工商13专本班我国中小型企业市场营销战略设计.docx

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工商13专本班我国中小型企业市场营销战略设计

毕业设计

（说明书）

题目：

我国中小型企业市场营销战企业略设计

—以徐州嘉友电子有限公司为例

姓名：

朱飞

编号：

（）字号

中国矿业大学

二0一五年五月二十日

摘要

随着社会的不断进步，我国中小企业蓬勃发展，其在国民经济的各个方面发挥着积极作用。

目前市场环境不断变化，多数中小企业受自身规模小、资源有限、抗风险能力弱等因素影响，在市场竞争中常处于不利地位。

因此制定适合中小企业的营销组合策略，形成各企业自己的营销竞争力显得尤为关键。

本文主要是研究了中小企业的市场营销战略，目的是为了结合企业经营状况，给企业提供一些有用的参考和建议。

文章从中小企业的定义和作用等研究领域出发，依据市场营销战略相关理论，以嘉友电子有限公司为研究对象，对嘉友电子的营销环境、市场竞争进行了分析，同时利用SWOT方法来分析嘉友电子市场营销的优势、劣势、机会和威胁，为公司目前营销方面的不足提供指引作用。

紧接着本文对当前的嘉友电子营销现状进行分析，并对其中制约公司营销业务开展的问题进行逐项的分析，用来指导公司营销策略的制定。

最后文中依据中小企业特点，制定了适合中小企业的营销组合策略，并对公司的所有制结构进行了调整，以此来保障企业的市场营销战略的顺利实施，从而使得企业在市场竞争中取得预期的效果。

关键词：

中小企业；SWOT分析；市场营销；营销策略

Abstract

Withtheconstantprogressofthesociety,smallandmedium-sizedbusinesshasbeenbooming,whichplayanactiveroleinallaspectsofthenationaleconomy.Withlimitedresources,weakantiriskabilityandotherfactors,mostofsmallandmediumsizedenterprisesleavethemselvesatadisadvantagerelativetoothers.Soitisimportanttolaydownthemarketingmixstrategyforthesmallandmediumsizedenterprisesandbuildupenterprise'smarketingcompetitiveness.

Inordertoprovidesomeusefulreferencesandsuggestionsforenterprisemanagement,thispapermainlydiscussesourcountrysmallandmedium-sizedenterprisemarketingstrategy.FirstlythispaperintroducesthedefinitionandfunctionsofsmallandmediumenterprisesandchoosesJUSTUastheobjectofstudy.ThenmarketingenvironmentandmarketcompetitionofJUSTUareanalyzedbasedonmarketingstrategytheory.Forthecompany'scurrentmarketingissuestoprovideguidance,thispapermakesafullanalysisofJUSTUaboutitsadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsbySWOT.Atthesametime,thispapertakesadetailedlookatthecurrentmarketingstateonJUSTUandfocusontheproblemswhichpreventthecompany'smarketingbusinessonebyonetoguidetheformulationofmarketingstrategy.Intheend,marketingmixstrategyforthesmallandmediumsizedenterprisesareputforwardbasedonthefactorsthatcandoeffectontheenterprises.Andsomethingtodowiththestructureofthecompanyisnecessarytoguaranteetheimplementationofthemarketingstrategy.Thenthemarketingstrategycansmoothlyexecuteandtheenterprisescanachievethedesiredeffectinthemarketcompetition.

Keywords:

Smallandmediumsizedenterprises；SWOTanalysis;Marketingstrategy;Marketingtactics

一般部分:

关于徐州嘉友电子有限公司经营管理状况调查报告

一般部分:

关于徐州嘉友电子有限公司经营管理状况调查报告

我于2013年-2014年期间在徐州嘉友电子有限公司（以下简称嘉友电子）进行了工作实践，在对这家公司的经营和管理进行了较深入的调查了解之后，于2014年下半年对公司日常的运作状况、生产管理状况及根据公司最近几年的发展情况了解公司发展趋势及其发展策略，并对进行较深入的调查。

这次调查主要以问卷、访谈、查阅资料为主，同时通过旁听各部门工作会议、召开座谈会等形式就嘉友电子经营管理的有关工作情况进行了调查和研究。

在调查问卷期间，共下发了35份问卷，回收有效问卷32份；抽取部分部门采访，随机采访了销售部管理层管理人员共5人、销售部员工5人；生产部管理层管理人员共5人、工厂生产线员工5人；并针对公司未来发展方向，对企划部经理进行了采访，同时查阅了该公司2008年-2014年的产品开发与销售、人力资源管理等方面的档案资料。

