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最新国际营销论文

安徽工业大学工商学院

国际市场营销论文

题目华为公司国际营销战略

姓名hjj

班级市

学号

二○一二年十二月

1.华为技术有限公司介绍.

在竞争激烈的通信设备市场上，华为堪称是中国成功通信厂商的代表。

该公司成立1988年，由退役军人任正非创立于深圳，是由员工持股的高科技民营企业，在全球通信业具有领导地位的供应商之一，从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供固定网、光网络、移动网和增值业务领域的网络解决方案从事通信设备的研发、生产、营销和服务，在电信领域为世界各地的客户提供创新的、客户化的网络设备、服务和解决方案，实现客户的潜在增长，持续为客户创造长期价值。

华为是一个巨大的集体，目前员工2．4万余人，其中市场人员占33％，而且素质非常之高，85％以上都是名牌大学的本科以上毕业生。

400多名中高级管理者，副总裁以上的i00多位。

公司的人员结构为：

技术研究及开发人员46％，市场营销和服务人员33％，管理及其他人员9％，生产人员12％。

这个结构是典型的“微笑曲线”的结构：

两头的研发和营销力量特别强大。

公司每年将销售额的10％以上作为科研投入。

华为在坚持在自主开发的基础上进行开放合作，现在已经与TI、摩托罗拉、英特尔、AT&T、ALTERA、SUN、微软等世界一流企业广泛开展技术与市场方面的合作。

截至2005年6月，华为在国际市场上覆盖90多个国家和地区，全球排名前50名的运营商中，已有22家使用华为的产品和服务。

华为目前在全球己经建立了80个服务分支机构，3800余名专业服务人员，480多家服务合作伙伴，超过7000名合作认证工程师，44家授权认证培训中心，服务网络遍及全球。

从1997年起，华为开始系统地引入世界级管理咨询公司，建立与国际接轨的基于IT的管理体系。

在集成产品开发（IPD）、集成供应链（ISC）、人力资源管理、财务管理、质量控制等诸多方面，华为与HayGroup、PWC、FhG等公司展开了深入合作。

经过五年多的管理改进与变革，以及以客户需求驱动的开发流程和供应链流程的实施，华为具备了符合客户利益的差异化竞争优势，进一步巩固了在业界的核心竞争力。

从1996年开始拓展海外市场，到2005年上半年海外销售额所占比例超过50％，华为的国际化进展令世人瞩目；也使那些高科技领域老牌领先企业感受到了威胁，这些企业包括阿尔卡特（Alcatel）、思科系统（CiscoSystems）、爱立信、朗讯科技（LucentTechnologies）和北电网络（NortelNetworks）等。

华为的经营状况良好，2005年上半年，华为实现全球销售额330亿人民币，其中海外销售达24．7亿美金，占销售总额的61％，并已超过2004年全年的国际市场销售额。

它正在努力，希望2008年前把这个数字提高到i00亿美元以上。

2.华为国际营销环境分析

2.1政治法律环境

（1）中国政府支持中国通信企业参与国际化竞争。

1984年2月，邓小平在第二次深圳之行回京后，就鲜明地提出“中国发展经济、搞现代化，要从交通、通信入手，这是经济发展的起点。

”1996年6月，时任国务院副总理朱鎔基视察华为，明确表示希望国产交换机打入国际市场，并允诺由政府提供买方信贷。

中国政府经济政策在支持中国通信企业积极参与国际电信展、积极参与国际电信市场的竞争，都起到了重要作用。

（2）中国的外交，总体来说，为中国企业营造了一个比较友好的国际经济环境。

（3）在总体上比较友好的情况下，在北美和印度两地区存在出于敏感原因的对中国厂商的排斥的现象。

如华为公司2007年7月间，联合贝恩资本收购美国3COM公司，被美国政府的外国投资委员会以“华为的军方背景、华为所有权不清晰和交易威胁到美国国家网络安全”为理由否决。

2.2经济环境

（1）发达国家：

在国民生产总值和国民收入上，在运营商基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率（普及率）水平上，还是在居民（最终用户）的信息消费意愿，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的信息服务的接受程度上，都是最高的，普遍比较而言，这部分国家的信息产业领域的竞争环境也是最为公平和透明的。

（2）发展中国家：

这些国家在总体财富方面也有一定差异，但可以总结出影响电信设备商营销工作的共同因素：

近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家，而且从这部分国家中诞生的信息产业企业数量少，所以，发展中国家是华为全球争取营业额、市场占有率和最重要区域。

2.3社会文化环境

就社会文化因素来说，对华为公司国际营销具体行为的文化融入有很大影响，对指导性的营销策略的制定影响不大。

从文化角度对一个国家的品牌产品的的排斥和接受，往往和这个国家的国际政治地位、综合实力、综合产品技术实力、国家形象有关，华为在这方面做了有益的努力，在展示中国的社会发展程度、科技发展程度以及树立国际形象方面，作出了巨大贡献。

