；万隆对话，亚非同心；六方会谈，共谋玉帛；胡连握手，笑泯恩仇。

无不为和之佳话，千古流传。

同时，国人更是创造出了大量的“和”字相连的词汇，如：

和谐、和平、和睦、和美、和善、和气、和悦、和乐、和顺、和好、和畅、和蔼、和缓、和解、平和、温和、祥和、和为贵、协和万邦等等。

和谐，是一种极高境界，是中国文化的首要价值，更是中国文化的精髓、中国文化生命的最完善的体现形式和特色。

2）、现代意义：

   和文化作为东方文化的精髓，作为中国文化精神的主要构成部分，在家庭维系、人际交往、社会发展过程中，不断发挥着强大的影响力和推动力。

在新世纪新阶段，实现人与人、人与社会、人与自然之间的“和谐”仍是我们崇尚的价值观念。

   在当今社会，和谐文化更是被发扬广大。

国家建设中，构建和谐，力奔小康；国际交往中，主张以和为上，以和为贵，以和为本；商场间，追求和气生财；官场中，期望和善多助；家庭里，渴望和睦兴旺；朋友间，祈求和谐共进。

随着经济全球化和科学技术的不断发展，一方面竞争日趋激烈，一方面交往也愈加密切，国与国之间、地区与地区之间、企业与企业之间，人与人之间，都更需要一种和谐精神。

和谐是时代发展的必然要求。

人与自然的和谐，人与社会的和谐，人与人的和谐，政治局面的安定和谐，是民心民意的真正体现，也是全面建设小康社会的必要条件和坚实基础。

 紧贴时代的脉搏，响应时代的呼声，我们在“和谐”原有含义基础上进行全新阐释与延伸，赋予它新的内涵，如：

和谐自然、和谐艺术、和谐经济、和谐社会、和谐爱情、和谐家庭、和谐生活、和谐中国、和谐世界，等等，将这些和谐状态称之为中国和谐元素。

3）、品牌价值：

“构建和谐社会”是前两年中共十六届四中全会上提出的政治概念，并曾在联合国大会多次提出。

现任国家领导人胡锦涛也曾多次指出，“构建社会主义和谐社会，是我们党从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发提出的一项重大任务。

”前不久，在十六届六中全会上，党中央更是将其放到更加突出的“统揽全局的位置”，推向了最高点。

这表达了我们党坚持以人为本、执政为民的基本理念，反映了十几亿中国人民创造民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力的社会主义和谐社会的共同愿望。

在短短时间内，“和谐”这一词汇，迅速成为当前举国上下无不关注的一个政治热点、焦点话题，传遍了大江南北，传向了千家万户，成为时代的一个呼声。

从当前的国情来看，“和谐”在未来数十年内，都将是经久不衰的国策口号，直至伴随国人奔向小康。

和谐天下酒，所传承的6800年的双连壶酒文化，其最经典最深厚的品牌文化底蕴，正是平等、沟通、友谊、和谐。

这与当前举国上下所关注的和谐文化一脉相成。

既有历史文化沧桑感，又有一种与时俱进的时尚现代感和商业气息；既富含当前举国上下所热切关注的焦点问题和政治元素，又与消费者的精神生活相吻合。

这种独特的文化内涵，丝毫没有任何牵强和造作，将历史文化与现代文化达到了天人合一的至高境界，更为重要的是，和谐天下酒所折射的文化内涵，也是国内任何一家品牌企业无法比拟和复制的，将成为未来一两年内中国白酒业最富有品牌活力和竞争力的新贵。

二、开发和谐天下酒的目的：

1、配合双连壶酒业公司的成立，导入产品形象工程战略；

2、调整和完善公司现有的产品结构，丰富双连壶酒的产品线，实现产品升级改造；

3、以此为市场切入点，提高双连壶和谐天下酒的单品利润，带动公司其它系列品牌的销售；

4、发挥双连壶品牌文化的最大价值，打造公司最富有核心价值和竞争力的拳头产品。

三、开发和谐天下酒的依据：

从行业角度分析：

白酒类市场竞争激烈，价格战硝烟弥漫，利润空间变小，由此众多品牌纷纷将目光转向中高端的白酒市场，精心培育代表公司形象的主打产品，期望通过主打产品的销售，提高公司的赢利能力，进而带动公司整体销售额的提高和规模的扩大。

