喜洋居商铺写字楼整体发展战略及营销策略报告.docx
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喜洋居商铺写字楼整体发展战略及营销策略报告
喜洋居商铺、写字楼
整体发展战略及营销策略报告
红方格广告策划有限公司
2005年10月
前言
本方案是在我司对项目所在区域进行深入市场调查的基础上，根据市场调查的依据，针对本项目的整体开发策略、定位策略和营销策略等方面对本项目进行深入阐述，并提供初步建议，同时初步明确各个阶段的事项及具体工作安排，使整个推广活动有计划、有步骤地开展。
第一部分分析篇
一、市场基本概况
1、项目优势分析：
⏹地段：
本项目位于天河CBD区次中心，中山大道西，天河公园对面，由于受到天河CBD区商业发展的辐射，随着天河经济重心逐渐向项目所在区域扩散，近年来项目所在区域的商业得到迅猛的发展，商业发展前景非常广阔。
⏹交通便利：
市内数十条公交路线行驶其中，无论是北上、南下、东去、西返，都十分便捷。
⏹项目所在区域目前拥有万佳、好又多等大型超市，区域商业发展前景十分看好。
⏹本项目一线临街，商业价值相对较高。
⏹项目所在区域正逐步形成多个住宅小区，这位本项目提供越来越多的商业人气。
2、项目劣势分析：
⏹项目商业部分体量较小，难于形成规模效应。
⏹虽然天河经济重心逐渐向项目所在区域扩散，但是现阶段的商业氛围还不够。
⏹由于项目所在区域外来人口较多，而其中多数人大都在市中心等地上班，他们早出晚归，因此，造成项目所在区域白天人气不足。
3、我们面临的问题：
⏹如何实现项目利润的最大化原则？
⏹如何解决投资者对项目经营的信心？
⏹如何解决销售与经营两者的矛盾？
4、机会
⏹由于项目所在区域的夜间经济不够发达，造成区域居住者大都往市中心跑的局面，因此，本项目在白天经济的基础上，兼顾区域的夜间经济，这样就能够使项目在区域中脱颖而出。
⏹随着广州中心办公用地的逐渐减少，中心区域写字楼的租金逐渐高升，必然把众多成长型企业往中心区域周边挤压，而本项目地处广州CBD次中心区域是众多成长型企业办公的理想之地。
，因此，在本项目引进写字楼，拥有广阔的市场前景。
第二部分目标篇
一、发展目标
写字楼发展目标：
突破传统办公空间概念，使项目发展成为天河办公次中心成长型企业标志性办公场所。
商业发展目标：
塑造独特而符合目标群体的商业街形象，突破社区商业街中心的传统范畴，确立项目商业在所在区域商业街中的典范地位，使商业街成为项目所在区域的消费中心，实现销售、招商、经营管理与品牌多赢局面。
二、销售目标
⏹开盘时：
完成销售50%；
⏹开业前：
完成销售90%
三、招商目标
⏹具体目标：
开业前完成90%以上的招商。
引进数家主力店、知名品牌店，通过主力店和品牌店吸引经营散户的进驻。
第三部分策略篇
一、项目整体开发策略
1、项目开发思路：
结合项目区域市场的情况，我司认为，本项目的开发必须走产品差异化的路线，寻找市场空白点。
根据区域市场的特点，如果项目进行纯住宅项目开发，项目可获利润少；而如果项目进行纯商业开发，则项目总体单价会过高，同时投资开发风险较大。
因此，建议项目以投资型物业为主，采取商业、写字楼与住宅相结合的开发模式，这样即可保证项目的利润，同时可确保项目的销售与租赁。
2、项目开发理念：
（1）全面创新策略——创新意识渗透每个细节