2.4技术环境

（1）基础技术和运营商技术理解度双高的国家和地区：

这些地区主要是欧洲、北美的发达国家，有长期的科技积淀，不但运营商对网络设备的理解是深入和透彻的，甚至相当多的国家自己就有竞争力的设备制造商，如瑞典有爱立信，美国有朗讯和思科，法国有阿尔卡特等

（2）没有通信基础技术积淀，但运营商对技术了解较高的国家和地区：

这些地区与发展中国家的版图基本重合，作为有潜力有产出的市场，又基本上没有本民族设备厂商，所以各家世界级设备制造商都努力提高自己在当地市场的影响力和知名度，同时渗透进来。

（3）没有硬件技术厂家，同时运营商技术水准也低的国家：

少部分排名靠后的发展中国家，运营商建设思路靠设备商建议，决策方面往往又和电信管理部门和国家权力机构纠缠不清，腐败横行。

3.华为国际营销STP分析

3.1．市场细分（Segmentation）

市场细分，是指企业按照某种标准对消费者或用户的需求加以分类，将顾客划分成不同的需求群体的过程。

市场细分的前提是顾客需求的异质化。

根据顾客需求的差异程度，市场可被分为同质市场和异质市场。

当顾客参考资料品的需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时，称为同质市场；当顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会作出不同反应时，称为异质市场。

国际市场细分（internationalmarketsegmentation）是市场细分概念在国际营销中的运用。

华为的营销，始终是在市场细分的基础上进行的。

市场细分的依据很多。

由于华为的产品大多属于是标准化的产品，市场的需求基本上是相同的，所以华为在准备进入国际市场的时候所面临的问题就是：

世界上有众多的国家，华为究竟进入哪个（或哪些）市场最有利?

这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子

市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。

企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。

华为主要从地理方面对当时的市场情况进行了研究：

①俄罗斯市场

a．通信行业发展情况

俄罗斯通信行业的私有化和股份制改造始于1992年，结果形成了一百多家股份制公司，各城市的电话公司基本垄断了市话业务。

电信行业中传统电信业务垄断犹存，基础设施更新改造步伐较慢。

尚未形成统一的电信网络和收费标准，技术标准和市场规范有待完善，各公司网络之间的沟通上存在着人为和技术性障碍，具有很大的市场发展空间。

b．竞争状况

国外厂商依然占据着主要的市场份额，如阿尔卡特、北电网络、朗讯、3Com、Juniper等品牌，这些老牌产品普遍价格偏高。

c．华为的优势

俄罗斯的电信业受到经济迟滞发展的影响，市场需求大，行业市场没有统一的技术标准，对于通信设备的选购更注重产品的性价比和增值服务；且俄罗斯的股份制改造才初步展开，国家在其中占有很大的股份，政治对经济的影响很大，而中国政府与俄罗斯政府一直保持着良好的外交关系，这为中国企业进军俄罗斯市场提供的方便。

②拉美市场

a．通信行业发展情况

拉美地区整体经济水平处于全球中等水平，政府对通信行业的投资比较大，受经济的影响，通信业发展速度快，但地区之间发展不平衡；巴西和阿根廷是拉丁美洲最大的通信市场，占了拉美通信市场的80％，已成为发展中国家最受投资者欢迎的地方之一。

b．竞争状况

主要有思科、诺基亚、北电网络、朗讯几大巨头占据约90％的市场份额。

c．华为的优势

拉美地区人口有5亿，是一个有着巨大发展潜力的市场。

由于拉美国家的电信服务业刚刚实现私有化不久，面临着调整经营战略、更新设备、扩大通信容量、改善服务，满足用户对电话机、移动电话、网络等方面需求等任务。

据世界银行分析，到2010年，拉美电信业还需要投资0000亿美元，这是我国企业进入拉美市场一个很好的机会。

③非洲市场

作为世界上最贫穷的大陆，非洲在全球信息革命的浪潮中严重落后，通信市场基础薄弱。

随着经济的不断发展和政府的支持，非洲的通信发展较快，在埃及、南非、尼日利亚等已经形成了一定的规模。

但是由于非洲电信市场普遍存在收费高、服务差、政局不稳定等因素，所以进入非洲市场还是有一定的风险的。

④欧美市场

欧美市场属于高端市场，有着较为先进的消费理念，通信消费的水平高于全球大部分的其它地区，对产品的要求更注重性能；并且欧美通信市场属于成熟的市场，网络已经定型且标准统一，其他的制造商如果没有相当的实力是很难有所作为的。

3.2目标市场选择（Targeting）

根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。

3.3市场定位（Positioning）

在发达国家和地区市场，华为是市场挑战者的角色，从技术到市场占有率都是如此；在发展中国家和地区市场，华为也是市场竞争者角色，一方面要和西方公司抗衡，一方面必须挖掘市场机会，提高市场占有率和营销额；在落后国家和地区市场，华为的定位是“观察者和参与者”。