嘉友电子为中小型民营企业，坐落于国家高科技工业园。

成立于2005年，目前主要致力于人机互动触摸教学设备产品的开发，专注于交互智能触摸技术及其触摸应用领域的相关产品，提供商务、教育、房地产等等各行业的系统解决方案。

通过多年的经营，嘉友电子已建立起较为完善的供销体系，拥有了较为稳定的顾客群体，树立了良好的商业信誉。

目前，嘉友电子已发展为在西部地区居领先地位的多产品、跨地域的综合性IT销售和服务企业，形成了以广州为总部、四川省和重庆市为中心、覆盖西南、华中、华南地区的业务范围，公司品牌已作为商品和服务商标进行工商注册，成为深受业界和客户信赖的IT销售和服务品牌。

嘉友电子能够如此快速成长，与其经营者的管理方式及理念是分不开的。

根据对该公司的经营管理情况的调查研究，调查报告如下：

1嘉友电子有限公司的基本情况

1.1产品开发情况

嘉友电子创立之初主要从事教学设备的代理销售，只有一个店面，不足十位员工。

2007年嘉友电子开始把目光转向触摸技术教学设备。

2008年嘉友电子利用其在于触摸技术研究、系统集成等方面的竞争优势，进入基于液晶显示的人机交互智能应用领域，正式推出了JUSTU交互智能平板系列产品和整体解决方案。

凭借强大的功能、人性化的操作界面、时尚的外观设计、卓越的品质、专业的培训和完善的售后服务，嘉友不断通过不断的与教学设备公司的签约，成功发展出一批一级分销商。

JUSTU产品被广泛应用在课堂教学、商务会议、商业展示、指挥控制等领域，市场覆盖国内各省市，并出口到美洲、欧洲、澳洲、东亚等多个国家和地区。

2010年，嘉友电子正式迁厂至广东深圳，作为珠江三角洲区域中的核心城市之一的深圳，其独特的地理位置和自然条件及人文资源为工厂生产、产品改革等提供了便利，同时嘉友电子继续专注扩大研发队伍，不断吸纳人才。

目前为止，嘉友电子科技有限公司已建立覆盖全国的营销体系网络和办事处机构，并在北京、上海、深圳、厦门、合肥、成都、西安、济南、武汉、沈阳、长沙、郑州、青岛、南昌、南宁、乌鲁木齐建立了区域技术服务中心，为客户提供嘉友（JUSTU）交互智能平板系列产品和整体解决方案的快捷技术服务和保障。

经过十余年的发展，公司已经从最初的几个职员发展到今天员工近百人，业务范围已经遍及IT数码产品销售的各个领域，并在河南、广州、江苏、长沙、湖北、新疆等地拥有代理子公司，并建立了广泛的分销渠道和大客户管理体系。

目前，嘉友电子总部设在广州，其中管理总部设置了财务管理部、人力资源及行政部、市场企划部和信息系统部等四大职能部门，负责对公司相关职能进行统筹管理。

1.2研发新产品

嘉友电子注重对人才的培养和引进，注重产品研发，公司每年把不低于销售10%的经费投入到研发领域。

作为以研发为基础的高科技企业，嘉友电子的员工平均年龄不到30岁，研发人员约占总人数比例的20%，分为触控技术研究、工业设计、软件设计、系统设计等多个研发机构，聚集着一批来自行业和各大院校的顶级产品设计师、硬件开发工程师、软件开发工程师、测试工程师、产品化工程师等专业开发人员。

嘉友电子专注于对交互式技术的未来趋势研究、新产品的开发。

公司每两年更新研发新产品，在原有产品的基础上开创、研发产品新的性能和使用价值，同时对于产品外观设计同样进行创新改革，在提高了产品的性能的同时，更能跟进科技增长的步伐，增加公司产品销售的宽度，从而用研发的新产品赢得广大消费者的认可。

嘉友电子以“为客户创造价值”作为公司发展的动力，注重产品研发创新并不断追求创新，并不断细分客户需求。

由此带来的核心技术优势，形成自主产品品牌，同时也是嘉友电子快速发展的主要推力。

2企业的生产运营管理

嘉友电子根据其自身产品生产特点，生产计划主要采用按订单生产和按库存生产的生产计划模式。

公司按订单生产产品要针对直销产品及出口产品，按库存生产产品主要针对分销产品。

同时分销产品中部分产品会根据代理商们具体订单需求，做出临时部分调整。

2.1公司现有优势分析

（1）公司处于快速发展时期，2008年以来，公司吸纳人才，专注于核心技术的研发，使得较短时期内，产品技术得到快速发展，2010年，公司经过一系列公司内部管理调整、加强技术革新，加大对研发部门投资力度，技术水平的提高，同时推动了公司的发展，核心技术成为公司发展的重要推力。