从竞争品牌表现角度分析：

随着竞争的加剧，为了适应消费心理需要，许多品牌已不满足于依托历史所赋予的历史文化卖点，纷纷寻找新的突破。

近两年，集自身所既有的历史文化和消费者息息相关的现代商业文化为一体的新兴白酒文化诉求，逐渐成为现代白酒新品推广和竞争的一大利器，具体表现在：

产品名称上更加时尚和流行；文化诉求上，以引起消费者的共鸣和好感为感情基准点，贴近于消费者的情感心理，富有时代感。

例如：

宋河酒业前两年推出的共赢天下酒，提出的赢文化的概念，促使一个面临亏损和倒闭的企业转危为安，重新焕发活力和生机；茅台酒推出的灿烂人生酒，从消费者个人情感出发，赢得一大批消费者的青睐；今年10月份西安糖酒会上的表现出众的和酒、和谐烟等，所提出的和文化的概念和文化卖点，也都紧密贴近消费心理需求。

从宋河的再次崛起充分表明，他们脱离了传统卖酒文化观念的束缚，开创了一种新颖的产品开发思路。

从消费行为角度分析：

消费者饮酒时，注重口感和品牌，但更看重酒的文化价值是否能满足其精神追求和心理需要。

和谐天下酒，对公务、商务消费而言，能传达“加强沟通、理顺关系，追求生意、工作与事业上的和谐共进”的信息；对聚会的家庭、朋友来说，能起到“融洽亲情、友情，和睦家庭、和谐人际”效果。

可以说和谐天下酒的品牌文化卖点极其符合当前国人消费心理，并与其生活、工作、事业息息相关，密不可分，更易于引起消费者的认同和好感。

 从公司现有产品结构角度分析：

目前公司的产品结构整体上来说缺乏长远的规划，产品种类虽然众多，价位上高中低档齐全，但缺乏形象产品支撑，没有将产品档次之间拉开一定距离，使得产品上比较混乱。

例如：

双连壶酒方面，高档产品无论从包装设计风格上，还是从价位上都没有体现出应有的高档产品形象，很难使消费认同；中档、低档产品方面的大河人家酒、书包装酒、博古架四组合酒，在包装风格和品名上又过于传统和陈旧，文化卖点和心理需求上出现了脱节现象，难以引起消费者共鸣。

因此，从上述这种状况来讲，公司迫切需要开发一款“领头产品”，全力塑造公司的产品形象。

和谐天下酒定位于公司最为经典的、比肩中国知名品牌的拳头产品，代表了公司的整体产品形象和实力，如在市场推广中进行重点培育和强势推广，必能掀起一场和谐天下酒的热销风暴。

从目前公司发展战略规划角度分析：

产品结构是公司实施战略发展规划的一个量化指标，由于产品规划存在误区或不够清晰，也就直接影响到发展战略的规划实现，这也是公司近两年的发展战略规划难以量化的一个主要因素之一。

所以，我部认为，以开发双连壶和谐天下酒为市场切入点和突破口，导入产品形象战略工程，制订明确的公司发展战略计划，制订短期、中期、长期的战略发展目标，以促进公司驶入快车道。

