中国大陆网络杂志业发展及其SWOT分析作者.docx

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中国大陆网络杂志业发展及其SWOT分析作者

中国大陆网络杂志业发展及其SWOT分析作者：

方清|原始出处：

中华传媒网|2006-11-1809:

10:

40|已阅1779次

    内容摘要：

网络杂志在中国大陆的发展经历了三个主要时期：

电子邮件列表时期、单一网站发行时期、互动平台发行时期。

通过互动平台发行的新型多媒体互动杂志作为一种相对成熟的网络杂志形态，在最近两三年内尤其得到了飞速发展和广泛关注。

本文在个人调查和权威部门数据统计的基础上，结合定性推理，运用市场营销学SWOT分析法，对中国大陆网络杂志业发展的优势、劣势、机遇和风险依次进行了探讨。

本文认为：

高发行效率、精确有效的广告模式、及时互动性和多媒体表现形式是网络杂志的核心竞争力所在；而内容方面的缺陷、带宽限制和下载不稳定性、阅读器互不兼容、品牌杂志为数不多则是其主要不足之处；网络杂志在网络经济渐趋成熟、Web2.0理念深入人心的外部大环境中迎来了宝贵的发展机遇，同时也面临着政策监管不确定、盈利模式尚待检验的风险。

    关键词：

网络杂志、网络杂志业、发展、SWOT分析 

Abstract:

 The development of E-Magzine in the Chinese mainland has experienced three main periods:

 mail-listing period, website issuing period and interactive-platform issuing period. The new multi-media interactive magazines, published through an interactive platform, are developing at very fast speed in recent years. Through carring out a SWOT analysis, combining with qualitative reasoning, the author probe into the strengths、weakness、opportunities and threats of E-magazine industry in Chinese mainland. 

Keywords:

 E-magzine, E-magzine industry, development, SWOT analysis 

    相对而言，网络杂志还是个比较陌生的概念，实际上，迄今为止业界也没有就此概念达成一致解释。

一般认为，网络杂志（E-Magzine），又称电子杂志、互动杂志、数字多媒体杂志。

就其内容操作模式来看，它至少包含三重意思：

一是传统杂志的数字化，如许多线下平面杂志的网络版（QQ网络杂志平台作为线下杂志的“集散地”也应归于此类）；二是网站精品信息的杂志化，很多网站都在其不断更新的内容中，筛选出最重要、或最受关注的内容，定期以杂志形式发布，这种信息“集合体”包含了杂志的基本栏目架构，符合杂志的概念界定；第三就是新型的网络多媒体杂志，它们的内容由内容商提供或者由发行平台独立制作，通过P2P技术构建全新发行渠道，其发行速度、发行规模较之线下平面杂志都有根本性的变化，且文字、图片、视频、音频共存，同时加入了网络超链接与及时互动形式：

它是一种全新的杂志阅读体验，是杂志对网络新技术的整合运用。

    一、网络杂志在中国大陆的发展 

    网络杂志虽是个新鲜而又具有争议的概念，但是它的存在却由来已久。

最早的网络杂志可以追溯到上世纪90年代涌现的电子邮件列表（mailing list），即内容提供商将杂志通过电子邮件形式定期寄送到订阅用户邮箱，实现发行，追求赢利。

从1997年索易公司（）开始发行电子杂志，到1999年国内最早邮件列表平台商博大公司建立，此类网络杂志也曾经历了一个黄金的发展时期。

    然而2000年后，随着网络基础设施建设的深入和计算机的日渐普及，国内上网费用不断下降，网民数量陡增，email用户也越来越多，同时垃圾邮件数量也呈大幅膨胀的态势，出于邮件服务器负荷度限制及自身利益等种种因素考量，电子邮件营运商如新浪、网易、搜狐等开始对邮件列表进行封杀，邮件列表式网络杂志就此衰落，而以网站形式发行的网络杂志则随之兴起。

