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博物馆旅游资源市场拓展策略初探
博物馆旅游资源市场拓展策略初探
----以扬州双博馆为例
徐培培陈肖静
（扬州大学旅游烹饪学院，江苏，扬州，225127）
摘要：
知识经济时代，人们越来越注重旅游产品的文化含量和休闲属性，博物馆顺应时代发展成为一种新兴的旅游产品。
扬州双博馆作为展示扬州传统文化和现代文明最重要的窗口之一，已经成为扬州文化建设的标志性建筑。
文章在对扬州双博馆市场拓展方面做出调研的基础上，就扬州双博馆经营存在的问题与游客市场需求特征进行剖析，提出创新开发拓展市场、设计满足市场的产品、提供高质量服务、多方面多手段宣传、区域内外合作等建议，以拓展扬州双博馆的现有市场，促进博物馆旅游资源的充分开发，达到可持续经营和发展状态，同时使其在促进扬州旅游业发展以及宣传城市形象方面起到真正的作用。
关键词：
博物馆旅游资源；扬州双博馆；市场拓展
一、博物馆旅游资源理论界定
二、我国博物馆旅游资源市场开拓成功个案分析
（一）个案一：
青岛啤酒博物馆与工业旅游的巧妙结合
青啤博物馆共分百年历史和文化、啤酒生产流水线、多功能娱乐区三个参观区域。
青岛啤酒博物馆中最具价值的核心区域当属青啤百年历史和文化展区。
许多从欧洲和全国收集的文物、图片、资料和青岛啤酒的各阶段实物是这一区域的展示精华，而祖辈曾在青啤工作过的德国、日本友人专门捐献的文物史料，使得这一展区更加引人入胜。
把百年历史打造成旅游产业，青岛啤酒的工业旅游带来了巨大的经济效益和社会效益。
青岛啤酒博物馆已经逐渐成为游客到青岛必看的项目之一。
据统计，2009年青岛啤酒工业旅游营业收入达到2000多万元，客流量突破50万人次。
青岛啤酒博物馆不但自身效益显著，更带动了当地一条街的经济发展。
在这条街的改造和利用上，真是可圈可点，青岛啤酒的百年文化几乎算是沸腾了一条街。
到青岛啤酒街喝纯正新鲜的青岛啤酒，成为各地游客到青岛之行的必选项目。
随着大量游客涌入到青啤博物馆，登州路所在的青岛市北区，果断的把青岛啤酒所在的登州路改造成了啤酒一条街，以啤酒宫和啤酒吧为中心，一些以啤酒为主题的饭店和酒吧如雨后春笋般长出来，大批游人和市民到这里消费，去年啤酒节期间，啤酒街接待游客50万人次，旅游团队2800个，销售啤酒近千吨，各项指标均创下历史新高，这里成为青岛名符其实的“永不落幕的啤酒节”[1]。
青啤博物馆之所以能够取得成功，原因就在于青岛啤酒工业遗产的保护和创新开发。
在借鉴啤酒街的成功经验基础上，对于工业遗产较集中的区域，青岛市在对众多工业遗产资源实施有效保护的基础上，加以合理利用，创造了更多的附加值，成为青岛新的旅游亮点和经济增长点。
博物馆建设中，一个重要的文化理念最好纳入筹办者的先期考虑中，那就是，博物馆文化氛围的营造和人们对博物馆兴趣的培养应该同时并举。
在我国，一遇到节假日，餐馆酒店生意火爆，博物馆往往门前冷落，由此看来，建设博物馆不能只注重铺展博物馆的规模、关注博物馆的硬件，不可忽略的是培养人们“游博”的兴趣。
（二）个案二：
美国华盛顿大学博克博物馆的体验互动产品创意设计
美国华盛顿大学博克博物馆（BurkeMuseum）虽然只是一家不大的大学博物馆，但与公众的互动活动却搞得有声有色。
该博物馆认为所有工作人员都应该具备公众服务意识，即便是高级研究人员也不能例外。
他们的职责除了做好与博物馆藏品相关的科研工作之外，还需要与公众沟通，帮助博物馆树立良好的公众形象，建立良好的公共关系。
博物馆一系列的展览、教育、文化活动都少不了研究人员的参与，他们在这些直接面对公众的社会活动中成为了普通的服务人员，以亲切和蔼的形象与公众沟通与交流，也为公众了解博物馆的科研工作搭建了平台。
