百度搜索引擎营销中级认证考试题目.docx

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XX搜索引擎营销中级认证考试题目

XX搜索引擎营销中级认证考试题目

姓名：

考试说明：

1、本试卷为开卷考试，考生可利用互联网等资源获取必要信息

2、本试卷共包括三个部分，其中选择题4道，简答题3道，综合题1道

3、考试时间2个小时，包括下载试卷与上传答案的时间，2010年8月26日15:

00将关闭上传入口

4、考题的知识产权归XX所有，不得私自复制或泄漏考题内容

一、选择题（共4题）

1、以下哪个营销目标的制定符合S.M.A.R.T原则？

C

A.第三季度通过搜索营销获取的订单增长85%，CPA下降至25元-没有对比时间段

B.平均点击价格从现有的1.8下降至1.5，CTR从现有的3%上升至4.5%-没有时间

C.通过9月投放获取的转化比去年同期增长100%，且平均获取成本低于10元

D.在2010年通过搜索营销获取的付费用户数量较2009年能够大幅增长-目标不具体

2、请见下图，哪些调整会促使数据从第8周发生了变化（虚线的右边）AB

A.对关键词进行了精细分组

B.撰写了更有针对性的创意

C.提升了关键词出价-不见得会使CPA下降，因为总花费会上升

D.对每日预算进行了控制-直接的影响是花费减少，不足以推导出能够使转化率上升

3、分时段分析可以很好的帮助优化，假设你多争取到每日1000元的预算，并可以按小时分配预算，请根据下图显示的数据选择你要将此预算分配到哪个时间点C

A.3:

00-只是ROI高，但是消费能力不足，所以能够对总体带来的增量贡献不大

B.6:

00-只是ROI高，但是消费能力不足，所以能够对总体带来的增量贡献不大

C.21:

00

D.23:

00-ROI与21:

00差不多，但是消费能力小于21:

00，所以能够对总体带来的增量贡献小于21:

00

4、假设转化率不变的情况下，如果有100元预算，你会给哪个关键词增加预算？

B

关键词

消费

CPC

点击

转化（订单）

总订单金额

A

400

5

80

8

2200

B

200

4

50

10

2000

C

240

10

24

3

2400

D

360

12

30

5

1200

E

200

20

10

1

600

将ABCDE消费数据同比例降至100元，比较BC的ROI相同，可选BC，如果考虑转化率应该选择B，因为B的转化率更高，预算越低的情况下转化率高的关键词能够带来更稳定的转化。

二、简答题（共3道）

1、以下是某公司第二季度各搜索引擎的数据报告，此公司的市场部经理对于注册数比较满意，但对于CPA并不满意。

第三季度来临之前，他认为在维持注册数目不变的情况下，需要将CPA降低至50以下。

问题：

1）你认为他应该把大部分精力放在优化哪个媒体上？

2）为什么？

请将你的答案写在这里

1、应把主要精力放在BaiduSearch的优化上，注册量巨大，注册率、CPA表现不错

2、根据领导的意见，不降低注册量。

谷歌文本搜索、雅虎搜索的CPA过高，因此考虑想办法将其中一个或两个转化量转移到其他CPA较低的搜索引擎即可。

根据以下算法，有三种办法可以实现，对于这三种办法，4、5的CPA更低，但112的注册量XX相比谷歌视频更容易达成，所以选择停放谷歌文本搜索、雅虎搜索转投XX搜索补回注册量是更明智的选择。

