张家港兴鸿清水湾地产项目市场报告.docx
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张家港兴鸿清水湾地产项目市场报告
兴鸿清水湾项目市场报告
总论
张家港市位于中国“黄金水道”——长江下游南岸江苏省境内，处于中国沿江及沿海两大经济带的交汇处，上海、南京、苏州、无锡等大中城市环列周围，距上海98千米、苏州58千米、无锡40千米、常州70千米、南通30千米、南京200千米，距虹桥机场98千米，浦东机场150千米，南京禄口机场200千米。
属亚热带海洋性气候,年平均气温度,土地肥沃、环境优美、物产丰硕，是典型的江南水乡。
改革开放以来，张家港市不断深化改革，扩大开放，两个文明建设取得了前所未有的长足进展，已成为长江黄金水道上一个新兴的口岸工业城市。
一、宏观经济进展分析
1.经济增速加速，整体实力增强
从2000年到2005年中全市地域生产总值（GDP）从270亿元增加到705亿元，年均增加%。
2005年人均GDP（按户籍人口计算）达万元，按现行汇率折算，2005年人均GDP为9997美元。
全社会固定资产投资规模从2000年的亿元扩大到2005年的亿元，年均增加%；进出口总额从亿美元扩大到亿美元，年均增加%，其中出口总额从亿美元扩大到亿美元，年均增加35%，社会消费品零售总额从亿元扩大到亿元，年均增加%。
图一：
张家港2000年到2005年GDP增加情形
2.固定资产投资及产业结构
Ø固定资产投资
投资增速平稳，2005年全市固定资产投资完成额2334337万元，同比增加%；
06年一季度全市固定资产投资完成额亿元。
图二：
2003年到2006年一季度张家港全市固定资产投资完成额情形
图三：
张家港05年4月到06年3月各月固定资产投资情形
Ø产业结构比例
调整和优化产业结构，，三大产业结构由2000年的∶∶演变成2005年的∶∶，第一产业和第三产业比重别离下降和个百分点，第二产业比重上升个百分点。
图三：
张家港05年产业结格情形
3.人口和人均收入
张家港市下辖8个镇（杨舍镇、金港镇、锦丰镇、乐余镇、大新镇、凤凰镇、南丰镇和塘桥镇）其中市政府在杨舍镇，总人口128万多人（其中外来务工人员42万），总面积999平方千米。
2005年，城市居民人都可支配收入和农人人均纯收入别离达到17000和8750元，2000年到2005年年均别离增加%和%，2005年末人均储蓄存款余额达到元，比2000年末增加了%。
图四：
张家港2003——2005年人均收入情形
4、2005年度房地产市场运行情形
今年以来，国务院出台了一系列增强房地产市场调控、稳固房价的方法，张家港市05年房地产市场的进展看，房地产市场的整体运行态势良好，需求继续平稳增加，供给大体适当、充沛，供求关系维持平稳，房地产市场继续维持着健康、理性的进展局面。
●房地产市场供给情形
●土地供给情形
05年张家港市新增建设用地继续严格操纵，05年全市成功出让土地60宗，总成交面积万平方米（约1895亩）。
其中商品房（含商业）用地51宗，成交面积万平方米（约1356亩）。
市区二环路内共出让土地10宗，总成交面积万平方米（约604亩），其中商品房（含商业）用地万平方米（约376亩），比上年减少了%；全市拆迁安置房用地为万平方米（约540亩）。
房地产投资情形
房地产投资继续维持上扬态势2005年全市累计完成房地产开发投资亿元，同比增加%，其中市区商品房投资亿元，同比增加%。
商品房开发面积情形
类别
施工面积
其中市区
新开工面积
其中市区
竣工面积
其中市区
年份
2004年