所谓“以网站形式发行”乃是指其传播方式主要为IE阅览器浏览，即读者可以通过登录杂志网站直接浏览杂志内容。

国内知名网络杂志《羊城网友周刊》创刊人小劳所曾指出：

“这类网络杂志与之前的通过电子邮件发行的网络杂志相比，最大的特点就是强调免费和独立，个人风格强烈，原创性强，可以随时更新，没有出版时间的限制。

” [1]由此，在短短的一两年内，这类网络杂志迅速成长，基本实现了对“电子邮件列表”的“换代更新”。

其中，影响较大、代表性较强的杂志除《羊城网友周刊》外，还有令狐磊个人创办的《磊周刊》（）、青草传媒的《青草》（）、十五号工作室出品的《十五号》（）、由两位广东网友合作创刊的《COLDTEA》（）等。

此类网络杂志又被称为“第二代网络杂志”，虽然杂志形式不拘一格，出版周期有欠固定，但是每本都有自己明确的办刊理念和读者定位，如《COLDTEA》主页就指明，他们的宗旨在于“反映年轻人生活、思想、感受，以独特的视觉方式向读者呈现，强调‘影像为王’的原则，让读者用眼睛触觉去接收CT所要表达的信息。

” [2] 

    “第二代网络杂志”多为个人传播理想与网络时代发展风潮相撞击、结合的产物，它们的价值在于创刊者观念思想的自我实现，而不在于广告和盈利，刊物的出版运作也大多依靠创办者的热情来维系，而不是依据市场规则来调节，因此我们看到，在汹涌的办刊热情退却后，或者说在遭遇实际的前进阻碍后，此类杂志逐渐转入停刊的命运。

《磊周刊》自从令狐磊赴《新周刊》任职后便日渐荒芜了，而声言“记录都市生活状态”的《十五号》则早在2003年底就没有了更新：

有限的时间、精力和成本支出在不停地考验着此类杂志的生存与经营，今后，规范和商业化将很有可能成为此类杂志生存的唯一出路。

    2002年后，以“现代艺术类网络杂志《风格癖》的出现为标志，新型网络杂志开始出现。

这些杂志是真正意义上的多媒体杂志，采用先进的P2P技术发行，集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，令内容更丰富生动。

可在线或离线阅读、也可移植到PDA、MOBILE及TV （数字电视、机顶盒）等多种个人终端进行阅读。

”[3] 

    2004和2005是这种新型多媒体杂志蓬勃发展的两年，其间涌现了一大批制作精致、发行量过百万的品牌杂志，比如由广州数联软件技术有限公司推出的《PocoZine》及其系列杂志、由台湾飞行网主创的《爱美丽ME》和《男人志Wo》等；同时，杂志规模的扩大也直接促发了下载“门户”的诞生，自2004年大陆第一家互动平台Xplus诞生至今，全国已有二十余家类似的网络杂志下载互动门户，其中，除Xplus外，规模和影响较大的还包括Zcom、Magbox、iebook、VIKA、万众传媒、杂志中国等。

    平台门户极大地推动了多媒体互动杂志的发展速度，而这种新型多媒体互动杂志的迅速发展又吸引、激发了传统媒体浓厚的参与兴趣。

2005年，《瑞丽》女性网推出《瑞丽》系列网络杂志；同年，《时尚》杂志社创办《时尚炫妆》和《时尚MAN》；同年8月，南方网以月刊形式正式出版《WOW！

ZINE.物志》——该网络杂志创刊5个月即被《互联网周刊》评为“2005Focus50值得关注网站”之一；《为WHY》由上海青年报社与北京智通无限有限公司（ZCOM）联合推出，它也成为中国大陆报业进军网络杂志市场的“急先锋”；而由《财经时报》于今年年初创办、号称中国“首份”财经类网络杂志《财经文画》，也在不到半年的时间内便完成了发行量过百万的成绩。