我们主张的创新，来自于项目的理念，也根基于规划、建筑、平面设计、配套、功能及管理等每个环节的精雕细琢，只有如此，才能真正实现从产品的全面全新，只有对项目进行全面创新，才能打破传统的商住、办公格局与模式，为消费者打造一个真正集购物、休闲、娱乐、美食、居住、办公、会议于一体的商住地带，使项目成为市场新的焦点，促进项目的快速销售。
（2）差异化竞争策略
我们所倡导的差异化主要是指项目采取与其他楼盘相差异的产品设计与、功能定位、形象包装，形成差异性。
项目采取差异化的竞争策略，能够使项目有效避免其他项目的直接竞争，有利于项目占领市场空白，实现销售。
（二）、项目整体定位策略
1、项目写字楼整体定位：
（1）定位思考：
打造天河次中心标志性办公中心：
作为纯写字楼，项目所针对的目标客户群为中小企业中有实力和品牌的企业。
为了与目标客户身份与品牌相匹配，因此，对项目的定位必须是鲜明而充满穿透力的，并从产品的特色和服务方面为项目的定位提供有力的支持。
（2）写字楼核心定位：
实力型写字楼
阐述：
“实力型”写字楼定位包含了两层意思：
第一、“实力型”体现了项目一流的产品品质、丰富的内涵和价格合理，给客户一种货真价实和物超所值的感觉，激发客户的购买欲望；第二、任何一个企业都有表现自身实力的欲望，希望通过实力的显现吸引更多的合作对象，为企业谋取更多的利润，“实力型写字楼”从侧面体现了能够入驻这里的企业都是有实力的，符合客户的心理需求：
既有面子，又实用。
（3）写字楼产品力提升：
⏹商务会所
建立商务会所，提供多功能小型会议室和一些休闲娱乐配套，为客户提供舒适的办公和娱乐环境。
操作方法：
建议在项目三楼建立商务会所。
会所的赢利模式可以选择出售、出租或自营。
⏹员工餐厅
在满足排污等条件下为写字楼员工设立自助餐厅，为入驻的每个人提供便利的生活，通过提供附加价值，提升项目的整体价值和形象。
操作方法：
在商务会所中设立员工餐厅，一方面可满足写字楼员工的餐饮需要，另一方面则可将人流导入会所，提升会所的使用率。
2、项目商业部分整体定位：
（1）形象定位策略
⏹项目命名：
天河聚富城
阐述：
本项目命名天河聚富城，主要是基于以下几个方面的考虑：
第一、本项目地处天河商圈有一个次中心，未来商业发展前景非常好，因此，本项目命名天河聚富城，寓意了本项目凸显了项目优越的地理位置。
第二、本项目一线临街，商业价值高，是投资致富的理想之地，是不折不扣的聚富城。
第三、项目命名天河聚富城，显示了本项目具有强大诸多的竞争优势。
备选:
天河风尚之都
⏹项目LOGO（略）
2、项目市场定位策略
天河次中心全天候经济领先者
3、项目目标客户定位策略
立足本区，辐射全市
商铺目标群体构成及特征：
构成
特征
纯投资者
覆盖全广州的投资客户。
租户
以天河区租户为主要，以全市其它租户为辅。
投资经营户
以天河区投资经营户为主要，以全市其它投资经营户为辅。
4、项目功能定位策略
（1）项目功能定位
集购物、休闲、娱乐、美食、会议于一体的商业中心
（2）项目的业态规划：
⏹购物中心：
流行、时尚服饰、鞋、皮具、生活小超市、便利店、杂货店等。
本项目引进购物中心的支撑理由：
Ø本项目引进流行、时尚服饰，因为这类消费品是属于定向消费品，消费者不在乎空间距离远近，只要有特色，就能够吸引众多年轻消费者的光顾。
而本项目所在区域拥有基数庞大的年轻白领阶层，因此，在本项目引进流行、时尚服饰，能够为本项目吸引更多的消费者，提高项目的销售与出租的几率。
Ø鞋、皮具等商品与流行、时尚服饰等商品在业态上有互动和互补性，因此，本项目引进鞋、皮具等业态能够提升与完善项目的整体功能体系，扩大项目经营几率，增强投资者的投资与经营信心。