在博克博物馆的基本陈列中，有一部分是关于史前印第安人部落的陈列，藏品以石器为主，展示了史前印第安人生活和生产工具。
对很多观众而言，展览内容本身是枯燥乏味的。
然而，博克博物馆考古部的研究人员却以表演者的身份来到展厅，为展览注入了新的活力，也使公众能够通过表演直观地了解展示中所包含的考古学信息。
当博物馆组织小学生进行团队参观的时候，有的研究员扮演史前的印第安人在展厅中演示打制石器的制作过程，有的研究员身着民族服装，给小学生讲述故事，教他们简单的民族传统手工艺制作。
正是这些研究员深入浅出的教授，寓教于乐，使展览变得生动起来[2]。
博克博物馆的理念和方法值得我们思考和借鉴。
即在展示设计中注重互动效应，加强与观众的沟通和交流，既体现出博物馆服务社会公众的价值，也是生存发展的有力武器，更是衡量博物馆现代化程度的重要标尺，实际上这也是今后我国博物馆经营管理应该着重加强的一个方面。
目前而言，首先应该肯定的是我国博物馆在向西方同行学习的过程中已经取得了很多经验，但总体来看仍然有很多需要进一步加强和完善的地方。
三、扬州双博馆市场拓展现状分析
为了摸清扬州双博馆市场拓展现状，本次研究采用了问卷调查法，于2012年3月23日至26日在扬州双博馆门口发放问卷共100份，回收100份，删除信息不完整及其他无效问卷后，剩余有效问卷92份，有效率92%。
（一）游客的人口特征
图1游客性别比例
可能是因为现在的出游方式多为家庭自驾游，因此填写问卷的多为男士。
在年龄方面15-35岁的青年游客占绝对的比例，中年游客和65岁以上的老年游客也占了较大的比重。
前者一般都是父母陪同孩子参观或者是青年学生前来增长见识和知识的，而后者多是因为老年人享受门票优惠，旅游成本相对较低，旅游意愿较强。
（二）参观次数及动机
表1不同年龄和居住地游客的重游比例
首次（%）
重游（%）
居住地
扬州市
44.2%
86.5%
其他
53.8%
12.5%
年龄
14岁及以下
6.5%
5.7%
15-35岁
61.2%
32.1%
36-55岁
7.9%
2.3%
56-65岁
0.9%
5.9%
65岁及以上
3.2%
18.2%
扬州双博馆的游览者仍以扬州本地人为主，其他地方的游客相对较少。
一方面是因为扬州双博馆地处较偏僻，周围配套设施不够齐全附近的景点较少，不能够满足游客的多方面旅游需求，因此对游客的吸引力较弱；另一方面可能是因为扬州双博馆的知名度不高，相对于北京故宫、秦兵马俑等等这类世界级的文化遗产来说，扬州双博馆的知名度主要集中于扬州本地及双博馆附近的地区。
此外，游客对城市的旅游形象的认知，影响其对旅游目的地和旅游景点的选择，在外地游客看来，扬州更具特色的是瘦西湖、个园、何园、大明寺等这些有名的景点和扬州牛皮糖、三和四美酱菜、扬州三把刀等旅游特产和旅游纪念品，而非像扬州双博馆这样的文化旅游资源。
被调研的游客中，超过一半的游客表示，他们是第一次游览扬州双博馆，另外的游客是旧地重游，其中只有很少的游客已经在双博馆参观三次以上。
而且，本地人的重游比率显然高于其他外地游客，老年游客的重游比率高于其他的年龄的游客。
这与本地人的游览距离优势和博物馆对老年人的门票优惠政策是有关系的。
来博物馆参观的游客大都是出于对历史文化的兴趣，尤其是外国游客和老年游客，其次是为了增长知识，集中体现在家庭出游，家庭里有在读书的小学生或者中学生，为了让自己的孩子更深入的了解课堂上所学的历史知识，带孩子到这种历史气息和文化味浓的博物馆。
另外也有较多的游客是扬州的亲朋好友陪同来参观的。
（三）信息获取渠道
图2游客旅游信息的获取方式
一般在出游之前，人们总要进行一番计划准备。