序号

搜索引擎

展现

点击率

点击

消费

CPC

注册量

注册率

CPA

1

谷歌搜索

1662170

0.86%

14214

14706

1.03

275

1.93%

53

2

谷歌文本搜索

54674808

0.02%

10533

6695

0.64

31

0.29%

216

3

谷歌图片搜索

19080479

0.18%

34537

6278

0.18

115

0.33%

55

4

谷歌视频搜索

4797821

0.20%

9809

1998

0.20

118

1.20%

17

5

XX搜索

293466

123626

0.42

2598

0.89%

48

6

雅虎搜索

35841

16122

0.45

81

0.23%

199

7

合计　

398400

169425

0.43

3218

0.81%

53

序号

思路

原注册

现注册

现总注册

原消费

现消费

原CPA

现CPA

1

谷歌文本转XX补回

31

31

3218

169425

164218

53

51

不可行

2

谷歌文本转谷歌视频补回

31

31

3218

169425

163257

53

51

不可行

3

雅虎转XX补回

81

81

3218

169425

157191

53

49

可行

4

谷歌文本雅虎转谷歌视频补回

112

112

3218

169425

148512

53

46

可行

5

谷歌文本雅虎转XX补回

112

112

3218

169425

151984

53

47

可行

2、请分析下表中的数据：

时段

第1周

第2周

第3周

第4周

平均点击价格

￥0.61

￥0.62

￥0.65

￥0.71

总费用

￥4,400.82

￥4,401.27

￥2,519.26

￥1,834.11

点击数

7214

7099

3876

2583

转化

24

109

121

155

平均转化成本

￥183.37

￥40.38

￥20.82

￥11.83

转化率

0.33%

1.54%

3.12%

6.00%

问题：

1）第1周至第2周的数据对比，哪个数据变化引起了你的注意，你认为广告主采取了哪些调整使得数据这样变化？

2）第2周至第3周的数据对比，哪个数据变化引起了你的注意，你认为广告主采取了哪些调整使得数据这样变化？

3）请挑选你认为影响最大的调整进行点评

请将你的答案写在这里

以下可能进行的调整，是出题人自己的观点，可能不够全面，肯定会有未考虑全面的地方，但是希望答题人能够考虑全面

1、转化量与转化率的大幅提升，因而带动CPA的下降。

可能造成此数据变化的可能优化调整内容会包括：

⏹缩减转化率低且花费高的关键词的预算，加至转化率高的关键词。

⏹Landingpage的优化，使用户通过点击达到的页面可以更便捷或者更吸引用户去完成转化。

2、花费大幅下降，转化率进一步提升

可能造成此数据变化的可能优化调整内容会包括：

⏹关键字的删减：

点击量和花费的下降最可能就是客户暂停删除了表现不好，CPA高，流量花费大的词，从而促使花费下降但CPA的转化率反而得到了提升。

3、影响最大的调整（因人而异，以下为出题人观点）

第二周进行的关键词删减。

转化量小幅提升，转化率小幅上升，这些数据表面上看都是好的。

但是我们要注意到较之第一周，转化量提升以及转化率提升的幅度都放缓许多。

这也许是因为严苛的ROI要求，使得优化人员放弃对注册量的获取，转而追求ROI。

短期内看可以，但是长期来看这对广告主来说并没有益处，我们以第二周的点击乘以第三周的转化率，就会得到221个转化，比较第三周实际转化121，就会发现这100个转化我们没有获取到。

这其中必然有一部分是因为简单粗暴砍掉预算而导致的转化流失。

3、经过对投放数据与效果数据的对接与整理，你拿到了四个关键词的如下数据，作为一名优化人员，现在客户需要得到你的优化建议。

问题：

请针对这四个关键词分别给出你的优化建议，并说明为什么要作此优化

要求：

本次不做任何新增关键词处理，仅仅对该4个关键词进行优化

关键词

消费

点击

CPC

PV

UV

订单数量

订单总金额

历史表现

[A]

540

300

1.8

2125

250

25

3000

B

4200

3000

1.4

14000

2800

85

8500

"C"

900

1000

0.9

1750

900

10

1000

[D]

600

500

1.2

3000

400

40

4800

最近1周

"A"

675

450

1.5

2400

400

35

3150

[B]

1000

500

2

3200

400

40

4800

[C]