Ø本项目引进内生活小超市、便利店和杂货店等业态，目的是为了便利项目住户和周边居民的生活便利，提升项目的整体附加价值，促进项目住宅的快速销售。
⏹休闲、娱乐新天地：
酒吧、休闲吧、咖啡厅、游戏厅等。
本项目引进休闲、娱乐新天地的支撑理由：
Ø项目所在区域目前还相对缺乏夜间的休闲娱乐配套，夜间休闲娱乐经济不发达，造成许多年轻一族到中心区域休闲娱乐。
本项目引进休闲娱乐配套，实施差异化经营，填补项目所在区域夜间经济的空白，提高项目的经营率，有效规避项目的整体开发风险。
Ø本项目引进休闲、娱乐新天地增加项目的娱乐功能，完善项目整体服务体系。
根据现代商业的发展现状及趋势，每个商业项目越来越注重项目的休闲、娱乐功能。
⏹美食廊：
连锁快餐厅等、中式餐厅。
如蓝与白等。
引进美食的支撑理由：
Ø在本项目引进连锁快餐厅，可以替代员工餐厅，方便在写字楼办公的客户的后顾之忧。
借此提升写字楼的附加价值，促进写字楼项目的快速销售和租赁。
Ø完善本项目的服务体系。
Ø扩大项目的经营范围，降低项目的开发风险。
⏹商务会所：
本项目引进会议厅的支撑理由：
Ø在本项目设置会议厅，可作为写字楼的配套，提升写字楼的附加价值，借此促进写字楼项目的快速销售与租赁。
Ø实现整个项目功能互动互补，提高项目的整体形象。
第四部分项目整体营销策略
1、营销赢利模式：
本项目采取租售结合的营销赢利模式
基于本项目周边的商业氛围和本项目的特点，本项目采取销售与租赁相结合的营销方式，采取这样的营销赢利模式。
一方面有利于项目成本的迅速回收，为企业的后续开发提供良好的资金保障，实现企业的良性发展。
另一方面，通过项目的租赁，实现项目的长久赢利，实现项目利润最大化。
基于的特点,因此，建议本项目写字楼采取租赁的赢利模式，而商业部分则采取销售与租赁相结合的营销模式，其中鉴于首层的商业价值较高和二、三层的商业价值相对较低，因此，建议本项目首层以销售为主，租赁为辅助，二、三层租赁为主，销售为辅。
2、以招商带动销售策略
本项目采取先招商后销售的营销策略，以招商来带动项目吸引更多的经营商户的入驻，提高项目投资者的投资信心，提高项目首层的销售率。
3、主力店和知名企业先行的招商策略
商铺招商
通过主力店的招商，提升项目整体形象，吸引更多散户进驻，从而提高项目的人气指数，增强投资者的信心，带动项目的销售。
力争二、三层都引入一个以上的主力店，以此带动该层商铺的招商，借此提升项目首层的商业价值。
写字楼招商
在本项目引进一家国内外知名企业，提升项目的整体形象和社会知名度，借此吸引更多的中小企业入场办公。
我们可以通过写字楼“冠名”的方式吸引知名大型企业进驻。
4、项目价格策略
（1）定价原则
本项目的定价时必须综合考虑商铺和写字楼的楼层、位置、人流导向、划分等因素，制定合理的价格。
制定合理的价格体系能够有利于推动项目的成功推广，尤其在投资市场仍欠成熟的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的制定。
结合区域商铺和写字楼租售的特点，本项目定价有着以下三大原则：
⏹适当拉开价差，以利销售均衡推进
在制订本项目的价格时，既要注意不同区位商铺和写字楼的价格合理性，使之综合商业价值和价格基本吻合，也要使有着明显差异的商铺和写字楼价格形成较大的落差，以推动相对较劣的产品出售，避免成为尾货。
⏹贴近市场的承受力，避免不顾实际的价格拉升：