因此，旅游信息的获取很重要。
通过调查问卷看出，人们获取信息更多的是通过亲朋好友的推荐，可以看出口碑效应（54.1%）是目前博物馆信息宣传的主要途径。
通过新闻媒体和旅游社的较少。
从这些数据里可以反映出很多的现象和问题，例如通过旅行社的比例只有4.6%，这可能是与人们的出游方式有关，现在的出游更多的是家庭集体自驾游。
另外，新闻媒体的比例也较小，可能是人们的信息搜集方式习惯随着高科技的进步也在不断的变化，也可能是因为博物馆这方面宣传的力度还不够。
（四）游览时间
在整个游览过程中，绝大多数的游客会在博物馆停留1-2个小时左右，只有很少的一部分游客停留时间在3个小时以上的。
一方面这可能与游客的旅游时间安排和游客自身的一些因素，例如游客的受教育水平，受教育水平在一定的水平上会影响游客对博物馆展品所蕴含的历史文化内涵的理解，很多的游客在刚刚参观时会注意力很集中，但是随着时间的推移，注意力就逐渐转移了，身体也产生疲劳，因此，一些大的博物馆并不能被人们完全的参观。
如何使游客在较长时间的参观游览中不感到疲倦和乏味，成为博物馆工作人员急需解决的问题。
（五）馆内旅游纪念品的消费
在扬州双博馆游客可以购买扬州书画、折扇、瓷器等多种文化纪念品，但是调查却显示，超过一半的游客不想购买纪念品。
主要原因与游客的收入水平、对纪念品的偏好等有关。
一般情况下，外地游客比本地游客购买纪念品的可能性更强，初次游览的游客比重游的游客购买纪念品的意愿可能更强，而收入高的游客比收入低的游客购买纪念品的可能性更大。
但是现在不论处于什么收入水平，本地还是外地，人们购买纪念品的欲望都不是很强烈，主要是因为现在各地的博物馆销售的纪念品基本雷同，没有地方特色，缺乏纪念意义和收藏价值，加之样式单调价格较高，所以游客购买意愿较弱。
表2不同收入水平、参观次数对游客旅游纪念品购买意愿影响差异分析
不想买（%）
想买（%）
收入水平
1000元以下
48.3%
49.2%
1001-3000元
24.7%
21.2%
3001元以上
26.3%
31.3%
参观次数
首次
59.4%
48.9%
重游
34.7%
45.9%
四、扬州双博馆市场拓展存在的问题分析
（一）种类多数量大，但知名度较小，影响区域有限
扬州有很多的博物馆（见表3）。
但是这些众多的博物馆，知名度普遍不高。
原因主要是旅游者普遍对这类旅游资源兴趣较低，相关部门对博物馆旅游资源的重视程度不够，主动宣传力度不大，宣传和促销相对薄弱。
目前扬州市双博馆旅游推介基本上是采用举办旅游推介会、参加旅游交易会，邀请旅行商、媒体记者来扬州踩线采风等传统促销形式，特别针对境外游客的宣传促销缺少创意性和针对性，未能充分利用网络等现代传媒进行促销。
因此，知名度较低，影响的区域有限。
表3扬州博物馆旅游资源罗列
馆名
馆名
扬州双博馆
扬州工艺美术展览馆
扬州八怪纪念馆
淮扬菜博物馆
扬州佛教文化博物馆
扬派盆景博物馆
扬州剪纸艺术博物馆
民间收藏展览馆
扬州水文化博物馆
扬州美女美妆博物馆
唐城遗址博物馆
扬州古钱币博物馆
宋大城遗址博物馆
工业博物馆
（二）产品供给与旅游者的需求有一定的差距
扬州双博馆针对旅游目标市场调研不够，未能确定短、中、长期的国内外目标客源市场，针对主要客源市场细分不够，还未能针对不同的消费群体真正形成有针对性地宣传促销，宣传促销的效率不够明显。
因此在产品供给等方面不能够深入细致的满足游客的旅游需求，供给与旅游者的需求之间有一定的差距。
（三）资源缺乏有效利用，急需创新规划举措
扬州双博馆总的建馆面积50730.4平方米，建筑面积22146.99平方米。
但是馆舍利用率不高，急需创新规划举措。
扬州双博馆应对馆舍内外环境加以整治，进行有效管理，适当安排一些餐饮、零售商店等。