未来两年内年的战略设想为：

2006下半年完成和谐天下酒的开发工作，包括产品造型设计、包装设计、广告宣传设计及生产计划、营销计划等，完善营销网络。

通过上述一系列的制度和政策的落实，使公司具备了导入企业形象工程条件，为07年3月份春季糖酒会上召开导入企业形象、产品形象工程新闻发布会和市场招商做足准备。

07年计划投入万元，用来品牌推广和市场网络建设，在8月份以后的中秋、国庆、元旦、春节的旺季消费中，带动其它系列品牌的销售，力争年底实现6千万元的销售额。

08年，通过产品结构的重新规划、调整，渠道、网络的优化、终端网络的加强、广告宣传的加强，使公司完成质的飞跃，借助08年奥运会的举办，力争突破1个亿的销售额。

四、开发和谐天下酒的意义和影响

1、加快双连壶酒系列品牌升级改造的进程，有利于打造整体公司和双连壶酒的产品形象工程。

2、有利于07年3月份导入企业形象工程，并以此为突破口，带动公司其他产品的销售，实现品牌营销新突破。

3、以此为强势品牌和拳头产品，为整体带动双连壶系列酒的销售，插上腾飞翅膀。

4、推广方面，借助时下盛行的和谐文化，能达至事半功倍的品牌宣传效果。

“和谐”文化有着两千余年的历史，影响、渲染和鼓舞了一代又一代人，深入了人心。

如果推出一款与人们生活质量息息相关的产品，并赋予其耳熟能详的文化内涵，推广起来无须多言，势必将为人们所关注和喜爱。

此前中国各种传媒，已通过各式各样的视觉表现与语言，将和谐的文化元素发挥的淋漓尽致，吸引和影响了广大消费者。

如果将此种文化内涵继续赋予到一款高档白酒的商品中，必能起到借船出海的市场成效。

相信借助以上有利时机，用较少的宣传投入，就可以获得较大的宣传效益。

五、产品定位

1、概念定位：

商务、节日、婚庆消费和送礼馈赠的首选佳品。

2、市场定位：

比肩中国高档名酒的新贵。

3、形象定位：

和谐、和睦、平安，幸福、美满。

4、目标群体定位：

社会政治层（政府官员）、社会精英层（成功商务人士、白领阶层）。

总的说来，双连壶酒文化最深厚的最经典的品牌文化底蕴，还没有转化为强大的品牌优势和竞争优势。

和谐天下酒，作为浓缩公司品牌文化最经典的形象产品，能否推广成功，将成为公司快速发展的一步重要棋局。

另外，推出代表公司产品形象的和谐天下酒，也为新近成立的双连壶酒业公司迅速扭转良好局面，创造了最佳契机。

根据现有的资源优势，加上上述条件的具备和完善，我们有理由也有能力将和谐天下酒打造成为公司健康发展的“助推器”和“领头羊”，实现营销的跨越式发展。

以上请公司领导参阅！

河南双连壶酒业有限公司（广告部）

2006-10-17

注：

和谐天下酒包装设计稿后附。

其他有关和谐天下酒市场企划实施方案另订。

七、品牌战略规划：

八、广告建议：

（一）广告卖点

（二）广告创意

（三）广告媒体

第一部分：

商标概念创意阐述

一、商标说明：

商标名称：

和谐天下

类别：

33类

二、商标创意：

高高举起一只手将食指与中指分开形成一个”和谐”字。

这个表示胜利的动作,今天风靡世界的各个角落。

“和谐”是一个英文字母符号，但在特定的时刻，又是胜利、和平和自信的象征，此前中国著名策划人叶茂中为某品牌策划的大红鹰——胜利之鹰的系列平面广告，已通过各式各样的“和谐”型视觉表现，将胜利的文化元素发挥的淋漓尽致。

“和谐”字型手势作为一个中外文明、历史久远、流传广泛的姿态语言之一，超越了一种国度，深受人们喜爱，突出表现了人们在不同岁月，不同年代的奋力拼搏、勇往直前和生气勃勃的豪迈气质。

在日常生活中，人们在遇到困难，为表示信心倍足，表达事情即将成功时，往往用“和谐”字型的手势语向他人示意。

这成为世界各国人们使用频率最多的经典手势语之一，在人们心目中留下了极强极深的记忆。

每当人们看到或做出这样耳熟能详的经典手势时，无不受到这种气质的感染和鼓舞，无论是给自己或他人，都是一种积极乐观向上、自信的诠释。

“和谐”在与当今人们生活息息相关的健康养生饮食中，还代表了维生素的含义，这更与定位功能性饮料的初衷和定位不谋而合，相得益彰。

商标是商战的利器，是打开市场的先锋。

在名牌战略研究中，常常使用的一句话：

“名牌的一半是物质，一半是精神”，越是名牌商品，其文化含量与文化附加值越高。

“和谐天下”商标具有文化附加值最高和生命力最强的显著特点，只要精心推广，依托公司现有的诸多资源优势，有望成为未来三五年内最富有个性和品牌文化内涵的高档白酒商标。

三、“富和谐”商标的文化附加值

1、风靡世界的“和谐”文化起源

第二部分：

产品概念创意与分析

　　一、产品名称：

“富和谐”营养饮料（营养素复合型功能性饮料）

　　二、使用商标：

“富和谐”牌

　　三、市场分析：

　　四、目标市场

　　六、产品设计定位：

　　1、基本定位：

　　　2、特别卖点：

　　（三）营销推广建议

　　一、包装设计格调：

二、价格设计：

　　三、通路结构：

四、广告：

五、促销：

　六、市场定位策略：

双连壶酒广告创意相关资料

1、双连壶酒市场定位：

中高档白酒

2、双连壶酒广告语：

天下第一壶，和谐天下酒/生死之交一壶酒（待定）

3、广告对象：

1、政府官员（处于社会政治层，掌握公共场合的话语权和选择权）；2、成功商务人士（处于社会精英层，拥有成功的事业和丰厚的经济收入）；3、外企公司，事业单位，集团的白领阶层。