考虑到本项规划庞大，位于目前商业氛围较淡的区域，仍需要相对较长的一段时间给予市场的培育与引导，过高的价格往往阻碍客户的购买行为，并难以形成入市时的旺销态势，不利于后继销售的跟进。
因此，本项目的价格要根据目标客户的心理承受能力来制定合理的价格，不应该过分追求高额利润，而一味地追高。
以及在每一次加推时，也不适宜幅度过高，还是以适度为好。
⏹丰富产品线，扩大客户层面策略
通过各楼层租、售价、商铺面积的控制，设置不同层次总价的商铺，拓宽产品的价格层面，分别面向不同资金能力的客户，尽可能吸引更广泛的购铺人群，以保证提高租、售速度。
（2）建议项目首层商铺以小面积商铺为主：
考虑到扩大客户层面的需要，将项目首层商铺进行设置，设置过后的商铺面积以10—20平方米/间为主力商铺。
采取小面积商铺策略能有效地降低单铺的总价，有利于商铺的快速销售，实现资金的迅速回笼。
同时根据市场需求，适当保留部分面积相对大点的商铺。
（3）租金与售价适当比例策略
原则上商铺的销售均价与月租金的比例以100：
1为宜，则投资回报的底限是10年。
诸多经验表明，这种方式是比较容易让目标群体接受的。
实际定价则在此原则的基础上参照项目周边商铺的价格进行，一方面保证投资的回报率，另一方面则确保开发商的资金回笼和项目的可持续发展。
（3）价格推出策略：
A.通过前期足够时间的市场预热，提高项目在市场上的心理价位，增加项目销售价格的提升空间。
B.在确定整体的均价基数保持不变的情况下。
根据不同的营销周期有着不同的销售价格，运用价格“低开高走”的策略，给客户一种项目不断升值的感觉，增强对项目的投资信心。
C.开盘前不公布具体价格，开盘当天方全面公布推出商铺实际售价。
（4）价格保持阶段性的稳定
建议价格保持阶段性的稳定，即不宜在短时间内多次调高价格，每次调整价格涨幅不超过5%，确保稳定的市场接受度。
5、销售方式：
在推售手法上，为了保证开盘时的市场热度，同时避免不好单元在销售和租赁后期形成尾货，造出巨大的销售和租赁压力，应注意单元推售过程中不同素质商铺和写字楼的合理搭配性。
首推局部优质商铺和写字楼搭配一些较低总价商铺和低租金写字楼（通常位置是较差的单元）作为市场的引爆点。
在项目的市场形象充分建立起来，市场认可度较高时，再推出项目最好的单位，充分拉高其销售价格，以此作为项目较高的利润来源。
6、推盘时机的把握：
商铺与写字楼分阶段推出
由于商铺与写字楼是不同类型的产品，同时它们的目标客户也不尽相同，因此销售手段和销售时机的选择都具有很大的差异和差别。
因此，有计划地在不同的推广时间内保持不同的推广重点，将商铺与住宅、写字楼盘时间先后错开，销售手段上互为配合。
在宣传推广当中，在保持整体造势节奏的同时，注意控制把握时间节点，使市场推广保持持续的热度。
7、永续经营策略
（1）、开业前，高标准选择入驻商家
入驻标准：
开业前，对进商业街和写字楼的商家和企业，提出必须在广州经营三年以上，拥有良好的信誉保证，方可具有入驻资格。
经营监督：
开业后，如出现部分商家和企业经营不善，或者出现违反经营管理条例的商家和企业，商业运营公司有权解除这类公司的经营权。
以此，确保本项目整体做旺，避免少数经营不善或知名度不高的商家影响整体的经营素质。
（2）、实行商会会员制
商业街专门成立商会组织，该组织属于非赢利性质的民间组织，由进驻商业街的经营商户自愿加入组建形成。
商会组织主要担当起自我管理、自我服务、自我协调、自我约束及自我教育等多种职能。
通过商会组织，商会会员将可以实现经营互助、信息交流及成功经验分享等。
操作方式：