此外，还可以把会议室改为多功能厅，在满足本馆职工使用的同时，通过公关方式，使其成为当地的一个公共场所，当地的政府机关可在此召开会议、举行新闻发布会等，这也提高了馆舍的使用率，并能带来一定的社会和经济效益。
（四）资金短缺
据了解扬州双博馆在建设时工程概算1.5亿元，从2002年11月起，市政府和市财政局逐年投入双博馆建设基金，至2007年3月底共拨入基建经费10818万元（其中预算拨款8330万元，基建基金拨款1335万元，省及省委宣传部拨款710万元，国债资金100万元，建设局减免规费343万元）[3]。
如今双博馆已建设成功，眼前重要的问题是在没有门票收入这一资金的情况下它的持续经营和发展如何进行。
五、关于扬州双博馆市场拓展的建议
（一）积极发挥政府主导作用，创新开发拓展市场
扬州双博馆作为扬州博物馆旅游资源的主要代表，对于宣扬扬州的旅游和城市形象有着重要的影响。
政府，尤其是文化局应该要重视和充分利用这一资源，运用宣传、政策、管理等职能，对于扬州双博馆的市场拓展进行必要的引导，采取创新性的方式拓展市场，提高扬州双博馆的旅游和城市宣传作用。
同时博物馆自身的经营还要注意完善配套政策，加强各部门协调，明确任务与职责，共同努力，为博物馆旅游资源市场拓展创造条件，提升博物馆在促进旅游业发展中的实际作用与效益。
（二）结合旅游者，设计满足市场的产品
1．临时展区动态变化，精彩不断
游客一般都喜欢新鲜的东西。
扬州双博馆的展区中有一个临时展区。
自开馆以来，就不断举办各种临时展览，或者从外面引进来，又或者从自身内部深入挖掘，先后举办了《凤鸣岐山—周原西周王朝青铜器玉器精品展》、《流光溢彩—馆藏明清瓷器展》等展览，收到良好的社会效益和经济效益。
双博馆应该要好好利用这个临时展区，顺应游客求新鲜求新奇的心理，不断变化临时展区的展品，呈现不同精彩，吸引更多的游客。
2．增加动手实践，让游客参与其中
传统的博物馆多以文物、图片、雕塑等展陈方式为主，给人以呆板、少变的印象，互动性差，这让游客产生兴趣的可能性大大降低。
扬州双博馆是由扬州中国雕版博物馆、扬州博物馆新馆组成，那么双博馆的管理层就可以考虑在经济条件允许的情况下，增设能够让游客们亲手体验操作雕版印刷的场所和设施，或者由工作人员现场演示，增加互动性从而提升游客的兴趣。
3．多种语言讲解，满足多国游客需求
讲解员应该要努力为游客提供个性化服务，对于讲解员来说，游客的年龄、地域、教育水平、兴趣爱好等等都是千差万别的，他们来游览的目的也不同，这就要求讲解员在了解游客的信息和讲解行程的具体要求后，同时根据讲解时的观察，采用不同的讲解方式、讲解语言，对讲解词内容的主次进行取舍，使游客获得愉快的参观经历，在脑海中留下深刻的印象。
国门打开的时代，很多的外国朋友前来参观游览，这就要求讲解员能够为外国朋友也提供热情周到的高质量服务，进行多国语言讲解，以满足多国友人的需求。
（三）整合多种方式手段宣传，提高知名度扩大影响力
1．网络（互联网）宣传
根据艾瑞咨询公布的数据显示，中国网民增速从2007年的53%一路放缓到2010年的25%，而且预计未来三年将继续放缓至8.5%。
虽然增速缓慢，但是据保守估计，到2012年底，中国网民的总量大约达到6亿。
扬州双博馆目前已经建设有自己的网站，同时在很多的旅游中介网站中投放了关于扬州双博馆的简要信息。
及时更新信息，尤其是在扬州的旅游旺季，对于扬州双博馆来说凸显的尤其重要。
及时更新扬州双博馆的旅游活动信息，让游客在家里就能够获取想要的旅游信息，以做好自己的旅游计划和安排。
2．电视广告宣传
如果说使用互联网需要一定的知识和技术，那么电视应该是每个人都会操作的。