2234092
1399662
1075533
584523
1240996
745989
2005年
3000780
2216612
1601762
1356417
1299442
850709
同比增长
%
%
%
%
%
%
如上表所示2005年全市商品房施工面积300.08万平方米，同期增加%。
其中市区商品房施工面积万平方米，同期增加%；全市商品房新动工面积万平方米，同期增加％；其中市区新动工商品房面积万平方米，同期增加％；全市商品房完工面积为万平方米，同期增加％，其中市区商品房完工面积85.07万平方米，同期增加%。
结论：
商品房开发面积继续维持增加势头，市区商品房新动工面积增幅明显。
这预示尔后几年里张家港房产市场的猛烈竞争。
商品房批准预售面积情形
商品房批准预售面积有所下降，05年张家港市新发商品房预售许可证46个，批准可预售套数为6577套，批准预售商品房面积103.4万平方米，同期下降了%,其中住宅万平方米，占％，同期下降％；商业用房万平方米，占％，同期增加了％。
从产权记录中心的成交情形看，05年张家港市共完成各类产权记录14996户，面积万平方米，商品房交易6578处，万平方米，成交金额亿元，其中市区4603处，万平方米，成交额亿元
●房地产需求市场情形
增量房市场情形
受可预售面积减少阻碍，增量房市场交易量继续下调。
05年，全市完成商品房预销售面积万平方米，同比下降了%。
其中市区完成商品房预销售面积万平方米，同比下降%。
从商品房批准预售面积与实际商品房预销售面积的比例来分析，比例为1：
，这说明张家港的房产市场属于良性循环当中。
大户型商品房仍然成市场主流
尽管国家宏观调控政策出台的单套建筑面积144平方米以上属非一般住房，但从张家港市商品房网上备案情形看，建筑面积大于150平方米的房源占到了63%，120-150平方米的房源占24%，80-120平方米的房源占10%，80平方米以下的房源仅占3%。
由此可见，大户型消费在我市仍处市场消费主流。
购房客户情形
投资者正慢慢撤离市场，市场以本地居民的“自主性”理性购房为主。
依照网上备案合同的购房对象分析，90%的购房者是为改善居住条件或解决住房问题而购房的本地居民。
外地人购房所占的比例仅为10%左右，大部份为创业自住型购房。
●市场价钱与空置房情形
住宅价钱情形
05年张家港市新建住宅价钱继续呈现上升势头，市区商品房预售均价为4549元/平方米，金港、塘桥、锦丰、乐余四个片区的商品房预售均价别离为2097、2064、184五、1377元/平方米。
空置房情形
2005年张家港市商品房空置面积万平方米，市区商品房空置面积万平方米，其中空置一年以上面积为16万平方米，市区商品房空置一年以上为万平方米，较上年增加273％。
从05年张家港市空置房的情形看，张家港市房地产市场的观望气氛浓厚，愈来愈多的人选择了持币观望。
●拆迁定销房建设情形
2005年，全市拆迁安置房建设面积约万平方米，同比增加%，其中市区拆迁安置房建设面积约万平方米，同比增加%。
●房地产业贷款情形
2005年11月末，全市商业银行房地产贷款余额亿元，今年新增亿元，个人住房贷款余额亿元，累计发放亿元，新增1亿元，公积金贷款余额亿元，今年发放亿元，新增亿元。
五、2006年第一季度
●全社会固定资产投资增势平稳
一季度，全市完成固定资产投资亿元，比去年同期增加%，呈现出平稳增加的态势。
其中，工业投资完成亿元，占全市投资的%，同比增加%；城镇投资（包括房地产）完成亿元，占全市投资的%，同比下降%；农村投资完成投资亿元，占全市投资的%，同比增加%。