720

600

1.2

1400

500

5

450

D

2000

2500

0.8

9600

2400

64

6400

请将你的答案写在这里

关键词A:

关键词

ROI

订单数量变化

转化率

毛利

历史表现

[A]

5.56

8.33%

2460

最近1周

"A"

4.67

10

7.78%

2475

关键词A由精确匹配调整为短语匹配后，ROI与转化率下降，但是订单增加了10个，毛利上涨。

如果只是为了ROI，将关键词A调整回精确匹配，就会损失这10个订单以及15的毛利。

所以关键词A应该保持短语匹配，同时通过数据监测识别这10个订单是由哪些短语匹配出来的关键词带来的，将剩下的关键词添加精确否定匹配，以减少无效花费，提升ROI。

关键词B:

关键词

ROI

订单数量变化

转化率

毛利

历史表现

B

2.02

2.83%

4300

最近1周

[B]

4.80

-45

8.00%

3800

关键词B由广泛匹配调整为精确匹配后，ROI与转化率均提升，但是订单量与毛利都减少。

所以可以尝试调整为短语匹配，观察一段时间的数据，或者调整回为广泛匹配，同时添加精确否定匹配，不放弃这45个订单的同时减少无效花费，提升毛利。

关键词C：

关键词

ROI

订单数量变化

转化率

毛利

历史表现

"C"

1.11

1.00%

100

最近1周

[C]

0.63

-5

0.83%

-270

关键词C由短语调整为精确匹配后，不但订单数量减少了5个，ROI更进一步下降到1以下，说明广告主在这个词上是亏本的，反而短语匹配时效果好一些，说明选错了词，真正该用的词在短语匹配匹配出来的关键词里面。

建议先将此词暂停，下一步找出短语匹配中真正效果好的替换。

关键词D：

关键词

ROI

订单数量变化

转化率

毛利

历史表现

[D]

8.00

8.00%

4200

最近1周

D

3.20

24

2.56%

4400

关键词D由精确匹配调整为广泛匹配后，ROI与转化率均大幅下降，毛利上升不明显。

订单量增加24个。

说明这次对匹配模式的调整幅度过于大。

建议调整为短语匹配，观察一段时间，如果数据出来仍旧不理想，调回广泛匹配，同时添加精确否定匹配，不放弃这24个订单的同时减少无效花费，提升毛利。

三、综合题（共1道）

1、服饰品牌佐丹奴推出了自己的网上商城，假设现在公司的重点推广产品是“情侣法兰绒格子衬衫”，负责这条产品线的市场经理希望尝试搜索引擎营销，由于之前没有尝试过，他需要得到你的帮助，且他希望看到前期效果再决定是否要进行预算控制，你可以理解为本次推广不受整体预算限制

URL地址http:

//cn.e-

请根据你的知识帮助客户指定此次的推广方案：

1）制定本次搜索推广的营销目标，请综合市场、消费者、产品以及品牌等几个维度分析制定

（要求：

请留下你的分析过程，而不仅仅是一个答案）

2）根据你制定的营销目标，你认为应该考核哪些指标可以有效地评估营销效果，为什么？

3）根据你的营销目标和KPI来制定投放策略，包括但不限于以下维度：

关键词策略，出价策略，匹配方式选择的策略和创意策略

（要求：

关键词策略中除了给出关键词方向，每个方向要给出两个关键词示例）

4）对此账户进行规划，包括但不限于：

账户结构，预算分配，投放地域，投放时段

请将你的答案写在这里

1、制定本次搜索推广的营销目标，请综合市场、消费者、产品以及品牌等几个维度分析制定

佐丹奴在线下市场积累了较强的品牌效应,从XX指数也可以看出,佐丹奴T恤在消费者中传播较广，主要集中在北上广一线城市的关注度较高。

定位的人群也是以天然材质、简单与自由搭配、流行趋势为主流的20-30之间的年轻时尚人群。

以大众化的价格，带给年轻人时尚的设计。

针对这些环境分析，佐丹奴本次搜索推广营销目标，以线下品牌知名度带动线上官网关注度，针对一线城市的网购人群，以大众化的价格带动线上销售。

2、根据你制定的营销目标，你认为应该考核哪些指标可以有效地评估营销效果，为什么？

主要指标可以看ROI，只有在客户有钱赚的情况下，预算才有无限的机会，但是在投放的不同阶段可以侧重不同指标：

第一阶段

展现、流量、

NewVisitor

前期通过覆盖相关人群，达到官网品牌曝光、通过自身的品牌词带动流量

第二阶段

ctr、PageViewsperSession、注册、bouncerate

精准细分用户，提高相关度，关注网站流量用户行为表现，

及时改善网站用户体验

第三阶段

Cpc、注册、订单数、exitrate

关注精细化流量成本，考核用户注册数和订单数之间的流失比率

第四阶段

订单金额、二次回头率

用户购买行为流畅后，需要提升用户购买单价。

注：

PageViewsperSession每个会话的页面浏览、bouncerate跳出率、exitrate退出率

3、根据你的营销目标和KPI来制定投放策略，包括但不限于以下维度：

关键词策略，出价策略，匹配方式选择的策略和创意策略

策略：

固定投放+浮动投放

固定投放：

品牌、竞品、通用、产品等常规投放,占70%的预算

浮动投放：

节假日（情人节）+活动，占30%的预算

关键词策略：

主要关键词类型

排名策略

匹配方式策略

创意策略

链接页面

品牌词（佐丹奴\佐丹奴官网）

左面第一

英文精确

中文短语

突出品牌官网购买，重点产品投放7天无条件退换货

首页

竞品词（vancl、凡客男装）

左面首屏

短语+广泛+否定

与竞品区别价格

首页、促销页

网购词

（网上买服装、网络购物）

网购服装类词第一

精确

网购便利性

促销页

产品词

（男士衬衫、休闲衬衫、情侣衫）

重点词左面第一、次产品词根据成本调整

广泛+否定

产品款式、色彩、价格

产品单页

人群词（服装搭配、时尚服装搭配

有展现即可

精确

突出格子衫时尚搭配

产品单页

活动词（情人及礼物、品牌服装打折）

首页

精确

突出促销、折扣

促销活动页面

核心词：

抓取核心受众，抓化可能高

品牌词（佐丹奴、giordano…）、品牌产品词（佐丹奴衬衫、佐丹奴法兰绒衬衫…）、品牌价格词（佐丹奴衬衫价格、佐丹奴法兰绒价格…）、品牌电商词（佐丹奴网上商城、佐丹奴在线购买…）

一般通用词：

抓取一般受众

产品词（情侣法兰绒衬衫、法兰绒衬衫…）、产品价格词（法兰绒衬衫价格、衬衫价格…）、电商词（衬衫网上购买、网购衬衫…）

竞品词：

抓取对手目标受众，扩大潜在消费者范围

竞品词（美特斯邦威衬衫、杰克琼斯衬衫…）、竞品网购词（美特斯邦威网购、杰克琼斯网购…）

出价策略：

核心词组CPC最高

其次一般通用类词组

最后是竞品词

匹配方式：

核心词组广泛匹配

通用词组短语+否定匹配、广泛+否定匹配

竞品词组短语+否定匹配、精确匹配

4、对此账户进行规划，包括但不限于：

账户结构，预算分配，投放地域，投放时段

预算分配

预算向核心词组倾斜确保核心词组全天在线，其次是通用词组、最后是竞品词。

投放地域

根据地域报告数据，将推广效果不佳的地区排除

投放时段

确保核心词组全天在线，将通用词、竞品词只在工作时间展示；

根据投放报告（转化）情况，后期灵活调整整体在线时间。