因此也更容易被各个年龄层次的人接受。
现在电视上宣传旅游景点很多，这也不失为一个可以效仿的方式。
双博馆可以和扬州电视台新闻频道、扬州电视台城市频道等多个电视台合作，结合扬州的“烟花三月下扬州”旺季旅游进行宣传，成为扬州旅游的一部分。
此外，扬州的公交车现在基本都装置了电视，双博馆可以通过这一渠道进行宣传，这也是一个较为新颖的方式。
3．公交站点动态屏幕宣传
如果你稍加注意，就会发现，扬州的公交站点在展示橱窗里每过一定时间，就会动态出现不同的宣传海报，如某整形医院，手机又或者哪里有搞什么活动。
如果能够把这个利用起来宣传，或许会有以小投入换来大收入的意外效果。
扬州的公交系统越来越完善，也越来越成为人们出行的常选交通方式，而且很多的公交路线重复交错，双博馆可以在进行现场调研考察之后，在线路较密集的公交站点进行动态屏幕宣传。
4、零距离宣传
扬州双博馆可以采取“引进来”与“走出去”的策略，保持与学校之间的紧密联系，加强互动。
“引进来”是让老师和学生将课堂移到博物馆，吸收大学生志愿者，志愿者属于热爱、关心、支持博物馆发展的社会群体，她们在博物馆的工作实践中，可以把博物馆发展过程中的理念以公众向公众传播的方式融进社会，同时又会把公众的认知和愿望及时反馈到博物馆中来，达成一种互动[4]。
“走出去”是指扬州双博馆要主动走进校园，举办知识讲座，赞助校园文化活动，让更多的学生对博物馆产生兴趣，此外，博物馆还可以与其他单位进行合作，夸大宣传范围，让更多的更广的人知道了解博物馆[5]。
（五）加强区域内外旅游开发合作，构建博馆类旅游资源圈
1.与区域内其他博物馆合作互为市场
各博物馆应该根据自身的旅游资源优势和区位条件，根据旅游市场需求来开发和建设与经济发展相适应的旅游产品，并和相关地区旅游经济结构形成合理的分工和布局。
在注意突出各自的优势和特色时，要强调相互补充，形成各地区之间旅游资源互补、旅游市场互补、旅游产品互补、旅游优势互补。
扬州双博馆可以与扬州市内的各个博物馆合作，例如扬州八怪纪念馆、原扬州博物馆等，在相互信任的基础上建立战略合作伙伴关系，并通过信息流、服务流、资金流的整合且形成旅游资源共享，从而优化整个供应链的资源，同时还可与南京、镇江、常州等就近的一些城市的博物馆旅游资源合作，互为市场，互换信息，拓展市场。
2.扬州双博馆广泛与旅游企业、新闻媒体、学校等有关单位进行互惠合作
与新闻媒体合作，可以加大扬州双博馆的宣传力度。
通过与新闻媒体的合作，对一些展览等活动进行全方位的跟踪报道，使展览信息达到了千家万户，家喻户晓，制造轰动效应。
另外，双博馆还可以充分利用媒体的宣传和社会舆论导向功能，通过舆论的力量改变博物馆的外部环境，树立博物馆在人们心中的良好形象。
像馆舍陈旧，展厅、库房面积狭小，无法满足陈列的需要，大批文物标本深藏于库，不为国人所知；由于设施简陋而存在安全隐患等诸如此类的问题，完全可以通过媒体积极呼吁上级有关部门尽快解决，利用大众媒体及舆论力量来争取社会和地方政府的关注和重视。
与旅游企业合作，可以为双博馆带来更多的游客。
博物馆是一个地区文化象征和标志，它为旅游部门提供了一个重要的文化场所和游览景点，而旅游部门又为博物馆带来游客群，从而获得了经济效益和社会效益，促进博物馆事业发展，所以博物馆与旅游部门合作是一个愉快的双赢合作。
与学校合作，可以增加学生游客量。
博物馆作为一个具备收藏、科研和教育功能的非营利服务机构，有责任为未成年人进行爱国主义教育、思想品德教育，有义务为中小学生开展科普教育活动。
扬州双博馆要与学校建立联系，经常沟通，及时将双博馆展览免费宣传印刷品、参观门票、年卡送进学校，以底价售票给学生，学生自愿购票，扩大双博馆在学生中的影响，从而引导学生走进博物馆。