由发展商或商业经营管理公司牵头组织成立商会，然后由会员自由选举出会长等商会管理班子，由该班子负责商会的日常运营。
（3）、统一招商、统一管理
为了达到永续经营，就必须对进驻商家进行严格的把关。
充分地考虑到这一点，商业街在项目销售的前期由项目的商业经营管理公司负责项目的统一招商与管理，使项目的整体经营达到高度的规范化，从而保证进驻商的最优组合、形成商品供应互补、经营互利的良性经营格局。
在保证商业街整体规划的前提下，实施整个市场的品牌战略，共同营造一个高尚有序的商业氛围。
（4）、专项基金的统一推广
充分考虑到项目的长久经营，必须出资成立专项推广基金，对项目进行定期的科学、有效的宣传推广，不断提升项目的知名度和整体形象，为商户创建一个坚实的做大做强的品牌平台。
操作方式：
发展商承诺出资（建议100万）作为推广基金，用于项目前三年进行统一的宣传推广，设法吸引人流，将整体项目统一做旺。
（5）、聘请专业的商业经营管理公司
由实力卓著的商业经营管理公司对项目进行前期的统一规划和后期的统一招商、经营管理及宣传推广，使得商业街的整体经营达到高度的科学化和规范化。
在结合项目整体规划的前提下，对进驻商家进行全方位、优质专业的商业管理服务，共同形成商品经营互补、商家互利互惠的经营氛围，为整个商业城的做大做强提供强有力的经营技术“软性”支持。
同时，商业经营管理公司每年将定期特别聘请业内专家、学者、成功人士，定期对商户进行包括市场、经营、管理、商业行业信息等方面的专业培训、学习及交流，让每一位商户不断提高自身在市场经营及行业管理方面的专业水平，使得自身的经营实力能够长盛不衰，从而形成竞争、合作互存的良性经营格局。
8、“日进斗金计划”
凡是在内部认购期间购买本项目商铺的客户，从成功认购的当天起到项目开盘这段时间内，每天可获得开发上获赠的200元（前提是客户最终实现购买），同时刺激客户尽早实施购买行动，促进项目的快速销售其具体做法如下：
由开发商为客户在银行开一个银行账户，从客户成功认购的当天起到项目开盘这段时间内，开发商每天为客户的银行账户内存进200元，让客户真实的感受到购买本项目能够从购买的当天起就能够赚钱。
凡是在内部认购期间租赁本项目商铺和写字楼的客户，从成功租赁的当天起到项目开盘这段时间内，每天可获得开发上获赠的100元（前提是客户最终实现租赁），其具体做法如上。
第五部分项目营销推广阶段划分及推广措施
一、写字楼推广
1、市场启动期
⏹时间：
2005年12月1日——2005年12月20日
⏹推广目标：
Ø启动市场，引起广泛关注；
Ø导入项目形象，初步建立项目在天河次中心纯写字楼标志性地位。
⏹推广策略
Ø通过广告宣传的配合，正式启动项目推广，初步建立项目的市场知名度，吸引市场对项目的广泛关注。
⏹主要工作及活动：
完成该阶段的物料准备和广告计划。
2、项目内部认购期
⏹时间：
2005年12月21日——2006年1月7日
⏹推广目标：
Ø启动市场，引起广泛关注；
Ø导入项目形象，初步建立项目在天河次中心纯写字楼标志性地位。
⏹招商目标：
完成项目招商的20%。
⏹推广策略
Ø向与会者发售VIP卡，为开盘聚集旺盛人气。
Ø到广州各大写字楼派发项目宣传资料，让更多的目标客户了解本项目。
Ø制定写字楼招商优惠政策，激发客户的租赁欲望。
具体做法：
第一、开盘前入驻可客户免4个月的租金优惠。
第二、开盘后入驻的客户可免3个月的租金。
采取这样的招商策略的目的是通过优惠的递减方式，激发客户尽早租赁的欲望，促进项目快速租赁。
Ø以知名企业意向入驻形成项目造势，制造项目的新闻焦点。