4、双连壶酒品牌文化内涵（宣传卖点）：

双连壶：

——源自6800年的大河村遗址文化，历史悠久，堪称天下第一壶。

——问世于中国最早“和谐社会”之称的“大河村文化”，真实反映了炎黄结盟和谐生活的社会形态。

——身处中原文化、华夏文化的发祥地和源头，是考古学至今发掘出土的唯一单件国宝酒器，是中国最早的酒具；

——两个造型相通、相同、纹饰各异的陶壶，巧妙相连，形成一个整体，造型别致，构思新颖，彩绘线条古朴流畅，风格独特，被誉为中国古代彩陶之冠。

——秉承炎黄二帝共生共存、融合共生的信念，见证“炎黄结盟，共饮盟誓，化干戈为玉帛”历史文化。

——两壶相联、互通，寓意惟有平等沟通，方能建立真正友谊，长治久安；

——体现人与人之间的肝胆相照，可谓生死之交一壶酒。

——寓意姻缘相亲、相知、相敬、相爱，见证幸福美满爱情。

——反映了人们渴望平等、沟通、友谊、和谐与发展，渴望家国和睦相处，幸福安宁。

双连壶酒：

——再现了炎黄和谐文化的传奇。

——融合了古老中华文明与现代科技。

——体现了中华民族热爱家园、淳朴厚道、热情善良、渴望文明的传统美德和优秀品质。

——再现了6800年原始生活形态和人文情结。

——是构建和谐生活的新元素。

——传承了6800年前的和谐社会生活形态。

——生死之交一壶酒。

寓意和好、沟通、团结；秉承炎黄二帝结盟的信念，传递世间的以心相交、肝胆相照，颂歌朋友间的生死如一。

——和谐生活的新元素：

双连壶酒文化，与时俱进，与当今文化潮流一脉相承，为国人生活注入新的和谐元素。

——和谐生活：

和谐是一种精神，和谐是一种力量，和谐犹如一幅画，好似一首歌。

和谐产生美，和谐生发力量。

和谐带来政通人和、国泰民安。

双连壶酒，传承历史，为人们的和谐、和睦和平安祈福。

——和谐自然：

和风细雨，风调雨顺，桃红柳绿，是自然之和谐。

双连壶酒，天人合一，是自然与现代科技完美结合的典范之作。

——和谐艺术：

琴瑟和鸣，黄钟大吕，音律协调，是艺术之和谐。

双连壶酒，天作之合，灵气萌动，和谐了6800年的风华绝唱。

——和谐爱情：

双连壶酒，寓意相知、相亲、相敬、相爱，祝福人们幸福恩爱，心心相印，喜成连理、和谐美满，是爱情的见证。

——和谐家庭：

双连壶酒，为世间每个家庭酿造“和谐”，祝福人们生活美满，和谐相处，幸福团圆。

——和谐生态：

双连壶酒，提倡人与自然和谐相处，造福人类。

——和谐社会：

双连壶，见证了那段因掠夺、战乱、苦痛之后，自愿以酒为盟的历史。

双连壶酒，传承历史，为人类之间的和谐、和睦和平安相处祈福。

——和谐商海：

寓意部落之间以酒沟通，以酒交流，以酒联合，融合共生。

双连壶酒，作为当今商务交往馈赠和见证，可谓实至名归。

——和谐中国：

党的十六大报告指出，努力实现人与自然的和谐，人与人的和谐，人与社会的和谐，政治局面的安定和谐。

双连壶酒的和谐文化，连同今日的和谐思潮，顺乎时代潮流，合乎党心民意，是新时代的主旋律。

——和谐世界：

中华几千余年的传统文化注重和谐，强调人与物之间的融和，人与人之间的“和合”，追求和平、协调，顺和，减少抵触、冲突。

双连壶酒，追求平等相待，相互包容，人类和睦，世界和谐。

——和谐人类：

平等、沟通、友谊、和谐是当今人类发展的主题，更是双连壶酒的品牌文化核心内涵所在，每个环节，每个层面，无不印记着“和谐文化”。

——和谐天下酒，家（国、人）和万事兴。

双连壶酒，倡导家庭、国家、人们和谐生活新主张。