图五：
张家港06年一季度各类投资情形
●房地产投资增加%
1-3月，全市房地产开发完成投资亿元，比上年同期增加%，其中住宅投资为亿元，占投资完成额的%，商业营业用房投资为亿元，占投资完成额的%。
全市衡宇施工面积为万平方米，比去年同期增加%；其中住宅施工面积为万平方米，商业营业用房施工面积为万平方米。
随着国家宏观调控政策的实施，土地、资金供给紧张和一系列抑制房价过快增加的政策的发布，今年全市房地产企业新动工面积同比下降明显，今年1-3月，全市新动工面积万平方米，其中住宅为万平方米，同比别离下降%和%。
时间
房地产开发投资（单位：
亿元）
施工面积（单位：
万平方米）
新开工面积（单位：
万平方米）
住宅投资
商业
住宅
商业
住宅
其他
06年第一季度
二、张家港在售楼盘分析
1.全面分析张家港城区五大主力板块房产进展前景
近几年，地产作为城市经济进展的支柱性产业，在张家港快速进展,从区域性进展来看，已经形成东南西北中五大区域板块，别离为城东、城西、城南、城北、市中心。
而在基础格局成立的基础上，以后五大区域的进展前景，和以后高质量的生活模式将是人们关注的重点。
城东以花园浜一带为主是上世纪九十年代初开始进展的住宅区。
通过数十年开发建设，那个地址已成为生活配套成熟度最高、人气最旺的居住区，而且正在建设的丛林公园，也改善着生态居住环境。
也正是得益于此，花园浜地域的新建商品住宅的开发呈现出如火如荼的局面。
但是，东部区域的整体定位并非清楚，同时一些厂房对区域环境有着必然阻碍。
而且该区域商品房的客源中乡镇、外地人购房者较多，对小区的整体品质产生必然的阻碍。
城西的万红新村一带是上世纪九十年代末新开发的居民区，集中了经济适用房、安置房等大片的住宅。
目前的生活配套还不到位，但有着城市购物公园和城市绿地公园的计划，生活配套设施也在慢慢完善中，那个地址愈来愈显现出“新城”的特点：
离市区不远、环境优雅、生活便利、土地可供开发量大，将是张家港的要紧居住区和市级商业次中心。
城南住宅的开发力度相对较小。
城南知名度较大，生活配套的成熟度尚可，但市民的认可度欠佳等因素阻碍了商品住宅的开发、销售和价钱的走高。
南部区域得益于临近沿江高速公路，外向交通便利；最重要的是暨阳湖生态园区的计划和开建，其整体定位为集休闲、娱乐、度假、居住为一体，极富现代气息、表现生态园林特色，该区域将成为张家港的高级住宅区域之一，以后进展潜力庞大。
城北是张家港行政中心，生活配套的成熟度较低，不是张家港市民心目中适宜居住的地址。
北部区域老公房较多，道路路面状况和外部环境相对较差，同时也不是市政府的重点进展区域。
市中心区域是最成熟的生活和商业板块，也正因为如此，土地价钱的太高和土地资源的稀缺，很难实现久远的地址开发和进展。
从五大区域的历史沿革和目前的状况来看，城西和城南的进展是最令人注视的。
在城西进展行政兼住宅的格局，在以后将是张家港的新城区。
而在城南将围绕着暨阳湖全面开发成休闲娱乐度假形式的高贵湖滨住宅区，这种靠近自然的生态住宅将是追求高品质生活人的选择。
2.张家港要紧在售楼盘列表：
案名
区域
开发商
建筑形态
户型面积
价格
交房日期
金地华城
城西区
华建房地产
联体、叠加别墅，多层、小高层
小高层160—180、叠加250—280、联体330
小高层5500、叠加7500、联体300万/套
07年底
都市新海岸
城西区
金夏、华芳、兴鸿房产
多层
二房96平米、三房140—160平米
均价4280元/平方米
现房
湖滨花苑
城西区
市沿江建设综合开发公司
多层、小高层、商务楼
二房117、三房130—160