4.华为国际营销4P分析

4.1产品策略

产品是华为开拓市场、占领市场，取得最终胜利的根本。

一、华为的产品策略始终贯彻着一个原则，就是以客户需求为导向，推行产品在功能上的差异化策略，这是华为能在与客户的关联、互动方面做的好的主要原因；

二、华为的研发部门打造了业界最完整的产品线，并且在每个产品上都不会大幅度落后于对手，这个成果支撑了华为在国际营销上始终能结合价格优势、灵活的技术方案特点与西方公司直接竞争；

三、最新技术产品的国际市场拓展方面，华为都是在发展中国家市场取得突破的之后才慢慢进攻入高端市场。

4.2价格策略

定价策略不是孤立的决策，它影响着所有其他的市场策略：

不仅影响着客户的感觉价值，决定着中间商预期的受激励水平，也影响华为公司进入市场的速度和规模。

一、坚定不移地贯彻低价格竞争策略，以控制利润空间的手段获取竞争的胜出。

二、在营销一线的工作中，市场工作中要得到竞争对手的价格和客户的心理价位方面的准确信息，为价格竞争提供精确的参照。

三、在营销管理部门的工作中，要合理分析市场信息，根据不同区域的客户决策方式和偏好、竞争对手的实力和竞争态势，合理设计全球不同市场的价格差异，避免同一化，也避免差价过大导致客户信任度降低；

四、推进“双赢”合作导向对客户决策的影响力，以商务优势和技术、服务水平的综合力量争取竞争的胜出

4.3渠道策略

在全球化竞争的环境中，除了产品和人才两个要素之外，企业要想取得成功，营销渠道成了第三个不可缺少的要素。

一、发达国家和地区市场，坚持直销模式为主，把华为的营销网络与客户接触的面扩大。

利用直销网络提高市场反映速度和质量，把客户的有指导性、建设性的需求高效地吸收反馈到研发和服务体系。

二、落后国家市场，建立有影响力的渠道关系，并合理控制直销分支机构建设规模和成本，完成在产品市场布局上的工作，等待市场的发展。

三、发展中国家和地区的市场上，在“营销网络铺开”方面不断加大投入力度，一方面适当增设分支机构，加大营销人员深入一线的工作比重，一方面建立代理和分销渠道建设方法和体系，以这两方面工作的加强来提高市场关系的覆盖面，把市场的触角延伸到用户的第一线。

四、华为公司不断提高营销队伍的本地化程度，以提高市场机会的敏感度，和市场机会反应速度。

4.4促销策略

促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解并关注企业的产品和服务、激发消费者的购买意愿，并促使其实现最终的购买行为。

华为公司在制定促销策略时，综合考虑了不同产品的特性、营销目标、目标市场环境、客户特点和限制条件等因素，进行了有效的促销组合，并灵活运用。

一、加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。

二、坚持向目标客户投放华为公司对外刊物，包括《华为人》报，《华为技术报》和《管理优化报》，以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。

三、不放弃次级、区域性质的电信展会，把参加这个级别展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。

四、在发展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度，突出“客户化方案”和“客户与公司双赢的合作目标”的华为营销理念，发挥出华为公司成本和价格优势的最大效用。

五、在发达国家市场，重点突出自己在3G和LTE领域的技术优势，并突出自己的售后服务质量水平，这一重要优势。

5.结论

归纳、分析华为公司的国际营销策略，可以给想走出国门的中国企业带来以下几方面的思考和借鉴：

一、中国企业在开始走出国门时要注意相应的国家形象和相关文化的营销。

从华为公司的营销我们可以看出，华为公司前期花费在建立国家经济发展和高科技能力形象的巨额投资，对其产品打开国际市场有很大的帮助。

恰当的国家形象和相关文化的营销，有利于打开国外的封闭市场，树立产品的良好形象，为后续的营销实旋打下基础。

二、从对华为的国际营销分析中我们可以看出，人力成本低的优势除了在价格上还在服务、客户关系的维系和需求的发掘上都起到了作用。

中国企业走出国门应该思考的是这种优势在价格之外能被自己怎么运用才能比竞争对手做得更好。

三、中国企业不应轻易放弃自有品牌和自主营销。

造成中国商品卖不出好价钱，受制于人的一个重要原因是相当一部分企业只图短期利益，在国际市场上放弃自己的品牌和渠道。

自主营销确实需要很大的投入，但品牌和渠道建立起来了，才可能享受更多的价值和更长的市场寿命。

选择贴牌，替人加工不应该成为中国企业出口的唯一和长久的选择。

有能力的中国出口企业应该重视和着手建立自主的国际营销。

希望有更多的中国企业在国际市场上能够重视营销和品牌工作，把中国企业的特点和优势加以利用，让更多的中国产品在国际市场上立名牌，体现更大的价值。

参考文献：

1，董延明，《我在华为的日子》，远方出版社，2010年2月

2，周恒著，《华为营销策略》，海天出版社，2006年10月

3，许凌志著，《华为企业战略》，海天出版社，2006年10月

4，孔祥露，《非一般的华为》，海天出版社，2008,8

5，任正非．在欧洲市场给市场部员工的讲话，2008．08

6，何志毛．从4P到4c解密华为公司营销基因．《新营销》，2005．06．26