（2）公司人力资源整体素质较好，2010年，公司在迁厂之后，即开始逐步加强公司内部管理，建立健全各部门职责范围，严格贯彻奖惩制度，加强思想教育工作，职工精神面貌有所变化，技术基础和管理基础工作得到一定加强，公司整体文化水平得到提升，整体素质较好。

2.2公司生产运营现状

公司现行生产计划主要是依靠调度进行管理。

生产作业计划完成率达80%以上，生产计划部根据市场信息和客户需求信息生成主生产计划，按照产品紧急性从年计划到月生产计划到周生产计划都有详细而具体的安排；并把生产计划下达到生产装配与测试部中的计划部门，计划部门的主管具体根据不同的产品种类、数量、交货期、生产车间的人员安排以及工厂工艺流程来具体安排实施周和日生产计划；生产车间根据此计划按质、按量、按时生产，生产出的成品经质量检查和质量稳定期后进入成品仓库，这就是成品生产计划流程：

材料管理部根据生产计划具体安排原材料、采购计划，同时根据市场预测提前安排周期较长的进口原材料的采购计划，这就是原材料计划流程。

在整个生产计划流程中，信息流的流向是单向的，即从上游市场销售部经过生产计划部再流向下游分车间，生产计划经理起到总协调和总进度控制的作用，必须时刻关注成品、半成品和原材料的计划进程。

其流程图如图2-1:

2-1生产计划流程图

嘉友电子具有较强生产能力，触摸技术成熟，但是由于自身公司发展现状，触摸电脑主板研发能力有欠缺，因此，主板芯片采用外购形式，公司经营模式如图2-2所示：

2-2公司经营模式图

实际上这种经营模式就决定了嘉友电子的盈利模式如图2-3所示：

图2-3公司的盈利模式

嘉友电子在2007年以前，是以为其他的教学设备厂商做代理为主营业务的。

进入2007年以后嘉友电子成立了触摸创新技术与触摸产品研发中心，同时与第三方芯片产品设计研发团队形成了密切合作关系。

至此，嘉友电子开始进入发展的快车道。

然而，由于最初的时候嘉友电子是做代理销售，虽然开始生产自主品牌的产品之后拥有原有客户资源平台，但由于缺乏芯片供应商，再加上上游产品价格的持续上涨价格竞争激烈化，使得嘉友电子的盈利能力难以得到有效的保障，详情如表2-1所示：

表2-1嘉友电子近年来经营状况单位万元

单位：

万元

2008

2009

2010

2011

2012

产品销售收入

723

790

876

987

1130

产品销售成本

595

664

732

820

945

毛利率

17.70

15.95

16.44

16.92

16.37

如表2-1所示，嘉友电子在2008年实现转型之后，利用其原有客户资源平台，成功推出自有产品。

但由于缺乏核心芯片供应商的支持，导致原材料的采购成本居高不下，同时市场占有率较低，这种情况到了2009年，出现了不利的变化，毛利率直接由2008年的17.70%下降到了15.95%。

2010年，嘉友电子正式迁厂至广州深圳，新厂投入生产后，加大了在产品设计与研发方面的投入，同时增强市场销售整体队伍建设，因此2010年嘉友电子迅速提升自身的产品销量，增幅达到了10.89%。

2011年嘉友电子决定从自身内部挖潜，初步尝试引入标准成本管理体系概念，进一步对自身的成本管理能力进行提升。

这一年嘉友电子的销售收入从876万元提高到了987万元，毛利率也由16.44%提升到了16.92%。

2012年嘉友电子正式引入标准成本管理体系，扩大的规模生产，但是，嘉友电子的销售收入虽然上去了，但是毛利率水平却依然处于下跌的态势，扩大的规模生产并没有带来规模效益，这就意味着嘉友电子的成本控制依然存在较大的问题，原有的标准成本管理体系没有发挥出应有的作用。