多层4000元/平方米、小高层4300元/平方米
06年11月
丽景华都
城南区
华西房地产
小高层、联体别墅
小高层150—198、联体270
小高层均价7000元/平方米
一期06.9.30、二期07年底
湖滨国际
城南区
新城置业
小高层、高层、联体别墅
主力面积170左右
均价5400元/平方米
07年底
南城花园
城南区
南城房地产
小高层、多层
三房140—160、复式208
均价4100元/平方米
现房
国泰时代花园
城北区
国泰国际集团房地产
多层、小高层、高层
三房152—158、四房170、五房207
均价4600元/平方米
07年底
世纪新城
城北区
市城市投资发展公司
高层、小高层
二房118、三房138、四房160
均价3730元/平方米
07年10月
宏泰新时代
市中心
宏泰房地产
商住楼
四房200、六房290—310
起价4980元/平方米
现房
3.张家港要紧在售楼盘分析
●各楼盘价钱分析
由上图能够看出：
张家港市区目前在售要紧楼盘的单价在4000元/平方米——5000元/平方米之间，价钱最高的是位于暨阳湖北面的丽景华都，以暨阳湖为买点，单价达到了7000元/平方米；单价超过5000元/平方米的有两个楼盘，金地华城和湖滨国际，售价别离为：
5500元/平方米和5400元平方米；都市新海岸、湖滨花苑、南城花园和国泰时期花园四个楼盘的单价都在4000元/平方米——5000元/平方米，世纪新城的单价为3730元/平方米。
●各楼盘规模分析
由上图可知，张家港目前在售楼盘中规模一样在3—9万平方米之间，除湖滨国际和丽景华都两个楼盘在20万平方米以上。
●各楼盘房型面积分析
如上图所示：
张家港目前在售楼盘的房型面积大体都在100平方米以上，反映出大户型商品房仍然是市场主流。
4、重点个案分析
Ø金地华城
楼盘地址：
沙洲西路张家港公园西侧
开发商：
张家港市华建房地产开发
售楼处地址：
沙洲西路98号（百润发西300米）
开盘时刻：
2006年4月8日
报价：
小高层5300—5500、叠加7500、联体300万/套
总建筑面积：
72995平方米
总户数：
378套
容积率：
绿化率：
%
房型计划：
小高层160—180、叠加250—280、联体330
客群定位：
私营业主和区域自住客为主
项目分析：
金地华城位于张家港城西城区，北临沙洲西路、西靠永安路、南依张家港公园。
总建筑面积72995平方米，由叠加、联体别墅，多层及小高层组成，总户数为378户。
周边配套有百润发超市、万红小学、菜场、银行等。
目前周边道路正在进行维修，交通设施一样。
西城区是张家港的开发区，假设干年后的进展呈上升趋势。
该案周边同质楼盘不多，紧邻张家港公园又是一大卖点，超级吸引本地自住客。
虽开盘不久，但已累计必然比例的意向客户，使该案去化抗性不大。
Ø丽景华都
楼盘地址：
金港大道西侧暨阳湖生态园北侧
开发商：
江苏华西房地产开发
售楼处地址：
张家港市南路子南首
开盘时刻：
二期2006年5月1日
报价：
均价7000元/平方米
总建筑面积：
23万平方米
总户数：
1000套
容积率：
绿化率：
40%
房型计划：
小高层150—19八、联体270
交房时刻：
一期06年9月30日、二期07年末
客群定位：
私营业主和高收入者为主
项目分析：
丽景华都位于张家港南城区，金港大道西侧，南面俯拥平方千米暨阳湖漂亮园区，近千亩浩瀚水域碧波荡漾，绵延约700多米正北湖岸线，成绩王者观湖气宇。
得天独厚的地理环境使之成为本地最高端楼盘。
总建面23万，分二期开发。