    传统媒体进军网络杂志市场给后者发展所带来的影响，并不在于杂志总体数量的简单增加，而在于其制作品质的飞跃和社会知名度的巨大提升上。

今年3月份，解放日报报业集团正式对外宣布与北京国中互动有限公司共推网络数码杂志平台“摩客”（），为用户免费提供在线阅读及下载服务。

作为解放报业全面实施“4— i新媒体战略”的重要部分之一，此项合作也使建立于去年10月份的“摩客网”重新焕发了勃勃生机。

这两家新旧媒体间的合作能否实现双赢，当然还需要时间观察，但就宏观产业层面而言，这对新兴的网络杂志业的成长和壮大是十分有利的。

正如“杂志中国”总裁朱人杰做客赛迪网（）“嘉宾聊天”栏目时所言：

“以后更多的传统媒体加入（网络杂志市场：

笔者注）这时候内容越来越多，影响力会越来越大，用户接受也会越来越快，因为他们都是品牌杂志，有品牌效应。

”传统媒体长久以来所建立的牢固而又深厚的社会影响力，一旦融入新媒体运作，必将为新媒体的发展带来巨大的促进作用。

    二、中国大陆网络杂志发展现状 

    迄今为止国内有多少种网络杂志，目前并没有确切的统计。

有媒体报道说“9000多种”，北大新闻传播学院广告系教授刘国基博士则估计为“4000余种”。

笔者对国内10家主要网络杂志发行平台进行了调查统计 [4]，发现：

除去“玩票”性质的网友“个人杂志”，这些平台上的杂志还可以粗略分为三大类——一是由平台自己开发的杂志，其中不乏内容精良、形式华美者，如Xdoc的《私密》、iebook与华人娱乐网携手打造的原创杂志《i-超新星》等，后者更是在iebook下载总排行榜上长期占据第一的位置；二是为单个企业所办的“企业杂志”，此类杂志实质上是网络广告的“变体”之一，如VIKA平台上的“捷豹”汽车专刊《豹之舞》；第三类笔者称之为“品牌网络杂志”，数目多，声誉好，发行量大，是当前新型多媒体互动杂志之主流，如前所提及的《PocoZine》、《WOW！

ZINE.物志》、《时尚炫妆》、《瑞丽》系列、《财经文画》等。

撇开网友“个人杂志”和“企业杂志”不计，各平台上的杂志种类数平均在100种左右 [5]，但是，这并不意味着在做更大范围统计时可以将它们简单相加。

实际上，各平台所发行的杂志彼此间都有不小的重叠，即“同质化”现象比较严重，某些品牌杂志如《WOW！

ZINE.物志》、《爱美丽ME》、《财经文画》、《Muzine》等则几乎被所有平台收录了。

鉴于所统计平台的规模和代表性，笔者认为，即使加上以网站形式发行的“第二代网络杂志”，当前国内真正意义上的网络杂志也不会超出2000种！

而影响较大、总发行量过百万的“品牌网络杂志”不足五分之一，每期发行量过百万的更是寥寥可数——艾瑞市场咨询公司资料显示2005年仅有《爱美丽ME》、《男人志Wo》、《PC个人电脑》、《个人电脑e生活》、《PocoZine》、《Muzine》以及《瑞丽》系列网络杂志等十数种。

    艾瑞调查数据还表明：

截至2005年底，中国大陆网络杂志用户总数已达到2000万，占整个网民总数的18%，其中包括450万活跃用户；2005单年度网络杂志总发行量近3.6亿本，而由广告收入和发行收入共同构成的整体市场规模为0.2亿元，艾瑞预计这些数据在今后几年里还将继续飚升。

可以说，网络杂志的发展在2005年确实风光无限，赚足了“眼球”，强劲的发展势头和光明的远景也顺理成章地吸引了风险投资商们的关注。

2005年，国内三大发行平台先后拿到风险投资：

智融集团（宏碁技术投资）、联想投资和招商富鑫资产管理三家共同向Xplus注资450万美元；IDG向POCO投资1200万美元；凯雷则出手投资Zcom1000万美元。

据Xplus中国区总经理夏鸿估计，整个网络杂志行业目前已经吸纳了6000万美元的资本。

风险投资开始青睐网络杂志，一方面反映了这个新兴行业的巨大市场发展潜力；但从另一方面也说明了投资商们的“出手”至今仍然十分“谨慎”，毕竟将网络杂志作为一个“产业”来运作，还存在着诸多问题和不确定因素。