对于事后的控制方法的应用，已经难以适应嘉友电子快速发展的需要了，也难以有效的提升嘉友电子的综合竞争力。

如果不是由于嘉友电子依靠新产品的上市获得了大量稳定的订单，嘉友电子依靠目前的成本控制水平，已经难以持续发展下去。

因此，公司的管理层也非常的希望通过对标准成本管理体系的改进和完善，加强其自身对于成本的管理与控制，从而有效的提升嘉友电子的经营效益与市场竞争能力。

3企业的技术与质量管理

3.1企业的技术管理

为规范产品生产，确保产品的质量，公司加强技术管理，明确规范各部门职责，如对产品设计、技术文件的更改、确保技术文件的正确有效及确保产品制造质量等方面做出明确规定，形成一套完整成熟的技术管理制度。

旨在不断提高公司技术水平，促进公司产品的技术和设计科学性，创新性，适用性。

从产品图样设计要求管理、技术文件更改销毁管理、公司标准化工作管理、工作实施与执行、监督检查等方面系统性做出明确规定，明确规定各岗位职责范围及执行标准，严格明确分工与授权，各有关人员严格按照技术管理文件执行。

3.2企业的全面质量管理

“质量是企业的生命”，产品的质量决定了产品的生命力，公司在满足客户要求，满足社会环境卫生员工等相关方面的要求的产品质量标准，设立了完整的一套质量管理体系制度。

公司首先从思想意识上对员工进行职业道德、质量品质教育，编印《员工手册》、生产各部门岗位职责及考核标准，大力宣传“一切使客户满意”的质量宗旨，且在员工的岗位责任制中对三检制作出明确规定，严格贯彻执行专检与自检、互检制度。

同时公司结合企业各部门工作特点，组织员工技术培训，增强员工岗位实际操作本领，使其在生产过程中同生产工具实现最佳结合，达到最优生产，提高劳动效率的目的。

另外将质量标准给到各个相关部门及个人。

质量管理部门组织各部门实施质量管理体系，保证产品要求得到满足，实现质量方针和质量目标，并进行持续改进。

监督检查严格按照ISO9001质量管理标准及公司质量管理体系对产品质量从技术上、经济上做出全面评价。

3.2.1进货检验

公司严格控制原材料的采购质量，采购产品中包括硬件、软件、和服务等。

杜绝伪劣原材料流入生产线，采购部门需从原材料商的评价、选择做起，建立合格供方目录，对外采购对象应从合格的供方目录中指定单位中选择。

对凡购回来的产品必须进行检验，经检验合格后办理入库手续，然后再领用。

同时，仓储部门也起到监督检验的作用，仓储部门严格把关原材料入库前的验收。

3.2.2过程检验

过程检验是为了防止出现大批不合格产品，所以在检验过程中，采取了多层次的立体式质检制定。

首先建立《各工序质量检验制度》，明确各班组自检，工序互检的范围，使每个工序都努力保证达到厂部规定的合格率，检验中通过下道工序对上到工序的检查，对符合质量要求的程序往下流转，发现不符合质量要求的进行隔离，及时通知上到工序，并向质量管理部门报告，及时针对问题分析原因，找出解决方案。

安排质量管理人员负责生产中的质量检查，即车间巡检。

厂检抽查员负责监督质量标准执行状况；对日常产品质量的管理进行抽检，由此检查车间质检人员工作记录的真实性；对产品质量进行抽查，检验各工序的生产状况，是否达到公司质量标准。

3.2.3出厂检验

产品成为成品后，公司质量管理检验要对产品进行出厂检验，在出厂检验的前提，则是所有规定的进货检验、过程检验各项目均已完成且合格后，进行出厂检验，经过检验产品质量符合国家质量标准合格后发给合格证，准许出厂。

通过多层次质量检验，及时发现问题，迅速处理，以确保及提高产品质量，使之符合管理及市场的需要，所以，公司在产品质量管理方面双面把关、面面俱到。

4企业的人力资源管理

企业内部管理制度日趋完善，明确规定了在人员结构、财务管理、国内市场营销、物流配送等方面标准和要求，从而从根本上保证了公司各项业务产品的质量与安全，使公司的各项业务的开展都得到有力的保障。

公司主要采用自上而下的直线型组织结构（如下图所示），以总裁为首，直接传达总经理，下属部门根据总经理的命令行事，部门负责人承担下属部门的全部责任。

这样的组织结构一方面通过总经理的统一命令，统一管理，会提高公司内部信息传达的效率，避免组织的多头领导，但也会对公司的最高领导提出很高的要求，但同时也存在着弊端，这样就要求总经理必须通晓多种知识技能，而且要亲自处理各种业务，在组织规模较大的情况下所有管理职能都集中由一个人承担，是比较困难的，会使得总经理无暇顾及企业的长远发展等问题，同时，也不利于部门之间的沟通、交流，公司内部部门之间的凝聚力较差。