六、结语
在这个生活节奏日益加快的时代，人们的出游需求不断增加，尤其是处于被现代化包围状态下的人们，越来越渴望暂时的摆脱现代化，去了解一下神秘的古代历史，走进历史。
博物馆旅游资源如何在这股洪流中占有一席之地，通过何种手段和方式，值得旅游界管理者和博物馆的工作人员们去好好的思考，更值得相关部门的重视。
参考文献：
[1]路敦海.青岛啤酒博物馆：
留住历史创造财富[N].中华工商时报.2010.08.第008版
[2]伍亚婕.从中美案例谈博物馆与公众的互动[N].中国文物报.2008.01.25.第006版
[3]戚阜生.扬州双博馆
[4]鲁杰.关于博物馆发展理念的思考.2008
[5]龚金红,赵飞,石冠琼.博物馆旅游市场特点及其开发策略----基于广州三大博物馆的调查研究.河北旅游职业学院学报[J].2010.12.第15卷.第4期
Themuseumtourismresourcesmarketdevelopmentstrategiesdiscussed
-byYangzhoudoublebolibraryasanexample
PeipeiXuxiaojingChen
Abstract:
peoplepaymoreandmoreattentiontotheculturecontentoftourismproductsandleisureattributeintheKnowledgeeconomyera.themuseumwhichconformtothetimesbecomeanewtourismproduct.theYangzhoudoublebohallasoneofthemostimportantwindowthatshowyangzhoutraditionalcultureandmoderncivilization,hasbecomethelandmarkbuildingofYangzhoucultureconstruction.Inthispaper,itisbasedontheresearchoftheYangzhoudoublebolibraryandanalysisaboutthecharacteristicsofthetouriststofindtheproblemsabouttheexpandingmarket,thenputforwardtoexpandingthemarket,designingproductthatcanmeettheneedsoftourists,providinghighqualityservice,advertisingfortheproductsbyvariousmeans,lookingforregionalinternalandexternalcooperationandsoon,toexpandtheexistingdoublebohallYangzhoumarketandpromotethedevelopmentoftourismresourcesofmuseumadequately,achievesustainablemanagementanddevelopmentform,andpromotethedevelopmentoftourismindustryinYangzhoucityimage,andpropagandaintheroleofagenuine.
Keywords:
themuseumtourismresources;Yangzhoudoublebohall;marketdevelopment
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