一期为3幢小高层与联体别墅，位置较好，正对暨阳湖生态园。
还剩少量余房。
二期即将开盘，该案总户数约1000户。
一期销售率达80%。
该案由南向北、由低到高，再加上地高2米的设计，使小区大部份楼层能俯翰漂亮的暨阳湖，也是一大卖点。
由于那时开发商对自己的产品估量太高，对市场的估量不足，高价开盘的策略对本地客户群有必然抗性，也延缓了一期销售进度，估量二期开盘价钱在原有基础上略有降低。
Ø
湖滨国际
楼盘地址：
金港大道*暨阳湖生态园东侧
开发商：
张家港新城置业
开盘时刻：
2006年4月8日
报价：
均价5400元/平方米
总建筑面积：
28万平方米
容积率：
绿化率：
45%
房型计划：
小高层三房170左右、联体
交房时刻：
07年末
客群定位：
私营业主和区域自住客为主
项目分析：
湖滨国际位于张家港南城区，金港大道东侧，西侧为暨阳湖生态园。
总建筑面积约28万平方米，为本地较大楼盘。
该案由小高层、高层及联体别墅组成，目前进度刚出地面。
该案由上海知名公司代理，在包装及推行上比较专业，拒了解该案联体别墅已全数下定。
南城区也是张家港的开发区，目前该案周边配套较少，随着时刻的推移会慢慢增多。
Ø
国泰时期花园
楼盘地址：
张家港市人民中路南侧
开发商：
江苏国泰国际集团房地产实业
售楼处地址：
通运路9号
开盘时刻：
2005年6月12日
报价：
均价4600元/平方米
总建筑面积：
60112平方米
总户数：
361套
容积率：
1.51
绿化率：
%
房型计划：
三房152—15八、四房170、五房207
客群定位：
私营业主和区域自住客为主
项目分析：
国泰时期花园位于张家港北城区，人民中路南侧。
项目总建筑面积约6万平方米，由多层、小高层及高层组成，总户数为361户。
目前销售率70%左右。
项目周边生活配套一样，体育设施较完善，有运动场及游泳馆。
本案由于地处北城区，不是张家港重点进展区域，从久远看，进展速度会趋于缓慢。
另注：
买此楼盘客户必需由开发商统一装修。
分8万，11万，15万三个档次。
三、二手房市场情形
2005年市区二手房累计成交套数2109套，同比减少了%，成交面积33299 平方米，同比增加了%。
从全年的成交情形看，二手房交易的活跃期要紧集中在上半年，6月份以后，随着国家新的税收征管政策的实施，二手房交易数量明显下降。
二手房住宅成交均价2303元/平方米，同比降低10%。
四、
本案项目分析
一、项目概况
楼盘地址：
沙洲西路南面、永安路西
开发商：
张家港市兴鸿房地产
开盘时刻：
一期2004年12月
二期2006年3月18日
三期打算于2007年二季度
报价：
一期均价4500元/平方米
二期均价4680元/平方米、景观楼均价5200元/平方米
总建筑面积：
30万平方米
容积率：
总户数：
1600
绿化率：
40%
房型计划：
二房100—130、三房135—150、四房160—200
交房时刻：
07年末
客群定位：
私营业主和区域自住客为主
2．客户分析
◆
房型面积
如上图所示：
房型面积在160—200平方米的有410套占38%，面积在135—150平方米的有400套占37%，二者占了65%，反映了此房型段在张家港有专门大的市场。
◆、项目成交客户种类
如下图：
要紧购房者以市区客户为主占%，乡镇购房者占%，其他购房者占%。
要紧购房者以本市客户为主，只有少部份外来购房者。
◆职业分析:
如上图所示：
个体私营业主占%是最多的，第二是企业的中层占%，而公事员和教师占%是第三的，其他的占%。
购房的主力是张家港收入比较高的人群。
◆动机分析:
如上图所示：