如下图4-1公司组织结构图：

4-1公司组织结构图

5企业的财务与成本管理

5.1企业的财务管理

企业在公司管理总部设置了财务管理部，财务管理部的部门负责人为公司财务总监。

财务总监负责全公司的财务管理及运做，包括筹资、投资和经营绩效监督等，负责公司年度预算和财务计划的制定及领导实施等，负责对公司主要财务管理人员的考核和管理，其工作直接向公司董事会及总经理汇报。

财务部下设会计部与资金部两个职能部门，资金部负责全公司的资金管理，下设了一个模拟内部银行，部门负责人为公司资金部经理，资金部经理负责公司日常运营现金的管理，负责内部银行的管理，负责对总部出纳的考核和管理，工作向公司财务总监汇报。

会计部的负责人为会计部经理，会计部经理负责组织和领导公司日常的财务管理工作，负责日常的会计核算、报表的管理，负责所有财务会计人员的考核和管理。

企业还在会计部下按事业部设置了各事业部财务部，各事业部财务部负责人为事业部财务经理，事业部财务经理负责本事业部日常的财务管理、会计核算及报表的管理，负责对部门的会计、出纳、票务及财务延伸端人员即库管和商务的管理。

最后在各事业部财务部以下，又按各地区法律主体设置了地区财务部，负责人为各地区财务主管，地区财务主管主要负责本地区的子公司的日常财务核算和财务管理工作。

5-1企业财务部组织详细架构图

5.2企业的成本管理

为了应对教育行业日益激烈的竞争，嘉友电子越来越清晰的认识到成本管理在提升其竞争力中的重要作用，2011年嘉友电子初步引入成本管理概念，2012年正式开始尝试构建标准成本管理体系。

经过两年多的努力，嘉友电子目前已经初步构建起了标准成本管理体系，明确了标准成本的计算规则。

单位产品标准成本=直接材料标准成本+直接人工标准成本+制造费用标准成本=Σ（价格标准×用量标准）

直接材料标准成本=材料价格标准成本×单位产品材料消耗数量

直接人工标准成本=标准工时用量×工资率标准

制造费用标准成本=制造费用分配率×标准工时用量

在材料成本方面，嘉友电子根据技术部制定的工艺路线来搭建BOM。

根据理想状态下的没有废品产生的消耗量来制定材料用量，材料的价格以当时最新采购价格为标准。

在人工成本方面，行政人事部配合制造部按照工序编制了工时定额手册，规定了每个工序生产单位产品消耗的标准工时。

人工费率根据近期的人工成本总额估算。

在制造费用方面，制造费用的费率计算采用根据总工时数平均计算的方法。

确定了标准成本的计算方法—逐步分步结转法和品种法的结合，即按照每个产品所经历的工艺路线，先计算出各工序的成本，然后逐步累加为该产品的全部成本。

明确了企业各部门在标准成本管理体系中应承担的责任，即各自应该提供什么数据支持：

技术部、制造部和采购部制定材料消耗定额；行政人事部负责制定以工序和设备为单位的工时消耗数据；技术部负责制定各产品的工艺路线；采购部则提供各种原材料的标准采购价格；IT部具体和外部供应商合作根据企业的具体情况和管理需求，编制出适合嘉友电子的根植于ERP管理系统中的标准成本管理体系。

但是，考虑到嘉友电子标准成本管理体系建立的时间不长，还缺少经验，并没有将全部的部门纳入到标准成本管理体系中。

明确六种差异，即材料用量差异、材料价格差异、直接人工工资率差异、直接人工效率差异、制造费用数量差异、制造费用效率差异。

制定了各种差异在会计核算系统中的会计科目以及核算办法：

在会计科目中加入差异科目，并规定了日常的一切核算都以标准成本为计算基础，月末根据一定的分配率将差异在产成品和在产品之间进行分配，以将标准成本变为实际成本，对外报送会计报表。

初步建立起了内部控制体系。

各部门都能依据ERP系统反映的情况于月末分析各自流程中存在的问题。

以2012年6月，嘉友电子生产J-OA2F触摸屏的遥控器（2000个）时，发生的直接人工数据为例，来了解人工成本的差异分析：

产品

标准

标准

标准

实际

实际

实际

效率

价格

综合

耗量

工资率

成本

耗量

工资率

成本

差异

差异

差异

触摸屏遥控器

10000

11

110000

9500

11.8

112100

-5500

7600

2100

数据来源：

依据嘉友电子内部资料整理

表5-1嘉友电子触摸屏遥控器直接人工差异

直接人工的消耗差