    那么，作为一种“新兴媒体”，网络杂志的优势或说核心竞争力究竟是什么？

其缺陷何在？

网络杂志发展的机遇有没有出现？

在哪里？

它又将面临哪些威胁和挑战？

这些关键性问题无一不需要业界和学界人士的关注与研究，下面，笔者将引入市场营销管理学中功能强大的分析工具——SWOT分析法，结合网络杂志实例，尝试对其作出解析。

    三、对中国大陆网络杂志业的SWOT分析 

    “SWOT”是四个英文单词“strengths、weakness、opportunities、threats”的缩写形式，各字母分别代表着分析对象在市场中的“优势、劣势、机会和威胁”，分析人员经常使用它来扫描、分析整个行业与市场，获取相关信息，为决策者提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

这一分析法最常被用来分析某一具体企业实体在市场中的处境，但近来也被频繁用于对整个行业的分析。

网络杂志业诚然还处于发展的起步阶段，在复杂多变的市场环境中，认清自身优势与劣势所在，扬长避短，抓住机遇，迎接挑战，才有可能将其做大做强。

（一）、网络杂志业的核心竞争力（strengths） 

    1．令人“惊艳”的发行效率 

    发行是报刊业的命喉，内容做的再出色，发行受局限，市场影响力必然要减小。

因此各家纸媒无不想方设法拓宽发行渠道：

从最初单一邮政发行到现今发行员直销、报摊零售、邮发和免费发行齐头并进，走所谓“整合营销”之路。

但是，由于网络杂志通过先进的网络P2P技术发行，用户可以在平台上直接下载想看的杂志，这种“点对点”的信息传播，具有下载人数越多、速度越快的特点，能够在数小时内满足几十万本杂志的巨大下载流量。

这种模式超越了传统杂志发行所受到的地域、印刷和渠道物流时间限制，在新技术基础上轻松实现为传统杂志所“梦寐以求”的全国同步发行，成就了发行上的绝对优势。

而这种优势才真正是吸引广告商和投资商“眼球”的关键所在，也真正是网络杂志业生存发展所应有效把握的“最佳武器”。

以Xplus发行平台为例。

该公司5月18号新发布的杂志《X+bar》，截止到今日（2006-05-30），短短十二天内已发行了近20万本；而由台湾飞行网2004年8月推出的双周刊《爱美丽Me》，至今在这个平台上已累计发行760多万本，其单期发行量据艾瑞统计也已超过百万。

[6] 反观传统杂志，国内最好杂志之一、1985年创刊的《知音》在2003年单期发行量也只有250万。

[7] 塑造一个发行强势品牌，传统杂志用了十数年，而网络杂志两年时间就做到了，并且我们看到，信息化、网络化、数字化时代已经到来，中国大陆网络用户规模还具有巨大的提升空间，网络杂志发行的这种“惊艳”效率也必然不会凝滞不前。

    2．精确有效的广告模式 

    网络杂志广告形式有自己鲜明的特点，它完全不同于传统媒体广告。

在传统媒体中，广告与节目内容通常是分离的，广告一般不会吸引受众太多注意；而在网络杂志中，杂志部分内容往往就是以一种“高明”的手段为产品量身定做的，你阅读了内容，你就阅读了广告。

比如5月19号发行的第86期《爱美丽Me》，用专栏“Beauty 爱美容”13页的篇幅详细介绍了洗脸的各种技巧，同时全面推介了欧莱雅、美宝莲、兰蔻等著名化妆品牌。

“美容”是大部分女性读者都关心的话题，在引起读者充分兴趣的基础上，再含蓄地以一种“专家”的身份对产品进行推荐，其广告效果无疑要优于传统媒体广告里、那种基于“刺激—反应”心理模式的“视听重复灌输”方式。

同时，凭借独有的后台阅读监测系统，发行平台还可以对具体用户的阅读习惯进行细致深入地分析，获得庞大的读者资料数据库，进而在此基础上，调整广告内容、形式、时间、力度、频次等细节。

“这种以客户端为单位进行广告投放的方式，一方面将让广告投放更为精准，广告商能以更有效的方式实现广告效果，另一方面也为中小型企业主的广告购买提供了可能。

”[8] 此外，某些发行平台如Xplus还计划加强读者与广告主之间的“互动”，通过将网络杂志的广告直接连到广告主的“Call Center”，实现VOIP [9] 点播、自动贩售等功能。