购房者的动机中，以改善居住（二三次置业）为主，占到了%；用来作婚房的占%；而为子女上学购房的占%；其他用途的占%；能够看出绝大部份购房者是自主客。
二、项目现状及周边环境
3、项目SWOT分析
优势点
Ø本案位于张家港西城区，是政府大力进展的一个新区
Ø西城区相应同类竞争楼盘较少
Ø西城区对本地客户有必然吸引力
Ø开发商在本地有必然知名度
Ø人民医院与本案同期交付
劣势点
Ø周边道路大规模改造，阻碍出行
Ø楼盘整体包装不够
Ø公交线路稀缺
机遇点
Ø张家港房地产市场受宏观调控阻碍较少，大部份为自住客户，抓住最正确机会，冲击市场。
Ø区域内同类楼盘较少，有利于去化区域客户
Ø西城区为张家港重点进展区域，容易引发市场对本区域的关注
要挟点
Ø由于张家港近期推出新的楼盘较多，无形中增加竞争力
Ø本案无明显的强销优势
Ø政策转变的不可预知性
营销战略建议
优质化的产品是本项目追求的方向，但在区域内与其它项目形成市场区隔的话，就不该一味追求奢华与尊荣感的表面现象，而必需换位试探得从“人本主义”――人性化角度来考虑产品内涵的表达。
将更多的心力投注于产品面、效劳面与私密性的精致与用心。
1、产品面具体表现
Ø以“都市*清水湾”为理念的计划布局，充分表现“静”的一面。
⏹
Ø公寓的排列计划中，栋距间的开阔，日照及景观视野最大程度知足了住户的需求与享受。
Ø社区内水岸线较长，拥有2万多平方米水域面积，从而提高了小区自然景观生态的内涵。
Ø景观设计呼应计划设计。
以“都市*清水湾”为理念进行融合；将建筑与自然，精致与流水巧妙结合。
Ø布局计划中采纳人车分道，让住户最大程度感受到精致的庭园景观。
Ø平面计划定位考虑功能性、动线合理性及面积大小操纵，给住户温馨而舒适的居住空间。
二、“细节决定价值”的策略
通过优化产品内容与细节来提升更多附加值，让客户购买产品同时，确信兴鸿。
使项目在区域内成立重腹地位，并做到区隔市场，幸免价钱恶性竞争。
3、“塑口成金”的策略
让客户在购买产品时，充分感受本项目的优质化质感及以后的自然生活力氛。
而现场销售表现与空间表现最容易感动客户并成立口碑。
通过售楼处、样板房精致的绿化景观；亲切的现场接待，使客户认同产品并产生信心，达到“客户介绍客户”的目标。
4、立足“中心区，放眼周边城镇”的策略
考虑到张家港众多项目的不断推出，不仅要抓住本区域的重要客源外，更将销售面扩大到大周边城镇，从而争取更多的外围客源。
二、销售策略
价钱策略：
新推房源采纳平开高走的价钱策略，初期快速成交，进入良性循环；去化达到必然比例后迅速
拉高价钱，每次调价能使客户感受到房地产在增值，给前期客户信心，从而进一步形成人气，
刺激潜在购房者购房。
行销通路：
在老客户资源运用、广告客户积存及分销网络组织的基础上通过举行各类SP
活动经营已购客户及金牌业务员
推行策略：
以户外媒体为主，辅以平面广告进行普遍宣传
三、行销手腕
一、营造现场销售气氛：
在销售现场摆放糕点及咖啡、红茶接待客户，让客户在放松的环境里，静下心来了解本产品。
二、样板房展现：
通过样板房的现场表现给客户想象空间，增加客户购买信心。
3、强化业务培训：
Ø项目大体资料介绍及重点内容介绍的演练
Ø模型讲解演练
Ø样板房的介绍，包括带看动线上业务说辞的演练
Ø标准关于项目不足的地方业务说辞的演练
Ø业务技术介绍及演练
4、按期SP活动：
销售中多与购房客户互动，利用各类契机如5月1日、10月1日进行专项促销活动，
同时利用这些时刻节点完成涨价动作。
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