⏹推广措施
Ø项目现场举办招商说明会
Ø在广州各大写字楼举办“写字楼巡回展”
⏹主要工作:
完成物料准备和活动准备，制定该阶段的广告计划。
3、项目公开发售期
⏹时间：
2005年1月8日——2006年2月28日
⏹招商目标：
完成项目招商的55%
⏹推广策略
Ø通过项目的盛大开盘活动，把项目的推广推向高潮，形成市场抢租的狂潮。
Ø通过密集的广告树立项目在天河次中心中小企业办公市场标志性地位；
Ø开盘抽奖活动：
凡是成功认购的客户均有机会参加开盘抽奖活动，奖品为各类办公用具。
Ø开盘当天举行客户入驻签约仪式，进行炒作。
Ø充分调动喜洋居业主的积极性，凡是西阳具的业主租赁本项目或介绍亲朋好友租赁本项目的均可额外享受三个月的免费租金。
⏹推广措施
⏹主要工作:
完成开盘物料准备和开盘活动准备，制定该阶段的广告计划。
4、项目尾货倾销期
⏹时间：
2006年3月1日——2006年3月31日
⏹招商目标：
完成项目招商的15%
⏹推广策略
Ø通过深度挖掘项目的心卖点，吸引市场对项目的持续关注。
⏹推广措施：
通过持续的广告宣传，吸引市场对本项目的持续关注。
⏹主要工作:
制定该阶段的广告计划。
二、商铺推广
1、内部认购期
⏹时间：
2005年12月15日——2005年12月31日
⏹推广目标
Ø启动市场，引起广泛关注。
Ø导入项目形象，初步建立项目社区商业的高端形象。
Ø完成项目的蓄客：
200名。
Ø为项目开盘推波助澜。
⏹招商目标：
完成总招商的20%
⏹销售目标：
完成总销售的20%
⏹推广策略
Ø通过广告宣传的配合，正式启动项目推广。
Ø通过内部启动，发行VIP卡等，发动社区业主购铺，购买一张VIP卡5000元，购铺时可当10000元使用，租赁时可当8000元使用。
Ø实施“日进斗金计划”，具体见上述策略，制造市场轰动效应，迅速提高项目的社会知名度。
Ø以主力商户和知名品牌商户的意向入驻，形成造势。
⏹推广措施：
举办项目产品说明会暨招商推介会。
⏹主要工作：
完成内部认购所需的物料准备和活动准备，完成销售计划的制定和销售人员的招聘及培训，并制定广告计划。
3、项目公开发售期
⏹时间：
2006年1月1日——2006年1月31日
⏹推广目标：
实现快速销售，实现资金的迅速回笼。
⏹销售目标：
开盘当天完成总体的25%销售，开盘后完成30%。
⏹招商目标：
完成总招商55%。
⏹推广策略
Ø举办盛大的开盘典礼，塑造旺盛的人气。
Ø保持高强度的广告宣传。
Ø不断挖掘新的炒作点，形成持续的舆论焦点。
⏹推广措施：
举办选铺大会。
⏹主要工作及活动：
完成开盘工作准备和开盘物料准备，制定开盘营销计划。
4、项目尾货倾销期
⏹时间：
2006年2月1日——2006年2月28日
⏹推广目标：
实现快速销售，实现资金的迅速回笼。
⏹销售目标：
完成10%。
⏹招商目标：
完成总招商10%。
推广策略:
通过促销炒作，不断挖掘项目新的卖点。
⏹推广措施：
通过少量广告维持市场热度。
⏹主要工作及活动：
执行项目的销售工作。
结束语
本方案主要是从项目的持续发展、定位策略和项目总体营销策略出发，对项目总体发展提出初步的判断与建议，为了项目下阶段的各项工作的顺利进行提供战略、策略和操作依据，如果此方案获得认可，接下来我司将着手准备项目各阶段具体的推广工作。
因此，我司真诚的希望贵我双方在此基础上进一步沟通与合作，实现双赢。
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