    3．网络媒体与生俱来的及时互动优势 

    及时互动性是网络新媒体所具有的“天性”之一，也是一切留言面板、BBS、BLOG、PODCASTING、WIKI等网络形式“安身立命”的基本元素。

网络杂志依存于互联空间，自然也不会丢失这种特质。

为了体现及时互动性，我们看到很多网络杂志都根据内容设置了“知识问答”、“投票”、“问卷调查”栏目以及一些动态网页超链接，用户只需轻点鼠标，便可立即完成问题回答、查看答案和投票结果，甚至直接进入BBS网页链接，就自己感兴趣的杂志内容畅所欲言。

显明、简便、快捷是网络杂志发行平台所追求的互动服务特质，而及时、丰足、详细的反馈信息则是用户给与平台此种服务的“回报”。

当然，这种“回报”的深度与广度都是传统媒体互动效果所难以企及的。

    4．美轮美奂的多媒体表现形式 

    人们常说，印刷品是单一的视觉媒介，广播是单一的听觉媒介，电影电视融合了文字、影像和音响，是一种视听复合媒介，而网络媒体作为“第四代媒体”，它集合了出现在前三代媒体上所有的表现形式，融文字、图表图片、FLASH动画、音频视频于一体，创造了一种全新的“多媒体杂志”传播形式。

恰如麦克卢汉所阐释的那样，人类媒介的全部发展史，也就是一部人类感官的延伸史。

网络杂志特别是数字互动网络杂志，它以高分辨率、高清晰摄影图片或生动的FLASH动画、视频刺激着你的视觉器官，又以或悠扬、或舒缓、或低沉、或高亢、或古典、或现代的音乐冲击着你的听觉器官，使你能体验到一种在阅读传统杂志时所不能享受的独特情境和氛围。

（二）、网络杂志业的薄弱环节（weakness） 

    许多网络杂志的信仰人士，总不吝将诸如“革命性”、“颠覆性”这样的词汇频频用在网络杂志业的发展上，诚然，网络杂志发展到今天所展示出的特色与优势，确实带给人们无限遐想的空间。

但是，不能因此而忽略、甚至无视所存在的缺陷。

    1．内容缺乏深度，部分杂志有低俗化倾向 

    “内容为王”在二十一世纪的今天，业已成为传媒界公认的经营定律。

一家媒体，无论营销广告做得如何出色，也无论产品形式包装得多么华美，如果内容不够优秀，即使能在市场上取得一时的成功，也终将会被其他后进者所削弱、甚至淘汰。

从某种意义上讲，内容就是一切的基础。

然而，目前的网络杂志最薄弱的环节恰恰正是内容。

纵观各大平台所发行的杂志，虽然类别广泛涉及时尚体育、影视音乐、娱乐交友、游戏动漫、数码科技、汽车房产、财经科技、旅游教育、艺术两性等十数种，但是，休闲娱乐类毕竟占了绝大多数，观点评论类杂志及其鲜见。

且囿于制作资本、资源和表现方式限制，网络杂志内容通常难以做到原创、细致和深入，文字文本使用的随意、乏力，也使得多数网络杂志流于肤浅。

能给读者以耳目之娱，却难以带来思考和启发。

    同时，在这“娱乐化现象”愈演愈烈的消费时代，在相对自由的网络空间里，如果过分强调“视听刺激”，网络杂志就很容易沦为“低俗杂志”。

而如今，几乎在每家大的发行平台上，都有不少“情色类”杂志存在，以“男色”、“写真”、“就爱MM”等或显明或隐晦的“煽情”字眼命名的杂志枚不胜举，且此类杂志下载量还经常名列前茅。

靠“情色”赚取眼球，固然有效，但若从媒体生存环境和行业长期发展来看，分明只是短视的行为。

网络杂志要想获取社会的普遍认可，除了追求内容的深度以外，更应该保持自身应有的情调和品味。

    2．网络带宽限制，下载速度不稳定 

    据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2005年底，中国大陆网民总数已达到11100万人，其中，宽带用户数为6430万，占去半壁江山。

但是，这也意味着网民中还有接近半数的人因为网速问题而无法正常阅读网络杂志，这确实是种不小的损失；同时，作为“宽带”这个概念的界定因素之一，它的传输速率至少应该在256Kbps以上，拥有此种数据传输速率的宽带用户，其在线浏览、视音频下载速度从理论上讲是要大大好于拨号上网用户的，然而，实际情况并非总是如此，网络数据传输具有一个很大的缺陷——速率的不稳定性。

以笔者使用的教育网为例。

在连接速度100.0Mbps的状态下，笔者特别选取23：

30—24：

00这个用户相对较少的时段，对Xplus、Zcom、Iebook三大平台的下载速度分别进行测验。

同是下载容量接近29M的《Muzine》0622期，Xplus用时一分四十秒，Zcom两分三十秒，从几个Kbps到几百Kbps，两个平台的下载速率浮动都很大；Iebook则可能出现了网络故障，速度只有5Kbps，半小时才下载20%。

在网络信息传播这个尤其讲究“效率”的领域里，网民的耐心是有限的，下载时间超过20分钟通常来说比较令人难以忍受，不稳定性这块“硬伤”，对网络杂志发展的负面影响不可小觑。

    3．阅读器种类繁多，难以统一 

    目前，Xplus、Zcom、Magbox、Iebook、VIKA、万众传媒公司等几个较大发行平台都分别推出了自己的网络杂志阅览器，且彼此互不兼容。

能制作独立的阅览器软件也算是平台实力的一种展现，但正如一柄“双刃剑”，如果阅览器的设计并不合理、不能给用户带来满意，那么也将直接导致用户对平台的认识变差。

而且，阅览器越多对网络杂志用户来说就越不方便。

彼此互不兼容使得用户要在电脑中下载、存放多种阅览器应用程序，占内存空间不说，运行过程也颇为繁琐，有时还会直接导致网页浏览速度变慢，十分烦人。

发行平台将来能否联合推出统一的阅览器难以预料，但一旦出现此种统一的阅览器，网络杂志业的发展必将会得到极大促进。

    4．品牌杂志尚为数不多 

    网络杂志发展到现在，取得了令人瞩目的进步。

不仅杂志总数大大飙升，同时也出现了诸如《Pocozine》、《爱美丽Me》、《物志》、《Muzine》等数十种精品杂志。

但是，相对于传统杂志来说，这个数量还不过是“小巫见大巫”，远远不够。

品牌作用无疑是非常强大的，“对于消费者来说，品牌有利于人们快速认知和区分产品。

同时品牌又担负着向消费者和生产厂家保证产品的特性、质量标准的可靠性、品味、规格、甚或心理满足感，进而增加商品价值的任务。

”[10] 品牌可以给产品带来用户的忠诚，而“一名忠实顾客所能带来的利润可能是一名流动顾客的九倍”，[11] 品牌的价值和影响力不言而喻，它并不局限于具体产品，也关系到整个行业。

而当前的网络杂志市场，由于制作门槛低，严重存在杂志质量参差不齐的问题，为数不多的好杂志被淹没在大量平庸、甚至低俗的杂志里，凝聚不成合力，难以对网络杂志发展起到足够的推动作用，品牌网络杂志建设之路仍然漫漫。

    （三）、网络杂志业发展机遇点（opportunities） 

    1．网络经济渐趋成熟 

    自1994年4月20日实现与Internet的全功能连接至今，短短十二个年头，中国大陆互联网使用状况已经有了翻天覆地的变化。

目前，中国大陆网民人数已超过一亿，上网计算机数达到4950万台，域名总数2，592，410个，其中CN注册下的域名首次突破百万大关，在国家顶级域名排名中居世界第六、亚洲第一；商业方面，2005年中国大陆网络经济市场总规模达到146亿元，比2004年的90亿元增长了63%，是2003年总规模的2.5倍；[12] 网络运营商业务收入从来自单一网络广告延伸到电子商务、网游、旅行预定、网上招聘、搜索引擎、网上购物、移动增值等多种渠道，诞生了如盛大、网易、新浪、搜狐、XX、腾讯、金山等诸多成功的新兴网络经济体，产业运营模式也渐趋成熟起来。

此外，2005年中国大陆网络广告市场总规模也达到了31.3亿元（不含搜索引擎和渠道代理商收入），占整体广告市场的比重由20